摘 要：電商直播帶貨采用了一種有利于交易各方達成一致、不利于交易各方形成互惠的治理模式。首先從交易費用理論視角對電商直播帶貨的交易屬性及行為、治理模式選擇、交易績效之間關系原理進行了系統分析，然后借鑒網絡經濟理論闡釋了成交量導向和互惠性欠缺的形成機理，進而給出數理模型論證和案例數據分析。研究發現：第一，交易各方之間的雙邊規制及來自電商平臺的第三方規制使得交易各方有效對齊差異，緩和了供需深度差異化下交易各方達成一致的壓力、抑制了交易費用增長;第二，規模壟斷和成交量導向扭曲了分配機制、造成互惠性不足，不僅降低了供需差異化努力意愿、抑制了消費者效用潛力釋放，而且放大了有限理性局限、誘發了機會主義行為，最終損害長期績效增長。應以效用量為導向對主播及MCN 機構、電商平臺采取超額收益分成加適量上架費的分配方式;主播應大力發展專業領域、細分領域的直播帶貨業務，品牌商應加強差異化投入并關注專業和細分領域的直播帶貨業務。

關鍵詞：電商;直播帶貨;治理模式;差異對齊;互惠

中圖分類號：F091. 349;F724. 6 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2024）02-0049-09

起于2016 年的電商直播帶貨業務，在5G 移動通信、大數據分析、人工智能等新一代技術加持下，顯著降低了差異化供需匹配所面臨的難度，極大釋放了產品及服務差異化、個性化所蘊含的價值，因此獲得了現象級的快速生長。但是，電商直播帶貨業務的發展時間不長，尚未建立起平衡有效的治理模式，以次充好、低價狂歡、流量注水等業務亂象頻發，制約了電商直播帶貨業務的持續健康發展，亟待從治理角度展開深入研究。

當前，對于電商直播帶貨治理問題，主要從供應鏈管理、委托代理、營銷管理、公共治理等理論視角展開相關研究，選擇交易費用理論視角的研究還很少。新制度經濟學交易費用理論是完善契約治理、提高交易績效的成熟理論體系。從交易費用理論視角分析電商直播帶貨治理模式，有利于從治理源頭分析電商直播帶貨亂象成因，為糾正治理方式偏差、遏制業務亂象、實現健康發展提供理論依據。

本文主要貢獻如下：第一，新的理論視角。基于交易費用理論，對電商直播帶貨契約體系的交易屬性及行為、治理模式、交易績效等三者及其關系進行了全面、系統、深入的分析說明。第二，揭示了在電商直播帶貨平臺支持下，雙邊規制和三方規制等治理模式抑制有限理性和機會主義不利影響、有效對齊各方交易關系、控制交易費用增長的深層機理。第三，揭示了規模壟斷和成交量導向損害交易各方互惠關系、降低交易各方差異化努力、誘發有限理性和機會主義行為、危害交易收益長期增長的深層機理，指出了造成業務亂象的治理問題根源。

一、文獻回顧

（一）電商直播帶貨的文獻回顧

1. 治理機制相關研究。治理機制研究分為激勵機制和約束機制兩個方面。（1）激勵機制方面。經濟激勵研究涉及“坑位費”、傭金率、直播價格等分配方式。基于委托代理理論構建信息不對稱性下的激勵契約模型表明，應對高影響力主播額外支付一定的信息租金，即“坑位費”增加但是傭金率不變[1] 。由于均衡直播價與主播流量效應和主播展示效應都正相關，因此從直播間購買商品并不一定更便宜[2] 。農民會在直播流量轉化率高于某一臨界值時引入直播帶貨[3] 。如果價格競爭程度較強，農戶會選擇網紅直播;但是當價格競爭較弱且網紅直播傭金比例較大時，農戶選擇自己直播[3] 。社會和結構性的紐帶直接或間接地通過情感承諾來積極影響消費者參與[4] 。直播帶貨一個最大亮點是“低價”，很多商家采用降低利潤甚至“賠本賺吆喝”的模式加入直播帶貨，沒有形成“正和博弈” 的局面，導致上游商家的長期利益受損，不利于直播帶貨行業長期發展[5] 。（2）約束機制方面。品牌供應商可利用直播平臺發布的主播影響力排行、粉絲數量等信息來應對主播偷懶、敷衍、假冒高影響力問題[1] 。應提高帶貨主播專業能力及道德修養，加強對主播的多元評價考核;消費者應當積極承擔監督責任，把仿冒偽劣問題及時向相關部門及平臺反映[5] 。對于虛假宣傳、以次充好、以假亂真、道德缺失等直播帶貨“翻車問題”，應規范職業能力、團隊管理、品類選擇、產品品質、場景設計、直播氛圍、技術保障等方面的認知[6] 。

