感知價值和感知風險對參與服裝交換意圖的影響

馮勝楠, 戴曉群

(蘇州大學 紡織與服裝工程學院,江蘇 蘇州 215006)

快時尚背景下,消費者頻繁更新衣櫥,導致大量服裝閑置,中國每年約有超過2 600萬t舊衣被丟棄[1-2],可持續消費模式亟待宣傳推廣。當共享經濟的概念普及到服裝行業,協作消費將成為一種從快時尚轉換到慢時尚的新型可持續消費模式。巴黎時裝周鼓勵人們組織和參與可持續活動,如自制、修補手工坊、二手商店、服裝交換商店等。協作時尚消費可以通過協作共享方式延長商品的使用壽命,從而潛在地減少快時尚對環境的壓力[3]。服裝交換是一種新流行的協作消費方式,指在不涉及任何貨幣交易的情況下對服裝所有權再分配[4],消費者通過服裝交換可以清理閑置衣物、得到一些“新衣服”,該方式可降低人們購買時裝的頻率,分擔服裝成本[5]。在西方國家,服裝交換已成為一種時尚的社會活動,不同人群(如朋友、鄰居、親戚、大學師生、興趣社團或者在線小組)可以舉辦各種主題形式的服裝交換活動。此外,數字網絡平臺的協作消費也逐漸流行,促進了新商業模式的發展,如Al-bright、“共享衣櫥”商店、媽媽互換等閑置衣物交換網站等[6]。

在中國,親戚間互贈兒童舊衣是一種常見的服裝交換行為。研究證明消費者態度對購買綠色服裝有顯著影響[7];感知行為對控制消費者心理以及綠色服裝購買意圖有較大影響,表明有利的外部條件以及對個人資源的感知會促進消費者購買意圖[7-8]。此外,國內一些消費者對可持續服裝的理解不全面、不準確,他們較少考慮到服裝生產過程中資源的浪費和污染[9]。雖然服裝交換等協作消費模式受到了公眾的關注,但協作消費實踐并未增多[10]。消費者價值觀和行為存在不一致,即價值-行為/價值-行為意圖差距[11]。很多可持續策略不能成功,根本原因在于對消費者行為認識不足,因此,影響消費者參與服裝交換的因素需要廣泛深入地研究。消費者感知到的價值越高,越傾向于參與服裝交換決策[12],顧客對商品的價值感知不僅涉及客觀成本,還包括主觀體驗,即感知價值包括客觀功利主義價值和主觀享樂主義價值[13]。同時,協作消費研究越來越關注環境價值[14]。此外,消費者參與協作消費存在風險和不確定因素。感知風險產生于購買產品所導致的不愉快體驗和不確定后果[15],消費者在購買決策中均面臨一定程度的風險,對不良后果的感知會阻礙消費者行為。服裝交換作為服裝協作消費的一個小類別,其相關研究較少,且這些研究主要在歐美國家展開[5, 16]。

文中旨在探討中國年輕消費者的感知價值、感知風險與服裝交換意圖之間的關系,以及性別、收入、地域等人口統計特征對3者關系的影響;提出一種研究消費者感知價值和感知風險的方法,以期為服裝交換商業模式的開展提供科學依據。

1 理論基礎和研究假設

1.1 理性行為理論、感知價值與感知風險

理性行為理論(theory of reasoned action,TRA)認為預測行為最直接的指標是行為意圖,行為意圖取決于消費者態度和外在的主觀規范[17]。個人的行為信念決定了他們對服裝交換的態度,行為信念包括積極的價值觀和消極的風險感知,態度的量表描述也包含了從積極到消極的詞匯,因此感知價值和感知風險被用作理性行為理論的常見擴展。文中模型包括消費者態度和主觀規范對其參與意圖的影響,消費者態度和主觀規范體現在感知價值(享樂價值、功利價值和環境價值)、感知風險(性能風險、社會風險和心理風險)上。

消費者價值觀一直是消費者行為研究的焦點,協作消費背景下價值感知對消費者行為意圖有驅動作用[18-19]。HOMER P M等[20]提出的認知層次模型(即價值觀→態度→行為)為感知價值作為理性行為理論的擴展提供了依據。當消費者意識到可持續消費的迫切性時,可以被協作消費觸發3種類型的價值感知,即功利價值、享樂價值和環境價值[18]。

JACOBY J等[21]將消費者感知風險分為財務風險、性能風險、身體風險、心理風險和社會風險。風險中包含基于損失的信念,TRA模型中態度也受這些基于損失的信念影響,即態度受到感知風險影響,因此感知風險是TRA模型最常見的擴展之一[22]。感知風險是消費者消費決策的重要障礙,對協作消費產生負面影響[23]。一些文獻已經證明財務風險、性能風險、心理風險和社會風險會對可持續服裝消費產生負面影響[23-24]。

