文旅融合視域下鄭州城市形象傳播路徑研究

趙奕欣

（鄭州工商學(xué)院 河南 450000）

一、鄭州文旅融合發(fā)展現(xiàn)狀

河南省省會鄭州，作為中國十大古都之一和“世界歷史都城聯(lián)盟”成員，是全國重點文物保護單位最多的城市之一。在華夏文明的起源與發(fā)展中，鄭州處于文明交流的十字要沖，悠久的歷史為鄭州賦予了豐厚的文化資源：隋、唐、五代、宋、金、元、明、清均在此設(shè)州，夏、商、管、鄭、韓在此設(shè)都城，古城、古建筑遺址等歷史文化遺存星羅棋布；北依黃河、南靠嵩山的地理優(yōu)勢孕育出皇帝文化、商都文化、少林功夫文化；列子、杜甫、白居易等著名歷史人物均生于鄭州；運河、鐵路、航空文化等都為鄭州打造空中絲綢之路產(chǎn)生深厚影響；中國第一大地方劇種：豫劇，享譽海內(nèi)外，成為河南鄭州的文化標簽。這都為鄭州新時期的文旅融合發(fā)展提供了堅實的文化支撐與資源支撐。鄭州經(jīng)濟的快速發(fā)展也為城市文化旅游發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。鄭州市政府近年來出臺了一系列政策措施，加快重大文旅項目建設(shè)，推動文化旅游發(fā)展。當前，鄭州市提出“加快文化旅游強市建設(shè)，為國家中心城市建設(shè)提供有力支撐”的目標，鄭州市各區(qū)縣的文旅發(fā)展自覺性大大提高：新鄭依托“炎黃故里”打造根親文化勝地；中牟依托大型主題項目“方特”“電影小鎮(zhèn)”“奧萊”等，打造成了科技+文創(chuàng)的現(xiàn)代化文旅產(chǎn)業(yè)；鄭州南部，登封依托少林寺與“天地之中”建筑群等歷史文化資源打造少林文化勝地；鄭州東部依托高端商務(wù)酒店集中的優(yōu)勢發(fā)展商務(wù)文旅，打造會展旅游文化重地；鄭州西部利用鄭州砂輪廠舊址，依托“二砂”這種鄭州工業(yè)史中極具代表性的名片，開發(fā)二砂文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)；鄭州部分區(qū)域如惠濟區(qū)、上街區(qū)，依托綠化面積優(yōu)勢，發(fā)展休閑生態(tài)、農(nóng)業(yè)觀光等項目。

總的來看，鄭州市文旅板塊逐漸顯現(xiàn)其集聚效應(yīng)，文化與旅游逐步實現(xiàn)了傳統(tǒng)和現(xiàn)代的融合、歷史和現(xiàn)實的交織，這為其利用“文旅融合”來塑造城市形象提供了多重選擇。即便如此，鄭州的文旅資源開發(fā)還有很大空間，由于融合發(fā)展不夠，存在很多問題阻礙文旅強市建設(shè)進程，如：文創(chuàng)單品脫離文化本質(zhì)、文旅景區(qū)建設(shè)“營銷前置”、文化旅游供給結(jié)構(gòu)性矛盾突出等問題。

二、文旅融合視域下鄭州城市形象傳播路徑研究

（一）傳播載體優(yōu)化路徑探究

1.鼓勵藝術(shù)創(chuàng)作：傳統(tǒng)媒體與新媒體非遺文創(chuàng)并行

通過傳播載體優(yōu)化路徑，來提升城市形象的傳播效率是十分必要的，需圍繞文化旅游融合進行多種藝術(shù)形式的創(chuàng)新開發(fā)。演繹表演產(chǎn)業(yè)作為文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)業(yè)和延伸，能夠更好地通過多種形式將藝術(shù)開發(fā)和旅游創(chuàng)新進行深度融合，而藝術(shù)作為人民日常生活中不可或缺的一部分，繁榮藝術(shù)創(chuàng)作，尤其是以城市旅游為背景的藝術(shù)創(chuàng)作能夠全面提升社會的文化素養(yǎng)，吸引大量文化愛好者前來游覽，也能激發(fā)文藝創(chuàng)作者的創(chuàng)作積極性，營造創(chuàng)作氛圍，兩者相得益彰互相推動，使城市文化得以外化，提升文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展軟實力。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是一個地區(qū)乃至全國的瑰寶，尤其是中原地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。鄭州作為河南省會，所擁有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承并非少數(shù)，如“猴加官”“火老虎”“清皮吼”等。而這些項目因長久未引發(fā)關(guān)注而幾近失傳，因此要對瀕危項目進行搶救性記錄，并盡所能保護其傳承發(fā)展，推動“非遺+”工作，開展各種特色非遺文藝節(jié)目表演，開發(fā)非遺衍生品及特色旅游紀念品，讓非遺不再停留在“遺產(chǎn)”行列，讓人們接觸、欣賞、感受。在讓人們感受到“非遺”的魅力的同時，提升對鄭州城市形象的認同。

