多措并舉賦能文旅消費

陳玲春

2023年以來，文旅市場加速復蘇，消費需求不斷釋放。從淄博、哈爾濱“爆火出圈”，到各地文旅部門借勢營銷；從熱門景點一票難求、人潮涌動，到“跨城觀演”、“村超”、元宇宙等消費熱點層出不窮；加上一系列促進文旅產業發展和消費政策的密集出臺，折射出人們對文旅消費的巨大熱情。揚州擁抱新需求、依托新技術、打造新業態，不斷拓展文旅消費新產品、新空間，更好滿足游客多樣化、個性化、品質化的文旅消費需求。2023年，揚州累計接待游客突破1億人次，實現旅游總收入近1000億元，創下歷史最佳成績。

下好政策“先手棋”，讓文旅市場有信心更有動力

面對文旅市場三年蟄伏，揚州堅持政策推動、資金撬動、政企聯動，用“真金白銀”幫助文旅市場主體穩預期、強信心。

創新機制，以激勵政策刺激消費。把恢復和擴大消費擺在優先位置，調整優化揚州市旅委會等組織架構，推出階段性門票免費、多景區聯票優惠、旅游惠民卡，在節假日對外開放揚州市政府食堂等措施，合力打好文旅促消費穩增長攻堅戰。聚焦不同主體，分類別制定出臺《揚州市關于促進經濟持續回升向好的實施意見》《文旅系統優化營商環境行動方案》等，有效刺激住宿、餐飲、購物、娛樂等消費增長。

巧用杠桿，以資金獎補拉動消費。充分發揮政府資金對文旅消費的杠桿作用，出臺揚州文旅夏冬季促消費政策獎勵，推出近千萬獎補資金，加大過夜游客招徠、專列包機、特色活動、小劇場演出等獎勵力度，激發企業能動性。以小額投入帶動大市場、大消費，發放共計1500萬元文旅消費券和千萬元打車券，涵蓋景區門票、旅游交通、文創產品、酒店住宿等類型。加強景點、住宿、餐飲、旅游演藝聯動銷售，帶動客流和綜合消費增長，瘦西湖等重點景區二次消費比例持續上升。

政企同心，以市場方式激發消費。深化文商體旅融合，鼓勵市場主體依托歷史文化街區、旅游景區、商業中心區等地域空間，打造特色文旅消費集聚區，2023年創成國家級旅游休閑街區、國家級夜間文旅消費集聚區共計3家。引導景點、導游等通過新媒體短視頻，開展揚州旅游商品、景點等直播帶貨，提升經濟效益。通過項目補助、資金獎勵、購買服務等方式，鼓勵《大運揚州?琴鶴同鳴》《朱自清》《金陵十三釵》等精品劇目市場化演出。

唱響文旅“四季歌”，讓城市IP既出圈更出彩

當下城市IP的打造風起云涌，揚州圍繞四季主題和重要節日，有針對性地開展大眾喜聞樂見的文旅主題活動，持續擦亮打響“來揚州，行大運”“揚州，你早晚得來”和“Find?China?in?Yangzhou（揚州最中國）”旅游品牌。

以活動聚人氣、擴消費。跟進文旅市場需求熱點，策劃推出“煙花三月下揚州”“親子研學夏揚州”“二分明月‘藝揚州”“冬游揚州‘食‘泉十美”等文旅促消費活動300多場，活動內容貫穿全年。深挖揚州戲曲文化、郵驛文化、紅色文化、鹽運文化、名人文化等資源稟賦，串聯打造“讀李白?游揚州”等旅游產品、主題線路，發布當季必選榜單、特色活動等，做到“季季有主題、月月有活動、周周有精彩、天天有場景”。

以融合拓市場、增引力。豐富“音樂+旅游”“演出+旅游”“展覽+旅游”“賽事+旅游”等業態。以“好地方·好生活”促消費品牌為總引領，推出“快樂生活”精品展銷、“淮揚味道”美食品鑒、“指上功夫”休閑養生等促消費活動500多場，推出“跟著美食游揚州”“跟著賽事游揚州”“跟著音樂游揚州”等精品線路10條。招引舉辦全國乒乓球錦標賽決賽、郭德綱于謙相聲專場、瓜洲音樂節、七河八島音樂節等品牌活動。

