基于故宮文創電商平臺在線評論的故宮文創優化策略研究

代相勛 劉強

摘要：目的：故宮文創基于自身館藏資源進行文創產品的多元開發，在電商渠道建設中取得不俗成績。文章旨在挖掘故宮文創在電商平臺的消費者認知評價，從受眾層面分析當前故宮文創產品研發存在的可借鑒經驗，從而助力文創產業明確消費者需求，挖掘消費者對文創產品的價值感知，實現產品研發與傳播渠道的創新升級。方法：基于故宮文創電商平臺在線評論，使用八爪魚爬蟲軟件采集京東商城中故宮文創產品的消費者評論，并利用ROST CM6軟件對消費者評價文本進行語義網絡分析，結合詞頻與情感分析梳理消費者對故宮文創的認知評價特征。結果：消費者的關注點集中于故宮文創產品的外形、包裝方面，文創產品不僅具備收藏價值，還具有社交屬性。此外，消費者對故宮文創的評價也體現出對文創產品文化內涵重視度較低的問題。結論：在梳理消費者對故宮文創產品的消費偏好和價值期待的基礎上，要從故宮文創產品的設計開發、品牌傳播、傳受互動等方面提出優化路徑，從審美旨趣到應用場景的產品設計精準發力，以美好寓意深化文化基因的口碑傳播，完善與消費者交流的體制機制，以此與受眾建立更加緊密的品牌連接，傳遞文化價值，升級社會效益。

關鍵詞：故宮文創；在線評論；消費特征；優化策略

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）04-00-03

1 研究緣起

近年來，博物館文創產業加速發展，并積極拓展線上運營與加強電商合作，以吸引更多消費者。故宮文創在依托自身品牌知名度接近消費者的同時，基于藏品開發設計文創產品，并結合數字技術和文化屬性，巧妙創新文創產品。故宮文創在把握互聯網電商新機遇的同時，不僅在產品設計與傳播渠道上推陳出新，還注重與文創產品消費者建立深層連接。當前研究主要以數字技術為切入口，分析文創產品的數字化創新方式與傳播手段。在電商平臺迅速發展的當下，思考故宮文創產品在發揮經濟效益的同時，如何加深對文創產品消費者的理解，并在此基礎上強化文化傳播效果，對文創產業的創新發展有重要意義。

2 研究背景

2.1 故宮文創的發展現狀

2010年，故宮博物院首家電商平臺“故宮淘寶”正式上線，但運營初期其文創開發重點在于仿制文物產品，產品實用性和趣味性不強，文化傳播效果并不理想。從2013年起，故宮文創將目標受眾定位為年輕人，并以“萌文化”為切入口，發布《雍正：感覺自己萌萌噠》等文章，一改嚴肅保守的文創風格，結合文物內涵和趣味表達，進行文創產品的創新開發，快速吸引了大批年輕消費者的關注。近年來，在媒體融合背景下，故宮文創不僅深挖文物內涵，更借助數字化技術為文創產品的文化價值賦能，并在“文化+技術”的基礎上打造文創產品的“巧創新”［1］。例如，2022年的《故宮日歷》采用AR技術讓賣萌的虎文物躍然屏上，對文創產品進行創新性開發，不僅提升了文創產品的趣味性，還巧妙傳遞了文化內涵，讓用戶在使用產品的過程中感受傳統節日民俗的魅力。

在電商的推動下，故宮文創持續布局電商平臺，在淘寶、天貓、京東等平臺進行營銷推廣。隨著博物館文創事業的高速發展，故宮文創憑借自身的優質藏品資源和先進的開發理念，成為博物館文創的新標桿。文創產品是文化性和商業性的結合，過度的商業化容易脫離其文化傳播的本質［2］。對于文創行業來說，消費者的評價反饋值得被重視，特別是在電商快速發展的背景下，不僅要在產品上下功夫，還要傾聽消費者的意見，以此更好地傳遞文化內涵。

2.2 在線評論主要內容

在線評論是指在電子商務或其他第三方在線評論網站上，消費者通過提供產品和服務的相關信息表達對產品的看法［3］。消費者在線評論一方面是對電商產品及服務的評價反饋，另一方面也影響著潛在消費者的購買決策。電商平臺中的開放式評論文本是消費者購后行為的表現，滿意程度較高，會表現出積極情緒，情感值會隨之提升；滿意程度較低，會表現出消極情緒，情感值會隨之降低。其中，文本高頻詞是指評論中出現次數最多的詞，出現次數最多意味著消費者最在意，從而可梳理出影響消費者滿意度的因素［4］。通過挖掘在線評論文本信息可探知文本生產者的認知表意，適用于當下電商平臺中消費者對商家“多對一”的傳播情境。