2. 治理制度相關研究。研究者們從法律法規、政府監管等方面提出應對治理失靈的制度手段。缺乏監管的帶貨市場亂象叢生，在主播素質、商品質量、物流服務、售后服務等方面屢屢出現問題，《互聯網廣告管理暫行辦法》《電子商務法》等法律法規在平臺、經營者、主播的責任界定劃分，尺度適用性，消費者合法權益維護等方面還存在較多薄弱環節，應提高主播入駐門檻和完善考核機制，監督部門、直播平臺及消費者應合力監督[5] 。對于頻發的直播帶貨“翻車”問題，不僅應明確直播帶貨主播的合法職業身份，而且要加強針對性的立法、展開專項整治及規范管理行動，依法進行追責[6] 。對于“商業資源向頭部主播傾斜使商家選擇受限”“主播頭部翻車、腰部堅持、尾部自掏腰包”等不均衡的利益分配格局，政府部門應運用宏觀調控手段加以調節[5] 。上述研究對治理失靈特別是激勵問題進行了針對性的分析，但是對各類治理失靈問題之間聯系的系統性分析不足。

（二）交易費用理論的觀點

1. 原則框架。Commons[7] 較早提出（交易） 活動的終極單元必須包含沖突、互惠和秩序。Williamson[8] 借鑒Commons[7] 的觀點，指出治理就是為交易“注入秩序、減少沖突、形成互惠”，即私人秩序應當對齊差異、形成互惠。

2. 交易屬性與差異對齊。Williamson[9-10] 認為：當資產專用性增強時，第一，資產次優使用損失加大、由此形成雙邊關系鎖定，容易產生機會主義行為;第二，合約復雜性增加、合約調適難度增大，此時應增強一體化、采用更多協調機制，降低合約對齊難度、抑制機會主義行為沖動。Williamson[9-10] 還指出：當資產專用性較弱時，應采用差異對齊能力較弱的市場規制模式;當資產專用性增強時，應采用差異對齊能力較強的模式。若是數次交易，可采用第三方規制模式;若是頻繁交易，可采用關系性締約的雙邊規制模式或者統一規制模式。

3. 互惠激勵。Williamson[10] 認為互惠是交易的重要目標，他重視市場高能激勵作用，認為機會主義傾向會因激勵較強而變大;但是，他小心地把契約收益波動視作失調損失，并將其納入到交易費用當中。常耀中[11] 把收益波動與交易費用區分開，分別對互惠激勵及分工收益、差異對齊及交易費用加以討論，指出分工收益隨縱向去一體化遞增且邊際遞減，交易費用隨縱向去一體化遞增且邊際遞增。交易費用理論為探討電商直播帶貨的交易治理機制提供了一個獨特理論視角，有助于從互惠激勵及差異對齊兩個方面解析各類治理問題的成因及聯系。

二、電商直播帶貨概述

（一）電商直播帶貨的發展趨勢

電商直播帶貨肇始于2016 年，隨后獲得了快速持續發展。從2017 年至2022 年，電商直播帶貨的交易規模和用戶數量、在電商交易中的規模比重（滲透率）都有了顯著提升，如表1 所示。可見，電商直播帶貨在電商中的地位變得日益重要。

（二）電商直播帶貨的交易體系

1. 電商平臺居于核心地位。電商直播帶貨是在消費升級驅動下從傳統電商平臺基礎上發展起來的，與視頻社區直播帶貨、主流媒體直播帶貨的流量來自視頻社區或主流媒體不同，電商直播帶貨的流量來自傳統電商平臺，而且通過傳統電商平臺與供應鏈維系著密切的協作關系，因此電商平臺在整個交易體系中居于核心位置，發揮著重要的管理和服務作用。第一，電商平臺向消費者提供了商品檢索、購買管理、支付管理、售后管理、用戶注冊、用戶信用評價、商戶信用信息、產品及服務評價，甚至投資理財等一系列服務及管理。第二，電商平臺向商家提供了商品展示、檢索排名、銷售管理、支付管理、售后管理、商戶入駐、服務評價、信用評價、用戶信用信息、產品推廣等一系列服務及管理。第三，電商平臺向直播團隊提供直播間、商品購買鏈接接口、粉絲注冊、技術支持、考核排名等一系列服務及管理。如圖1 所示。

2. 直播團隊及MCN 機構與其他方的合作關系。主播及其簽約的電商MCN 機構是直播帶貨服務的提供方。第一，電商MCN 機構負責聯絡電商平臺，簽約使用直播帶貨服務的商戶，培育和組建主播團隊。第二，主播及其團隊入駐電商平臺直播間，帶動粉絲加入直播間，掌握上架商品及其供應商信息，制作直播內容和商品購買鏈接，在直播間與消費者互動推介等。

（三）電商直播帶貨的業務特色

1. 供需差異化。電商直播帶貨使得個性化需求與差異化品牌相對接，促進了供需的差異化。第一，主播展示商品、體驗式評價、觀眾彈幕信息、互動交流答疑、推薦購買鏈接等方式，有助于消費者掌握商品的外觀特征、體驗效果、使用方法、主要特色、售后服務等結構性、細節性、體驗性、感受性、可比性好的深度信息，并結合自身個性化需求和商品性價比作出購買決策，從而促進了不同群體與相應品牌的對接融合。第二，由于不同直播間乃至不同直播平臺在主播風格、粉絲訴求、選品特點、話題特色等方面差異較大，因而消費者常常選擇喜愛的帶貨平臺來觀看和購買。第三，由于不同平臺和品牌響應了各類消費群體在情感、習慣、外觀、品位、用法、感受、渠道等方面的差異化訴求和偏好，因而在一定程度上減少了同質化的低價競爭。

