柯達(dá)：打贏所有戰(zhàn)役，但輸?shù)粽麍鰬?zhàn)爭

宮玉振

柯達(dá)在中國先勝后敗的故事，是一個經(jīng)典的“打贏了所有戰(zhàn)役，但輸?shù)袅苏麍鰬?zhàn)爭”的戰(zhàn)略案例。

柯達(dá)在中國的競爭戰(zhàn)略，一開始看來幾乎是無可挑剔的。柯達(dá)進(jìn)入中國市場的時候，富士已經(jīng)占據(jù)了中國膠卷市場70%的份額，柯達(dá)處于絕對的劣勢。在這種情況下，柯達(dá)利用其強(qiáng)大的政商關(guān)系，與中國政府簽訂了“九八協(xié)議”，也就是全行業(yè)收購協(xié)議。

柯達(dá)這一出其不意的舉措，將競爭對手富士打得暈頭轉(zhuǎn)向，并迅速改變了整個競爭格局。柯達(dá)不斷地攻城略地，收購或控股了中國膠卷業(yè)的所有7家本土企業(yè)。4年時間，柯達(dá)在中國的市場份額就反超為67%。中國市場也由柯達(dá)的全球第17大市場，一舉成為全球第二大市場。柯達(dá)毫無疑問創(chuàng)造的是輝煌的歷史。

然而，正當(dāng)在中國馳騁縱橫、捷報頻傳的時候，柯達(dá)卻陷入了巨大的困境。柯達(dá)在中國全力并購膠卷企業(yè)的時候，正是數(shù)碼技術(shù)突飛猛進(jìn)并且顛覆傳統(tǒng)影像行業(yè)的時候。柯達(dá)所有的并購都在傳統(tǒng)行業(yè)范圍內(nèi)，柯達(dá)所有的勝利都立足于傳統(tǒng)技術(shù)。而中國市場走向數(shù)碼化的進(jìn)程遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出柯達(dá)的想象。

傳統(tǒng)的地基正在塌陷，柯達(dá)天才而瘋狂的全行業(yè)并購戰(zhàn)略因而完全失去了意義，并購的成功反而使柯達(dá)背上了沉重的包袱，陷入巨大的轉(zhuǎn)型困境。2012年，無法擺脫困境的柯達(dá)正式申請破產(chǎn)保護(hù)。柯達(dá)打贏了每一場戰(zhàn)役，卻因為數(shù)碼時代的到來，輸?shù)袅苏麍鰬?zhàn)爭。

柯達(dá)能夠在中國市場上打敗富士，是因為柯達(dá)將與富士在市場層面的競爭，提升到了政商關(guān)系層面，進(jìn)而利用政商關(guān)系的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)了并購戰(zhàn)略的成功，扭轉(zhuǎn)了整個競爭格局。但是柯達(dá)沒有想到的是，戰(zhàn)勝了所有的對手，卻輸給了時代。這也應(yīng)了那句著名的話：“時代拋棄你時，連一聲再見都不會說。”

這個案例可能提供的啟發(fā)在于：在戰(zhàn)略層面，對于競爭者來說，重要的不是一時的你死我活，而是不斷變化的大局。如果過于陷入局部的爭奪，反而會失去對全局的把握能力。對于未來的競爭者來說，競爭當(dāng)然要關(guān)注自己的對手，但更要學(xué)會關(guān)注時代的大勢。時勢才是決定戰(zhàn)略成敗的最大變量。

（摘自《鐵馬秋風(fēng)集》）