鄉村振興視域下獼猴桃個體戶“直播+短視頻”營銷策略研究
——以武功縣董家村為例

陳自林 吳 雙 蔣思琦 簡玉歡 張龍飛 湯雨欣

（西安培華學院 陜西 710199）

一、背景及意義

（一）研究背景

1.政策背景

《中共中央國務院關于做好2023年全面推進鄉村振興重點工作的意見》指出，深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直采、定制生產等模式，建設農副產品直播電商基地。

2.文獻背景

隨著鄉村振興戰略的全面實施，不少學者將獼猴桃產業與鄉村振興相結合，提出“以果致富”董中琴認為，彭州市當地企業應當不斷完善產業鏈條。例如在產品研發方面進一步強化對果品的精深加工，開發果醬、果酒、果醋等副產品，提高獼猴桃的附加產值。晁億華等以周至縣獼猴桃為例，探索出以發展休閑觀光農業為主線的生態旅游產業，進一步促進鄉村振興。王晨詩等從眉縣獼猴桃種植戶直播電商現狀入手，提出“培育農民電商人才”的建議，鼓勵帶動更多農民參與到農產品直播的行列中。

3.現實背景

近年來，陜西省已成為我國獼猴桃主產區。截至2022年，武功縣共打造“萬元果”示范基地6個，發展優質獼猴桃11.6萬畝，產值超過11.34億元，成為全省獼猴桃種植第三大縣。但“賣果難”現象仍然存在，根據調研數據，武功縣董家村個體果農所種獼猴桃平均年產量2噸/畝，平均年滯銷量高達0.3噸/1畝，獼猴桃“豐產滯銷”問題亟須解決。

基于此，團隊深入陜西省武功縣董家村，與當地種植獼猴桃的個體果農開展一對一的深度訪談。訪談內容主要涉及董家村獼猴桃產業發展情況、被訪果農獼猴桃銷售現狀、獼猴桃滯銷問題及其解決方法、果農對于拓寬銷售渠道的想法以及利用新媒體技術銷售獼猴桃的意愿等方面，并根據當面訪談的實際結果適時調整。調研發現，個體果農有迫切解決滯銷問題的強烈意愿，但仍缺乏解決銷售困境的能力。因此，本研究存在客觀可行性。

（二）研究意義

1.有利于解決獼猴桃滯銷問題，助力農民增收致富

橫向拓寬農副產品的銷售渠道，縱向加深獼猴桃深加工產業合作，全面優化產業鏈。“短視頻+直播”助農依托互聯網的優勢為推動鄉村振興的發展提供了新動能，深加工可以緩解滯銷問題，通過制作獼猴桃果汁、果酒、果干、果脯等方式，有效解決獼猴桃滯銷問題，從而切實增加果農收入，鼓起果農的“錢袋子”。

2.有利于形成新型助農模式，提供參考經驗

本研究以武功縣董家村為例，深入分析獼猴桃滯銷原因并提出有針對性的對策及建議，形成新型團隊助農模式。通過培育孵化當地“新農人”隊伍，為農業產業注入新的活力，促進農村經濟的繁榮和社會的進步，產出可沉淀的方法論，為日后其他地區獼猴桃產業的發展提供方法指導與經驗借鑒。

二、現狀分析

（一）武功縣新媒體環境分析

武功縣是陜西省電商示范縣，通過探索“買西北，賣全國”的方式途徑，建立健全冷鏈儲存，在倉儲物流方面取得巨大進步。售賣商品類型超過397種，引進電商企業360多家，如綠益隆、愛奇藝、健康果業等知名企業，具有較大的經濟效益和增長潛能。但隨著新媒體逐步發展，電商環境也將大致出現三種情況的劃分：頭部、腰部和底層。頭部主播掌握著絕大多數話語權，這使得個體果農在新媒體賽道產生很大壓力。

（二）個體果農生產銷售分析

本研究面向武功縣董家村內種植獼猴桃的個體果農，通過網絡問卷的形式開展關于“董家村獼猴桃銷售現狀”的調查。本次問卷依托“問卷星”微信小程序發放，共設置9個問題，問卷維度主要包括被調查者的個人信息（性別、年齡、最高學歷）、董家村獼猴桃現有的銷售方式和渠道、獼猴桃的滯銷狀況和解決措施、果農對于通過線上新媒體平臺銷售獼猴桃的意愿、當前新媒體技術掌握情況以及希望獲取的幫助等。對所回收有效問卷的結果的整理與分析，為本研究提供了重要的數據支撐。