因此，本研究著眼于故宮電商平臺文創產品的在線評論，對線上評論的開放式文本進行語義網絡分析，并結合文本展開高頻詞梳理和情感分析。在系統挖掘評論數據的基礎上，探討故宮文創的消費者對電商平臺文創產品的認知評價特征，明確消費者所認同的文創產品價值和關注點，并據此探討電商平臺中故宮文創產品開發設計與傳播中的消費者認同，進一步提出故宮文創產品的優化策略。

3 研究開展

3.1 研究方法

本文采用八爪魚數據采集器，爬取京東商城中故宮文創商品的在線評論。在數據分析階段，使用ROST CM6軟件對在線評論文本的高頻特征詞進行分析，獲得消費者對故宮文創產品的正負面情緒評價、價值偏好等信息。通過處理評論內容所含的數據信息，得到詞頻分析、情感分析等數據結果，從而洞察消費者對故宮文創產品的價值認同。

3.2 數據來源

為了獲取在線評論文本數據，本文選擇京東商城故宮文創兩大官方旗艦店，“故宮文創官方旗艦店”和“故宮文化官方旗艦店”的在線評論為數據獲取來源。截至2023年6月，故宮文創在京東商城主要開設七項商品類目。商城數據顯示，杯盤瓷器、故宮文具、故宮美妝、珠寶首飾、創意生活這五類產品銷量和評價數據位居店鋪前列，所以本次研究主要對這五類商品的在線評論進行挖掘與分析。在初步采集數據后，進行數據清洗，去除四字以下評論、無明確意義評論等，共采集有效數據評論2559條，評論時間從2021年1月至2023年6月。

3.3 數據分析

3.3.1 消費者對故宮文創產品的認知評價分析

研究借助ROST對在線評論進行語義網絡分析，掌握了消費者對故宮電商文創產品的評價特征。消費者購買的主要故宮文創產品涉及杯盤瓷器、故宮文具、故宮美妝、珠寶首飾和創意生活五大類，消費者對這幾類商品的好評度在96%以上。五類故宮文創產品的在線評論主要集中在故宮文創產品的包裝、做工、美觀、禮物、質量等方面。

與故宮文創產品相關聯的詞基本是對文創產品外觀設計的描述，“包裝”“做工”“好看”“禮物”等詞語出現的頻次最高。消費者對故宮文創產品，尤其是杯盤瓷器的外形描述細致且多樣化，消費者評價集中于文創產品的外觀特點，反映出消費者對故宮文創產品的外形設計和審美上的認可。同時，在線評論還體現了故宮文創產品的“禮物”屬性，反映出文創產品不僅用于文創愛好者的私人收藏，還具備社交價值，將文創產品作為贈送給親朋好友的禮品。

3.3.2 詞頻分析

在線評論的高頻詞統計數據中，“好看”“包裝”“故宮”“禮物”“質量”等排名位于前五位。評論內容在一定程度上說明了消費者對故宮文創產品的包裝設計以及質量做工的認可度較高。此外，消費者也對電商平臺的物流服務進行了評價，總體來說對故宮文創電商平臺的物流服務較為認可。

3.3.3 情感分析

本文在分析高頻詞的基礎上，對2559條評價內容進行了情感分析，并根據分析結果進一步解讀其中的積極情緒、中性情緒和消極情緒。結果顯示，有87%的用戶表達了積極情緒，有9%的用戶為中性情緒，另有4%的用戶抱有消極情緒。

帶有積極情緒的用戶評價中，正面情感分析結果顯示，對故宮文創產品外形設計的贊許排在第一位，第二是對產品包裝的精美程度表示滿意，第三是對故宮文創產品的文化底蘊表達了喜愛之情，同時用戶對質量做工的關注度較高。

表達中性情緒評價的消費者主要關注文創產品的適用場景，基于故宮文化開發的文創產品，如杯子、文具、首飾等具有較強的觀賞性，消費者會考慮將其作為禮品；小部分的消極評論中，不滿意之處在于故宮文創旗艦店的促銷秒殺活動使產品在不同時期價格波動較大，且物流運輸過程中可能破壞商品塑封，這給一些消費者帶來不便。

4 結論與啟示

4.1 研究發現

分析故宮文創產品的在線評論發現，消費者重點關注文創產品的觀賞性、包裝設計、做工質量以及作為禮物的適用場景。在看到故宮文創產品外形設計贏得消費者認可的同時，也要注意到消費者對故宮文創的評價側重外形審美，而對其文化內涵的理解稍顯不足。在樣本用戶的情感分析中，消費者通過正面和負面的情緒表達，展現了對故宮文創產品的喜愛、對包裝設計的認可，以及對促銷折扣價格起伏的不滿等，這為故宮文創優化產品開發和營銷路徑帶來了啟發。

