營(yíng)銷敏捷性對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響研究

許飛

摘? ?要：當(dāng)前，企業(yè)不斷面臨客戶需求變化、競(jìng)爭(zhēng)加劇和技術(shù)進(jìn)步的挑戰(zhàn)，以及面對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、政策變化和技術(shù)革命所帶來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)蕩，如果不能積極有效、靈活快速地應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)績(jī)效的長(zhǎng)期穩(wěn)定提高。以動(dòng)態(tài)能力理論作為研究的基礎(chǔ)理論，以市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)蕩為調(diào)節(jié)變量，研究營(yíng)銷敏捷性與企業(yè)績(jī)效之間的聯(lián)系，為此構(gòu)建一個(gè)概念模型，考察市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)蕩、營(yíng)銷敏捷性和營(yíng)銷績(jī)效之間的關(guān)系。過(guò)去的大多數(shù)文獻(xiàn)表明，營(yíng)銷敏捷性和組織文化提高了公司的績(jī)效?；诖?，建議企業(yè)管理者應(yīng)在其業(yè)務(wù)思維、活動(dòng)、流程和方向中采用營(yíng)銷敏捷性、概念性措施，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定提高績(jī)效。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷敏捷性；企業(yè)績(jī)效；市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)蕩性

中圖分類號(hào)：F253.9? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2024）03-0041-03

一、研究背景

“敏捷性”一詞最初是作為一個(gè)管理主題中的敏捷制造而出現(xiàn)的，之后引發(fā)了學(xué)者們的廣泛興趣，分別從供應(yīng)鏈、人力資源管理、企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷等不同方面對(duì)敏捷性展開(kāi)了研究。其中，營(yíng)銷敏捷性已被確定為影響營(yíng)銷的一個(gè)因素，它使企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，迅速響應(yīng)市場(chǎng)變化，從而有效地在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

習(xí)近平總書記指出，“當(dāng)前中國(guó)處于近代以來(lái)最好的發(fā)展時(shí)期，世界處于百年未有之大變局，兩者同步交織、相互激蕩。”這無(wú)疑是對(duì)當(dāng)今時(shí)代形勢(shì)作出的一個(gè)重大戰(zhàn)略判斷。中國(guó)的企業(yè)正處于這樣的全球變革巨潮之前，技術(shù)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境、政策環(huán)境的動(dòng)蕩或巨變將會(huì)成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的基本情境。這將導(dǎo)致企業(yè)持續(xù)性創(chuàng)新與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系變得更加復(fù)雜，持續(xù)創(chuàng)新并不一定能帶來(lái)企業(yè)績(jī)效的增長(zhǎng)：例如在智能手機(jī)市場(chǎng)中流失大量市場(chǎng)的諾基亞，正是因?yàn)槠洳恢匾暭夹g(shù)環(huán)境變化的企業(yè)，很可能使得其技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)變成“路徑鎖定”的無(wú)形枷鎖，丟失了安卓系統(tǒng)創(chuàng)造的巨大市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)績(jī)效造成了負(fù)面影響。當(dāng)前企業(yè)面臨著市場(chǎng)復(fù)雜性帶來(lái)的挑戰(zhàn)。市場(chǎng)復(fù)雜性是一種與外部市場(chǎng)因素相關(guān)的不確定性，當(dāng)銷售產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程中涉及多個(gè)渠道、組織和流程時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)這種不確定性。企業(yè)不斷面臨客戶需求變化、競(jìng)爭(zhēng)加劇和技術(shù)進(jìn)步的挑戰(zhàn)，以及面對(duì)信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、政策變化和技術(shù)革命所帶來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)蕩，如果不能積極有效靈活快速地應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)績(jī)效的長(zhǎng)期穩(wěn)定提高。

