大數據視角下消費者消費行為研究

王文彬

（首都經濟貿易大學 北京 100070）

伴隨大數據時代的到來，消費者的信息來源更加多元化，對商品的認知與了解也更加深刻，在消費選擇上更加充分，進一步擁有了自主權。這種現象的形成無疑對以往的消費行為造成了沖擊，新的大數據消費者行為開始形成。在大數據背景下，人們可以通過網絡搜索大量的供應商信息及消費者需要的產品數據信息。網絡平臺中的數據信息呈現出指數式增長。同時，消費者的消費習慣也發生了改變，從傳統買家轉變成了集買家賣家于一身的角色，消費者的相關信息數據將會更加豐富。

大數據記錄了消費者在網絡上的消費行為，通過這些數據，可以對消費者行為進行分析，了解企業消費群的分布情況、潛在用戶的分布情況，明確其對企業、品牌存在怎樣的看法。企業可以在大數據的指導下，對市場營銷費用進行分配，明確目標消費群分布在哪里，并且通過創意性的投放方式使其成為企業及品牌產品的粉絲，以達到市場營銷的目的。

一、大數據的主要特點

大數據的特點主要有以下幾個方面：第一，數據的類型較多。數據類型具有多樣性的特征，可將數據分成結構化數據、非結構化數據兩種類型。第二，數據的體量較大。人類生產的所有印刷材料數據量已達200PB，人類歷史上說過的所有話的數據量為5EB，可以看出數據的體量有多么大。第三，處理速度快。這一特點是大數據與傳統數據挖掘相比最為顯著的特征。第四，價值密度低。價值密度的高與低，和數據總量大小之間呈現反比例關系。

二、大數據視角下消費者行為的影響因素

大數據視角下，消費者的消費行為主要受到內外部兩方面因素的影響和制約。

（一）外部因素

1.網購體驗

與傳統商品營銷模式不同，大數據時代背景下，消費者更傾向于網絡購物，因此可以將網站的瀏覽量和點擊率作為購物網站對消費者吸引程度的直接評估標準。所以如何對網站的頁面進行設計，如何通過網站設計引導消費者，如何落實商品營銷活動等都是影響消費者行為的重要因素。

2.消費創新

近年來，網絡覆蓋面逐漸增大，移動終端隨之得到了全面發展。這種背景下，消費者不僅可以通過購物網站實現對商品的購買行為，還可以借助各種移動終端實現購買行為，而且這種購買行為的發生是隨時隨地的。這種購物方式的出現為廣大消費者消費行為的產生創造了極大的便捷性，同時在促進消費行為上也起到了明顯的積極作用。

3.安全因素

消費者通過網站購物，最擔心的就是安全問題，比如用戶信息安全、支付安全等。這是當前極為普遍的問題。在大數據時代，這一問題尤為突出。消費者不想把自己的信息公開，因此網站要最大限度關注廣大消費者的安全，不斷提升處理消費者隱私信息的能力。如果電商企業可以將這一問題解決好，勢必會在激烈市場競爭中贏得核心優勢。同時，從消費者的角度來看，他們也會更加信任這一購物平臺，并且持續提升在該購物平臺消費的頻率。

（二）內部因素

1.消費態度

眾所周知，消費者對消費行為的態度直接決定了消費者是否會購買，是影響消費者購買的一項關鍵性因素。用戶的評價、商品的銷量等因素都會關系到消費態度的形成。同時，消費者消費態度還會受到網絡購物安全性能、網站用戶體驗等因素的影響。

2.風險感知

進入大數據時代以后，人們生活中充斥著海量數據信息，消費者在購物過程中也會或多或少受到這些信息的影響。在大批量信息的影響下，消費者感知風險的能力也隨之進一步降低。網絡購物的商品存在不可見性特征，消費者將會非常依賴于網站，客戶對商品的品牌影響和評價非常在意，從而謹慎購物。

三、大數據視角下消費者行為的演變

（一）大數據視角下消費行為特征

在大數據時代背景下，電商基于數據挖掘與分析平臺展開營銷活動，其銷售過程不局限于傳統大眾營銷的層面，更多表現為個性化的大數據營銷活動。在大數據時代背景下，消費者在電商平臺上的消費行為將會遠遠超過傳統電商，具體而言，大數據視角下消費行為主要表現為以下幾方面特征。

首先，網絡購物需求個性化。從馬斯洛需求層次理論來看，低層次需求得到滿足以后，人們由此會產生層次更高的需求。當網絡購物成為主流后，消費者選擇網絡購物的要求將會持續提升，不僅對商品功能與質量提出要求，還要滿足個性化需求與體驗。企業可以通過大數據整理對各維度數據進行綜合分析，從而使商家可以為消費者提供滿足其需求的商品與服務。由此可見，大數據推動了電商的個性化營銷。