調研發現，獼猴桃種植需要投入較長時間和較多精力，而且收益相對較低。農忙時，需要每天在果園超過8個小時進行修枝剪葉、施肥除草、噴灑農藥等工作。年輕人更傾向于外出務工賺取更多利益，不愿意參與其中。投入時長較長和相對收益較少也是導致青年人員流失的一個重要因素。

根據調查，個體戶在銷售渠道和方式上存在差異，導致獼猴桃生產效益呈現兩極化的發展趨勢。部分果農采取精耕細作的方式，按照傳統的售賣方式進行銷售，但只能維持在收益的平均水平。

通過互聯網渠道，部分具有較高知識水平的個體果農了解到大眾喜愛的獼猴桃品種，并進行品牌包裝，改變了傳統的銷售方式。這些果農運用新媒體技能，取得了顯著的收益增長，相比傳統售賣方式，他們的收益增長了3到4倍。然而銷售方式需要改變的急迫性和新媒體技能的普及率之間存在代差，這導致了當地個體果農在銷售方面面臨困境。

三、獼猴桃“豐產滯銷”成因分析

“新農人”工作室通過定量和定性研究方法深入了解個體獼猴桃果農生產經營現狀，發現當地個體果農在獼猴桃生產銷售過程中存在抗風險能力差、市場意識淡薄、銷售渠道匱乏等問題，導致當地果農獼猴桃“豐產滯銷”嚴重，具體原因如下：

（一）獼猴桃生產端原因

1.新型發展主體生產組織化程度低

調研發現，該村目前獼猴桃種植多屬散戶種植。農戶多為自發性、無規劃性種植，相關管理部門難以對果農形成統一的生產組織管理，導致對果農生產經營指導工作難以開展。多數果農未經過獼猴桃專業種植培訓，導致整形修剪、病蟲害防控等基礎栽培技術不達標。且果農對獼猴桃產業發展認識不到位，重栽輕管，農業可持續性、品種創新性差，導致品質參差不齊，進而影響銷量。

2.產業鏈短，果品附加值低

該村獼猴桃主要以現摘現賣為主。果農對產品深加工、產品營銷等方面關注較少，產品附加值意識淡薄，無意識與深加工企業達成合作，且大型深加工企業往往因體量太大無法兼顧散戶果農。部分小型深加工廠雖愿意與散戶果農合作，但收購價低于市場零售價，因此果農合作意愿不高，最終導致部分鮮果堆積滯銷。

（二）獼猴桃銷售端原因

1.銷售思維固化，渠道匱乏

調研顯示，傳統銷售經營模式占主體，果農對新型銷售經營模式與渠道了解太少，銷售方式保守。一種是固定收購商上門收購；一種是通過朋友圈進行獼猴桃銷售，客戶多為親朋好友，這在一定程度上局限獼猴桃的銷售范圍。果農對于新型電商銷售經營模式了解不全面、認知不準確，所以不敢輕易嘗試“短視頻+直播”的方式，難以實現水果的大量銷售。

2.品種同質化嚴重，品牌建設落后

調查發現，果農多種植翠香、金艷等品種，并未進行創新優質品種培育，同時特色品牌建設意識落后，無法發揮品種獨特性和品牌效應，在銷售市場上對比眉縣獼猴桃顯現出競爭力不足、市場占比小、認可度低，導致個體果農獼猴桃銷售困難。

3.政府扶持力度低，可持續性差

調研發現，當地政府相對注重大型產業園區發展，對董家村散戶獼猴桃種植發展重視程度、關注度較少。董家村個體果農在面臨培育技術落后、銷路不穩定、產品滯銷等生產經營問題時，相關部門未及時發揮引導、扶持作用，導致董家村“賣果難”等不利問題長期積累，生產可持續性差。

（三）外界原因

產銷主力“新農人”嚴重緊缺。據本次調研數據顯示，62.35%以上的獼猴桃果農為70后的傳統務農工，年輕專業的“新農人”少之又少。個體果農緊缺創新意識、科技應用能力和市場經營能力，個人網絡銷售能力較差，展現能力不足，在“短視頻+直播”賽道沖勁不足。

