社交媒體背景下新興品牌的發展現狀困境與對策研究

袁微 楊星 張子良 陶柳青 梅小康

摘?要：社交媒體對新興品牌的創立、發展與成長過程產生了深遠的影響。本文對社交媒體背景下新興品牌的發展現狀與困境進行了綜合研究。研究認為，在社交媒體背景下，新興品牌需要塑造差異化的品牌形象，充分利用社交媒體渠道進行品牌宣傳，完善供應鏈并加強產品研發創新。

關鍵詞：新興品牌；發展現狀；困境；對策；社交媒體

中圖分類號：F27?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2024.06.028

0?引言

在當前社交媒體的背景下，越來越多的品牌將社交媒體視為長期的營銷工具，通過社交媒體平臺進行品牌推廣和用戶互動。社交媒體被認為是一種有效的工具，可以幫助企業克服資源約束問題，以實用、高效和經濟的方式創造競爭優勢。研究指出，在電商行業，由于門檻相對較低，新興品牌可以通過社交媒體積累粉絲，迅速增長并促進巨大消費群體的發展。與傳統營銷方式相比，社交媒體為新興品牌創造了更廣闊的市場覆蓋面和更直接的用戶互動方式，提供了更多的發展機會。

盡管社交媒體的發展為新興品牌帶來了許多機遇，但也放大了品牌面臨的問題。因此，本文基于社交媒體背景，探索和分析新興品牌的發展現狀與困境，提出一系列針對性的發展對策，旨在為企業提供有益的參考和借鑒，幫助新興品牌在社交媒體時代獲取競爭優勢，實現可持續發展。

1?基于SWOT方法分析社交媒體背景下新興品牌發展現狀

1.1?優勢（Strengths）分析

在社交媒體背景下，新興品牌通過利用社交媒體營銷手段能夠快速提升其知名度、擴大品牌形象、增強競爭力以及控制營銷成本等方面具有顯著的優勢。與傳統的營銷渠道相比，社交媒體營銷渠道相對更為有利。根據Social?Media?Examiner于2022年發布的《社交媒體營銷報告》，營銷人員利用社交媒體發展和推廣業務并非新鮮事，但該報告進一步揭示了營銷人員運用社交媒體營銷的方式、最常使用的社交媒體平臺以及視頻營銷和社交廣告的各種好處。在社交媒體背景下，新興品牌還善于通過聯名等方式與非競爭品牌合作，實現非競爭品牌用戶的轉化，另外，新興品牌的營銷宣傳成本也顯著降低。新興品牌主要通過線上推廣形式以及社交媒體用戶之間的互動營銷，并輔以線下推廣。相比于已有品牌和老字號品牌所需維護的傳統渠道成本和社交媒體營銷成本，新興品牌在創立之初就廣泛應用社交媒體營銷，從而極大程度上節省了人力、物力和時間成本。

1.2?劣勢（Weaknesses）分析

社交媒體背景下的新興品牌在某些方面存在劣勢，相較于傳統品牌，傳統品牌具有著線下渠道的優勢、供應鏈的穩定性、產品的成熟性以及已有的市場規模等方面的優勢。然而，許多新興品牌通過社交媒體快速進入市場，缺乏自身完整的供應鏈以及品牌主導權。盡管代工和貼牌可以節約成本，實現最大化的效益，但也暴露了許多問題，例如在追求速度和便利性的同時，也在某種程度上失去了品牌主導權。因此，社交媒體背景下的新興品牌存在過度依賴代工廠和供應鏈不完整的劣勢，使得品牌處于被動位置，容易陷入無法保障產品質量的困境。

1.3?機會（Opportunities）分析

在社交媒體背景下，全球新冠疫情、消費群體的購買特點以及消費心理在一定程度上為新興品牌的發展提供了機會。研究發現，新冠肺炎疫情限制了消費者的線下活動范圍，出于安全考慮，消費者更傾向于在線上渠道完成商品購買，通過社交媒體平臺參與不同社群的交流和分享，作出購買決策。長時間的居家隔離措施也極大地促進了線上渠道的發展，2020年快速消費品的銷售數量呈現迅速增長趨勢。轉戰電商平臺、開展直播帶貨已成為疫情下各類品牌，包括新興品牌發展的重點。社交媒體背景下新興品牌的消費者主要集中在年輕群體，社交媒體的普及率在00后群體中達到了99%。年輕消費者在社交媒體中更加積極活躍，相對于傳統品牌，他們對新興品牌更加包容，更愿意嘗試新事物。

