高校宣傳的文化適應與文化傳播：比較內地與香港高校的宣傳實踐

摘要：高校宣傳是高等教育機構向社會展示自身形象和特色的重要方式，也是吸引和招收優秀學生的有效手段。隨著全球化和信息化的發展，高校宣傳面對不同文化背景的受眾，需要進行文化適應和文化傳播，以提高宣傳的效果和影響力。

文章以內地和香港高校的宣傳實踐為研究案例，從文化適應和文化傳播的角度分析兩地高校宣傳的特點、差異和影響因素。通過對比分析兩地高校宣傳的內容、形式、策略和效果，發現兩地高校宣傳存在以下差異：內地高校宣傳更注重展示高校的歷史、規模、聲譽和成就，強調權威性和專業性，多以正式、客觀、理性的語言風格，通過官方網站、微信公眾號、招生手冊等媒介進行宣傳；香港高校宣傳更注重展示高校的特色、優勢、創新和多元化，強調開放性和互動性，多以輕松、主觀、感性的語言風格，通過社交媒體、視頻、海報等媒介進行宣傳。深入研究發現，兩地高校宣傳的差異主要受兩地的社會文化環境、教育體制、市場競爭、受眾需求等因素影響。基于此，文章提出針對兩地高校宣傳的文化適應和文化傳播建議，旨在助力兩地高校提高宣傳效果和影響力。

關鍵詞：高校宣傳；文化適應；文化傳播；內地和香港；特點；差異；影響因素

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）04-0079-03

一、引言

高校宣傳是高等教育機構為了提高自身知名度、信譽度、吸引力和影響力，向社會公眾傳遞高校的信息、理念、價值和形象的一種文化傳播活動[1]。高校宣傳不僅關系到高校的發展和競爭，還關系到高校的社會責任和使命[2]。

隨著全球化和信息化的發展，高校宣傳面臨越來越多的挑戰，尤其是在不同的文化背景和語境下，如何進行文化適應和文化傳播，成為高校宣傳值得關注和研究的問題[3]。

本文以內地和香港高校的宣傳實踐為研究案例，采用文獻綜述、案例分析和內容分析等研究方法，從文化適應和文化傳播的角度分析兩地高校宣傳的特點、差異和影響因素。在此基礎上，文章提出針對兩地高校宣傳的文化適應和文化傳播建議，旨在為高校宣傳提供新的視角和方法。

二、文化適應和文化傳播概念

文化適應，是指個體或群體在不同文化背景下，為了適應新的文化環境，而進行心理和行為上的調整和變化的過程[4]。文化適應是一種動態的、雙向的、互動的和多層次的現象，涉及個體或群體的認知、情感、價值、態度、信念、規范、習慣、技能等方面的變化[5]。文化適應的結果可以是正向的，也可以是負向的，取決于個體或群體的適應策略、適應能力、適應資源、適應壓力等因素[6]。

文化傳播，是指不同文化之間的信息、意義、價值和形象的交流和傳遞的過程[7]。文化傳播是一種復雜的、多元的、開放的和有選擇的現象，涉及文化的創造、傳播、接受、轉化、擴散、融合等方面的活動[8]。文化傳播的效果可以是同化的，也可以是多元的，取決于文化的特征、功能、目的、媒介、受眾等因素。

文化適應和文化傳播是密切相關的概念，它們既有區別，又有聯系。

區別在于，文化適應強調的是個體或群體在不同文化背景下的心理和行為上的變化，而文化傳播強調的是不同文化之間的信息和意義的交流[9]。

聯系在于，文化適應是文化傳播的動力和結果，文化傳播是文化適應的條件和途徑。文化適應和文化傳播共同構成了文化交際的基本內容和過程。

三、內地和香港高校宣傳的對比分析

（一）內地高校宣傳的分析

1.內容方面。內地高校宣傳的內容主要是展示高校的歷史、規模、聲譽和成就，突出權威性和專業性[10]。例如，清華大學的官方網站首頁介紹了清華的歷史沿革、學科建設、科研成果、國際合作等方面的情況，強調清華是“中國最頂尖的綜合性研究型大學”，“在國際上享有盛譽”。

2.形式方面。內地高校宣傳主要采用正式、客觀、理性的語言風格，通過官方網站、微信公眾號、招生手冊等媒介進行宣傳[11]。例如，北京大學的微信公眾號發布了一系列文章，介紹了北京大學的歷史文化、學術研究、社會服務、國際交流等方面的情況，語言風格嚴謹、客觀、理性，數據和事實充分，圖片和視頻配合，媒介形式多樣，宣傳效果顯著。