營(yíng)銷敏捷性在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中具有重要作用，為了讓企業(yè)在充滿競(jìng)爭(zhēng)和動(dòng)蕩的商業(yè)環(huán)境中生存，企業(yè)組織需要一套不同的能力來(lái)高效地應(yīng)對(duì)不斷增加的不確定性、復(fù)雜性和不可預(yù)測(cè)性，即營(yíng)銷敏捷性能力。在營(yíng)銷戰(zhàn)略上靈活應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)壓力和組織外部環(huán)境帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從而在激烈競(jìng)爭(zhēng)中保持核心競(jìng)爭(zhēng)力并獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的優(yōu)異績(jī)效。Kalaignanam等人提出了營(yíng)銷敏捷性的四個(gè)維度：感知、迭代、速度和營(yíng)銷決策，營(yíng)銷敏捷性是指一個(gè)實(shí)體在理解市場(chǎng)和執(zhí)行營(yíng)銷決策以適應(yīng)市場(chǎng)之間快速迭代的程度。營(yíng)銷敏捷性使企業(yè)能夠調(diào)整營(yíng)銷策略，以快速有效地應(yīng)對(duì)不斷變化的客戶需求、市場(chǎng)狀況和戰(zhàn)略增長(zhǎng)需求。在當(dāng)前的商業(yè)環(huán)境中，擁有營(yíng)銷敏捷性將增強(qiáng)企業(yè)對(duì)動(dòng)蕩商業(yè)環(huán)境的持續(xù)和充分有效調(diào)整，改變其核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略方向，不斷滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者的多樣和變化需求。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）營(yíng)銷敏捷性的研究

學(xué)者們根據(jù)不同學(xué)科從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、制造業(yè)等方面對(duì)營(yíng)銷敏捷性進(jìn)行定義，如Poolton、Ismail、Reid和Arokiam（2006）認(rèn)為，營(yíng)銷敏捷性是在市場(chǎng)營(yíng)銷方面高度敏捷的公司在確定市場(chǎng)需求方面保持高度的參與度。Hagen（2019）則將營(yíng)銷敏捷性定義為一種靈活的、對(duì)市場(chǎng)變化作出反應(yīng)的方法，它有能力感知市場(chǎng)需求，并重新配置內(nèi)部業(yè)務(wù)能力，以提供正確的市場(chǎng)產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)務(wù)。中國(guó)學(xué)者周晶（2019）認(rèn)為，營(yíng)銷敏捷性是指企業(yè)的感知和反應(yīng)能力，它有助于公司將創(chuàng)新引入市場(chǎng)，并且最終這些創(chuàng)新將會(huì)給公司績(jī)效帶來(lái)顯著影響。這些定義都聚焦于具有敏捷性能力的公司相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更強(qiáng)的市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)蕩適應(yīng)能力，包含營(yíng)銷敏捷性的響應(yīng)、感知、快速等主要特征。營(yíng)銷敏捷性意味著積極主動(dòng)，代表企業(yè)預(yù)測(cè)、感知和快速響應(yīng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的能力，還意味著積極研究以了解當(dāng)前和潛在的需求，同時(shí)營(yíng)銷部門要進(jìn)一步加強(qiáng)與其他部門合作，精準(zhǔn)化地高效滿足公司和客戶的需求。

大多數(shù)學(xué)者在研究營(yíng)銷敏捷性時(shí)都將其視為一種重要的動(dòng)態(tài)能力，并在此基礎(chǔ)上展開(kāi)研究。Teece等人最初提出了改變能力的能力即動(dòng)態(tài)能力的概念，并把動(dòng)態(tài)能力定義為公司整合、構(gòu)建、重新配置內(nèi)部和外部能力以應(yīng)對(duì)快速變化環(huán)境的能力，其認(rèn)為企業(yè)不斷地重新配置能力以避免組織慣性，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)必須感知并抓住機(jī)遇，避免威脅，并通過(guò)增強(qiáng)和重新配置資產(chǎn)來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)力（2007）。具體而言，營(yíng)銷敏捷性包括各種未被研究的動(dòng)態(tài)能力，包括主動(dòng)市場(chǎng)感知、響應(yīng)、速度和靈活性。Felipe等人（2016）將組織營(yíng)銷敏捷性視為關(guān)鍵的動(dòng)態(tài)能力，反映了感知和應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的能力。周晶（2019）將營(yíng)銷敏捷性視為企業(yè)的動(dòng)態(tài)元能力，以幫助企業(yè)快速調(diào)整整體營(yíng)銷策略來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)與動(dòng)蕩的商業(yè)環(huán)境和日益變化的市場(chǎng)需求。Zahra等（2006）也指出，動(dòng)態(tài)能力使企業(yè)能夠超越目前的常規(guī)，在不斷變化的環(huán)境中解決問(wèn)題。YoelAsseraf（2018）指出營(yíng)銷敏捷性是一種動(dòng)態(tài)能力，它是建立在兩種普通能力之上的，即營(yíng)銷策劃能力和柔性維護(hù)能力。面對(duì)不斷變化的環(huán)境，企業(yè)需要具備整合、構(gòu)建和重構(gòu)內(nèi)外部資源的動(dòng)態(tài)能力，突破既有路徑依賴和市場(chǎng)位勢(shì)以獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）營(yíng)銷敏捷性和企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系研究