2.制定精品旅游產(chǎn)品：文旅精品線路推薦彰顯文化底蘊

隨著旅游產(chǎn)業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的深度融合，為了實現(xiàn)現(xiàn)代科技與文化藝術(shù)相融合，同時實現(xiàn)文化的創(chuàng)新，以功能價值為基礎(chǔ)的大眾化旅游需求正在向精神文化層面需求轉(zhuǎn)變，游客們更加需要個性化的旅游體驗，通過制定精品旅游路線，將優(yōu)質(zhì)景點做串聯(lián)。比如，沿黃旅游帶。黃河作為中原文明的發(fā)源地和母親河，蘊藏著中華民族寶貴的精神財富。鄭州文旅部門應(yīng)利用黃河周邊景點串聯(lián)，將文旅線路攻略和文旅服務(wù)價格透明公開，制定不同價格檔位的精品定制旅行服務(wù)，利用“一條龍”文旅服務(wù)模式，將游客的“吃、住、行、文、娛”五合一，不僅能產(chǎn)生經(jīng)濟連帶效應(yīng)，其人文價值也在旅游線路中由淺入深地展現(xiàn)開來。再如嵩山旅游帶。嵩山少林寺聞名中外，其蘊含的少林文化更是被各式各樣的文藝載體發(fā)揚廣大，應(yīng)當以少林文化為中心，創(chuàng)建創(chuàng)意居民聚落，吸引文藝工作者來此旅居，借此文化基礎(chǔ)開展文化創(chuàng)意活動和文藝交流活動。再次，嵩山旅游帶可以依托世界文化遺產(chǎn)這一旅游資源，不局限于單一地講述少林文化，建立地質(zhì)博物館等輻射型嵩山文化產(chǎn)業(yè)試驗區(qū)，突出文化的感染力和創(chuàng)意旅游的歷史穿透力。最后，實現(xiàn)創(chuàng)意旅游對游客生活的滋潤，依托當?shù)刎S富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，開發(fā)非遺體驗園。形成文旅兩產(chǎn)業(yè)高度融合發(fā)展，值得注意的是，兩產(chǎn)業(yè)融合后便會衍生出新業(yè)態(tài)，制定精品旅游產(chǎn)品，其服務(wù)質(zhì)量管理標準也需要與時俱進、科學(xué)全面。要對鄭州市商業(yè)旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展維度和產(chǎn)業(yè)融合深度進行有效的調(diào)研和測量，以獲取相關(guān)方面的一手資料，為制定標準做好規(guī)劃。

總之，對精品旅游產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，需對其所依附的地區(qū)進行深入調(diào)研，包括地理資源和民風(fēng)民俗等，挖掘并利用優(yōu)勢資源，將文化特色融入到旅游產(chǎn)品中，形成河南文化厚重、鄭州文旅資源豐富的城市形象。

（二）傳播平臺優(yōu)化路徑探究

1.覆蓋“兩微一抖”：整合媒體信息渠道資源 催生網(wǎng)紅城市

目前，我國自媒體生態(tài)正處于活躍期，城市形象傳播者也要投身自媒體傳播鏈，借助“兩微一抖”傳播平臺，借助自媒體傳播規(guī)律和渠道為己用。可以借助平臺，實行“短視頻+直播”雙擎驅(qū)動，開展一系列線上活動，如直播旅游、云旅游等，開展數(shù)字時代旅游新模式。

