《三聯生活周刊》微信公眾號內容分析
——以2022年12月報道內容為例

胡雨彤

（云南財經大學 昆明 650221）

一、研究背景

《三聯生活周刊》前身是1925年鄒韜奮創辦的《生活》周刊，1993年由三聯書店復刊，一直定位為新聞文化生活雜志，是頗有歷史底蘊的品牌刊物。《三聯生活周刊》于2012年開通了其微信公眾號，在紙媒中算是較早開通的。其微信號是“lifeweek”，賬號主體是生活·讀書·新知三聯書店有限公司，簡介寫到——“一本雜志和他倡導的生活”。

三聯生活周刊微信公眾號提供優質的生活態度或文藝資訊，用戶定位主要是以一批有理想、有擔當、追求品質生活的知識分子為主。經營范圍為書籍、日用品、文具、樂器、特產。雖然期刊微信公眾號的各項數據不如以《人民日報》、央視為代表的傳統媒體，但是以《三聯生活周刊》《南都娛樂周刊》《讀者》《中國新聞周刊》為代表的娛樂、新聞類期刊的發展勢頭仍較強。《三聯生活周刊》微信公眾號其憑借著雜志已有的影響力和相對成熟的運營策略，贏得了大量的用戶群的同時也取得了不錯的運營效果，因此本研究選定該公眾號為研究對象。

二、研究方法與研究設計

（一）研究方法

內容分析法是一種以研究人類傳播的信息內容為主的社會科學研究方法。美國傳播學家伯納德·貝雷爾森（Bernard Belson）將內容分析法定義為“一種對具有明確特性的傳播內容進行的客觀、系統和定量描述的研究技術。”

（二）研究樣本和類目建構

本研究選取從2022年12月1日至2022年12月31日內《三聯生活周刊》微信公眾號推送的所有文章為研究樣本，因為每天發布的文章數量不定，所以最終有效樣本有275篇文章。然后采用內容分析法，對《三聯生活周刊》微信公眾號在2022年12月推送的所有內容進行分析。

本文的類目建構為4個部分：報道選題、文章標題、文章來源、報道形式。

三、結果分析

（一）報道選題

根據報道內容選題，筆者將研究樣本的275篇文章首先劃分為社會、文化、其他三個大類，然后根據文章內容在大類下劃分更為細致的類別。社會大類下分為時事熱點、逝者與紀念日、人物專訪、經濟、調查、學術、科技共7個類別；文化大類下分為電視電影、教育、音樂與藝術、體育、旅游與地理、醫學與科普、書籍與閱讀、茶事共8個類別；其他大類分為節氣與節日、城市、心理、好吃、家庭生活與個人情感、就業、廣告共7個類別。

從數據上來看，《三聯生活周刊》微信公眾號在2022年12月推送的所有文章中，社會類報道共93篇，文化類報道共85篇，其他類別的文章103篇，分布較為均勻。

《三聯生活周刊》微信公眾號在發布社會類報道時，更加側重于時事熱點，占到了48篇，涉及河南安陽大火、元宇宙、囤藥潮、網課收費等當下正在被熱議的話題。緊隨其后的是人物專訪類的報道，共計23篇，涵蓋了策展人崔燦燦、詩人西川、知名作家張愛玲、“飛虎隊”老兵陳炳靖等。除9篇經濟類文章和4篇科技類文章外，其余類型僅各1篇。這展示了三聯微信運營團隊對時事熱點的重視，緊跟熱點更加有利于吸引用戶的點擊、閱讀。而經濟、科技、調查、學術等類別的文章相對較少，可能是由于這些文章的專業性相對較強，普通用戶閱讀起來會有一定障礙，這類文章的對應目標用戶也比較有局限性，并非我們所謂的“大眾”。

從統計結果來看，在三聯的文化類報道中，首先，電視電影和書籍與閱讀類的文章數量是最多的，這體現出《三聯生活周刊》的目標用戶是一批有生活品質追求的知識分子、文藝青年等，電視電影的推薦與解讀給用戶提供了更多的思考和更寬闊的眼界，而書籍與閱讀類文章也能為他們提供更多的選擇空間。其次，體育類報道和旅游與地理類報道數量也較多，一方面由于2022年12月正值卡塔爾世界杯舉辦期間，因此絕大部分的體育類報道都與足球有關，這能最大程度地獲得“球迷”群體的閱讀與關注。另一方面，因為疫情期間地區流動存在著較大的局限，旅游成為大部分人難以實現的愿望，因此旅游與地理類的報道有利于在一定程度上填補讀者無法外出旅游的遺憾，有利于讀者開闊眼界、滿足其觀賞娛樂的需求。再次是音樂與藝術類的報道，這一部分既包括詩歌創作與推薦，又包括攝影、音樂、審美的探討，能夠很好地滿足相應用戶的審美與文化需求，符合《三聯生活周刊》對自身目標用戶的定位。另外，教育類、醫學與科普類、茶事類報道較少，但能滿足相應用戶群體的閱讀需求。