1.4?威脅（Threats）分析

21世紀以來，隨著互聯網技術的迅猛發展，新型媒介和傳播平臺如抖音、小紅書等已經成為社交媒體時代的引領者。社交媒體為企業在產品銷售、品牌宣傳和消費者互動等方面提供了全新的信息傳播和互動平臺。一旦與產品質量、市場誠信等相關的不良信息在社交媒體平臺上迅速傳播，這將對消費者的品牌信任和購買意愿產生負面影響，直接干擾企業的產品銷售和經營活動，損害企業品牌形象和聲譽。在社交媒體鋪天蓋地宣傳下，一些消費者可能會認為品牌是虛假宣傳、炒作或吸引眼球。這類消費者對品牌持有一定的懷疑和觀望態度，因此，新興品牌在社交媒體背景下需要更長的時間來獲取消費者的信任。這些消費心理因素給新興品牌在通過社交媒體達到預期宣傳效果方面增加了難度。

2?社交媒體背景下新興品牌發展困境

2.1?競爭對手多

在社交媒體背景下，新興品牌面臨與老字號品牌的競爭，這些老字號品牌已在市場上長期占據地位且具有穩固的消費者群體。這些消費者通常年齡較大，對新興事物的接受度和適應度較低，因此對新興品牌的購買意愿較低。新興品牌還面臨現有品牌的擠壓。現有品牌過于繁多，給消費者帶來了更多選擇權和比較權，進一步增加了新興品牌在市場中占據一席之地的難度。市場競爭異常激烈，競爭對手眾多，新興品牌必須在這樣的環境中生存并實現長遠發展，這成為他們面臨的一大困境。

2.2?宣傳方式同質化

盡管大多數新興品牌已經認識到社交媒體在宣傳中的重要性，將其視為主要宣傳渠道，但媒體宣傳方式的趨同化現象已經出現。各大線上平臺資源有限，用戶也出現了厭倦感，需要創新的宣傳方式和內容，以吸引消費者的注意力，激發其購買欲望。否則，新興品牌只會單純投入大量營銷宣傳成本，卻無法達到預期效果。過于泛濫的廣告投放也給企業資金造成了極大的壓力。同質化的大力宣傳可以在短時間內獲得流量，但無法長久吸引消費者的關注。如何精確投放、控制成本、創新宣傳形式以及宣傳品牌核心競爭力成為新興品牌所面臨的一大難題，不容忽視。

2.3?供應鏈實力不足

許多新興品牌在創立初期常面臨資金不足和供應鏈短缺的困擾，這些問題對品牌的自主性和推廣渠道產生直接影響。為了節約成本并快速推出產品，新興品牌常采取生產鏈轉移和利用現有生產設備與資源的外包方式進行生產。然而，在這一過程中，新興品牌面臨逐漸偏離方向和產品質量等問題。以成立于2012年的三只松鼠為例，該公司頻繁出現食品安全問題和低迷股價主要源自其代工模式。一方面，該貼牌模式難以嚴格控制產品質量，導致食品安全問題頻發；另一方面，三只松鼠的供應鏈完整性不足，過度依賴電子商務的流量。供應鏈的完整性是食品公司的核心競爭力。代工廠推動了新興品牌發展，同時也失去了品牌自主權，不利于品牌產品的創新和質量控制。

2.4?創新不足

在企業生命周期中，所有企業都將面臨品牌老化和衰退的挑戰。隨著科技的快速發展，消費者的行為習慣和需求模式不斷變化，新興品牌面臨日益增加的發展壓力。新興品牌具有創新和顛覆性，但也非常脆弱。“互聯網+”、大數據等技術的快速發展為新興品牌帶來了轉變的機遇，包括全渠道業務的整合、思維的意識、產品和運營模式。然而，這對新興品牌提出了更高的要求。在精準營銷方面，一些新興品牌缺乏對消費者的深入了解，缺乏制度支持、規劃和創意，缺乏人文互動、主動服務意識和創新服務，這些因素都不利于新興品牌在市場中立穩腳跟，并實現長遠發展。