營(yíng)銷決策實(shí)施與經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)績(jī)效之間的實(shí)證關(guān)聯(lián)一直是商業(yè)文獻(xiàn)中的一個(gè)經(jīng)典研究主題。企業(yè)績(jī)效是衡量企業(yè)財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)績(jī)效的指標(biāo)，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的重要基礎(chǔ)和動(dòng)力。Matchaba Hove&Goliath（2007）指出，企業(yè)績(jī)效是企業(yè)營(yíng)業(yè)額、員工人數(shù)和利潤(rùn)的增長(zhǎng)；它要求企業(yè)實(shí)現(xiàn)計(jì)劃增長(zhǎng)率、財(cái)務(wù)安全、實(shí)現(xiàn)事先為企業(yè)設(shè)定的財(cái)務(wù)目標(biāo)以及為企業(yè)設(shè)定的非財(cái)務(wù)目標(biāo)。Syafarudin（2016）將公司績(jī)效定義為公司在利用所擁有資源的過(guò)程中受到運(yùn)營(yíng)影響的結(jié)果或成就。敏捷性企業(yè)能夠迅速響應(yīng)市場(chǎng)需求，從而獲得更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額。Roberts&Grover（2012）敏捷性允許企業(yè)開(kāi)發(fā)其創(chuàng)造潛力，從而獲得更大的財(cái)務(wù)收益。Weber&Tarba（2014）強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略中的營(yíng)銷敏捷性創(chuàng)造了組織感知、響應(yīng)、決策等能力，使其能夠在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候根據(jù)組織的戰(zhàn)略方向進(jìn)行持續(xù)、充分的調(diào)整和適應(yīng)，以實(shí)現(xiàn)公司的整體績(jī)效。Vickery等人（2010）提出敏捷性對(duì)公司（財(cái)務(wù)）績(jī)效有積極影響。Falasca（2017）等人提供的證據(jù)表明，動(dòng)態(tài)營(yíng)銷能力對(duì)中國(guó)高科技企業(yè)的創(chuàng)新績(jī)效有積極影響。王秀村（2013）認(rèn)為，企業(yè)的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷能力通過(guò)知識(shí)創(chuàng)造、資源聯(lián)合與整合以及資源釋放過(guò)程將共同影響企業(yè)的績(jī)效與可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。李文等（2013）學(xué)者基于營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力的視角，通過(guò)對(duì)華為、聯(lián)想和海爾三家公司的案例分析，認(rèn)為營(yíng)銷動(dòng)態(tài)能力是企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，推?dòng)企業(yè)績(jī)效創(chuàng)新式發(fā)展。在21世紀(jì)的商業(yè)環(huán)境中，采用營(yíng)銷敏捷性將提高企業(yè)的持續(xù)績(jī)效和快速響應(yīng)能力，為適應(yīng)動(dòng)態(tài)的商業(yè)環(huán)境，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)方向等方面的調(diào)整。

（三）市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)蕩性對(duì)營(yíng)銷敏捷性與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