四、獼猴桃“豐產滯銷”解決方法及對策

受到生產端、銷售渠道、市場需求等多種因素的影響，武功縣董家村個體戶獼猴桃一直面臨著產品滯銷的困境。通過調研和分析，工作室為董家村個體戶獼猴桃的滯銷問題現狀提出建議，在一定程度上為個體戶緩解滯銷問題及營銷策略改進的參考依據。

（一）發揮經營主體能動性，提升果品質量

1.提升新型發展主體生產組織化程度

獼猴桃產業的發展離不開農業經營主體的支撐，但當地個體戶缺乏專業技能和系統培訓。因此，為新型發展主體提供專業知識、管理技能的培訓，幫助他們學習并掌握現代化的生產組織方法；同時鼓勵獼猴桃合作社的設立與發展并且吸納新型發展主體加入合作社，合作社將為新型發展主體提供生產指導、技術支持等，不斷為當地推廣先進的生產組織技術和管理模式，激發新型發展主體的積極性。

2.完善產品產業鏈，整合提高果品競爭力與附加值

向果農說明產品深加工的市場需求和附加值的重要性，降低水果銷售思維的保守性，有效提高果農對產品增值的認知；在提高獼猴桃的產量和質量的基礎上，與食品加工企業、供應商、代理商等建立緊密的合作關系，通過建立完善的產品產業鏈，實現從生產加工到銷售等多個環節的有機協調發展，促進果農多階段地與各級企業緊密合作，提高果品的價值。

（二）擺脫銷售困境，直面銷售終端

打破固化思維，拓展多樣化銷售渠道。加強獼猴桃的宣傳推廣工作。通過媒體、網絡、社交平臺宣傳獼猴桃的營養價值和健康益處，強化消費者的認知和觀念，擴寬獼猴桃的銷售渠道，不局限于固定的收購渠道；利用電商平臺，讓果農真人實景出鏡，自主帶貨，采用“短視頻+直播”方式進行產品推銷，緩解滯銷問題。

（三）發揮政府作用，保障農民權益

1.加大政府扶持力度，落實政府扶持政策

黨的十九大報告提出，鄉村振興戰略為我國農業發展提供了堅實基礎。在此基礎上，政府應提高個體戶獼猴桃產業的重視程度，落實扶持政策、不斷推動獼猴桃產業結構和產業設施的調整與發展、加大資金支持、稅收優惠、對外宣傳力度等扶持政策和激勵措施，促進個體果農獼猴桃產業的持續發展。

2.重視新農人培育計劃，緩解農業現代化人才需求

為推動農業現代化，提升農民收入水平，緩解農村人口人才流失等問題，政府應重視新型農業人才的培養計劃。通過設立專項資金，實施周期性培訓計劃，鼓勵和吸引更多青年人參與獼猴桃產業的發展。同時政府應加強對新農人的服務保障，提供就業信息、創業指導、流量扶持等服務，提高新農人的社會認可度，幫助新農人更好地發展。

結語

近年來，讓獼猴桃變身“致富果”已經成為助力鄉村振興的重要途徑。本文遵循鄉村振興戰略，對武功縣董家村獼猴桃產業發展現狀進行分析，結合文獻綜述、深度訪談與問卷調查等方法，得出當地獼猴桃在生產端、銷售端和外界等方面存在的問題，進而深入探索當地個體戶獼猴桃“豐產滯銷”的多重因素。本文致力于解決實際問題，提出“發揮經營主體能動性，提升果品質量”“擺脫銷售困境，直面銷售終端”“發揮政府作用，保障農民權益”等具有針對性的對策與建議，為日后新型獼猴桃產業工作的開展提供有力借鑒。

值得注意的是，本文在武功縣董家村獼猴桃產業深層次發展、孵化當地“新農人”隊伍等方面了解較少、探究有限。針對現存問題，筆者將帶領“新農人”團隊時刻關注鄉村振興戰略及當地獼猴桃產業發展情況，進一步聚焦于解決個體戶獼猴桃滯銷問題，跑出鄉村振興“加速度”。