總體來看，三聯微信運營團隊在發布文化類報道時，選題類型豐富、覆蓋面廣，能較好地滿足讀者的文化需求。

在發布其他類報道時，家庭生活與個人情感類的文章占據了相當大的一部分，其次是城市類、廣告與活動宣傳類文章，節氣與節日類、心理類、好吃類、就業類的文章則相對較少。其中，多篇報道關注了中年人在生活和心理方面的困惑、青年人的戀愛及婚姻問題等等，尤其符合當代各年齡群體正在面對的現實，這部分群體也正是《三聯生活周刊》目標用戶中的相當大一部分。

綜合以上分析，《三聯生活周刊》微信公眾號推送的文章在選題上較為豐富，既有社會類報道，又不乏文化類文章，能較為系統地滿足不同年齡層次的用戶的閱讀需求。不僅緊跟時事熱點，回應用戶關切，也不忽略小眾群體，提供豐富多元的選擇。

（二）文章標題

新媒體時代，雖然內容依然是王道，但標題在吸引讀者方面起到的作用也不容忽視。如今自媒體產業快速發展，吸引用戶關注成為自媒體存活下來的關鍵，這就催生了微信公眾號之間的“眼球爭奪戰”，標題則成了贏得這場“戰爭”的重要法寶之一。

根據統計的數據可以發現，《三聯生活周刊》微信公眾號在2022年12月推送的所有文章中，有100篇文章的標題使用了疑問或反問的句式，占文章總數的36.4%。標題用問號吸引用戶的眼球，激發用戶的共情，促使有同樣疑惑的用戶對文章進行點擊閱讀。例如《三聯生活周刊》微信公眾號在2022年12月1日發表的文章“房地產‘史詩級’救市，房價還會漲嗎？”這樣的標題就會引起關注房市的用戶的興趣，想通過瀏覽文章來獲取答案，了解未來房價究竟是上漲還是下跌。12月7日發表的文章“大雪之際穿越回北平，可以去哪里逛逛？”則可以喚起用戶的求知欲——雪中的北京究竟有什么好玩的呢？

與此同時，所有樣本中有72篇文章在標題中使用了雙引號，占到了總數的26.2%，雙引號一方面起到了強調突出關鍵詞的作用，另一方面也引用了一些流行詞匯，增加了標題的趣味性。如12月3日的文章“越來越貴的‘牙膏刺客’，憑什么讓我們買單？”引用了“牙膏刺客”這一熱詞，能夠引起用戶的注意，并產生好奇——雪糕刺客剛過去不久，現在又有了牙膏刺客？

（三）文章來源

在文章來源方面，筆者將沒有標記“原創”二字的推文定義為轉載文章，這樣的文章共有62篇。根據數據顯示，轉載自三聯中讀的文章最多，占總數的12.4%，共34篇；轉自貝書單的次之，占比2.9%，有8篇；轉自三聯少年刊的有6篇；轉自三聯愛樂和三聯生活實驗室的最少，各4篇；3篇來自城市city+；轉載自三聯愛茶的最少，僅一篇，占比0.36%。剩下的77.45%則是《三聯生活周刊》微信公眾號原創文章的占比，共計213篇。

可見，《三聯生活周刊》微信公眾號所推送的文章原創性是相當高的。該公眾號轉載文章最多的來源是三聯中讀，以文化類和其他類的文章居多，其中書籍與閱讀類和廣告與活動類文章最多，分別有8篇。

（四）報道形式

在資訊類微信公眾號中，使用頻率最高的報道形式為“文字+視頻”的形式，這樣的形式既可以避免單一文字給讀者帶來的枯燥感與乏味感，又可以豐富單一圖片的內容和含義。《三聯生活周刊》微信公眾號在做報道時，最喜歡采用的就是“文字+圖片”的形式，相關文章數量有262篇，占總數的95.27%；“文字+視頻”形式的文章和僅采用圖片形式的文章各有6篇，且圖片形式的文章中，也有部分文字作為輔助；純文字的報道僅有1篇，是2022年12月6日發表的《江澤民同志追悼大會在北京人民大會堂隆重舉行習近平致悼詞》。

總體來看，文字、圖片、視頻等形式都在《三聯生活周刊》微信公眾號的報道中得以使用，圖片來源有影視劇劇照、視覺中國、受訪者供圖、微博截圖等，但仍以記者拍攝為主。從數量上來看，“文字+視頻”形式的使用頻次較低，單一的文字形式使用的也極少。筆者發現盡管三聯運營團隊十分注重文章形式上的構造以及內容的可讀性、趣味性，但并未能在短視頻時代充分利用短視頻來吸引讀者的注意力。