1.2 服裝交換的感知價值

1.2.1享樂價值 享樂價值體現為多感官的情感體驗,顯著影響行為意圖[25]。享樂價值在服裝交換活動上主要體現在以下幾方面:①就消費者(尤其是年輕消費者)而言,服裝交換不僅是服裝的獲取,也是一種愉快的情感體驗[19],衣物交換活動的情感體驗是年輕消費者參與其中的重要動機[26]。②主題類服裝交換活動吸引了特定風格的消費者[16],消費者可以通過選擇自己滿意的服裝,結交衣品相似的朋友,并在交換活動中進行時尚社交,突出了某種生活方式,體現了服裝交換的社交價值。③交換活動中會有一些衣物被換走,新的衣物不斷加入,參與者就像尋“寶”一樣, 如果找到符合他們尺寸和喜好的服裝會讓其感到非常開心[27]。受“復古趨勢”的驅動,中古服裝在服裝交換活動中較受歡迎,復古時尚趨勢和追求獨特性促進了消費者參與服裝交換[19],這是服裝交換過程的尋寶購物體驗。④當參與者發現自己的閑置衣物能滿足別人的時尚需求,他們就會獲得一種認同感和成就感[28]。交換者可以從給予的行為中獲得即時滿足[5],并減少服裝浪費的罪惡感[28],這是以目標為導向的購物體驗,即成就購物價值。⑤服裝交換活動場所提供的點心和飲品等服務是附加價值。因此假設:

H1a：服裝交換的體驗與消費者參與服裝交換活動的意圖呈正相關;

H1b：社交購物價值與消費者參與服裝交換活動的意圖呈正相關;

H1c：尋寶購物體驗與消費者參與服裝交換活動的意圖呈正相關;

H1d：成就購物價值與消費者參與服裝交換活動的意圖呈正相關;

H1e：服裝交換附加價值與消費者參與服裝交換活動的意圖呈正相關。

1.2.2功利價值 功利價值指顧客從所購買產品的功能、耐用性、物理性能中獲得價值[29]。享樂價值和功利價值是消費者決策過程中兩種基本行為態度,用較少的錢獲取最大價值的享受是協作消費的主要驅動因素[30]。一方面年輕消費者表示不太愿意正價購買奢侈品時裝,反而對二手服裝興趣越來越高,尤其在設計師品牌、奢侈時裝領域[31]。ARMSTRONG C M等[28]研究了美國和芬蘭的時尚女性對時尚租賃和服裝交換的評價,發現省錢是一個重要因素,低價對二手服裝購買者有很大吸引力。快時尚給部分年輕消費者造成了經濟負擔,服裝交換是節省時尚開支的一種途徑[5]。另一方面快時尚促使消費者更加頻繁購買新衣,衣櫥內會閑置大量舊衣,互換活動為他們提供了清理并更新衣櫥的機會。但是,中國服裝市場價格跨度大,品牌服裝被抄襲現象嚴重,消費者容易獲得款式心儀且價格合適的服裝,功利價值是否是中國年輕消費者重要驅動因素還需考證。因此假設:

H2a：分擔成本因素與消費者參與服裝交換活動的意圖呈正相關;

H2b：清理衣櫥因素與消費者參與服裝交換活動的意圖呈正相關。

1.2.3環境價值 服裝交換通過延長服裝壽命和減少廢棄物產生來參與可持續時尚[32]。參與者認為這是對社會的一種責任,在一定程度上減輕了他們追逐快時尚產生的負罪感[33],社會責任感是參與互換活動的驅動力。然而消費者意識到環境價值與將其轉化為行為之間存在距離[11, 34]。高水平的社會和環境責任意識有助于消費者采取可持續消費行為。因此假設:

H3：環境價值與消費者參與服裝交換活動的意圖呈正相關。

1.3 服裝交換的感知風險

1.3.1性能風險 性能風險指產品是否能夠達到預期性能和效益[24]。用于交換的衣服一般是二手貨,因此絕大部分消費者會擔憂服裝的質量、版型、衛生、疾病等問題。服裝交換活動中,性能風險具體包括衛生問題、質量問題、尺寸問題以及對提供者缺乏信任等[27]。因此假設:

H4：性能風險與消費者參與服裝交換活動的意圖呈負相關。

1.3.2社會風險 在使用某件產品時,消費者感知到自我形象在他人眼中的評價,因此,消費者在消費和使用服裝等反映自我形象的時尚產品時會更加謹慎。該現象反映了社會和他人評價對消費者決策的影響,屬于主觀規范的范疇[16]。因此假設:

H5：社會風險與消費者參與服裝交換活動的意圖呈負相關。

1.3.3心理風險和入場費用 消費者在服裝交換時會有一定程度的心理落差,這種心理風險是所有權喪失和情感依戀帶來的[35]。通常服裝被認為是自我表達和自我認同的工具,服裝和自我的聯系緊密可能會是服裝互換的障礙[36]。協作消費模糊了所有權,對自我表達產生負面影響[23]。另外參與服裝交換活動有時需要支付一些入場費用,這可能會一定程度上阻礙消費者參與服裝交換。因此假設:

H6：心理風險與消費者參與服裝交換活動的意圖呈負相關;

H7：入場費用與消費者參與服裝交換活動的意圖呈負相關。

2 研究設計與檢驗

2.1 問卷設計

采用假設演繹與定量研究方法,通過問卷調查將抽象的消費觀念轉化為量化信息,在問卷星網站上生成問卷鏈接,并匿名收集參與者數據。調查內容分為3部分:①知情同意書,用簡潔通用語言注明匿名答卷、隱私保護和答卷時間,承諾數據僅供研究使用。②對樣本人群進行基本信息統計,包括性別、年齡、常住地、教育水平和收入水平,分析目標和潛在客戶的情況。③采用李克特5級量表對感知價值和風險進行評估,1表示“非常不同意”,2表示“不同意”,3表示“一般”,4表示“同意”,5表示“非常同意”。

2.2 數據收集

消費者群體中,年輕消費者對服裝交換表現出很高的興趣[19,37]。因此,文中調查對象為對服裝時尚較敏感的城市年輕人。發放線上問卷共214份,有效問卷為194份,問卷回收率為90.7%。根據樣本人群信息進行描述性統計分析,具體見表1。由表1可知,被調查者年齡在30歲以下,全部受過高等教育,基本情況符合本次調研的要求,可進一步展開數據分析。

表1 樣本描述性統計

2.3 量表信效度檢驗

量表可信度見表2。由表2知,Cronbach's α值均大于0.7,總體Cronbach's α達到了0.817,說明量表數據具有良好的內部一致性,測量模型可靠性較好。

采用KMO檢測和Bartleet球形檢驗數據是否可以進行下一步因子分析,具體見表3。由表3可知,KMO值大于0.7,表明變量間的相關性大;Bartleet球形顯著性小于0.05;Bartleet球形檢驗近似卡方值為935.504,p=0.000<0.01,通過了顯著水平為0.01的顯著性檢驗,因此可以進行因子分析。

表3 KMO檢驗和巴特利特檢驗結果

探索性因子分析結果見表4。通過方差極大旋轉和特征根大于1的方法提取公共因子,從表4可以發現,探索性因素分析的載荷系數均在0.5以上,表明各因子之間存在良好的區分度,且因子內部的觀測變量間相關性較高;總方差解釋率達到了64.51%,問卷設計的結構效度較好,說明問卷量表可以有效反映研究問題。

表4 探索性因子分析結果

在探索性因子分析中,題目分擔成本因子被歸類到享樂價值因子層面,清理衣櫥因素與環境價值因子相關性較高,功利價值因子的兩個題目(分擔成本因子和支付入場費用)不能很好地反應測量問題,因此文中不對功利價值進行方差分析。關于服裝交換功利價值的具體內涵還需進一步研究探索。

2.4 回歸模型與假設檢驗

由霍斯默檢驗p值大于0.05,說明二元回歸預測可以很好模擬因子數據和參與意圖之間的關系。由搜集到的數據進行二元回歸預測參與意圖準確度達到74.2%。

假設檢驗結果見表5。由表5可知,享樂價值中成就購物價值(B=0.793,p<0.01)貢獻最大,Exp(B)為2.209,解釋為成就購物價值分值每增加1,服裝交換意向就提升120.9%,假設H1d成立;其次是服裝交換的新奇體驗(B=0.696,p<0.01),Exp(B)為2.007,解釋為服裝交換的新奇體驗分值每增加1,服裝交換意向就提升100.7%,假設H1a成立。心理風險(B=-0.598,p<0.01)顯著影響行為意圖, Exp(B)為0.550,解釋為心理風險分值每減少1,服裝交換意向就提升45.0%,H5成立;社會風險(B=-0.584,p<0.05)顯著影響行為意圖, Exp(B)為0.558,解釋為社會風險分值每減少1,服裝交換意向就提升44.2% ,H6成立。社交購物價值(p=0.528),尋寶購物體驗(p=0.290),服裝交換附加價值(p=0.886)以及分擔成本因素(p=0.091)與服裝交換意圖間相關性不顯著,因此,H1b,H1c,H1e和H2a不成立。環境價值(p=0.323)與服裝交換意圖間相關性不顯著,H3不成立。性能風險(p=0.403)和入場費用(p=0.237)與服裝交換意圖間相關性不顯著,H4與H7不成立。