2. 信息高效化。電商平臺的帶貨直播間具有信息高效化的特點。第一，信息傳遞快捷，減少信息失真。第二，信息容量增大，商品感知增強。第三，信息互動增強，粉絲參與性強。主播在直播間展示、試用、評價、推介、答疑，消費者在彈幕或平臺留言、提問、反饋、評論。第四，主播比較評價、信息甄別便利。消費者將貨比三家的環節交托給信任或喜愛的主播團隊，主播團隊代替消費者體驗商品，緩解了商品信息過載問題[12] 。

如上所述，第一，電商直播平臺全視角、體驗式、互動式的帶貨業務促進了個性化需求和差異化品牌的對接，釋放了消費效用潛力，提升了商品使用價值。第二，電商直播平臺高效的信息處理和傳遞緩解了供需差異化下信息量的快速增長，抑制了信息成本的快速增加。

（四）電商直播帶貨的業務亂象

近年來，電商直播帶貨面臨的投訴問題日益增多，虛假促銷、仿冒偽劣、流量注水、退換貨難、售后缺失等問題頻發。據12315 平臺統計，2022 年前三季度，直播業務投訴舉報數達到2. 19 萬件，同比增長479. 6%，直播帶貨業務占其中近60%，投訴主要集中在產品質量不過關、夸大宣傳誘導消費者沖動消費、售后退換貨難以保障等問題。應深入分析業務亂象背后的治理機制問題，并提出有針對性的對策建議。

三、治理模式及問題分析

（一）交易屬性與交易行為

1. 資產專用性增大。由前述業務特色分析可知，相較于傳統營銷渠道和傳統電商業務，電商直播帶貨業務在需求個性化、品牌差異化上深化，交易各方對有形和無形的專用性資產的投入增加。例如，從主播團隊角度看，粉絲關注及信任、主播風格、直播間布置、直播經驗、各類品牌認知、貨品使用知識、用戶評價等構成了其專用性資產;從消費者角度看，情境適應性、對主播情感、主播承諾、品牌黏性、平臺使用習慣、購買經驗等構成了其專用性資產;從商家角度看，直播間品牌口碑，消費者品牌忠誠、消費偏好，電商平臺評價和信用記錄，主播對品牌的關注和認可等構成了其專用性資產。

當電商直播帶貨的資產專用性較大時，第一，一種商品及服務對特定消費群體甚至特定消費者的適用性明顯更好、效用明顯更高，資產租金得以提高;第二，契約內容更為復雜，信息不對稱加大，契約不完備性增加，資產次優使用損失增多。

2. 有限理性行為凸顯和機會主義行為增加。交易屬性的改變引發了交易行為的變化。交易費用理論認為人具有有限理性和機會主義傾向。當資產專用性增強時，第一，契約變得更為復雜，談判、制定和執行契約的難度加大，人的有限理性局限更為突出，不理性行為增多;第二，契約不完備給機會主義帶來更多漏洞，次優使用損失所致的鎖定給機會主義創造了更大可能，資產專用租金給機會主義行為帶來了更大的激勵，由此背離合約精神、竊取租金的行為增加。

有限理性的主要表現。第一，消費者情緒化。當消費者盲目地信任網紅，把滿意的購買與對特定網紅的喜愛相掛鉤時，就會壓縮理性化空間。網紅特質越高，購后認知失調對重復購買意愿的負向影響越弱[13] 。這種情緒化的消費者容易失去對交易商品是否合乎自身特定需求的理性判斷，作出對商品價值偏差較大的評價，導致消費效用不符合預期。第二，企業盲從。當企業不仔細調查判斷、不審慎選擇直播渠道、不認真談判擬約，就容易產生非理性行為。由于企業不能客觀分析和準確把握電商直播渠道的實際作用，極易形成收益的誤判和虛假的激勵，所達成合約就很難實現既定的目標。

機會主義的行為表現。第一，夸大。網紅可能利用信息優勢和粉絲信任夸大所推介商品的數量有限性、價格優惠性，導致粉絲作出錯誤的購買決策。夸大行為顯然扭曲了市場供需價格機制、降低了交易信息的準確性，推動了非理性的購買。直播后大量退單現象部分反映出對這種夸大所致虛假需求的糾正，但那些未退單的消費者所獲效用就難以得到保障。第二，誘導。網紅可能利用情景環境和粉絲非理性誤導其差異化和個性化需要。對于這種在特定情境中才產生的所謂差異化、個性化需要，由于是誘導產生、未曾經過理性判斷，既不持久、又易被顛覆，不利于消費者對真實消費效果和價值的準確判斷。第三，以次充好。傳統電商平臺會出現的仿冒偽劣在直播電商平臺中亦可能出現。如果電商平臺、直播團隊在直播前有意無意地忽略品質控制，或缺乏相應的品質控制能力，或在直播后逃避對所推介商品的售后責任，都可能導致仿冒偽劣產品銷售行為對消費者權益的侵害。仿冒偽劣作為嚴重背棄契約精神的機會主義行為，極大損害了消費者利益。