3.策略方面。內地高校宣傳主要強調高校的權威性和專業性，塑造高校的形象和品牌[12]。例如，浙江大學的官方網站首頁設置了《浙大品牌》和《浙大榮譽》兩個欄目，分別展示了浙江大學的標志、校歌、校訓、校慶，以及浙江大學的排名、獎項、榮譽等方面的信息，突出了浙江大學“求是創新”的品牌和“卓越”的榮譽。

4.效果方面。內地高校宣傳的效果體現在提高了高校的知名度和信譽度，吸引了大量優秀的學生和教師。例如，根據2023年QS世界大學排名，內地有7所高校進入全球前100名，分別是清華大學（第15名）、北京大學（第23名）、復旦大學（第34名）、浙江大學（第38名）、上海交通大學（第47名）、南京大學（第87名）、同濟大學（第98名）。這些高校均是宣傳工作開展最積極和成功的高校，也是內地最受歡迎和認可的高校。根據2023年教育部公布的高校招生數據，這些高校的錄取分數線均遠高于本地的一本線，錄取的學生都是各地的高考狀元和尖子生，錄用的教師也都是國內外知名學者和專家。

（二）香港高校宣傳的分析

1.內容方面。香港高校宣傳的內容主要是展示高校的特色、優勢、創新和多元化，突出開放性和互動性[13]。例如，香港中文大學的官方網站首頁介紹了香港中文大學的“四大特色”，分別是“中西融合的文化氛圍”“全球視野的國際交流”“博雅教育的全人培養”“創新研究的學術成就”，強調香港中文大學是“一所國際化的研究型大學，以中華文化為根基，以博雅教育為核心”。

2.形式方面。香港高校宣傳主要采用輕松、主觀、感性的語言風格，通過視頻、海報等形式進行宣傳[14]。例如，香港大學的Facebook發布了一系列視頻，介紹了香港大學的歷史文化、學術研究、社會服務、國際交流等方面的情況，語言風格輕松、感性，視頻內容生動、感人，形式新穎、時尚，宣傳效果顯著。

3.策略方面。香港高校宣傳主要強調高校的開放性和互動性，建立高校的關系和網絡[15]。例如，香港理工大學的YouTube發布了一系列視頻，介紹了香港理工大學的學生、教師、校友、合作伙伴等方面的故事，邀請了不同的嘉賓和觀眾參與和評論，強調香港理工大學是“一所以應用為導向，以國際化為特色，以社會責任為使命的大學”。

4.效果方面。香港高校宣傳的效果體現在提高了高校的吸引力和影響力，拓展了與其他高校的合作與交流。例如，根據2023年QS世界大學排名，香港有5所高校進入全球前100名，分別是香港大學（第22名）、香港科技大學（第27名）、香港中文大學（第46名）、香港理工大學（第75名）、香港城市大學（第90名）。這些高校均是宣傳工作開展最積極和成功的高校，也是香港最受歡迎和認可的高校。根據2023年教育部公布的高校招生數據，這些高校的錄取分數線均遠高于本地的一本線，錄取的學生都是來自不同國家和地區的優秀學生，錄取的教師也都是國內外知名學者和專家。

（三）兩地高校宣傳差異產生的原因

社會文化環境的影響。內地和香港的社會文化環境存在很大差異，內地的社會文化環境以傳統、穩步進取、集體主義等為主，香港的社會文化環境中，現代、開放創新、個人主義等元素更為凸顯。這些差異影響了兩地高校宣傳的內容和形式，內地高校宣傳更多遵循社會的期待和規范，香港高校宣傳更多展示社會的變化和多樣性。

教育體制的影響。內地和香港的教育體制存在很大差異，內地的教育體制更傾向于統一與規范，香港的教育體制更傾向于多元與靈活。這些差異影響了兩地高校宣傳的策略和效果，內地高校宣傳更多突出高校的權威性和專業性，香港高校宣傳更多強調高校的開放性和互動性。

市場競爭的影響。內地和香港的市場競爭存在很大差異，內地的市場競爭重心集中于內地市場，香港的市場競爭有很大一部分面向國際領域。這些差異影響了兩地高校宣傳的目標和手段，內地高校宣傳致力于提高高校的知名度和信譽度，香港高校宣傳更注重提高高校的吸引力和影響力。

