“會(huì)員制”商超，能否更懂青島人？

高奕靜

會(huì)員制商超的崛起，促使零售業(yè)加速迭代。未來(lái)，會(huì)員制商超的發(fā)展將為城市帶來(lái)推動(dòng)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)的強(qiáng)勁引擎。

在青島的商業(yè)版圖之上，零售行業(yè)正處于會(huì)員制賽道的岔路口。

一面是眾多商超的轉(zhuǎn)型升級(jí)：麥德龍四方商場(chǎng)于2021年起正式實(shí)行會(huì)員制；大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售去年12月底表示，將用1個(gè)月時(shí)間連開12家新店，在包括青島在內(nèi)的多個(gè)城市布局會(huì)員店，會(huì)員制模式均成為其變革的主要方向。

另一面，作為本土倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制頭部企業(yè)，盒馬卻放下對(duì)會(huì)員制的執(zhí)念，暫停開通付費(fèi)會(huì)員。2022年、2023年相繼關(guān)閉大拇指廣場(chǎng)、泰山路店，開啟折扣化變革后的青島盒馬，春節(jié)期間營(yíng)業(yè)額和客流同比雙雙增長(zhǎng)30%，似乎預(yù)示著會(huì)員制模式并非零售業(yè)轉(zhuǎn)型的唯一出路。

進(jìn)入2024年，“會(huì)員制”商超，能否更懂青島人？

會(huì)員制商超結(jié)緣青島

不久前，山姆會(huì)員店有望落戶青島市北區(qū)歡樂(lè)濱海城的消息引發(fā)公眾關(guān)注，也使沃爾瑪中國(guó)及其背后的會(huì)員制模式再度站在聚光燈下，重新成為青島消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。

作為沃爾瑪中國(guó)旗下兩大業(yè)態(tài)，近年來(lái)，山姆會(huì)員店和沃爾瑪大賣場(chǎng)在中國(guó)市場(chǎng)卻面臨著“冰與火”的尷尬：一方面，大賣場(chǎng)選擇收縮，以青島為例，自2014年沃爾瑪青島城陽(yáng)店、2019年沃爾瑪青島臺(tái)東店先后閉店以來(lái)，沃爾瑪中國(guó)在青島商業(yè)版圖中已沉寂良久。

另一方面，伴隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的提升，山姆會(huì)員店則主動(dòng)擴(kuò)張，截至2023年底，山姆會(huì)員店已在全國(guó)25個(gè)城市開設(shè)47家門店，付費(fèi)會(huì)員超過(guò)500萬(wàn)，預(yù)計(jì)未來(lái)每年都有6到7家新店開業(yè)，然而，作為中國(guó)第三經(jīng)濟(jì)大省的山東，山姆店仍處于“掛零”狀態(tài)，在會(huì)員制商超對(duì)城市消費(fèi)的加持作用愈加顯著的今天，濟(jì)青“雙子星”均將引進(jìn)山姆會(huì)員店作為城市招商引資的重點(diǎn)發(fā)力。

其中，濟(jì)南歷下區(qū)招商引資促進(jìn)委員會(huì)與沃爾瑪（中國(guó)）投資有限公司以及銀豐集團(tuán)簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，但仍未落地簽約；青島市北區(qū)在政府工作報(bào)告中也提到，2024年市北區(qū)將推進(jìn)鄭州路TOD、遼寧路商業(yè)綜合體、山姆會(huì)員店山東首店落地建設(shè)。

自2003年在青島臺(tái)東開出山東首店，到2022年正式撤出山東市場(chǎng)，再到今天山姆會(huì)員店有望落地青島，在以傳統(tǒng)商超為代表的實(shí)體零售整體承壓的當(dāng)下，沃爾瑪中國(guó)在青島市場(chǎng)的進(jìn)退抉擇，也讓人看到青島會(huì)員制業(yè)態(tài)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