其次，利用大數據技術對消費者消費行為進行分析，將會伴隨大量隱私、安全問題的產生，這不僅會影響消費者對于商家的信任度，還會反映出消費者對網絡購物的興趣，這種背景下，人們在個人隱私安全上的要求將會持續提升。

最后，購物體驗十分重要。在傳統電商購物模式下，由于傳遞信息比較容易，消費者可以瀏覽到最前沿、最新的商品信息，足不出戶即可產生消費行為，這無疑為購物便利性提供了極大的優勢。但從電商購物模式來看，消費者通過這種途徑購物無法親身真實感受到商品的特性，不能對商品質量與性能形成一個基本的了解。大數據時代背景下，消費者對商品的體驗感要求更強。從這一角度來看，大數據時代背景下的購物體驗將會成為消費者關注并且重視的焦點。

（二）大數據視角下消費者行為演變

大數據的體量較大，價值密度較低，還具有時效高、速度快等特征。在當前的商業競爭中，大數據的作用越來越突出，很多企業開始借助大數據計算、分析，實施不同層次的商業創新。這種情況下，消費者的消費行為隨之發生了深刻變化，消費意識與理念也發生了很大改變。

首先，消費者行為易受外部宣傳影響。以往消費者行為主要依靠口口相傳、傳統廣告等途徑得到商品評價。進入大數據時代以后，消費者獲知商品信息的途徑發生了改變，主要通過抖音、快手、小紅書等社交媒體了解商品信息，所以大數據視角下大眾評價的影響更為深刻，對潛在用戶的購買影響力也更大。同時，大眾評價數據還會被逐步轉載、傳播，受影響的消費者數量會更多，商品購買情況也將被進一步影響，比如京東、淘寶等網絡營銷體現得非常充分，借助于云計算進行廣告推送和流量引流，使其更好地轉化成為消費者的購買行為。

其次，消費者品牌依賴度逐步下降。品牌成長會經過知名度、可信度及依賴度等社會鏈，在傳統銷售模式下，產品品牌美譽度、知名度主要由商品質量與口碑決定。進入大數據時代以后，伴隨科學技術的不斷發展進步，名牌產品、普通產品二者在質量方面的差距逐步縮小，年輕人對個性化消費的需求逐漸升高，因此產品傳統品牌成長社會鏈被打破，逐漸發展成為以商品質量為首要前提的消費驅動，形成了從商品質量到個性化定制，再到消費便捷化的良性循環鏈條，受到信息爆炸、網上傳播等效應影響，消費者的個體消費認知正在超越傳統品牌影響力。進入新一輪科學技術的變革后，消費者對單一品牌的依賴性將會逐漸下降。

最后，消費者選擇趨向個性化。進入商品經濟時代以后，新一代消費者對于商品的個性化體驗越來越重視。對商品的關注已不再局限于物質需求上，這成為當前新一代消費者行為的直接影響因素。新一代消費者將消費行為當成是樹立個人形象的一種途徑，通過消費行為可以反映其精神世界，甚至可以是他們發布個性宣言的方法與手段。他們通過消費表達對自由選擇的渴望，可以流露出他們對于個人消費理想的強烈追求，展現出他們對于商品品質的個性化向往。很長一段時間以來，部分企業只關注商品的質量和性能，但從大數據視角來看，企業必須從原來只關注質量與性能的層面跳出來，多關注商品外在元素，多考慮消費者的個性化需求，這樣才能在市場競爭中占據有利地位。

四、大數據視角下基于消費者行為實行的商業創新

企業應注重提升自身能力，以適應當前的發展趨勢，必須充分利用大數據，全方位了解消費者行為特征與規律，制定出有針對性的營銷策略，通過這些手段更好地提升企業的品牌價值。

（一）根據實際情況提升數據的應用能力

首先，提升數據采集能力。大數據時代，企業必須與大數據擁有者之間建立合作、共贏的關系，提高大數據的“開放度”，這樣才能為采集數據、整合數據、利用數據提供依據。同時，這也是分析、整理數據并且得出結論的第一步，幫助企業對消費群體進行精準定義，進而找到明確的信息接觸點，最終制定出準確的營銷策略。其次，提升數據分析能力。大數據是沒有規律、分散且巨大的，從企業的角度來說，通過制定完善的制度及建立信息化平臺，可以對海量數據進行高效過濾和整理，并且從中提煉出可以幫助企業做出科學營銷決策的數據，這是大數據時代背景下對消費者行為進行研究的關鍵。通過數據分析，企業可以在短時間內對營銷策略實施動態性調整。在大數據視角下，所有消費者的消費行為都是快速變化的，具有動態化特征，因此營銷者必須在短時間內做出反應，及時對營銷策略進行調整。