上文所述，學(xué)者們大多認(rèn)同營(yíng)銷敏捷性和企業(yè)績(jī)效之間存在明顯的正向關(guān)系。與此同時(shí)，隨著學(xué)界對(duì)營(yíng)銷敏捷性研究的進(jìn)一步深入，部分學(xué)者發(fā)現(xiàn)，在不同商業(yè)環(huán)境下，營(yíng)銷敏捷性對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響程度存在差異。營(yíng)銷敏捷性的價(jià)值表現(xiàn)主要取決于企業(yè)所處的外部市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)蕩因素?；诖耍谔綄I(yíng)銷敏捷性對(duì)企業(yè)績(jī)效作用機(jī)制時(shí)需采取權(quán)變和市場(chǎng)導(dǎo)向理論研究思路。

市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)蕩性描述了企業(yè)外部環(huán)境變化的速度與不確定性程度。復(fù)雜性理論假設(shè)在市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)蕩的條件下，企業(yè)對(duì)外部的適應(yīng)度和能力會(huì)以一種不確定的方式上升或下降。由于環(huán)境復(fù)雜性的觀點(diǎn)要求企業(yè)管理者理解和應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)需求，這些未知的因素增加了企業(yè)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的績(jī)效增長(zhǎng)障礙，并有可能削弱企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力（Doherty&Delener，2001）。Wilden&Gudergan（2015）指出，在市場(chǎng)環(huán)境不穩(wěn)定的條件下，更新商業(yè)活動(dòng)的敏捷性能力的影響比穩(wěn)定的市場(chǎng)條件下更強(qiáng)。這是因?yàn)樵诓环€(wěn)定的情況下，企業(yè)可以利用的機(jī)會(huì)增加了，因此，企業(yè)發(fā)展敏捷性能力的重要性和潛力增加了。處于這種情況下的公司更主動(dòng)地參與市場(chǎng)感知，并對(duì)新信息做出快速反應(yīng)。雖然Schilke（2014）通過(guò)調(diào)查研究指出市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)蕩對(duì)營(yíng)銷敏捷性和企業(yè)績(jī)效之間有直接關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。但大部分學(xué)者認(rèn)為營(yíng)銷敏捷性和企業(yè)績(jī)效之間的間接關(guān)系較為突出。敏捷性是指應(yīng)對(duì)動(dòng)蕩和獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力，Teece（2007）認(rèn)為，這種能力的價(jià)值在動(dòng)蕩的環(huán)境中增長(zhǎng)。Wilden和Gudergan（2015）的實(shí)證研究表明，對(duì)于在高度動(dòng)蕩環(huán)境中運(yùn)營(yíng)的企業(yè)而言，營(yíng)銷敏捷性能力對(duì)普通能力的積極影響更強(qiáng)。也就是說(shuō)，當(dāng)市場(chǎng)高度動(dòng)蕩時(shí)，能力提升的機(jī)會(huì)和潛力就會(huì)增加，而頻繁感知和快速響應(yīng)新信息至關(guān)重要。許冶等（2020）學(xué)者通過(guò)對(duì)上市公司的實(shí)證分析，在當(dāng)前環(huán)境動(dòng)蕩情境基礎(chǔ)下，討論了技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)性與企業(yè)績(jī)效在外部環(huán)境的復(fù)雜關(guān)系。強(qiáng)調(diào)隨著市場(chǎng)的波動(dòng)性加強(qiáng)，技術(shù)創(chuàng)新持續(xù)性對(duì)企

業(yè)績(jī)效提升的邊際效益提升效果更明顯。建議企業(yè)要重視所在環(huán)境的動(dòng)蕩程度，在市場(chǎng)變化平穩(wěn)的情況下可以適當(dāng)提升持續(xù)性創(chuàng)新的強(qiáng)度來(lái)促進(jìn)績(jī)效增長(zhǎng)。

三、基于環(huán)境動(dòng)蕩性的動(dòng)態(tài)能力與企業(yè)績(jī)效理論模型設(shè)計(jì)

綜上所述，本文認(rèn)為，研究市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)蕩性視角下?tīng)I(yíng)銷敏捷性與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系，無(wú)論對(duì)理論貢獻(xiàn)方面，還是實(shí)踐啟示方面都具有非常重要的意義。因此，本文的基本理論框架模型見(jiàn)圖1。