3?社交媒體背景下新興品牌發展對策

3.1?塑造差異化形象

新興品牌應當抓住消費者正在樹立品牌意識的契機，通過社交媒體和其他互聯網渠道展開營銷活動，鞏固品牌形象在消費者心中的地位，獲取忠誠的消費群體，促進發展。在過去品牌曾通過定價策略來塑造品質，但在數字化時代，產品競爭優勢被弱化。隨著電商和直播等新興社交媒介應運而生，許多企業只能以多樣化的產品折扣促銷方式吸引消費者注意。在這種情況下，新興品牌需要努力塑造差異化形象，吸引消費者目光，刺激他們購買。例如，成立于2016年的蕉內品牌倡導“沒有縫制標簽的內衣”的理念，提出了“無感內衣”的概念，改革了傳統內衣產品，取得了上線第一年GMV達到5000萬的銷售成績，首次進入了天貓“雙11”活動行業前30名。盡管蕉內作為新興品牌的成立時間較短，憑借差異化形象，贏得了眾多消費者的青睞，成功擊敗了“都市麗人”和“芬騰”等老品牌。

3.2?充分利用社交媒體渠道宣傳，創新宣傳方式

新興品牌應充分利用媒體的積極報道和消費者自發分享的機會，以最小的成本實現品牌信息在社交媒體平臺上的最大化傳播效果。通過在社交媒體上建立品牌正面信息的有效傳播矩陣，新興品牌可以實現品牌社交資產的構建。另外，新興品牌應該通過有效手段將特定信息傳播給消費者，以此與消費者實現共同利益的契合，通過雙向溝通來獲取消費者對產品或服務的意見和建議，以達到新興品牌的營銷目標。以新興品牌鐘薛高為例，該品牌創始人林盛提出了“球形品牌”的概念，即品牌在外在的呈現上有價值、有品質，同時不加入其他設定。鐘薛高運用這種“柔性策略”，在網絡廣告中突出了話題性和互動性。話題性是鐘薛高網絡廣告的典型特征，每年推出多個新品雪糕，每次新品推出都能帶動新的話題。例如，與瀘州老窖合作推出“斷片雪糕”，引發了用戶的好奇和興趣。此外，結合熱點也是創造話題的一種方式。例如，在2018年雙11期間，鐘薛高推出單價66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕。通過制造話題和互動，鐘薛高成功將消費者變成了忠實的“粉絲”。

3.3?完善供應鏈，加強產品研發創新

供應鏈管理流程的設計應充分考慮業務需求，避免簡單地照搬和復制，以防止機構過于龐雜、人員過剩、頻繁人員流動等情況，從而降低業務效率。同時，通過技術支持和合作，發展先進的管理理念，并精減中間環節，降低采購成本。采用第三方物流管理可以有效降低運輸成本。很多企業已經開始完善他們的供應鏈管理。公開資料顯示，阿寬食品擁有5個生產基地，主要提供OEM服務，滿足多個品牌的需求。市場上的企業在產品設計團隊富有創意的基礎上，研發部門同樣也需要廣泛的意見和多樣化的觀點。面對新興的消費群體，企業應該站在消費者的角度來思考產品的研發。通過使用大數據技術進行海量數據分析，企業可以對不同消費者的消費傾向進行個性化分析，實現精確的市場營銷。

4?結語

社交媒體的迅速發展為新興品牌帶來了巨大的發展機遇和挑戰。面對競爭日益激烈的市場環境，新興品牌需要深入了解自身的優勢與劣勢，抓住機遇，化解威脅，實現可持續發展。本文通過研究和分析，我們將為新興品牌在社交媒體背景下的發展提供有益的參考和借鑒。相信隨著新興品牌采取有效的對策，充分利用社交媒體的力量，可以實現高質量的品牌推廣和可持續發展。

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