綜上可知，電商直播帶貨高專用性的交易屬性，加劇了有限理性和機會主義的交易行為，應進一步分析背后的治理模式及問題。

（二）交易治理模式及問題

依據交易費用理論，交易屬性及行為、治理模式、交易績效之間關系密切。資產專用性作為主要的交易屬性，決定著最優治理模式選擇，以取得最優交易績效。Williamson[9-10] 認為標準性產品交易應采用市場規制模式，交易各方的差異對齊能力較弱;對專用性中或高的產品，在數次交易時采用三方規制模式，在經常交易時分別采用雙邊規制或統一規制模式，交易各方的差異對齊能力較強。Williamson[10] 還認為：市場組織因為權責對等而具有高能激勵，交易各方的互惠激勵水平較高;科層組織具有低能激勵，混合組織激勵效果介于兩者之間，交易各方的互惠激勵水平較低。

1. 交易各方差異對齊的模式選擇與成效評價。第一，雙邊規制的運用。雙邊規制常用于資產專用性中等的經常性交易，因為采取市場規制反而易受到市場波動干擾、退出成本又較高，此時采用關系性締約的雙邊規制方式，雙方當事人均信任的條款具有一定的靈活性，能更好地應對市場波動，且經常性交易能彌補專用性規制結構的成本[9] 。雙邊規制加強了互動溝通協調，促進了長期信任關系，從而降低信息不對稱性，抑制機會主義傾向。

直播團隊與消費者。如前所述，直播團隊和消費者在交易中投入了較多有形和無形的專用性資產，特別是信任的建立、強化。一方面，消費者對電商平臺和直播團隊的信任和關注是購買決策的基礎，粉絲常常選擇購買與所喜愛主播關聯度高的品牌商品，而粉絲數量決定了帶貨能力強弱，因此直播團隊往往依據粉絲的特點和喜愛選擇平臺和上架商品、安排直播內容和風格。另一方面，直播團隊關注粉絲的訴求和意見，能和消費者在一定范圍內基于信任關系，通過意見、回復、評價、改進等即時、靈活的互動過程對所推介商品和服務作出適應性調整。這些行為方式盡管不能詳細列入到合約當中，但卻能對雙邊行為構成獨特的影響。因此，消費者和直播團隊具有明顯關系性締約的特點。

直播團隊及MCN 機構與供應商。MCN 機構與供應商之間簽有帶貨合約，但是由于專用性資產投入，一旦建立起合作關系，并不會輕易退出合約或訴諸法律。由于主播團隊更了解所帶商品及服務，通常在遇到消費者群體的疑問和求助時，能就數量、質量、包裝、物流、售后等問題與供應商協商加以解決。不過，盡管個別頭部主播建立起質控部門，能夠對商品的生產環節和售后服務環節進行制約，但是絕大多數直播團隊還缺乏這種制約能力。當契約無法完備時，關系性締約的調適能力就顯得較為重要。

第二，三邊規制的運用。三邊規制常用于資產專用性中或高的數次性交易。由于退出成本高使得契約需要執行完成，難以適應波動的市場規制，容易導致交易關系斷絕且費用高昂的法律訴訟都不適宜;由于交易次數不多使得設置交易專用規制結構亦不經濟，這時就需要第三方仲裁來解決爭端、評價績效[9] 。在少數情況下，當雙邊規制調適受限時，第三方仲裁就發揮出作用。商戶入駐電商平臺、直播團隊入駐直播間、消費者參與直播活動后，由于電商平臺居于核心位置、起著流量服務的關鍵作用、擁有規制各方的手段，往往在直播團隊、供應商、消費者之間出現一些難以利用雙邊規制調適的問題時，就可以扮演其他方之間第三方仲裁的角色。因此，第三方仲裁發揮了信息和手段優勢，形成對機會主義行為的有效制約。

電商平臺提供第三方仲裁的可行性和有效性較好。由于各方之間大量的調適首先是利用雙邊規制進行的，雙邊規制解決不了的爭議問題數量較少;電商平臺居于核心位置，掌握充分信息，具有相應手段，發揮仲裁作用的支出不大、效果明顯。本地及境內電商平臺交易糾紛大都通過平臺裁決等治理手段得以容易、快速、公正地解決[14] 。由此，專用資產次優使用損失、法律訴訟費用等得以減少。電商平臺能通過審核、獎懲等多種平臺力量來管理主播，對于產品瑕疵、好評降低、主播違規等情況施加扣分、限播等懲罰[12] 。電商平臺由于擁有開閉店、保證金管理、支付管理、信用評價、信息推廣、排名服務等眾多管理手段，亦能對供應商違規行為發揮第三方仲裁作用。同時，電商平臺亦擁有一定的管理手段來對消費者行為進行第三方仲裁。

