從傳統媒體到新媒體的一些思考
——以新媒體音樂節目《云視嗨唱》為例

◎溫 皎

(寧夏廣播電視臺，寧夏 銀川 750001)

盡管傳統媒體在時效性、海量性、個性化、互動性、表現形式等方面與新媒體無法抗衡，但官方的權威信、公信力，對輿論的導向性及核心內容的把控等方面卻是新媒體的軟肋。那么如何將傳統媒體與新媒體實現“互通互融、打破藩籬、取長補短、利益共融”，將二者優勢發揮到極致，使單一媒體的競爭變為多媒體共同競爭，樹立為“我”所用，為“我”服務的融媒體理念，值得深入分析和探討。

一、傳統媒體下的音樂類節目現有資源

放眼全球綜藝節目市場，音樂類節目始終是一個常盛不衰的大類，尤其在我國，音樂領域可利用的藝術資源十分豐厚，僅憑翻唱和改編就已衍生出形式多樣的爆款音樂類綜藝節目。但隨著網絡日新月異的發展，真正能在大眾傳播中長盛不衰、久久傳唱的經典音樂作品卻越來越少，全網大量的網絡“神曲”“口水歌”泛濫，這些網紅作品的流行，讓我們意識到當下音樂市場優秀原創音樂和音樂人的匱乏，當然也不乏少量突然爆火，能夠達到全民K 歌的原創好歌曲，它們的受眾反而呈全年齡段，這樣的好歌曲的出現，同樣意味著不僅當下的音樂市場，乃至全民對優秀原創音樂和音樂人的渴求，而中國音樂的發展同樣需要“原創性”作為重要基準，讓音樂回歸音樂本身，既是對音樂藝術的尊重，也是所有樂迷及熱愛音樂的潛在受眾的共同期待。

與其適應算法，不如自鑄精品——核心在于做強做好自己。孵化自己而不是孵化別人，通過尋找并拓展自己的優勢力量，形成系列產品，鑄成內容品牌。以這樣的思路鑄造屬于自己的IP 群，成為在未來傳播過程中的護城河。青春孕育無限希望，青年創造美好明天。青春的活力，青春的藝術，青春的歌聲，正是一個社會最具活力、最受青年人喜愛與關注的內容。

2021 年春節前夕，立足新媒體節目研發和傳播規律的寧夏廣播電視臺黃河云融媒體中心，僅用半個月時間，就打造出了寧夏首檔專注發掘本土原創音樂的IP 產品——《云視嗨唱》，這是一檔以原創音樂為載體，以音樂會為形式的原創音樂品牌節目。節目的目標受眾為青年群體，目的是為年輕人帶來一場眼睛和耳朵的視聽盛宴。節目組邀請到的嘉賓全部來自寧夏本土的原創音樂人。

我國作家、藝術家應該成為時代風氣的先覺者、先行者、先倡者，通過更多有筋骨、有道德、有溫度的文藝作品，書寫和記錄人民的偉大實踐、時代的進步要求，彰顯信仰之美、崇高之美。“以音樂為呈現方式，做一檔屬于年輕人的唱歌節目……”，這是策劃創作《云視嗨唱》前，項目組接到的一項命題作文。對于之前一直專注做專題片、紀錄片、大型活動，在傳統媒體環境下磨礪了十多年的創作團隊來說，這項任務極富挑戰性——整個團隊必須集體跳出傳統創作模式，面對新的節目類型，重新構建一檔具有新媒體屬性的文藝節目。用什么樣的形式，找什么樣的資源，如何發揮傳統媒體優勢，融入新媒體思維，將這樣一檔文藝節目做出區別傳統媒體的新樣態，實現真正的“融合”，這是項目組必須解決的幾道大題。

首先，我們確定了做這檔節目的目的，即專注寧夏本土原創音樂，為青年群體打造一場新媒體視聽盛宴。對于這檔節目音質的要求之高，促使我們首先爭取聯合臺內技術中心錄音科的骨干團隊，深度挖掘臺內現有的資源優勢，兩個團隊進行嵌入式合作，優勢互補，發揮所長。背靠官方媒體平臺資源，借力網絡傳播優勢，實現大小屏傳播互動，充分利用融媒體平臺優勢，面向全臺，借力合力，一起玩兒才能玩兒出新花樣。

第一季《云視嗨唱》抓住了“新年”這個節點，從接到任務到正式播出，僅用了大半個月的制作周期。能夠有這樣的效率，除了團隊以往拍攝了大量人文專題片對人脈資源的積累外，另一個最重要的原因就是在寧夏推出原創音樂節目，有著先天的資源優勢。無論是從古傳唱至今的秦腔、山花兒、地方小曲，還是不同類型的搖滾、流行、民族風，多樣化的血液賦予了寧夏音樂人細膩豐富的情感和兼容并蓄的寬廣胸懷，廣闊的戈壁塑造了他們真實不羈、熱情執著的音樂態度。風格各異的曲風和配器是寧夏原創音樂的獨特魅力。尤其是2004 年在賀蘭山下舉辦的名為“中國搖滾的光輝道路”的賀蘭山搖滾音樂節，影響著幾代熱愛音樂的寧夏人，這股磅礴力量生生不息，讓寧夏原創音樂在中國原創音樂領域始終擁有重要的一席之地。