實(shí)體零售走向變革時(shí)刻

與傳統(tǒng)商超相比，會(huì)員制商超更注重“質(zhì)價(jià)比”和“差異化”，強(qiáng)調(diào)在確保商品質(zhì)量的同時(shí)，利用強(qiáng)大的議價(jià)能力和高效的運(yùn)營(yíng)模式，給予會(huì)員優(yōu)惠的商品價(jià)格，這種獨(dú)特的商業(yè)模式為其構(gòu)建了更加強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

在此背景下，山姆會(huì)員店、Costco等會(huì)員制商超加速崛起，給予了本土零售行業(yè)新的轉(zhuǎn)型方向，這一點(diǎn)從青島商業(yè)版圖的新舊更替中，可見一斑。

2023年，一些青島人耳熟能詳?shù)拇笮蜕坛谕顺鰵v史舞臺(tái)。在山東路上佇立了20多年的家樂(lè)福市北新興店被家家悅“接手”，香港中路家樂(lè)福超市同樣門庭冷落。出于商圈的競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化以及線上購(gòu)物的普及等種種原因，部分零售企業(yè)出現(xiàn)效益下降，相繼落幕，只留給人們無(wú)限的追憶。

與此同時(shí)，會(huì)員制商超在數(shù)字化服務(wù)、電子商務(wù)以及即時(shí)配送等方面的經(jīng)驗(yàn)做法，已逐漸被更多零售企業(yè)所接受。2024財(cái)年全年，沃爾瑪中國(guó)電商業(yè)務(wù)滲透率達(dá)到48%，創(chuàng)下了歷史新高，電商凈銷售同比上升11%。對(duì)此，沃爾瑪國(guó)際業(yè)務(wù)總裁兼CEO Kathryn McLay曾透露，“在中國(guó)，電商業(yè)務(wù)展現(xiàn)出了真正實(shí)現(xiàn)盈利增長(zhǎng)的強(qiáng)大實(shí)力。”

如今，這種全渠道服務(wù)模式在青島已日漸成熟，線上線下相互融合已成為零售行業(yè)的“標(biāo)配”，有利于商家更好地將目標(biāo)客群轉(zhuǎn)化為門店會(huì)員。在嶗山區(qū)的一家盒馬鮮生門店，記者發(fā)現(xiàn)，工作人員正按照門店的訂單，快速穿梭于貨架之中，一邊精準(zhǔn)地找到商品，一邊完成分揀工作。在采訪中，有消費(fèi)者向記者表示：“盡管存在1元的包裝費(fèi)，但青島盒馬線上訂單免運(yùn)費(fèi)門檻還停留在39元，和其他城市門店相比并不高，很適合精簡(jiǎn)購(gòu)物。”

事實(shí)上，不僅僅是以盒馬為代表的零售新勢(shì)力，近年來(lái)，諸多青島本土商貿(mào)企業(yè)也在主動(dòng)求變，提升會(huì)員消費(fèi)黏性。利群股份在2023年半年度董事會(huì)經(jīng)營(yíng)評(píng)述提到，報(bào)告期內(nèi)，利群線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售近2億元，公司會(huì)員數(shù)近770萬(wàn)，同比增長(zhǎng)近5%，其中利群網(wǎng)商會(huì)員數(shù)近180萬(wàn)。

青島會(huì)員生態(tài)的暢想

會(huì)員制商超的崛起，促使零售業(yè)加速迭代，也使更多商貿(mào)企業(yè)不斷重塑其形態(tài)。在這其中，麥德龍會(huì)員店滿足了青島消費(fèi)者對(duì)于會(huì)員制的暢想。