第三，差異對齊的成效評價。由于消費者、直播團隊、供應商之間在一定專用性資產投入基礎上所建立的信任關系和情感鏈接，促進了彼此間關系性合約的締結，在遇到促銷優惠、直播服務、商品質量、售后服務等相關業務問題時，可以采取一定的協商方式來加以解決，而非直接退出交易、造成資產次優使用損失。由于電商平臺居于核心地位、具有規制手段，因而事實上扮演了其他方之間第三方仲裁的角色，從而在面對次數較少的相關方爭議時，以較低代價來節省關系性締約的協調支出、退出交易的資產次優使用損失、訴諸法律訴訟的高昂費用等。

由上可知，由于交易資產專用性增加，直播團隊及MCN 機構、電商平臺、供應商、消費者之間的混合治理增多，在信息高效化的帶貨平臺支持下，雙邊規制和三方規制治理模式在對齊各方差異時較為有效，較好地抑制了交易費用的增長，這也是直播帶貨業務得以蓬勃開展的基本前提，否則高昂的交易費用將使得業務難以為繼。

2. 交易各方互惠激勵的模式選擇和成效評價。第一，互惠性欠缺問題的特征表現。Williamson[10]重視互惠激勵的交易原則，認為在市場規制下個人行為和結果緊密關聯，他人不能取得其成果或承擔其損失，因而具有高能激勵;采用統一規制（科層組織）下的命令機制則因為增加努力時很少或不能馬上補償，所以只產生低能激勵;雙邊規制（混合組織）、三方規制的激勵水平介于前兩者之間[10] 。

在電商直播帶貨業務中，激勵方面有如下特點：直播團隊及MCN 機構、電商平臺、供應商所獲的收益直接而且主要與成交量或成交額相關，具有明顯的成交量導向。在成交量導向下，收益分配明顯偏向頭部直播團隊及MCN 機構、大型綜合電商平臺。對具有壟斷優勢的綜合電商平臺形成過度激勵，對于接受直播帶貨服務的供應商則激勵不足。對稀缺并具有規模優勢的頭部主播團隊形成過度激勵，對于腰部、尾部直播團隊激勵不足。對包括電商平臺、MCN 機構、主播團隊在內的營銷渠道形成過度激勵，對于消費者激勵不足。

由此可見，在主流電商平臺交易關系中所形成的并非交易各方互惠的激勵機制，而是一種偏向特定交易方的激勵機制。在這種激勵機制下，契約體系存在權責不對等的分配方式，一定付出下一方所獲較少、另一方所獲較多，導致一方激勵不足、另一方激勵過度，會引起最優資源配置改變、整體交易收益下降。沈寶鋼[5] 指出，當前直播帶貨存在的主要問題是利益分配格局的不均衡。如前所述，在電商直播帶貨交易體系內，主要采用雙邊規制、三邊規制等非市場規制的治理模式，由于責權利之間不對等，容易造成互惠性欠缺的問題，具體形成機制如下。

第二，互惠性欠缺問題的形成機制。朱彤[15]認為，以網絡偏好同質及邊際成本不變為前提條件，達到臨界容量后，網絡的反饋效應為正、規模報酬遞增，從而實現贏家通吃和壟斷。因此，對居于核心地位的電商平臺而言，有著強烈的以成交量為導向的激勵：加快平臺業務規模擴張的速度，盡快達到臨界容量;以成交量為導向能夠發揮出網絡偏好同質時的規模優勢，實現規模收益遞增，規避網絡偏好異質時差異對齊難度的快速增長、邊際成本不變條件失效的問題;利用業已形成的規模壟斷優勢來提高談判力量、獲取壟斷收益，例如更高的帶貨商品折扣和成交量。顯然，對于頭部直播團隊而言，成交量導向亦能使之獲得類似的好處。不過，網絡偏好同質顯然是供需標準化或簡單差異化下的產物，規避網絡偏好異質的行為會破壞供需深度差異化的努力和效益。

因此，一方面，在成交量導向下，平臺及頭部主播利用規模優勢及由此形成的壟斷力量在雙邊和多邊關系協調中形成有利于自身的分配方式;另一方面，在差異化下，資產具有專用性及次優使用損失，由此造成的鎖定關系也使得較為弱勢的主播、供應商、消費者不會輕易變換交易對象。偏向一方的分配方式由此得以形成和維持。

第三，互惠性欠缺的不利影響。分成不公。直播團隊及MCN 機構一般依據商品類別按照相應比例從累計成交金額中向供應商收取服務費或傭金費，并對直播間上架商品收取一定的“坑位費”。電商平臺也要依據一定比例從累計成交額中收取推廣傭金。頭部主播不僅帶貨能力很強，而且收取的直播間商品上架費、直播服務費或傭金費也很高。當帶貨傭金提成高時，分配過度傾向于主播和電商平臺，產生分成不公問題。

