基于良渚古城遺址探索公益性文化建設(shè)項(xiàng)目運(yùn)營管理

衛(wèi)星

公益性文化建設(shè)項(xiàng)目運(yùn)營對(duì)地區(qū)文化建設(shè)有著積極的促進(jìn)作用。公益性文化建設(shè)項(xiàng)目在后期運(yùn)營管理中具備多種特性，如非營利性和公益性、非排他性和非競爭性、多重意義和文化品牌、正面的和多樣的外部性。這些特性對(duì)公益性文化建設(shè)項(xiàng)目的后期運(yùn)營管理提出了較高的要求。現(xiàn)結(jié)合地方實(shí)踐，就公益性文化建設(shè)項(xiàng)目運(yùn)營路徑進(jìn)行總結(jié)，希望能夠?yàn)楣嫘晕幕ㄔO(shè)項(xiàng)目的后期運(yùn)營管理提供借鑒。

良渚古城遺址公園于2019年正式建成開放，作為大型公益性文化建設(shè)項(xiàng)目獻(xiàn)禮全社會(huì)，全面、立體地展示了古代良渚的社會(huì)歷史風(fēng)貌和高度發(fā)達(dá)的玉器文明，讓良渚遺址真正成為實(shí)證中華五千年文明史的圣地。良渚古城遺址公園及遺址區(qū)文旅融合建設(shè)作為公益性文化建設(shè)項(xiàng)目，在后期運(yùn)營維護(hù)上有很多值得探究的問題。

公益性文化建設(shè)項(xiàng)目的概念和特殊性

公益性文化建設(shè)項(xiàng)目的概念

文化建設(shè)項(xiàng)目涵蓋范圍廣，包括教育、科學(xué)、文學(xué)藝術(shù)、新聞出版、廣播電視、衛(wèi)生體育、圖書館、博物館等各類文化事業(yè)建設(shè)項(xiàng)目。本文所探究的公益性文化建設(shè)項(xiàng)目是指政府投資或以政府投資為主導(dǎo)的，面向公眾進(jìn)行文化普及、文化教育和文藝傳播等的公益性建設(shè)實(shí)體項(xiàng)目。

公益性文化建設(shè)項(xiàng)目在后期運(yùn)營管理中的特殊性

根據(jù)文化行業(yè)和建設(shè)項(xiàng)目的不同，以及項(xiàng)目本身所追求的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和市場應(yīng)答等的不同，公益性文化建設(shè)項(xiàng)目在后期運(yùn)營管理中會(huì)顯現(xiàn)出不同的特性。一般來說，其特性包含以下方面。

1.非營利性和公益性。公益性文化建設(shè)項(xiàng)目大多以政府為主體或以政府為主導(dǎo)，是為社會(huì)發(fā)展服務(wù)的非營利性項(xiàng)目。多數(shù)公益性文化建設(shè)項(xiàng)目后期免費(fèi)對(duì)公眾開放，或收取低于成本的門票價(jià)格，沒有經(jīng)營性收入或者收入難以支撐正常的后期維護(hù)管理，需要財(cái)政資金予以補(bǔ)助。

2.具有非排他性和非競爭性。相對(duì)于其他經(jīng)營性文化藝術(shù)項(xiàng)目而言，公益性文化建設(shè)項(xiàng)目具有明顯的非排他性和非競爭性，其文化資源具有公共性，不針對(duì)特定對(duì)象開放，不排斥同類項(xiàng)目，開放式地為公共利益服務(wù)，提供社會(huì)所需要的公共文化物品。

3.具有多重意義和文化品牌。文化建設(shè)項(xiàng)目不同于一般的建設(shè)項(xiàng)目，其本身帶有特殊的意義，包括文化意義、社會(huì)意義以及政治意義等多重意義。例如，良渚古城遺址所代表的良渚文明是實(shí)證中華五千年文明的圣地。由此可見，一種文化能夠象征一個(gè)民族，能夠見證歷史、延續(xù)文明。作為一個(gè)文化類的建設(shè)項(xiàng)目，打造文化品牌是其重要內(nèi)容。公益性文化建設(shè)項(xiàng)目建立在地方文化、地方特色的基礎(chǔ)之上，能夠代表當(dāng)?shù)厝罕娤猜剺芬姷奈幕问剑谝欢ǔ潭壬象w現(xiàn)群眾的文化品位、文化追求、文化樂趣。