表5 假設檢驗結果

2.5 方差分析

方差分析結果見表6和表7。男女消費者在享樂價值上存在顯著性差異,女性消費者表現出更高的享樂價值(均值差為-2.688,p<0.01)。有與沒有閑置衣物習慣的消費者在心理風險上存在顯著性差異,有閑置習慣的消費者表現出較高的心理風險(均值差為-2.005,p<0.05)。捐贈與不會捐贈閑置衣物的消費者在感知價值上存在極顯著性差異,會捐贈的消費者更注重享樂價值(均值差為-4.31,p<0.001)和環境價值(均值差為-4.979,p<0.001)。出售二手與不會出售二手閑置衣物的消費者在享樂價值和心理風險上存在顯著性差異,有賣二手衣物經歷的消費者有更高的享樂價值(均值差為-3.246,p<0.01),更低的心理風險(均值差為3.144,p<0.01)。而所屬地區和家庭年收入不會造成顯著差異(p>0.05)。

表6 t檢驗結果

表7 ANOVA檢驗結果

3 實證結果分析

文中發現感知價值中享樂價值對消費者參與服裝交換意圖有顯著促進作用,未發現環境價值的顯著影響;感知風險中心理風險和社會風險具有顯著影響,未發現性能風險的顯著影響。

享樂價值中消費者最關注的是成就購物價值和新奇的體驗。享樂價值被認為是消費者參與協作消費的強大驅動力,特別是服裝領域[14]。對于環境價值,與BECKER-LEIFHOLD C V[19]的研究一致,未發現生物圈價值對協作消費行為的顯著影響。消費者未將環境價值與時尚消費聯系起來,原因一方面是消費者對時尚行業環境的負面影響和其社會責任缺乏認識[38];另一方面是消費者環保意識與實踐還有距離,消費者在具體的消費行為中較少考慮環境問題[39]。雖然HAMARI J等[40]研究表明可持續性對協作消費態度有積極影響,這可能是因為該研究針對的不是特定產品(服裝),而是整體的協作消費。這種差異與協作時尚消費的特性有關,服裝時尚特性滿足了消費者自我表達的需求,當自我表達與環境價值相沖突時,時尚消費者傾向于放棄環境價值。消費者參與服裝交換的關鍵驅動因素更可能是風格多樣性,而不是可持續信息[41]。因此,建議服裝交換活動通過增強娛樂性、創辦時尚主題等來迎合年輕人的喜好;服裝交換商業實踐的宣傳需要側重享樂價值而不是環境價值。此外消費者環保意識與實踐之間的距離還需進一步研究。

一項調查親友間和陌生人間服裝交換活動的研究中,性能風險僅影響親友服裝交換,沒有影響陌生人服裝交換活動的意圖[16]。享樂因子是消費者參與服裝交換活動的重要動機,新奇的體驗超過了消費者對性能風險的感知。另外,參與調查的消費者缺乏服裝交換活動的經驗,限制了消費者對風險的感知,導致性能風險不顯著。心理風險對服裝交換意圖的顯著阻礙作用與LANG C M的研究結果一致[23],PARK H等[35]也發現所有權將成為服裝交換的風險阻礙。當考慮他人的評價與看法時,消費者傾向于不參與服裝交換,因此,社會風險表現出顯著阻礙作用。服裝交換活動的開展需要重點規避消費者所感知的性能風險,性能風險的具體內涵需要進一步明確。

文中從外部因素的多個維度考慮消費者感知,即享樂價值、功利價值、環境價值、性能風險、社會風險和心理風險,提出并檢驗了服裝交換享樂價值維度量表和研究假設的具體內容,對享樂價值有很好的解釋;為進一步深入調查感知價值和感知風險奠定了基礎,提供了方法。在感知價值和風險研究方面還需進一步了解環境價值與協作消費實踐的差距,以及消費者參與服裝交換的功利價值和性能風險的具體內涵。

4 結語

文中基于理性行為理論,明確了服裝交換中感知價值和感知風險的內涵,對服裝交換意圖進行了問卷調查。結果發現感知價值中享樂價值對消費者參與服裝交換的意圖有顯著促進作用,服裝交換的新奇體驗和成就購物價值解釋了大部分的服裝交換意圖,沒有發現環境價值的顯著正向作用;感知風險中心理風險和社會風險具有顯著影響,沒有發現性能風險的顯著影響。該研究結果為研究協作消費提供了行之有效的方法,為服裝交換活動的推行提供了科學的研究依據。