商品折扣過高。頭部主播之所以能吸引大量的關注，特別是在“雙十一”等消費節促銷活動中吸引大量的粉絲，一個重要原因是頭部主播能給予消費者以較高的直播間折扣來吸引其購買所推薦的品牌商品，從而降低其商品消費成本。過高的商品折扣固然能提高成交量，使主播和MCN 機構、電商平臺獲得豐厚的收益，但卻嚴重擠壓了供應商的利潤，往往使其無利可圖。

主播差異大。主播之間分層現象明顯，粉絲規模成為主播帶貨能力的主要標志，相應成為主播之間收益高低的分水嶺。“頭部主播”的粉絲量遠遠超過后排主播，業界“頭部翻車，腰部堅持，尾部自掏腰包”的分層現狀明顯[5] 。與稀缺的頭部主播相比，大量腰部、尾部主播的粉絲數量不多、帶貨規模較小，缺乏電商平臺、商家、MCN 機構的關注，所獲商業資源支持薄弱，競爭地位和收益狀況低下。主播之間為吸引粉絲、爭奪資源常常怪招頻出、亂象頻發，主播市場得不到健康發展。

仿冒偽劣較多。由于成交量導向以折扣和低價開路，深度差異化的優質品牌因為無利可圖而缺乏參與積極性，同質化、質量一般的普通品牌甚至仿冒偽劣商品由于低成本、低價格優勢而具有參與積極性。一旦電商平臺、主播團隊及MCN 機構把關不嚴，仿冒偽劣商品就容易流入直播帶貨市場，損害進入直播間購買產品乃至后續在電商平臺繼續購買此產品的消費者利益。消費者盡管能從頭部主播直播間獲得一些商品的折扣優惠，但是從整體和長期來看所獲效用是較低的。

對差異化的不利影響。成交量導向與差異化趨勢顯然是背離的，成交量導向和互惠性欠缺會產生如下不利后果。對電商平臺而言，過度重視成交額提成和供應商折扣易導致其低價惡性競爭傾向，缺乏對差異化、個性化平臺建設的投入意愿，導致平臺特色不突出、服務質量下降。對直播團隊及MCN 機構而言，他們是推動供需差異化、個性化和釋放消費者效用潛力的主要力量，過分重視商品的數量折扣和價格競爭力、過分重視群體基數大的商品的推薦，忽視對粉絲群體的深入劃分及對相同類型、不同特點商品的比較采選和分類推薦，會削弱釋放個性化、差異化消費效用的能力，容易誘發虛假需求、仿冒偽劣等問題。對供應商而言，過高傭金支出、過多商品折扣不僅降低了優秀品牌商使用電商直播渠道的意愿，而且挫傷了供應商實施品牌差異化、產品個性化的積極性，削弱供應商對個性化產品研究開發、差異化品牌塑造建設的投入能力，導致市場低價、同質化競爭傾向。對消費者而言，其權益可能受到仿冒偽劣產品侵害，差異化消費效用潛力難以釋放，進而導致業務整體收益難以得到長期持續提升。

第四，向互惠性的轉變。電商直播帶貨具有有效發揮供需深度差異化下各方差異對齊的條件，相較于傳統營銷渠道和傳統電商平臺，能更好地釋放消費者效用潛力，帶來總收益的增長。與成交量導向下累計成交額提成加“坑位費”的分配方式相比，效用量導向下超額收益提成加適量上架費的分配方式更符合互惠的目標，能更好地促進整體及各方利益的提升。

電商平臺會增加對差異化、個性化平臺的建設投入和支持力度，有利于長期收益的持續增長。主播團隊更加重視粉絲群體差異乃至個體差異，相應在商品比較采選和分類推薦時作出更大努力，迎合個性化、差異化需求，增加消費者效用。消費者受仿冒偽劣侵害的風險減小，差異化消費效用潛力得以釋放，整體收益得以提升。供應商注重差異化品牌建設投入、注重產品質量提升，會加大研發、推廣力度，避免市場惡性競爭。

四、數理模型論證和案例數據分析

（一）數理模型論證

從交易費用理論發展起來的靜態分析模型[11]遵從“交易屬性及行為—治理模式選擇—交易組織績效”研究范式，有利于比較分析不同治理模式下組織均衡點處的一體化程度和交易績效，如圖2 所示。（1）橫軸是組織去縱向一體化程度，此處反映了現實中電商直播帶貨產業鏈縱向上供應商、電商平臺、主播及MCN 機構、消費者等主體之間交易組織的一體化水平，去縱向一體化與縱向一體化是相反的變化方向;縱軸是縱向分工協作所產生的交易費用和交易收益。（2）交易費用曲線和交易收益曲線分別描述了組織去一體化程度與對齊難度（交易費用）和激勵強度（交易收益）之間的變化關系，決定了盈利能力（凈收益）最大時的組織去一體化程度及績效。當規模壟斷和成交量導向導致交易各方難以形成互惠關系時，激勵強度及對齊難度將會不同程度地下降。由上可知，上述靜態均衡模型在研究范式、研究要素和邏輯關系上適用于電商直播帶貨組織治理的分析。