以宣傳塑品牌、添活力。組織開展“百所高校揚州行”主題推介，邀請“東方甄選”來揚開展大型文旅直播。加大抖音、B站、小紅書的賬號宣發力度，用年輕態、創新型視角營銷推廣“三都”“揚州是個好地方”IP，形成主客共享、信息互通的推廣方式。邀請旅游達人開展城市體驗活動、分享旅游攻略，推薦揚州新的旅游方式、新的消費場景。

打出創新“組合拳”，讓文旅消費有增長更有質量

主動適應游客“品質”“體驗”“多元”文旅需求，從供給側發力，以新場景提振消費體驗，以新業態激發消費潛力，實現“門票經濟”向“體驗經濟”轉變。

注重文化賦能，發展夜間經濟。利用古典園林、歷史街區、古建老宅等場景開發旅游演藝產品，融入非遺、民俗、美食等揚州元素，推出個園劇本游《尋筠記》、何園“寄嘯于心”夜演等產品，提升游客對揚州城市的融入感，拉動旅游經濟發展。強化“陸+水”全范圍覆蓋，開通水上游覽線，推出“非遺+游船”“書香+游船”“講座+游船”等產品形式。聚焦“白天看景，晚上看戲”推出少堂書場、芍藥園子等50多家小劇場和《千里江山》等精品劇目，形成“一地一特色、一場一品牌”。2023年，揚州累計接待過夜游客近2000萬人次，同比增長97%。

注重科技賦能，拓展年輕市場。應用電子沙盤、環幕、裸眼3D以及AR/VR等技術，打造中國大運河博物館“運河上的舟楫”多媒體互動體驗項目，讓游客全景式感受到大運河的燦爛文化，2023年揚州中國大運河博物館觀眾量達到420萬人次。圍繞游客從“看”到“玩”的旅游需求，投資近1.2億元，推出“二分明月憶揚州”沉浸式體驗新空間，涵蓋光影詩畫夜游、交互場景體驗、花車巡游、千燈夜市等板塊，有力帶動了瘦西湖區塊住宿、餐飲、購物等消費，其中“90后”占游客總人數的55%。

注重場景賦能，發展度假經濟。文旅市場消費熱，得益于供給創新。揚州緊跟文旅消費新趨勢，打造文旅新產品、新業態、新場景。圍繞城市度假，建成隋煬帝墓遺址公園、揚州非遺珍寶館、廣陵“有鹽”文化街區等一批有品質、有流量的文旅項目。圍繞古城度假，對明清古城進行整體提升，盤活古建老宅資源，加大特色民宿、文化創客空間等業態產品比例，到揚州參觀文博場館，體驗非遺項目成為游客新選擇。圍繞溫泉度假，推出“景點+餐飲+沐浴+足藝+美發”一站式體驗，揚州“非遺級別搓澡”“跟著《繁花》打卡揚州”等產品火爆全網。圍繞酒店度假，建成虹橋坊、溫泉度假村等中高端酒店，布局發展汽車營地、露營帳篷等“野奢”旅游住宿業態。

亮出服務“連環招”，讓游客變常客、流量變增量

激發文旅消費需要不斷優化消費環境，改善消費體驗，提升消費者滿意度和獲得感。揚州集全市之力“精心護航”文旅市場，讓游客不僅感受到“熱度”，更有“溫度”。

精準調度，保障游客便捷“游”。運用大數據智能調度系統精準分析不同時段高鐵班次旅客構成及去向分布，做好公交車與高鐵班次的匹配銜接。開通“公交+慢行”暢游古城“微巴”線路，實現主要景點全覆蓋。依托“宜行揚州”APP開發“找車位”二維碼引導系統，在節假日對部分景區周邊實施單循環交通組織，持續降低瘦西湖、東關街等熱門景區周邊擁堵指數。

細致服務，保障游客舒心“游”。致力打造“最寵游客城市”，開展文明旅游專項服務，在全市域設置60個“微笑揚州”旅游志愿服務點，推出旅游咨詢、行李免費寄存、應急救助等溫馨服務，打造“十分鐘旅游志愿服務圈”。

快速響應，保障游客安心“游”。建立高效假日旅游綜合協調機制，優化交通引導、停車管理、物價監管、信息發布等全流程服務。嚴格落實游客訴求“5分鐘內精準分派、責任部門5分鐘回復、10分鐘內聯系游客、2小時初步反饋、12小時正式反饋結果”處置機制。

（作者系揚州市文化廣電和旅游局黨委書記、局長）

責任編輯：冷超