4.具有正面的和多樣的外部性。研究表明，文化建設(shè)項(xiàng)目一般具有正面的溢出效益：一是產(chǎn)生同群效益，即文化建設(shè)項(xiàng)目能夠通過一些人（比如志愿者）帶動(dòng)周邊人群提高文化認(rèn)知和文化素養(yǎng)，培養(yǎng)高尚情操和生活情趣，增強(qiáng)民族認(rèn)同感和凝聚力，進(jìn)而輻射和影響更多的人；二是有利于社會(huì)穩(wěn)定，文化建設(shè)項(xiàng)目和好的文化產(chǎn)品有助于構(gòu)建良好的社會(huì)氛圍和社會(huì)風(fēng)氣，提高當(dāng)?shù)厣鐣?huì)治理水平，激發(fā)社會(huì)民眾的創(chuàng)造力和工作積極性。三是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，文化建設(shè)項(xiàng)目會(huì)促進(jìn)文化商品、文創(chuàng)產(chǎn)品和文化服務(wù)的發(fā)展，帶動(dòng)旅游行業(yè)等服務(wù)性行業(yè)發(fā)展；四是有助于文化保護(hù)與創(chuàng)新，能夠引發(fā)社會(huì)和民眾對(duì)文化保護(hù)和文化創(chuàng)新的關(guān)注和熱情。

目前良渚古城遺址公園運(yùn)營管理中存在的問題

公益性文化建設(shè)項(xiàng)目在后期運(yùn)營管理中普遍存在一些問題，凸顯出一些矛盾。以良渚古城遺址公園為例，其中較為突出的問題有以下幾個(gè)。

依賴財(cái)政資金的補(bǔ)給，一時(shí)難以實(shí)現(xiàn)收支平衡

前期財(cái)政資金投入多而效益顯現(xiàn)慢，引入民營資本的合作模式?jīng)]有可參考的成功先例。調(diào)研走訪國內(nèi)多家文化公園，特別是遺址類公園，如浙江省馬家浜考古遺址公園、漢長安城未央宮國家考古遺址公園等，發(fā)現(xiàn)此類文化公園主要面向社會(huì)提供公共文化事業(yè)領(lǐng)域的基礎(chǔ)性研究、考古研究成果展示或者公共文化知識(shí)普及服務(wù)等。實(shí)踐表明，即使有較好的地理位置、較優(yōu)的項(xiàng)目規(guī)模、較為理想的資金平衡模式，如陜西省西安市大明宮國家遺址公園，此類文化建設(shè)項(xiàng)目還是無法從社會(huì)中得到良好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，即便有一定的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，也無法與其自身成本支出相平衡，必須依賴財(cái)政資金的補(bǔ)給。

周邊基礎(chǔ)配套設(shè)施不足，一定程度上給經(jīng)營帶來不利影響

隨著良渚古城遺址申遺成功，“良渚古城遺址”和“良渚文化”的熱度越來越高，但良渚文化建設(shè)項(xiàng)目的經(jīng)營管理與“金名片”的影響力不相匹配，遺址區(qū)招商引進(jìn)的項(xiàng)目均處于起步階段，良渚文化文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展速度不快。熱門打卡點(diǎn)良渚博物院和良渚古城遺址公園的基礎(chǔ)配套設(shè)施如地鐵、公交等公共交通還不夠便捷，沒有直達(dá)的地鐵，公交線路僅有4條，良渚古城遺址公園公交專線1條；旅游配套設(shè)施如酒店、餐飲店等數(shù)量較少、檔次偏低，不能滿足來訪游客不同層次的需求；文化類設(shè)施如圖書館、劇場等甚至還沒有配備，與良渚古城遺址公園帶來的經(jīng)濟(jì)效益尚未形成良性互促效應(yīng)。

“陽春白雪”與“下里巴人”難以平衡

好的文化建設(shè)項(xiàng)目提供的文化產(chǎn)品和文化影響能夠給人們帶來良好的精神享受；然而，當(dāng)前部分文化產(chǎn)品在傳播媚俗的、低級(jí)趣味的甚至虛假不實(shí)的信息，一些經(jīng)營性文化項(xiàng)目通過嘩眾取寵、博人眼球的方式，雖然贏得了一定的消費(fèi)市場，但不僅嚴(yán)重誤導(dǎo)了消費(fèi)者，還對(duì)消費(fèi)者造成了精神損害。