受眾需求的影響。內地和香港的受眾需求存在很大差異，內地的受眾需求更固定、理性，香港的受眾需求更多變、感性。這些差異影響了兩地高校宣傳的側重和取向，內地高校宣傳注重滿足受眾的知識和能力的需求，香港高校宣傳注重滿足受眾的創新和多元化的需求。

四、內地與香港高校宣傳的文化適應與文化傳播建議

（一）針對內地高校宣傳的建議

突出高校特色與創新，展示辦學理念、教學模式、學科方向、研究領域、社會貢獻等，以凸顯優勢和差異化，提高吸引力和影響力；采用輕松的語言風格，包括口語化、情感化、故事化的表達方式，增強高校的親和力和個性化，促進更有效的溝通和交流；利用社交媒體平臺如微博、抖音、快手、B站等，增強互動性和多樣性，提高參與度和影響力；關注開放性和合作性，積極與其他高校、機構、企業、媒體等開展合作，拓展關系和網絡，以獲取更多資源和機會。

（二）針對香港高校宣傳的建議

強調高校的歷史、聲譽、學科傳承、教學質量和學術成就，突出權威性和專業性，提高信譽度和競爭力；采用更正式、客觀的語言風格，使用規范化、數據化、邏輯化的表達方式，增加高校的信譽度和理性化，確保信息準確傳遞；利用官方網站和招生手冊等官方媒介規范宣傳形象和品牌，提升影響力；關注展現高校發展成就，展示高校排名、獎項、榮譽等，提高高校知名度和競爭力，以吸引更多資源和機會。

五、結語

本文從文化適應和文化傳播的角度分析了內地和香港高校的宣傳特點、差異和影響因素，發現內地高校更注重展示歷史、規模、聲譽和成就，采用正式、客觀、理性的語言風格，通過官方媒介強調高校的權威性和專業性；香港高校更注重展示特色、優勢、創新和多元化，采用輕松、主觀、感性的語言風格，通過社交媒體等強調高校的開放性和互動性。基于發現，文章提出針對內地和香港高校宣傳的建議，包括內地高校應突出特色與創新，采用輕松的語言風格，利用社交媒體等媒介，關注開放性和合作性；香港高校應加強聲譽建設，采用正式的語言風格，利用官方媒介展現發展成就。

參考文獻：

[1] 劉暉，張艷芳.香港特區區域教育樞紐建設：戰略與成效[J].中國遠程教育，2023，43（11）：60-71.

[2] 王桂亭，張珮玉.金洋詠跨文化適應與傳播整合理論[J].華僑大學學報（哲學社會科學版），2023（5）：138-147.

[3] 楊靜，鐘名揚.高校宣傳思想話語體系的構建路徑[J].學校黨建與思想教育，2023（18）：86-89.

[4] 鈕力書，劉運紅.文化適應視角下境外生體育教育的文化傳播策略：以暨南大學為例[J].體育學刊，2022，29（2）：79-85.

[5] 張德福.試論中國典籍跨文化傳播模式的構建[J].上海翻譯，2021（1）：50-54，95.

[6] 葉正芳，曹鵬.新時代高校宣傳思想工作創新發展路徑探析[J].學校黨建與思想教育，2022（12）：87-89.

[7] 梁方正，周仕敏.如何持續深入推進高校宣傳思想工作[J].中國高等教育，2021（10）：48-50.

[8] 蔣凱，王濤利.融入國家發展大局：我國香港高等教育發展前景分析[J].教育研究，2020，41（12）：86-97.

[9] 陶美重，張晨.香港在校大學生來內地求學的行為意向研究：基于計劃行為理論的解釋框架[J].黑龍江高教研究，2020，38（2）：57-62.

[10] 逄增玉，樂琦.跨文化傳播語境中孔子學院運營與管理研究[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2017，39（2）：148-151.

[11] 李凌.港校國際化對內地高校學生國際交流的啟示[J].武漢理工大學學報（社會科學版），2015，28（5）：995-1000.

[12] 陳志偉，吳艷梅.德國高校跨文化教育推進民族團結的路徑及啟示[J].民族教育研究，2019，30（3）：79-88.

[13] 王鵬.香港高校體育社團運行機制及其啟示[J].體育學刊，2017，24（3）：72-75.

[14] 蘇杰初.大眾文化時代背景下民族地區高校校園文化建設[J].社會科學家，2016（11）：134-137.

[15] 莫家豪.打造亞洲教育樞紐：香港的經驗[J].北京大學教育評論，2016，14（4）：89-104，187.

作者簡介 余炯枚，助教，研究方向：新聞教育與專業發展。