圖2 中，v、r、c、π 分別是契約體系的去縱向一體化、交易收益曲線、交易費用曲線及凈收益。下標“1”表示效用量導向和各方互惠下的交易績效，下標“2”表示成交量導向和互惠性欠缺下的交易績效，上標“?”表示組織均衡點。

去縱向一體化越高時，第一，中心代理人作用越弱、契約復雜程度和機會主義傾向越強，并且由于因素疊加和交織，對齊難度加速變大，因而交易費用隨去縱向一體化邊際遞增;第二，潛在收益空間越小、可用激勵手段越少，相應激勵效果越來越小，因而收益隨去縱向一體化邊際遞減。在邊際收益和邊際交易費用相等處是凈收益最大的均衡點，如圖2 中的v1?、v2?所示。

如前所述，第一，交易費用。相比于效用量導向和互惠性關系，成交量導向和互惠性欠缺導致電商直播業務差異化、個性化潛力被抑制，盡管差異對齊難度及相應交易費用略有下降，不過在雙邊規制和第三方規制等治理模式下交易費用本就控制較好，因而交易費用下降幅度十分有限，如圖2 所示，交易費用曲線c2 較為接近交易費用曲線c1。第二，交易收益。在成交量導向下釋放差異化、個性化消費效用潛力的努力被抑制，交易收益明顯下降;互惠性欠缺進一步挫傷了供應商實施品牌、產品及服務差異化的積極性，不利于消費者對差異化、個性化需求的追求，這將進一步降低交易收益，最終交易收益明顯減少，如圖2 所示，曲線 r2 顯著低于曲線r1。由于曲線 r2 明顯沒有曲線r1 陡峭、邊際值較小，而曲線 c2 與曲線c1 陡峭程度接近、邊際值接近，因此v2?較v1?更趨向一體化，此時r1 （v1? ） > r2 （v2? ），c1 （v1? ） > c2 （v2? ），π1（v1?）>π2（v2? ），均衡點交易績效明顯下降，如圖2 所示。

（二）案例數據分析

阿里巴巴集團主營線上商務及配套服務業務，旗下的淘寶網平臺是中國電商服務的主要提供者之一，2016 年開始提供電商直播帶貨業務。此處以阿里巴巴集團2016—2022 年的紐交所財報數據為來源。其中，收益指標為營業收入除以營業成本，交易費用指標為銷售及市場費用與一般及管理費用之和除以營業成本，凈收益指標為收益指標減去交易費用指標再減去1 得到，除以營業成本可以排除規模因素影響;縱向一體化指標用專用性較強的固定資產在總資產中的占比表示，反映出資產專用性程度，進而反映出縱向一體化水平。整理得到表2 數據。

由表1 及表2 數據指標變化趨勢可知：第一，電商直播帶貨業務滲透率持續增加，反映出供需差異化程度加深;第二，電商直播帶貨的交易規模、用戶規模增長，最大電商企業的營收規模增長，反映出平臺規模壟斷力量的增強;第三，交易收益、交易費用、凈收益不僅沒有上升、反而趨向下降，一體化水平也持續提高。

依據上述數據指標分析可知：第一，電商直播帶貨快速發展并未帶來預想中的交易費用上升，不僅表明在高效信息手段支持下治理模式降低對齊難度的有效性，而且表明規模壟斷和成交量導向持續削弱供需差異化勢頭、增強一體化傾向，進而控制了對齊難度。第二，電商直播帶貨快速發展并未帶來預想中的交易績效改善，而是帶來“預料外”的交易收益和凈收益下降，表明規模壟斷及成交量導向對互惠性的負面影響和對一體化的加強作用，進而嚴重削弱了激勵強度。這與基本原理分析、數理模型論證的結論一致。

五、結論與建議

（一）結論

1. 交易屬性及行為。電商直播帶貨相比傳統營銷渠道和傳統電商平臺，具有供需深度差異化特征，交易各方投入了較多有形和無形的專用性資產，既有利于釋放消費者效用潛力，也容易引發有限理性行為和機會主義行為。

2. 治理模式。（1）交易各方對齊方面。針對交易各方專用性資產投入較高的特點，在高效信息化的電商直播帶貨平臺支持下，消費者、直播團隊及MCN 機構、電商平臺、供應商之間利用關系性締約的雙邊規制來進行頻繁的、經濟的調適，同時利用電商平臺核心地位和管理手段發揮第三方仲裁作用來進行不頻繁的、經濟的調適，有效實現了交易各方差異的對齊。（2）交易各方互惠方面。在電商直播帶貨交易體系中形成了按成交額提成傭金的成交量導向，這源于標準化及簡單差異化下網絡經濟邊際成本不變和規模報酬遞增的假設，此時電商平臺和頭部主播建立起某種程度的壟斷優勢，進而導致了互惠性欠缺的分配方式。電商平臺、頭部主播及其MCN 機構激勵過度，供應商、消費者和腰、尾部主播激勵不足。