良渚古城遺址是土遺址，在通識(shí)性、娛樂性方面不如觀賞性公園或大眾游樂園。一方面，過于深?yuàn)W的考古和歷史知識(shí)使其難以被文化需求和文化認(rèn)知水平不同的人廣泛接受；另一方面，一味迎合大眾趣味難免受到業(yè)內(nèi)人士的詬病。因此，“正統(tǒng)”的文化項(xiàng)目容易受到低端消費(fèi)的經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)的沖擊。

文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)仍處在“臥薪嘗膽”的起步階段

要想成功開發(fā)出優(yōu)質(zhì)的良渚文化類項(xiàng)目和文創(chuàng)產(chǎn)品，前期就需要大量的投入，需要一些有情懷、熱愛良渚文化、有志于研究良渚遺址的企業(yè)投入大量的精力和財(cái)力進(jìn)行學(xué)習(xí)研究和設(shè)計(jì)開發(fā)，并進(jìn)行一段時(shí)間的宣傳推廣和市場浸入。當(dāng)前，“良渚古城遺址”“良渚文化”相關(guān)的商標(biāo)注冊(cè)和IP授權(quán)已達(dá)800余項(xiàng)，但尚未給品牌持有人帶來明顯的營收回報(bào)。

一定程度的鄰避效應(yīng)

鄰避效應(yīng)是指居民或在地單位因擔(dān)心建設(shè)項(xiàng)目給身體健康、環(huán)境質(zhì)量、未來發(fā)展和資產(chǎn)價(jià)值等帶來不利后果而采取的、有時(shí)高度情緒化的集體反對(duì)甚至抗?fàn)幮袨椤９嫘越ㄔO(shè)項(xiàng)目在建設(shè)和運(yùn)營過程中所出現(xiàn)的鄰避效應(yīng)，是追求公共利益最大化和政策成本最小化的政府在民主行政條件下面臨的不可回避的決策困境。相較于其他公益性項(xiàng)目（如醫(yī)療機(jī)構(gòu)、垃圾填埋場、污水處理中心等），公益性文化建設(shè)項(xiàng)目的鄰避效應(yīng)相對(duì)不突出，良渚遺址區(qū)范圍內(nèi)的建設(shè)項(xiàng)目由于保護(hù)的需要，在建設(shè)、規(guī)劃、招商等方面也存在諸多限制，這會(huì)在一定程度上弱化鄰避效應(yīng)的影響。

運(yùn)營資金平衡路徑的實(shí)踐探索

一方面，隨著人們文化自覺和文化自信的增強(qiáng)，關(guān)注和保護(hù)文化遺產(chǎn)的自覺行動(dòng)越來越多，尋訪文化古跡、逛博物館、游覽古鎮(zhèn)逐漸成為一種時(shí)尚；但另一方面，良渚遺址區(qū)文旅建設(shè)在未來面臨著重大挑戰(zhàn)，尤其是良渚古城遺址公園開放后，其面臨著如何克服公益性文化建設(shè)項(xiàng)目的傳統(tǒng)矛盾，以及如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營和資金平衡，甚至在三五年后取得較好收益的問題。

由于公益性文化建設(shè)項(xiàng)目承載著持續(xù)提供公共文化服務(wù)的功能，因此其重要性不言而喻。在后期管理好、維護(hù)好此類公益性文化建設(shè)項(xiàng)目，不僅是延續(xù)歷史文化根脈、傳承地方文化資源的重要舉措，也是增強(qiáng)文化自信、優(yōu)化人文環(huán)境的重要路徑，更是顯現(xiàn)前期財(cái)政資金投入績效的重要方式。只有運(yùn)營好、管理好公益性文化建設(shè)項(xiàng)目，在文化項(xiàng)目和產(chǎn)品研究開發(fā)、營銷推廣以及國民意識(shí)形態(tài)教育等方面做足功課、贏得口碑、獲得回報(bào)，才能確保寶貴的國有文化資產(chǎn)發(fā)揮最大效應(yīng)，使財(cái)政資金投入取得最好績效。