中原人的精神面貌和故事，是最具溫情的社交載體和傳播力量，從個人故事到城市群像，它作為城市文化的落腳點，讓受眾產(chǎn)生同理心和代入感的同時，體會到鄭州的人文關(guān)懷。比如“城市家書”的制作，可以喚醒一個人對家鄉(xiāng)的眷戀，更能引發(fā)在外游子對家鄉(xiāng)的思念。通過策劃大型故事主題，制作一套主題節(jié)目實現(xiàn)持續(xù)的傳播。除此之外還需重視自媒體平臺傳播規(guī)律之外的創(chuàng)新發(fā)展，結(jié)合鄭州城市文化的地域特色，利用平臺渠道特性，制作系統(tǒng)化的創(chuàng)新傳播內(nèi)容。可以依靠自媒體平臺官方賬號，制作一系列可持續(xù)講述的話題和傳播內(nèi)容，并將多個官方微博相互聯(lián)動，形成官方宣傳信息矩陣，同步更新，相互宣傳和配合發(fā)展。確定好品牌，實施系統(tǒng)化品牌戰(zhàn)略，進行系統(tǒng)化、有條理、有依據(jù)、有內(nèi)涵的文化輸出。利用互聯(lián)網(wǎng)科技手段，制作相關(guān)短視頻，在各個自媒體平臺上的官方賬號進行宣傳和運作，但要更進一步地做到可持續(xù)，可重復(fù)的傳播。

鄭州城市形象的傳播平臺需緊跟時代，整合傳統(tǒng)媒體和新媒體的信息渠道資源，利用傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和新媒體的高互動性，活化城市文化、增強文化體驗，從而催生網(wǎng)紅城市。

2.海外媒體賬號：立足城市功能定位呈現(xiàn)差異化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

2021年12月10日上午，首屆“中國城市國際傳播論壇”在北京開幕，“推動國際傳播，提升城市形象”為本次論壇的主題，在分論壇上，與會嘉賓就中國城市海外社交媒體如何傳播城市形象等問題表示，可以借助官方媒體和專業(yè)團隊來推進海外傳播賬號的運營，利用真情實感觸及海外受眾共鳴點。除此以外還從國際官方賬號如何打破西方輿論壟斷和偏見，如何打破傳統(tǒng)傳播思維等角度分析提升中國城市在海外影響力和知名度的傳播策略，可見海外國際官方賬號是有效傳播城市形象的一個有章可循的傳播平臺和突破口。

雖然我國已將城市形象傳播平臺的目光轉(zhuǎn)移至國外，但國外社交媒體也處于新一輪的更替，早些年熟悉的推特和臉書已不再作為新媒體位于傳播效益前沿，相比之下TikTok和YouToBe是更值得精準投入的海媒傳播平臺。在找準國際傳播平臺之后，圍繞文化旅游去打造城市品牌核心，立足于功能定位，呈現(xiàn)差異化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。定位和差異化是兩個完全不同的概念，定位是精準化尋找主流消費人群，在體現(xiàn)產(chǎn)品價值的同時建立和傳播城市形象，城市定位是在市民和游客心中形成具體的整體形象及城市印象，準確的城市功能定位提供的價值是能將城市的獨有特色展現(xiàn)出來；差異化，是以城市能提供產(chǎn)品和服務(wù)為基礎(chǔ)的策略思想，是將信息篩選，在網(wǎng)紅城市共性中找到鄭州個性化的標簽。哈爾濱在功能定位和呈現(xiàn)差異化內(nèi)容方面表現(xiàn)突出，哈爾濱最獨具特色的城市形象便是“冰城”，而哈爾濱也利用其自身地理及氣候特色打造了——哈爾濱國際冰雪節(jié)，作為我國歷史上第一個冰雪節(jié)，備受矚目，為哈爾濱的城市形象在國內(nèi)外增添了濃墨重彩的一筆。哈爾濱圍繞城市形象差異化定位的價值輸出，包括人文、理念、景觀等在內(nèi)的價值綜合體系，為城市文旅提供一種獨具地域特色且具備文化屬性的差異化城市消費新體驗。

但由于現(xiàn)西方媒體對中國報道形成群狼環(huán)伺之勢力，被其營造出的不良國際輿論環(huán)境于我國很容易形成反向輿情。因此，一是需通過一些海外大V賬號以更去官方化的方式突進海外輿論最前沿，用更個人化視角產(chǎn)生的傳播內(nèi)容來扭轉(zhuǎn)對外輿論戰(zhàn)中的被動局面。二是要“因地適宜”地將陌生的城市故事進行“文化轉(zhuǎn)譯”，提煉出海外受眾更能共情的事故內(nèi)核，站在情感角度潤物無聲地感染和傳播。三是要圍繞文化旅游打造地方城市名片，只有通過科學(xué)系統(tǒng)地規(guī)劃城市差異化定位，才能將自身優(yōu)勢清晰化表達并呈現(xiàn)在國內(nèi)外受眾面前。通過精準的市場營銷及推廣，消費者再通過傳播渠道產(chǎn)生價值聯(lián)想和需求匹配，促成消費的同時形成鄭州的品牌印象，利用國內(nèi)外受眾已知的文化符號帶動其所在城市知名度。