3. 交易績效。盡管雙邊規制和第三方仲裁能夠有效對齊交易各方差異、抑制交易費用增長，但是規模壟斷下的成交量導向和互惠性欠缺不利于收益的平衡分配，降低了供應商、直播電商平臺和主播差異化、個性化的努力意愿，難以有效釋放消費者的效用潛力，不利于整體收益長期持續增長。最終所實現的交易收益、凈收益明顯較低。

（二）建議

1. 總體建議。（1）從成交量導向向效用量導向轉變，分配模式從“累計成交額提成+坑位費”向“超額收益提成+上架費”轉變，各類商品上架費應適度、合理。（2）建設更多、更好的分專業和專門領域的電商平臺和直播間，專注于細分領域內同類商品的差異化營銷和帶貨服務，釋放消費效用、提升產品價值、增加整體收益。

2. 分類建議。（1）電商平臺。第一，跨過臨界容量的大型電商平臺要認識到差異化需求的必然趨勢，破除偏好同質化下邊際成本不變的迷思，積極開展平臺內的差異化、個性化的特色子平臺建設。第二，未跨過臨界容量的中小型電商平臺，要找準定位，積極轉型升級為專業化平臺，積極尋求與之定位相一致的主播團隊的入駐，積極吸引偏好一致的消費者關注。（2）主播團隊。第一，頭部主播要破除低價迷思，積極探尋差異化營銷推介策略，積累專業領域知識和經驗，找到差異化、個性化發展路徑，注重拓展電商特色子平臺的直播業務。第二，腰部和尾部主播應注重行業、專業、區域等細分領域營銷的知識積累和能力建設，吸引和黏住本細分領域內粉絲，提供更多、更好的專業化、差異化的內容和推介，注重與細分領域電商平臺合作。各類主播都需注重對商品全產業鏈的認知、展示和推薦的能力建設。（3）供應商。供應商應破除對大型電商平臺和頭部主播帶貨效應的盲目跟風，理性談判簽約，爭取更多利益。加強對專業化、差異化電商平臺和直播團隊的關注，以更好地吸引相匹配的粉絲客戶群體，增強客戶體驗、提高消費效用，增強客戶黏性、提升企業效益。（4）消費者。消費者應增強理性消費意識，破除低價和頭部主播迷思，避免虛假需求，防范仿冒偽劣，留意直播間產品與電商平臺產品一致性。多關注專業電商平臺和細分領域主播團隊，找到真正符合自身特定需求的產品和服務，提高消費支出的效用。

參考文獻：

[1]張艷芬，徐琪，孫中苗. 考慮主播帶貨努力與影響力的直播電商供應鏈激勵契約研究[J]. 管理學報，2023，20（2）：278-286.

[2]熊浩，陳錦怡，鄢慧麗，等. 考慮主播特征的直播帶貨雙渠道供應鏈定價與協調[J]. 管理工程學報，2023，37（4）：188-195.

[3]王文隆，任越，張涑賢. 直播帶貨對農產品供應鏈商域流量投入和渠道選擇的影響[J]. 管理學報，2023，20（8）：1216-1224.

[4]HU M，CHAUDHRY S S. Enhancing consumer engagementin e-commerce live streaming via relational bonds[J]. Internetresearch： electronic networking applications and policy，2020，30（3）：1019-1041.

[5]沈寶鋼. 直播帶貨商業模式探析及其規范化發展[J]. 理論月刊，2020（10）：59-66.

[6]王新剛，林蔭. 直播帶貨“翻車”的治理機制研究[J]. 經濟管理，2022，44（2）：178-191.

[7]COMMONS J R. The problem of correlating law， economics，and ethics[J]. Wisconsin law review，1932， 8（1）：3-26.

[8]WILLIAMSON O E. Transaction cost economics：the naturalprogression[J]. American economic review，2010，100（3）：673-690.

[9]WILLIAMSON O E. Transaction-cost economics： the governanceof contractual relations[J]. Journal of law and economics，1979，22：233-261.

[10]WILLIAMSON O E. Comparative economic organization：the analysis of discrete structural alternatives[J]. Administrativescience quarterly， 1991（2）：269-296.

[11]常耀中. 制度、契約與績效的一個數學模型分析———以轉型升級為例[J]. 經濟與管理，2019，33（5）：47-53.

[12]肖珺，郭蘇南. 算法情感：直播帶貨中的情緒傳播[J].新聞與寫作，2020（9）：5-12.

[13]李寶庫，姚若羲，南亞峰. 消費者購后認知失調對重復購買意愿的影響———基于網紅特質的調節[J]. 經濟與管理，2022，36（2）：43-49.

[14]張其林，汪旭暉. 跨境電商平臺交易糾紛的治理模式研究———基于治理需求和治理供給匹配的視角[J]. 中國工業經濟，2021（12）：166-184.

[15]朱彤. 網絡效應經濟理論———ICT 產業的市場結構、企業行為與公共政策[M]. 北京：中國人民大學出版社，2004.

責任編輯：關 華