目前實(shí)施的有效路徑

1.積極向上爭取專項(xiàng)補(bǔ)助資金。良渚遺址區(qū)的大部分建設(shè)項(xiàng)目包括前期征遷安置、周邊環(huán)境整治以及公園建設(shè)等，都依靠區(qū)級(jí)財(cái)政資金的大量投入；對(duì)后期運(yùn)營來說，依靠全額財(cái)政資金補(bǔ)助不是長久之計(jì)，也不利于成本控制和倒逼運(yùn)營管理水平提升，但鑒于公益性和非營利性特點(diǎn)，可以向中央、省市政府爭取補(bǔ)助政策和資金，以彌補(bǔ)文物保護(hù)、項(xiàng)目建設(shè)中的經(jīng)費(fèi)不足。根據(jù)《杭州市良渚遺址保護(hù)管理?xiàng)l例》，2015年以來，省、市下達(dá)的文物保護(hù)補(bǔ)助資金約有8000萬元，區(qū)級(jí)文物保護(hù)專項(xiàng)補(bǔ)助5000余萬元，文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)補(bǔ)助100萬元，良渚古城遺址申遺成功專項(xiàng)補(bǔ)助3000萬元等，這為良渚遺址本體保護(hù)、良渚文化宣傳推廣和良渚古城遺址研究利用、良渚文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)等提供了一定的資金支持。

2.積極推動(dòng)專項(xiàng)債券發(fā)行。根據(jù)良渚古城遺址公園的局部提升改造工程和提升改造后項(xiàng)目預(yù)期帶來的新增收益，合理測算新增門票收入、觀光車收入、停車場收入、游覽耳麥出租收入、房屋租賃收入、產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目投資收益等，保證償還本期債券本金和利息，實(shí)現(xiàn)提升項(xiàng)目收益與融資之間的平衡。

3.積極招商引資和挖掘可經(jīng)營空間。在做好良渚遺址區(qū)房屋土地類資產(chǎn)清理、盤點(diǎn)和復(fù)核的基礎(chǔ)上，分產(chǎn)業(yè)區(qū)塊、分重點(diǎn)地對(duì)可利用房屋周邊環(huán)境進(jìn)行提升改造。良渚古城遺址公園內(nèi)現(xiàn)已引入餐飲店、文創(chuàng)商店、休閑茶吧等面向公眾開放的基本設(shè)施，同時(shí)進(jìn)一步挖掘可利用空間，打造承接公務(wù)參訪、會(huì)議會(huì)展和培訓(xùn)研學(xué)的特色經(jīng)營項(xiàng)目，結(jié)合黨建聯(lián)盟和美麗鄉(xiāng)村游線推出特色文化遺產(chǎn)游線和“杭州良渚日”“文化遺產(chǎn)日”“古城豐收節(jié)”等品牌項(xiàng)目，保證了公園持續(xù)經(jīng)營的現(xiàn)金流入；公園外圍結(jié)合“一鎮(zhèn)一街”文旅資源，針對(duì)區(qū)域內(nèi)資源較少或缺位的旅游產(chǎn)品，已引入中高端民宿企業(yè)、大眾化美食城等基礎(chǔ)旅游配套設(shè)施，正在建設(shè)或即將達(dá)成合作意向的集市化良渚文創(chuàng)街區(qū)，集展示、會(huì)展功能于一體的泛博物館群落以及良渚文創(chuàng)引導(dǎo)培育機(jī)構(gòu)，這將進(jìn)一步推動(dòng)良渚成為真正的“網(wǎng)紅打卡地”。

4.積極引入社會(huì)性力量和資本。引導(dǎo)社會(huì)資本投資公益性文化建設(shè)項(xiàng)目是充實(shí)文化建設(shè)力量的有效途徑；同時(shí)，引入民營企業(yè)先進(jìn)的管理方案和內(nèi)控機(jī)制，也是充實(shí)公益性文化建設(shè)項(xiàng)目后期運(yùn)營管理力量、提升項(xiàng)目績效的有效途徑。2020年6月，在良渚遺址管委會(huì)的積極走訪發(fā)動(dòng)和指導(dǎo)以及余杭區(qū)政府的有力支持下，良渚文化研究保護(hù)基金會(huì)正式成立，10余家長期熱心于良渚文化保護(hù)研究事業(yè)的民營企業(yè)志愿捐贈(zèng)原始資金，推動(dòng)成立了該公益性基金會(huì)，并以此為平臺(tái)積極吸納新成員、新資本、新智力，共同推動(dòng)良渚文化保護(hù)研究事業(yè)發(fā)展。