（三）傳播重心優(yōu)化路徑探究

1.產(chǎn)業(yè)整合開發(fā)：鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相融合

在文創(chuàng)經(jīng)濟和旅游經(jīng)濟快速融合發(fā)展的背景下，游客對于其需求日益呈現(xiàn)差異化、個性化、原生態(tài)，為滿足這種需求，越來越多民眾出行旅游選擇去往更具原生態(tài)特色的村鎮(zhèn)，而非選擇千篇一律的高端都市化的商業(yè)旅游景點。但單純的鄉(xiāng)村旅游，長遠來看并不能給游客的需求提供可持續(xù)的服務(wù)方案，所以鄉(xiāng)村旅游也需將低層次的靜態(tài)旅游元素進行創(chuàng)造性整合，進化成立體化高層次創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，在增加鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的特色與價值的同時，還能滿足游客日新月異的精神需求。創(chuàng)意鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的融合產(chǎn)品，為展示當下鄉(xiāng)村旅游的新風(fēng)采，需融入創(chuàng)意文化并對產(chǎn)品進行專業(yè)設(shè)計，實現(xiàn)其提檔升級。

鄉(xiāng)村民俗旅游產(chǎn)品，作為鄉(xiāng)村旅游的重要吸引物和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要載體，在鄉(xiāng)村旅游中的作用十分重要。包括民間舞蹈、戲曲等藝術(shù)類民俗產(chǎn)品；民間節(jié)日儀式、廟會等節(jié)慶類民俗產(chǎn)品；民間刺繡、剪紙、美食、雕塑等技藝類民俗產(chǎn)品。民俗產(chǎn)品類型豐富，內(nèi)容多元，首先可以建立主題民俗博物館，將民俗產(chǎn)品陳列擺放，并附以介紹描述，便于外地游客認識和欣賞；其次可以借助出版業(yè)、影視行業(yè)提供的平臺將民間文學(xué)通過具體形式和傳播方式進行宣傳；再次可以打造具有地域特色的大型文化實景演出，將民間舞蹈、音樂通過視覺藝術(shù)、表演藝術(shù)、音樂藝術(shù)等相結(jié)合，供游客欣賞觀看；最后可以聚集民間藝人，將一些民俗資源較為豐富的鄉(xiāng)村打造成集工藝制作、非遺傳承、表演銷售于一體的文化主題民俗村落，借助創(chuàng)意民俗，對民俗產(chǎn)品進行深層次開發(fā)。

2.建立品牌意識：梳理城市文化符號創(chuàng)建城市名片

鄭州近幾年來，在打造獨具文化特色的城市名片方面，堅持項目帶動，鼓勵各區(qū)結(jié)合區(qū)域特色，謀劃建設(shè)了大批有重大戰(zhàn)略性意義的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目，也打響了一些文旅項目名片，如方特夢幻王國主題樂園、電影小鎮(zhèn)、只有河南·戲劇幻城、芝麻街創(chuàng)意園、二砂文創(chuàng)園，項目規(guī)模效應(yīng)在初期已取得顯著成果。

因此，品牌對于文旅企業(yè)來說其中蘊含著具有強大發(fā)展?jié)摿Φ纳虡I(yè)價值，它象征著企業(yè)的名片符號、知名度和商業(yè)信譽，游客對于文旅企業(yè)的信任度便依賴于此。擁有品牌效應(yīng)后，代表著文旅企業(yè)經(jīng)營的管理模式和經(jīng)驗已一定程度上得到了消費者的認可，甚至?xí)ν粎^(qū)域的旅游市場產(chǎn)生壟斷效應(yīng)。可見，作為文旅企業(yè)生命的“品牌”，是其在市場經(jīng)濟中的“制勝法寶”。鄭州只有繼續(xù)對文旅產(chǎn)業(yè)項目加大投入，提高重視程度，精準投資并建立品牌，才能將文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展推入可持續(xù)發(fā)展階段，才有機會創(chuàng)建并擦亮鄭州城市名片。