四、建議

（一）保持自身的獨特理念

《三聯生活周刊》自創辦以來一直定位為新聞文化生活雜志，是頗有歷史底蘊的品牌刊物。復刊時考慮到歷史條件的變更，遂將讀者對象鎖定為月入千元以上、中等文化程度以上、關心國家和社會生活發展變化的市鎮學生、知識分子和機關員工，宗旨為“反映時代潮流流向與社會生活的變遷，表達在時代脈動中與社會變遷中的人文關懷，用平凡人的故事闡述嚴肅主題”“通過文化、歷史的角度對新聞的透視，達到提煉生活的目的”2001年又宣布“做新時代發展進程的忠實記錄者”“以敏銳姿態反饋新時代新觀念新潮流，以鮮明個性評論新熱點新人類新生活”。自此，《三聯生活周刊》新聞、文化與生活的刊物思想和品質生活觀才得以明確和確定，其微信公眾號也將這一系列理念貫徹始終。

從本研究的結果來看，《三聯生活周刊》微信公眾號的文章選題覆蓋面廣，既緊跟時事熱點，滿足大眾對最新資訊的需求，又涵蓋相當一部分的小眾領域，如育兒、科技、心理、茶事等，這一部分內容滿足了小眾群體的閱讀需要，也是該公眾號獲得閱讀量和關注度的重要“武器”。在互聯網時代，很多公眾號為了吸引眼球“不擇手段”，一味迎合讀者，過分追逐熱點，在這個過程中歪曲了自己原有的宗旨和理念。筆者認為，《三聯生活周刊》微信公眾號已經在發展進程中形成了自身獨有的品牌形象，也有獨特的宗旨理念，用戶群體是相對龐大且穩定的，因此在運營策略上不必刻意迎合讀者，只需緊跟時代發展、繼續保持自身品格。

（二）豐富報道的呈現形式

快節奏的城市生活已經讓人們養成了碎片化閱讀的習慣，現在的人們習慣在坐公交、等電梯、排隊等碎片化時間里瀏覽信息。為用戶提供最核心、最有價值的內容并讓其提取到，可能是《三聯生活周刊》微信公眾號需要改變的地方。根據本研究的結果顯示，《三聯生活周刊》微信公眾號在進行內容報道時，主要采用的是“文字+圖片”的形式，采用這種形式的報道占到了總樣本的95%，雖然這種形式能避免單一文字帶來的枯燥感，但由于文章篇幅通常較長，很難讓用戶在短時間內就關注到關鍵信息。

充分利用短視頻，豐富文章的呈現形式，就是解決這一問題的有效方法之一。短視頻是一種互聯網內容的傳播方式，是互聯網新媒體上傳播的時長在5分鐘以內的視頻傳播內容。短視頻作為一種嶄新的傳播形式，主要依托移動智能終端，幫助用戶快速完成視頻拍攝，依據用戶個性化的需求進行編輯，并且在社交媒體平臺上實時共享和無縫連接，是繼文字、圖片、傳統視頻后又一種新興的內容傳播載體。從研究結果來看，《三聯生活周刊》微信公眾號在進行內容報道時很少使用“文字+視頻”的形式，在2022年12月發布的推文中僅有6篇采用了這一形式，沒能將文字和視頻的優點充分融合。若在后續的報道中合理使用短視頻，不僅能給讀者帶來耳目一新的閱讀體驗，更能快速抓住讀者眼球，獲取更高的關注度和閱讀量。這無疑也是有利于該公眾號健康持續發展的。

（三）承擔媒體應有的責任

如今正是微信公眾號處在“網絡潮流前線”的時代，各類的微信公眾號填滿了人們的生活，起到為大眾傳遞信息、普及知識、娛樂身心等方面的作用。《三聯生活周刊》微信公眾號雖然只是《三聯生活周刊》在微信平臺上的一種新形態，但仍具有媒體的雙重屬性，一方面需要不斷地更新自身的傳播方法和傳播策略，盡可能吸引更多的讀者來關注、閱讀公眾號文章，另一方面，也應當更多地承擔起媒體的社會責任，不僅僅是為讀者提供實時、實用的訊息，更要堅持新聞真實性，全面客觀地報道新聞，用筆觸來積極反映社會實況，發揮媒體引導輿論的作用。

不管在什么時代，積極承擔自身社會責任都是每一家媒體，甚至是企業長足發展的不變的真諦，這也是媒體的核心競爭力之一。

結語

《三聯生活周刊》微信公眾號在運營中有自己的策略和方法，該公眾號在報道選題上覆蓋面廣，能滿足相當大一部分讀者的需求；在標題設置上有自己獨到的見解，不以敏感詞匯來吸引眼球、不搞“擦邊”的小動作；文章原創度也較高，文筆風格多變，具有獨創性；在報道形式上較為豐富，但在將視頻與文字形式相結合的方面有所欠缺。同時也提出了三點建議，希望《三聯生活周刊》微信公眾號能在保持自我風格的同時不斷擴大自己的影響力，以傳播生活、文化、新聞來培養更多忠實、活躍的用戶。