目前，全網音樂類節目，所選嘉賓和形式無外乎純素人、全明星、星素搭檔、星素PK 等，想要突破就只能依靠音樂本身，發掘原創音樂的魅力，表現形式只是輔助工具，誰能創造出更具影響力的歌曲，誰才更有發展潛力。《云視嗨唱》在創作之初，就經過了自身平臺資源和地域資源的分析，我們認為發掘拓展本土原創音樂人作為主打嘉賓，將我們的嘉賓培養成為我們可控可協作的資源，再借此進行深度發掘原創音樂規模，互相成為創作靈感來源，拓展音樂圈人脈、開辟音樂資源，擴展地域資源和受眾范圍，激發原創音樂的創作與原創音樂節目的項目能夠進行科學互動并形成閉環，是一條行得通且可持續的道路[1]。

二、從傳統媒體到新媒體的音樂節目框架研究

由于整個創作周期的時長所限，憑借以往做專題片的經驗，我們搭出了《云視嗨唱》最初的節目框架：原創音樂人自我介紹+不插電音樂現場+創作簡介。沒有復雜的置景和機位，僅通過幾盞專業燈光點綴來凸顯表演者，從而確保最優的畫質和簡約又唯美的畫面，再加上專業錄音團隊的加入，節目的效果令人驚艷。

這是在諸多外在因素(時間、場地、資金等)限制的情況下，策劃團隊做了大量的討論研究，最終將流程精簡，專注音樂本身，這是《云視嗨唱》在流程設計上的主攻方向。音樂類綜藝門檻低，具有可持續、可復制的操作性。縱觀全網音樂類節目，大投入可能創造一時熱度，但生存空間和創作創新會成為發展的阻礙。因此，在實際操作中，我們把專注點集中在了音樂和聲音質感本身，在流程的設計上更簡單、更直接。以“季”為背景，以“時”為主題。每季推出5—6 位原創音樂人(樂隊)，提前了解嘉賓資料、音樂專輯和主打歌曲，按照每季節目的主題方向，向每組嘉賓邀約五到七首原創歌曲進行演唱錄制。當然在節目內容的把關上，作為官方媒體，尤其是在多年傳統媒體意識形態的把控鍛煉下，創作團隊的每一名成員都能時刻保持清醒的把關意識。

按照節目規劃，第一階段的前幾季節目，只在制景和播出形式上略作調整，目的是為培養受眾的視聽習慣，后期將會根據數據分析，分階段進行調整、編排和投入，讓《云視嗨唱》IP 擁有可持續性、廣闊的創作空間及寬廣的包容度。

三、從傳統媒體到新媒體的創新路徑分析

區別傳統媒體的播出形式，新媒體平臺有更多的傳輸渠道。多點發布、大小屏互動、多平臺多終端——新媒體技術力量的加入，讓我們看到了一個平臺更廣闊、更多元、更直觀、互動性更強的播出效果。于是整個創作團隊一鼓作氣創作了第二季、第三季。

有了第一季的制作經驗，第二季、第三季創作團隊提前規劃，因此提高的生產效率，讓團隊有了更充足的創作周期，所以在后兩季節目中，每一季創作團隊都會區別于前一季大膽做出嘗試和改變。

比如，我們將不插電的單人演唱表演模式逐漸調整為不限制人數、不限制表演形式；在確保節目內容優質的同時，在置景上也有了各種創意性的嘗試——第二季使用了大量的球燈、排燈、星光燈等各種燈光道具，第三季使用了臺內錄音棚現成的音響設備、樂器、鏤空門板等，還包括給地板換裝，將原本的反光地板鋪上了不反光的布面地毯。如何擺放，如何布置，燈光效果如何呈現，包括擺放地毯等這樣的工作，全部是由創作團隊的所有成員共同參與完成的。隨著三季節目的播出，從播出反響和播出效果上來看，我們更深入地了解了新媒體平臺與傳統媒體間的諸多共同與不同，整個團隊開始思考：我們想要打造的新媒體產品，不應該只是簡單地把傳統媒體的產品直接發布在新媒體平臺上。新媒體的屬性到底應該怎么呈現？媒體融合到底應該怎么玩兒[2]？

四、傳統媒體與新媒體的不同

(一)內容方面

相較傳統媒體而言，新媒體語言風格更加活潑、表述更偏網絡化，更為直接，更容易被年輕人接受。在未來新媒體產品內容設計上，要根據已選定內容方向做風格化處理，改變傳統的表達表述方式，以一種互聯網思維才能更易于吸引年輕人，更貼近受眾。

