國內(nèi)企業(yè)品牌傳播如何向電影借力

屈孝鵬

21世紀以來，隨著國內(nèi)電影市場的發(fā)展和企業(yè)品牌競爭的加劇，越來越多的企業(yè)開始通過向電影借力來傳播企業(yè)品牌。在國內(nèi)，既有通過贊助優(yōu)秀紀錄片來傳播企業(yè)品牌的案例，也有將企業(yè)品牌植入故事片進行傳播的案例；在國外，也有不少利用時尚品牌創(chuàng)始人的傳記片、汽車品牌的故事片等傳播企業(yè)品牌的案例值得參考與借鑒。通過對相關(guān)影片進行分析，可以得出企業(yè)品牌在影片類型、合作方式、傳播策略上向電影借力的經(jīng)驗與建議。

國內(nèi)企業(yè)品牌傳播向紀錄片電影借力的案例

海航集團與紀錄片電影《望海南》

海航集團投資拍攝的《望海南》是在同名紀錄片的基礎(chǔ)上剪輯加工而成的。在制作方面，其整合了中美歐紀錄片領(lǐng)域的優(yōu)秀制作力量。該影片歷時一年多完成，匯集了國內(nèi)《大國崛起》《公司的力量》《走向海洋》等央視紀錄片的主創(chuàng)團隊；美國Discovery頻道節(jié)目的首席航拍攝影師、2008年北京奧運會空中畫面的主攝影師Irmin Kerck完成了影片的航拍鏡頭；BBC《藍色星球》的水下攝影團隊則執(zhí)行了本片全部的水下拍攝工作。尤其珍貴的是，攝制團隊經(jīng)過近半年時間的等待才拍攝到了中國海疆最南端曾母暗沙的水下影像。攝制團隊深入海南各區(qū)縣進行實地拍攝，對海南的自然、歷史、文化及民俗等風(fēng)貌進行了全面挖掘。此外，攝制組還首次深入海南腹地山區(qū)拍攝少數(shù)民族原始村寨，用鏡頭記錄下了船型屋、織錦、陶器以及木器等手工藝品的制作過程。

在企業(yè)品牌方面，海南航空是一家根植于海南、成長于海南的航空企業(yè)。進入中國500強企業(yè)后，如何提升企業(yè)軟實力成為海南航空面臨的挑戰(zhàn)。逐漸興起的紀錄片電影改變了海南風(fēng)光的呈現(xiàn)形式，讓觀眾看到了海南更多的風(fēng)景，為海南打上了更多維度的影像印記。海航集團作為影片的出品方之一，與片名相呼應(yīng)。該影片內(nèi)容包括南方之南、海納百川、擁抱深藍等篇章，向中國乃至整個世界昭示了海南不僅是一座島嶼，更是安放心靈的精神家園。

在傳播方面，由紀錄片電影、紀錄片劇集、同名書籍共同組成了系列產(chǎn)品；Discovery亞太電視網(wǎng)《神奇的中國》欄目、國家地理頻道《華彩中國》欄目播出了影片相關(guān)的精彩片段；海航還充分利用獨有的媒介傳播渠道，如《云端》航機雜志與機上視頻欄目對影片的精華部分進行了介紹與宣傳，有效覆蓋了從海南進出港的航空旅客。

華發(fā)股份與紀錄片電影《我在故宮修文物》

2016年上映的《我在故宮修文物》是一部文物修復(fù)類紀錄片，華發(fā)股份參與了戰(zhàn)略合作。華發(fā)股份有多個項目榮獲魯班獎、廣廈獎等國內(nèi)外重要獎項，在建筑領(lǐng)域占據(jù)重要地位。在品牌理念方面，作為全國知名的房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)，華發(fā)股份的品牌口號“品質(zhì)中國，匠心筑家”與故宮修復(fù)師們極致的工匠精神相契合。

在內(nèi)容方面，影片呈現(xiàn)了故宮文物修復(fù)師高超的技藝、簡樸的生活和淡泊的修身哲學(xué)。修復(fù)文物，既需要先進的技術(shù)手段，也需要文物修復(fù)師對中國傳統(tǒng)文化的了解與領(lǐng)悟。該影片所展示的精益求精的工匠精神、舒適的慢生活場景和中國式的溫暖人情恰恰也是華發(fā)住戶的內(nèi)在需求。

在傳播方面，華發(fā)股份并沒有將企業(yè)品牌直接植入影片，而是出現(xiàn)在影片結(jié)束時的鳴謝名單中，充分展現(xiàn)出其對電影藝術(shù)的尊重。華發(fā)股份深度參與了電影發(fā)布會，向利益相關(guān)方闡述華發(fā)股份的工匠精神；在業(yè)務(wù)聚焦城市舉辦小型看片會，定向邀約意向客戶及核心用戶進行影片分享，打造社區(qū)、社群優(yōu)質(zhì)活動。