5.做實(shí)惠民工程，增強(qiáng)社會(huì)效益，減少意外支出。目前政府已針對(duì)遺址區(qū)居民出臺(tái)了一系列優(yōu)惠優(yōu)享政策，包括良渚古城遺址公園免費(fèi)（杭州市民）開放，定期組織遺址區(qū)原住民和社區(qū)文化類活動(dòng)；制定文物保護(hù)經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償制度，對(duì)遺址區(qū)村社區(qū)文物保護(hù)工作進(jìn)行年度考核，以獎(jiǎng)代補(bǔ)，對(duì)所在地發(fā)展機(jī)會(huì)損失、生態(tài)恢復(fù)和異地建房等予以一定補(bǔ)償，確保受影響區(qū)域的利益不受損。

未來可探究的資金平衡路徑

1.釋放管理崗位，提高經(jīng)營績效。控制管理層規(guī)模，將部分涉及經(jīng)營銷售的崗位釋放出來，面向社會(huì)吸納專業(yè)化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，招引具有豐富經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的人才。日常管理中，通過制度或合約的方式對(duì)管理團(tuán)隊(duì)的核心人員進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)和利益綁定，打造一支高質(zhì)量的專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，更加有效地管理遺址區(qū)可經(jīng)營的文化項(xiàng)目和文化產(chǎn)品，更加有力地控制管理費(fèi)用中的非剛性支出。

2.推進(jìn)符合政策制度的融資貸款工作。受良渚遺址公益性特征和地方性政府債務(wù)管理改革的限制，目前良渚遺址區(qū)建設(shè)項(xiàng)目在政府融資上無新增貸款業(yè)務(wù)，但符合地方性政府專項(xiàng)債券發(fā)行要求的新增經(jīng)營性項(xiàng)目專項(xiàng)債券是合理利用現(xiàn)金流、增加運(yùn)營公司可利用資金的有效途徑。

3.爭取和固化公益性文化項(xiàng)目上級(jí)補(bǔ)助政策。例如，良渚古城遺址公園運(yùn)營收支缺口加上公園基礎(chǔ)配套建設(shè)費(fèi)用，每年資金缺口大約在5800萬元—6000萬元之間。考慮到公園兼具遺址保護(hù)、文化傳承、文化事業(yè)建設(shè)、文化資產(chǎn)運(yùn)營等多項(xiàng)功能，待公園運(yùn)行穩(wěn)定之后，建議參照其他遺址公園和周邊城市公園運(yùn)營機(jī)制，根據(jù)實(shí)際情況對(duì)收支缺口進(jìn)行公益性補(bǔ)助，固化形成專項(xiàng)補(bǔ)助政策，每年給予運(yùn)營公司一定的資金補(bǔ)助，此外由公司自負(fù)盈虧，以此倒逼經(jīng)營管理提升效率。遺址區(qū)其他文化建設(shè)項(xiàng)目或合作運(yùn)營項(xiàng)目也可以參照該辦法進(jìn)行按定期補(bǔ)助或一次性補(bǔ)助。

4.建立良渚文化創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目天使基金。引導(dǎo)良渚文化基金會(huì)和其他社會(huì)性資本針對(duì)遺址區(qū)范圍內(nèi)的良渚文化建設(shè)項(xiàng)目等，設(shè)立不以營利為目的、公益性的創(chuàng)業(yè)“天使基金”或“種子基金”，培育和招引一批富有活力的自主創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)企業(yè)“帶資金、帶資源、帶技術(shù)、帶智力”參與到遺址區(qū)文化建設(shè)中。

5.積極挖掘文化的潛在價(jià)值，管理好品牌資源。系統(tǒng)整理現(xiàn)有的400余項(xiàng)商標(biāo)注冊(cè)和IP授權(quán)項(xiàng)目，出臺(tái)制度辦法規(guī)范今后的良渚文化品牌授權(quán)和特許經(jīng)營行為，讓文化潛在價(jià)值轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金流入，擴(kuò)大良渚文化受眾面，引導(dǎo)更加有實(shí)力、更富創(chuàng)新活力的文化企業(yè)參與到良渚文化品牌推廣中。

除此之外，公益性文化建設(shè)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)也不能唯經(jīng)濟(jì)指標(biāo)或經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)而論，應(yīng)該全面考察項(xiàng)目給社會(huì)公眾帶來的效益是否高于項(xiàng)目預(yù)期，對(duì)公益性文化建設(shè)項(xiàng)目作出公允的社會(huì)評(píng)價(jià)，包括就業(yè)效益、自然環(huán)境影響、文化軟實(shí)力等，促進(jìn)品牌形成，并固化為無形資產(chǎn)。