研究發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷敏捷性直接和間接地影響財(cái)務(wù)績(jī)效。在市場(chǎng)高度動(dòng)蕩的情況下，營(yíng)銷敏捷性與財(cái)務(wù)績(jī)效的直接關(guān)系更強(qiáng)，這與國(guó)內(nèi)學(xué)者周晶觀點(diǎn)一致。此外營(yíng)銷敏捷性對(duì)企業(yè)績(jī)效的直接和間接影響都因市場(chǎng)復(fù)雜程度的不同而不同。具體而言，在低復(fù)雜度市場(chǎng)條件下，直接關(guān)系較弱，而在高復(fù)雜度市場(chǎng)條件下，直接關(guān)系較強(qiáng)。研究還發(fā)現(xiàn)，在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷敏捷性與營(yíng)銷方案適應(yīng)性之間的關(guān)系較弱。換言之，高市場(chǎng)復(fù)雜度削弱了營(yíng)銷敏捷性對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃適應(yīng)的影響。因此，由于不可預(yù)測(cè)的結(jié)果，適應(yīng)往往變得反復(fù)和不穩(wěn)定。在這種情況下，至關(guān)重要的是，企業(yè)變得有選擇性，并確定適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以確保成功。然而，營(yíng)銷敏捷性本身可以成為公司業(yè)績(jī)的一個(gè)來(lái)源，可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更機(jī)敏和更快地使用它來(lái)提供一個(gè)合適的適應(yīng)營(yíng)銷計(jì)劃，為客戶提供價(jià)值。在復(fù)雜的市場(chǎng)中，大量的需求和服務(wù)會(huì)出現(xiàn)變化。在這些情況下，產(chǎn)品和服務(wù)需要重新配置和調(diào)整，為了取得成功，管理者必須分析何時(shí)、何地以及多久改變一次生產(chǎn)方向和營(yíng)銷計(jì)劃。

四、結(jié)論和啟示

因此，本文可以得出這樣的結(jié)論，在市場(chǎng)高度動(dòng)蕩的情況下，營(yíng)銷敏捷性與財(cái)務(wù)績(jī)效的直接關(guān)系更強(qiáng)，市場(chǎng)動(dòng)蕩調(diào)節(jié)了營(yíng)銷敏捷性與財(cái)務(wù)績(jī)效之間的間接關(guān)系。營(yíng)銷敏捷性是一種動(dòng)態(tài)的能力，從資源基礎(chǔ)的觀點(diǎn)來(lái)看，它可以是一種有價(jià)值的、稀有的、不可替代的，因此可以促進(jìn)企業(yè)獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。企業(yè)管理者應(yīng)該努力將營(yíng)銷敏捷性實(shí)踐引入到企業(yè)組織中。

在一個(gè)動(dòng)蕩的商業(yè)環(huán)境中，工業(yè)技術(shù)和市場(chǎng)需求不斷發(fā)生變化。企業(yè)應(yīng)注重營(yíng)銷敏捷性能力的培養(yǎng)，及時(shí)感知商業(yè)環(huán)境變化，充分學(xué)習(xí)和吸收組織內(nèi)外部知識(shí)，創(chuàng)建“學(xué)習(xí)型”組織，整合新技術(shù)和現(xiàn)有技術(shù)，將新的市場(chǎng)偏好融入到新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品和服務(wù)中去，充分挖掘企業(yè)潛力和合作伙伴資源關(guān)系，整合組織的內(nèi)部和外部資源，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)績(jī)效長(zhǎng)效增長(zhǎng)，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，助力企業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的不確定性變化，企業(yè)更加需要進(jìn)行戰(zhàn)略思考，如何在新環(huán)境下重構(gòu)商業(yè)模式和動(dòng)態(tài)績(jī)效體系，并隨著市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展構(gòu)筑新的“戰(zhàn)壕”；轉(zhuǎn)型是環(huán)境變化帶來(lái)的必然選擇，邁出第一步的企業(yè)將獲得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。企業(yè)必須創(chuàng)造新的生產(chǎn)方法、商業(yè)模式、供應(yīng)鏈和操作系統(tǒng)，以適應(yīng)未來(lái)時(shí)代。

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[責(zé)任編輯? ?白? ?雪]