國內(nèi)企業(yè)品牌傳播向故事片電影借力的案例

于2013年上映的《中國合伙人》以“新東方”的創(chuàng)業(yè)故事為腳本，講述了三兄弟為了改變自身命運，創(chuàng)辦英語培訓(xùn)學(xué)校，最終實現(xiàn)“中國式夢想”的“屌絲逆襲”故事。《中國合伙人》作為創(chuàng)業(yè)故事片，具有很強的話題性，但影片也讓不少觀眾對企業(yè)創(chuàng)始人產(chǎn)生了爭議。該影片影院觀看人次超過1600萬，有效提升了企業(yè)的知名度，但同時給企業(yè)美譽度帶來了一定的負面影響。如果企業(yè)在影片的策劃、制作、宣傳環(huán)節(jié)做好更充足的準備，可能會取得更好的傳播效果。

國外企業(yè)品牌傳播向電影借力的典型案例

香奈兒與傳記片《可可·香奈兒》《時尚先鋒香奈兒》

于2008年上映的《可可·香奈兒》是香奈兒品牌創(chuàng)始人可可·香奈兒女士的傳記電影。香奈兒Logo由兩個大寫字母“C”背對背交疊而成，象征著高貴、典雅，在影片中多次出現(xiàn)。影片貢獻了許多金句，比如“當你開始不再附庸某個人，決定做某個人時，你就會自由”“如果你想要變得獨一無二，你就要與眾不同”“冒險讓生活變得有聲有色”等。她帶來的女性服裝革命，不僅引領(lǐng)了設(shè)計行業(yè)的發(fā)展，還增強了女性向內(nèi)探索自我的意識。

其后，《時尚先鋒香奈兒》于2009年在法國上映，該片講述了香奈兒作為一個出身普通的女孩，如何靠著天賦和勤奮成長為一代女性時尚代言人，并創(chuàng)立品牌的故事。相較于《可可·香奈兒》，《時尚先鋒香奈兒》更關(guān)注香奈兒的情感生活。與大多數(shù)女孩一樣，年輕時的香奈兒也會在感情和事業(yè)中糾結(jié)，既希望擁有愛情，也希望擁有自己的事業(yè)。香奈兒在磨難中不斷成長、強大，最終獲得了成功。影片對香奈兒的塑造引起了觀眾的共鳴，讓觀眾受到了鼓勵與啟發(fā)，相信自己也會像香奈兒一樣走向成功，就像電影中香奈兒說的：“我們的勇氣來源于一場場失敗，而不是什么成功。”

迪士尼與劇情片《大夢想家》

于2013年上映的《大夢想家》是由約翰·李·漢考克執(zhí)導(dǎo)的劇情片，由艾瑪·湯普森、湯姆·漢克斯等人主演，講述了迪士尼創(chuàng)始人華特·迪士尼當年是如何爭取到《歡樂滿人間》電影改編權(quán)的故事。其用一部新電影講述一部老電影的故事，被不少影迷稱作史上最打動人的廣告電影。在影片中，華特·迪士尼盡管是好萊塢大亨，卻依然包容、積極，對兒童充滿了愛與責(zé)任。

雖然湯姆·漢克斯扮演的華特·迪士尼在影片中并不是主角，但這一形象也十分亮眼。他登門拜訪女作家特拉弗斯，為了勸說她同意將故事改編成電影，真誠地講述了自己的童年故事。這不僅打動了特拉弗斯，還讓觀眾為之動容。電影片尾通過老照片和錄音帶進行致敬，引發(fā)了更多觀眾的共鳴。

迪士尼通過該影片對創(chuàng)始人華特·迪士尼進行了致敬，提升了迪士尼公司的品牌形象，還獲得了觀眾對當年迪士尼經(jīng)典歌舞電影《歡樂滿人間》的二度關(guān)注與衍生消費。《大夢想家》展示了迪士尼的品牌理念——歌頌真善美，給人希望，點燃夢想。

MINI Cooper與電影《偷天換日》

電影《偷天換日》講述了一群人搶劫黃金的故事。汽車是影片中的重要道具，寶馬集團為其提供了3款MINI Cooper，實際拍攝使用超過30輛。

MINI Cooper是寶馬旗下的知名汽車品牌，其外形小巧獨特，穩(wěn)定性較好；可操控性強，安全系數(shù)高；底盤偏硬，在轉(zhuǎn)彎時表現(xiàn)尤其優(yōu)越。標志性的造型設(shè)計和卡丁車般的駕駛樂趣是其品牌的精髓。