自2021年起將B端會(huì)員店改制為瞄準(zhǔn)C端市場(chǎng)的付費(fèi)會(huì)員店，對(duì)于青島麥德龍四方商場(chǎng)店的轉(zhuǎn)型，不同消費(fèi)者有著不同的聲音：“我現(xiàn)在更傾向于購(gòu)買麥德龍的自有品牌，像麥臻選、宜客，既有品質(zhì)保障，也省去決策時(shí)間。”“我是麥德龍家的老會(huì)員了，這幾年下來(lái)，體感生鮮商品的價(jià)格變貴了，尤其是在盒馬普遍下調(diào)商品價(jià)格后，麥德龍?jiān)谌獾澳踢@些基礎(chǔ)品類上的競(jìng)爭(zhēng)力在流失。”

而通過(guò)線下實(shí)地走訪，這些觀點(diǎn)也在麥德龍門店得到了一定程度上的認(rèn)證。在較為擅長(zhǎng)的水果、肉類等生鮮賽道，其自有品牌產(chǎn)品依然吸引了不少消費(fèi)者駐足挑選購(gòu)買。比起商品千篇一律的傳統(tǒng)商超，會(huì)員店內(nèi)大量自有品牌或?qū)９?huì)員店的獨(dú)家商品，成為了吸引付費(fèi)會(huì)員的法寶。

而通過(guò)線下實(shí)地走訪，這些觀點(diǎn)也在麥德龍門店得到了一定程度上的印證。在較為擅長(zhǎng)的水果、肉類等生鮮賽道，其自有品牌產(chǎn)品依然吸引了不少消費(fèi)者駐足挑選購(gòu)買。比起商品千篇一律的傳統(tǒng)商超，會(huì)員店內(nèi)大量自有品牌或?qū)９?huì)員店的獨(dú)家商品，成為了吸引付費(fèi)會(huì)員的法寶。

對(duì)消費(fèi)者而言，針對(duì)單個(gè)商品，會(huì)員店雖然具備更強(qiáng)議價(jià)能力與供應(yīng)鏈能力，但其仍無(wú)法保證產(chǎn)品的絕對(duì)低價(jià)高質(zhì)。以青島麥德龍銷售的iPhone 15 Pro與iPhone 15 Pro Max為例，兩款電子產(chǎn)品起售價(jià)分別為7999元、9999元，價(jià)格均高于京東自營(yíng)旗艦店數(shù)百元。

麥德龍?jiān)诓煌奉惿险宫F(xiàn)出的商品競(jìng)爭(zhēng)力差異，恰恰向消費(fèi)者證明，會(huì)員制并非零售業(yè)轉(zhuǎn)型的唯一出路，對(duì)于已入局會(huì)員制的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，隨著越來(lái)越多的會(huì)員店進(jìn)駐青島，會(huì)員制模式將為行業(yè)帶來(lái)一種更加良性的生態(tài)模式。會(huì)員店的競(jìng)爭(zhēng)，最終將回歸到零售商業(yè)的本質(zhì)對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)效率的競(jìng)爭(zhēng)，如何服務(wù)好本地消費(fèi)者，依舊是零售行業(yè)不變的命題。

更重要的是，未來(lái)，會(huì)員制商超的發(fā)展將為城市帶來(lái)推動(dòng)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)的強(qiáng)勁引擎。作為消費(fèi)大市，青島2023年社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破6300億元、同比增長(zhǎng)7.3%，總量居北方城市第二位，具有較高經(jīng)濟(jì)活力，區(qū)域消費(fèi)能力較強(qiáng)，但商貿(mào)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)供給仍有待提升。

為此，2024年，青島將以創(chuàng)建國(guó)際消費(fèi)中心城市為統(tǒng)領(lǐng)，持續(xù)增強(qiáng)消費(fèi)市場(chǎng)回升勢(shì)頭，在消費(fèi)需求的牽引下，提出發(fā)展“四首經(jīng)濟(jì)”，全年新引進(jìn)國(guó)內(nèi)外零售、餐飲首店、旗艦店項(xiàng)目60家以上，強(qiáng)調(diào)商品品質(zhì)和差異化的會(huì)員制商超屆時(shí)將獲得更大的發(fā)展空間。

期待會(huì)員店能更懂青島人。