4.2 基于在線評論的故宮文創優化策略

4.2.1 盡精微：從審美旨趣到應用場景的產品設計

當前故宮文創產品主要是運用自身文物資源和傳統文化屬性進行自主開發，還要更細致地挖掘消費者的消費偏好和使用場景。消費者評論反映出對文創產品外形和包裝設計的認可，基于此，可在后續文創產品設計保持外觀藝術特色的基礎上深挖故宮文化屬性，深化審美意蘊。文創產品的開發設計需要借力科技賦能，在優化產品外觀設計的同時，拓展文創產品的使用場景。例如，針對消費者“送禮”的社交場景，可融合式開發文創產品的美好寓意，運用數字技術，豐富消費者與文創產品的交互體驗。消費者評論中的高頻詞“包裝”也是文創產品傳遞文化魅力的發力點，包裝設計亦可起到增強文創產品可玩性的作用，增強消費者的參與感。另外，產品包裝設計還要體現傳統文化底蘊，同時避免物流運輸造成產品包裝破損，維護文創產品“精致”屬性的同時，保持“盡精微”的品牌形象。

4.2.2 致廣大：從美好寓意到文化基因的口碑傳播

文創產品設計不僅是博物館教育、服務功能的補充，也是推動博物館文化傳播、藝術創新以及知識科普的強有力途徑之一［5］。正因為文創產品具有教育意義，所以故宮文創不單單是文化商品，其口碑營銷的過程其實也是文化基因深入傳遞給消費者的過程。當前評論展現出消費者對故宮文創的認可主要來自其外觀設計，側面反映出故宮文創內在的文化價值傳播力不足。品牌認可需要消費者對故宮文化建立深度認同，鑒于此，故宮文創產品需要大力傳遞文化基因，在營銷傳播中，融合產品屬性和消費者對美好寓意的價值期待，讓館藏文物以兼具審美價值與實用價值的文創形式進入尋常百姓家。打造與消費者消費能力與審美價值相協調的文創產品，彰顯故宮文創魅力，推動文化價值合理浸潤消費者，樹立國民文創的優質口碑，進一步推動消費者理解與傳播傳統文化內涵。

4.2.3 強反饋：從多元渠道到靈活高效的傳受互動

企業對消費者購后行為的反饋會影響消費者對品牌的評價與購買行為。盡管故宮博物院已經開發線上線下結合的多維傳播渠道，但電商平臺隨時可能出現褒貶不一的反饋。在線上與線下的傳播布局中，故宮文創應完善與消費者的交流體系，分別通過電商、新媒體等渠道接納文創消費者意見并及時反饋。分類整合消費者反饋的價格折扣波動、物流售后問題，并及時回應和互動。從靈活、高效的傳受互動中理解消費者需求，圍繞當下消費者的關注點挖掘文化價值，從而維護文創品牌和受眾的良好關系，提升文創產品的文化傳播效用。

5 結語

在線評論可以展現出消費者對產品的整體認知與消費偏好，重視消費者對文創產品的感知評價有利于故宮文創的持續創新。本文對故宮文創的京東商城在線評論進行語義網絡分析，探究故宮文創消費者對文創產品的認可與情感態度，并基于消費者對故宮文創的外觀設計、文化意蘊和使用場景的評價，提煉出故宮文創在產品設計開發、品牌傳播和維護文創品牌與消費者關系的三層優化策略，以期博物館借助文化資源實現經濟效益和社會效益的雙贏，進一步踐行“致廣大而盡精微”的價值理念。在媒介技術高速發展的當下，借力科技賦能，向廣大受眾傳遞文博資源的魅力，加深消費者對中華優秀傳統文化的認同與理解。

參考文獻：

［1］ 紀文巖.故宮文創的跨媒介融合發展［J］.文化產業，2023（23）：48-50.

［2］ 蔡易倫.新媒體時代故宮文創的傳播及優化路徑［J］.文化產業，2023（5）：112-114.

［3］ 崔登峰，李錦秀，王海忠.什么樣的評論更可信？心理模擬視角下在線評論類型對感知在線評論可信性的影響研究［J］.商業經濟與管理，2022（2）：29-42.

［4］ 楊志琪.基于線上評論對云南特色茶品牌電商消費者滿意度分析［J］.中國茶葉，2023，45（8）：32-38.

［5］ 陳煜.新媒體視域下博物館文創產品開發策略研究［J］.中國包裝，2023，43（2）：86-88.

作者簡介：代相勛（1999—），女，山東濰坊人，碩士在讀，研究方向：品牌傳播理論與實踐。

劉強（1979—），男，湖南懷化人，博士，教授，研究方向：新媒介受眾行為。

基金項目：本論文為2020年度國家社科基金項目“社交媒體時代我國福利輿情的突變演化機理與防控對策研究”成果，項目編號：20BXW076