MINI Cooper在影片中多次出現(xiàn)，其體型較小，移動靈敏，憑借性能優(yōu)勢在劇中的表現(xiàn)十分亮眼。這部電影對MINI Cooper起到了良好的宣傳作用。一方面，電影一波三折的劇情十分吸引人；另一方面，汽車的各種特技增強了電影的趣味性，為觀眾帶來了更加豐富的體驗，因此，導(dǎo)演說MINI Cooper在這部電影中功不可沒。

在電影《偷天換日》中，MINI Cooper小巧的體型能通過狹窄的走廊和下水道，還能直接開進火車集裝箱，空間載重改裝后甚至能裝載超重的黃金。在外觀上，影片中的MINI Cooper有紅、白、藍三種時尚配色，查理茲·塞隆等演員開著MINI Cooper飆車的鏡頭給觀眾帶來了一場賞心悅目的視覺盛宴。這部電影被影評人稱為MINI Cooper的定制大片，不少觀眾看完電影之后，也產(chǎn)生了購買MINI Cooper的沖動。

奧迪汽車與《非常人販》系列電影

作為與轎跑汽車高度關(guān)聯(lián)的動作影片，《非常人販》系列電影共出品了三部。在第二部和第三部影片中，主人公的座駕從寶馬換成了奧迪，影片中使用的車型是奧迪A8的頂配車型。影片中的經(jīng)典臺詞“別弄臟我的奧迪A8”讓很多觀眾印象深刻。

影片中出現(xiàn)的奧迪產(chǎn)品除了A8之外，還有女主人公駕駛的奧迪A3，以及在影片最后追車的高潮戲份中出現(xiàn)的奧迪旗下超跑品牌蘭博基尼的敞篷跑車，達到了強化品牌效應(yīng)的效果。該片導(dǎo)演評價奧迪A8是地球上將動感與豪華融合得最出色的轎車，奧迪的加入大大提升了影片的視覺呈現(xiàn)效果。

在劇版《非常人販》中，奧迪汽車仍然是重要的道具。奧迪汽車乘坐空間寬大、舒適性高，其出色的性能幫助男主人公順利通過層層關(guān)卡與考驗，最終獲得了任務(wù)的成功。在后來的《玩命速遞：重啟之戰(zhàn)》中，全新升級的奧迪S8替代了A8，成為影片的汽車主角；其追飛機的鏡頭更是夸張地體現(xiàn)了這一車型的超級性能。

此外，奧迪汽車還曾在多部影片中出現(xiàn)，例如，《碟中諜2》和《律政俏佳人2》中的奧迪TT；《冷血悍將》中的奧迪S8；《我，機器人》中的概念跑車RSQ等。奧迪的產(chǎn)品與品牌在電影中得到了良好的展現(xiàn)與傳播。

總結(jié)趨勢與相關(guān)建議

選擇合適的電影類型

近年來，越來越多的國內(nèi)企業(yè)品牌選擇與電影合作，以提高企業(yè)的影響力和知名度。在此過程中，企業(yè)應(yīng)注重品牌調(diào)性與影片主題的契合度，選擇合適的電影類型，做好前期策劃與傳播預(yù)案，以更好地達到預(yù)期效果。

升級合作方式

企業(yè)應(yīng)避免單一的廣告植入，在國內(nèi)早期企業(yè)與電影的結(jié)合中，不少企業(yè)要求在電影中直接展示產(chǎn)品及品牌形象，引起了觀眾的反感。而現(xiàn)在，企業(yè)更多地是為電影提供隱性贊助。例如，在影片中將產(chǎn)品與故事情節(jié)結(jié)合起來，形成強關(guān)聯(lián)，甚至將產(chǎn)品作為劇情發(fā)展的重要推動力，充分體現(xiàn)產(chǎn)品的獨特性。

拓寬傳播渠道

在尊重電影傳播規(guī)律的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)更加注重二次傳播和與目標人群的互動。企業(yè)要重視影片觀眾與目標客戶的轉(zhuǎn)化，通過電影引起目標客戶的關(guān)注，獲得與目標客戶互動交流的機會。除了電影之外，企業(yè)還可以充分利用同一題材的短視頻和電視劇進行組合傳播，以提升傳播效果。此外，企業(yè)還可以與其他品牌和產(chǎn)業(yè)合作，拓寬傳播渠道，擴大傳播范圍。相信隨著電影行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)與電影的結(jié)合將獲得更多收益。