(二)表現形式

相較傳統媒體而言，新媒體可橫屏可豎屏，可根據不同使用場景靈活匹配，分發渠道多元化。基于此，未來的新媒體產品可以在同一IP 下劃分主題，改變創作形式，使節目呈現多樣化，成為傳播、服務更垂直、關聯性更強的互聯網音樂專輯。

(三)拍攝方法

相較傳統媒體，新媒體視頻的拍攝更靈活、自由、門檻低，不一定需要非常專業的拍攝技巧和設備，只需手機等移動攝影器材就可以輕松完成。因此，對于傳統媒體創作團隊來說，有技術、有經驗、會講故事、能夠把握輿論導向，所做的嘗試就可以更加多元，圍繞同一IP 創作不同內容專輯，根據傳播規律制定長短期規劃，輔助以不同的表現形式，拍攝也會變得更靈活多變，既可以簡單精巧符合新媒體的實效性發布要求，又可以滿足傳統媒體高標準、嚴要求的錘煉精品的需求。

(四)節目制作方式

針對新媒體視頻的傳播規律，衍生出越來越多功能強大、操作簡便的視頻剪輯APP，相較傳統媒體的視頻制作周期，新的剪輯工具更便捷、更高效，且始終與時俱進，最終呈現的效果也更貼近網絡傳播。制作手段的多元，讓傳統媒體工作者有了更多拓展思維和施展制作技能的空間，但最應改變的是呈現方式，需要更有針對性，既可以照顧大屏宣傳要求，又可以滿足小屏的快速傳播。

(五)播出平臺

與傳統媒體相比，新媒體的播出平臺更多元、更廣闊、更垂直，互動性更強。借助互聯網技術，向著新媒體發展這是傳統媒體發展的必然趨勢，也是實現媒體融合的必由之路，未來節目形態會更加多樣，傳播覆蓋也會更加廣闊。

五、新媒體創新的目標前景

從最新一季《云視嗨唱》的播放數據來看，目前點擊量最高的一期節目已破6 萬，最近一期也近2 萬，這僅僅是不到一周的數據情況。盡管新節目還有很大的改進空間，但實踐證明，只有不斷出新作、唱新歌，這樣的音樂節目才能在大眾心里一直“鮮活”[3]。打造和扶持以原創為核心的音樂節目，能夠從內而外激發行業的活力，帶動音樂消費的升級，使之成為平臺長久的優勢資源，從內容到形式再到價值傳播的創新推進，一旦我們推出的原創音樂能夠進入由經典構成的音樂版圖，就會發揮自身的影響力，這是我們的目標。2022 年，《云視嗨唱》欄目入選國家廣電總局第二季度廣播電視創新創優節目。綜上，對于《云視嗨唱》的未來，我們將繼續探索和鉆研，帶著傳統媒體的優勢，發揮互聯網思維，進行更多符合新媒體樣態和傳播規律的有益嘗試，打開格局，放開眼界。我們相信，有新媒體音樂節目《云視嗨唱》的創新實踐作鋪墊，未來將會拓展出更多新的節目樣態[4]。

六、創新型節目特色

一是填補了寧夏廣播電視臺該類視頻節目的空白。

二是探尋外宣的新模式。新的節目樣態更有益于展現文化軟實力，將寧夏優秀的文藝作品宣傳推廣出去，使講好寧夏故事、傳播好寧夏聲音、弘揚傳統文化、做好傳承創新的方式更為豐富。

三是在媒體融合方面進行了有益的實踐，節目立足平臺優勢，實現跨部門深度合作，構筑融合傳播矩陣。該節目依托黃河云融媒體中心融媒傳播的技術力量和平臺優勢，聯合技術中心等多個骨干部門的跨部門深度合作，不僅使節目制作水準更高，而且也為加快實現臺內媒體融合改革進行了有益的嘗試。同時，賦予節目更強的引導能力，在便于傳播的同時，更有利于音樂市場的拓展，為未來打造黃河云音樂生態圈的傳播主陣地打下了良好基礎。

四是在制作方面，嚴控成本，專注品質，在制作流程和方式創新創優上進行了新嘗試。

五是作為寧夏廣播電視臺首檔展現原創音樂魅力的新媒體音樂節目，該節目在黃河云視APP、黃河云視視頻號與IPTV 一經播出，在獲得廣泛關注的同時，也吸引了受眾對于寧夏的關注，區內外眾多音樂人和原創音樂創作團隊表達了對節目的期待與參與的積極意愿[5]。

七、結語

從傳統媒體向新媒體轉戰的我們，從思維深處和思維習慣上，其實并沒有真正擺脫傳統生產模式和習慣，這需要一個慢慢適應和學習的過程。畢竟在互聯網如此發達的今天，新媒體隨著互聯網技術的日新月異，也在飛速發展。新的節目形態和熱門內容，早已不會像“爺青回”的記憶，當你看到熱門的時候，就是它即將消失的時刻。在這樣的時代，挑戰和機會并存，所以與其適應算法，與其盲目跟風，不如深入學習，真正掌握，自鑄精品，做強做好自己。