（二）制定切實可行的營銷計劃

基于上述對現實情況的分析，企業要想在大數據時代背景下順應其發展態勢，就要充分借助大數據為其提供的消費者行為特征與規律分析，制定出具有針對性的商品營銷計劃，這樣才能進一步達到企業的營銷目標。

進入大數據時代以后，企業掌握的用戶數據、消費數據、商品數據逐漸增多，這種情況下，應該如何在合理范圍內對這些數據進行應用，將其轉變為消費者購買行為，通過該途徑創造價值，成了企業亟須解決的難題。在使用這些數據時，企業必須把握好消費者的心理，為其生產、銷售符合其偏好的商品，并且注重綜合服務效率的提升，在此基礎上實施精準營銷，這樣才能找到創造價值的有效切入點。具體而言，企業應該積極做好對大數據的收集、整理工作，并且對消費者的消費習慣進行深入分析，判斷出其消費類型，明確其消費偏好，進而制定最佳的產品組合，給出最佳的決策方案，并且通過數據分析發現新的商機。從這方面來看，很多企業已經走到了時代發展的前沿。

（三）全渠道營銷結合將成為主要趨勢

伴隨電商行業的蓬勃發展，傳統銷售渠道受到了嚴重的沖擊。一方面，人力資本、房租價格都在持續上漲，傳統企業營銷模式已經跟不上時代發展。另一方面，在大數據推動下，電商營銷策略越來越精準，網絡購物的規模持續擴大，線上線下結合成為一種必然趨勢。這種情況下，一方面，電商企業可以通過線下渠道彌補網絡購物對商品信譽、體驗感等的不足。另一方面，傳統企業也可以將電商平臺作為解決傳統銷售渠道問題的重要途徑，比如利用其解決傳統渠道銷售比較單一、廣告投放盲目性大、輻射面積有限等相關問題。

進入大數據時代以后，市場將會逐漸向簡單、快捷及多樣化方面發展，這種背景對商家提出了更多要求，比如，渠道構建不僅要全面，還要準確，因此，從這一角度來看，線上線下結合的方式必將會成為一個主要發展趨勢。

（四）企業應轉變商業定位

從大數據視角來看，消費者對品牌的依賴度、忠誠度逐漸下降。這種趨勢下，商業模式也會發生轉變，逐漸從以品牌為中心，轉變為以消費者為中心。2016 年，阿里巴巴在銷售策略上提出了以“消費者生命周期”為主題的策略。由此可以看出，整個商業社會對品牌的關注度已經發生了轉變，對消費者的關注度更大，甚至大過了對品牌的關注度。

工業時代，企業難以得到有關消費者的數據信息，但大數據時代不同，數據積累、獲取都變得非常容易，通過智能手機等科技設備，獲取的數據非常翔實，所以商家完全可以全方位了解消費者，并且以消費者為中心制定千人千面的銷售策略。通過這種方式，可以顯著提升消費者對商品的忠誠度和依賴度。因此，企業的競爭必然會轉變為以消費者需求為核心的競爭，誰能為消費者提供專業化的商品與服務，誰就可以在商業浪潮上站在制高點。

（五）商業理念從商品向服務轉型

當前，消費者的文化程度、知識水平都在不斷提升，消費者可以從海量數據中了解到商品的價值與作用，單純從商場或者互聯網獲得簡單的品牌介紹、商品介紹等已不能滿足不了現在消費者的需求。依靠大數據，消費者對商品的了解甚至比營業員對商品的了解還要更加充分一些，所以，企業不僅要對商品構架、性能指標進行精準解剖，還要根據消費者實際需求為其提供解決方案。也就是說，在大數據時代背景下，企業賣出的商品不再是傳統意義上的商品，而是各種方案的系統化集成，是商品的綜合服務。因此，企業的商業理念從商品為主轉為以服務為主，以提升消費者對商品的依賴度、忠誠度。這種轉型勢在必行，伴隨這種轉型而來的，將會是一輪新的商業變革。

五、結語

大數據時代，人們挖掘數據的價值與作用，通過對數據進行分析，從而推斷消費者的消費態度與行為，網絡營銷在未來一定會成為一種常態化存在。合理利用網絡營銷，可以與目標消費群體之間實現有效溝通，利用大數據所提供的消費者行為規律與特征，進行針對性引導消費，從而促進企業競爭力、品牌影響力的提升。大數據時代造就了未來營銷領域廣泛關注消費者行為的大趨勢。在這種情況下，如何對大數據進行管理與應用，有效控制隱私泄露問題的發生，并且最大程度實現大數據價值，必然是企業面臨的重要課題。