胖東來能成為中國商超的“模范”嗎？

近年來，胖東來頻繁因“寵客”登上微博熱搜。“胖東來一件羽絨服僅賺3毛錢”“胖東來回應看完電影不滿意可退半價”“胖東來13頁報告調查員工試吃事件”等熱搜，讓這家門店集中在河南省許昌和新鄉兩個城市的區域性超市，出圈成了全國知名的零售業“網紅”。胖東來2024年營收將破150億，同比增長40%，單店盈利超商超上市公司。其成功源于產品、服務、管理。永輝等商超學習胖東來調改后業績提升。胖東來將停止對外幫扶，專注自身發展。

胖東來的服務

去過胖東來的人，都要忍不住贊嘆一聲，贊嘆其服務之周到、暖心、無微不至。

門口和停車場入口處擺放自助寵物寄存處，提供動物飲用水、排便袋以及急救鈴。

母嬰室內嬰兒床、溫奶器、飲水機、消毒柜、小冰箱、恒溫飲水機、洗刷工具樣樣齊全，堪稱“小型月子中心”。

投資145萬的衛生間，配置87臺戴森洗手烘干一體機，梳子、棉簽、護手霜、發卡一應俱全。

每個樓層都有自助飲水機，面對不同人群提供了7款購物車等。

胖東來的許多商品旁邊，都會設置使用提示，讓消費者了解使用方法。

比如，買大閘蟹時，不僅能看到授權書，還能看到大閘蟹的保存方法；買香蕉時，胖東來會告訴你，不同顏色的香蕉什么時候吃最美味。就連那些用手難搓開的購物袋，也配備了濕手器。

員工的薪資待遇在許昌業內極具競爭力。據了解，胖東來的工資福利有18個項目。普通員工的最低薪資標準是底薪3500元、績效1500元、崗位補貼500元，總共是5500元，此外，每月還有分紅1000多元。

基本福利如五險一金等樣樣齊全，每逢節日還有節日福利，情人節送價值400元的禮品，中秋節800元、春節1000元，重要的時刻還有關懷福利，如500-3000元的結婚賀金，500-1000元的生育賀金，將近一萬的育兒補貼。

工作時間上也極具誘惑力，員工每年有40天的帶薪休假福利，且每天只上半天班，每周二休息。工作時被客戶刁難受委屈了還有委屈獎。

極致的服務背后，除了有員工在支撐，胖東來的經營模式也起到了重要的影響。

2021年，胖東來在業內率先做出承諾，只賺20％，并在商品標簽上標上成本價、產品產地、進貨商電話等。

很顯然，這需要經營底氣。胖東來很早就開始探索“自采”和“自營”模式。憑借巨大的銷售量和超高的周轉率，胖東來在采購時保持很強的議價能力，采購量大時，價格可能同比下降30％-50％。

此外，胖東來還積極開發自有品牌，從而賺取更高的毛利。

“胖東來”第一次被寫進河南政府工作報告。當“胖東來”三個字出現在河南省政府工作報告中，這一信息不僅令人耳目一新，更在商界掀起不小波瀾。1月28日上午，河南省十四屆人大二次會議開幕，省長王凱作政府工作報告。其中提到，支持胖東來等流量商超發展。

這不僅是對胖東來等流量商超的認可，更預示著流量商超、城市經濟、文旅發展之間正在形成新融合趨勢。其背后也蘊含著深刻的經濟邏輯。

單店盈利已超所有商超上市公司

如今，胖東來超市已經成為河南省的旅游名片之一。據許昌市文旅部門統計，2024年元旦期間，鄭許城際軌道交通日均客運量在8萬人次左右，其中25%的乘客目的地是胖東來。春節假期期間，胖東來天使城店、時代廣場店、生活廣場店3家商超3天接待游客116.33萬人次。由于接待人數趕超河南游客接待量第一的景區，胖東來又被網友戲稱為沒有淡季的“6A級景區”。

據界面新聞，胖東來2024年的營收將突破150億，同比去年增長了40%。在河南省委宣傳部召開的“推進中國式現代化建設河南實踐”系列主題許昌專場新聞發布會上，許昌市委副書記、常務副市長張慶一透露稱，“胖東來從20多年前一個街邊煙酒店，現在發展成為中國商超界的天花板。它今年的銷售收入將突破150億，成為一個大型商貿集團。”

而根據中國連鎖經營協會發布《2023中國連鎖TOP100》榜單，首次上榜的胖東來以13家門店107億元的銷售額排在榜單46位。以此計算，胖東來2024年的銷售收入比2023年的水平增長了40.2%。

有報道顯示，今年4月，于東來因賺太多而苦惱的視頻在社交媒體上持續傳播。他在視頻中稱，“胖東來原本去年計劃掙2000萬，沒想到年底掙了1.4億。”這個數字來自于胖東來在許昌、新鄉兩地僅有的13家門店——這意味著其單店盈利能力已經超過業界所有的商超上市公司，凈利潤也碾壓了不少頭部同行。

幫扶調改“友商”不涉及任何回報

據經濟觀察報消息，4月10日上午，河南胖東來商貿集團董事長于東來帶著高管團隊抵達位于湖南長沙的步步高梅溪店，這場針對湖南零售巨頭的改造正式啟動。

步步高是湖南最大的連鎖商業超市，誕生于1995年。2008年成功上市，成為中國民營超市第一股。此后，步步高持續保持高增長，2012年營收突破百億元，2019年更是創下197.95億元的營收高峰。也是在2019年，步步高董事長王填喊出了“2024年底銷售收入要超過500億元”的目標。但隨著突如其來的新冠疫情，線下零售業態發展受阻。加之2018年前后，王填押注商業地產，通過大額收購將旗下商業地產資產裝進上市公司，步步高非流動資產占比驟增。營收下滑、虧損擴大、不斷關店的步步高陷入退市危機。

2023年年底，王填曾兩次到河南見于東來。對于改造步步高的提議，于東來開始是拒絕的，“這種計劃是很累的”。彼時的于東來正一門心思改造嘉百樂超市，改造步步高并不在于東來的調改計劃中。

2024年3月26日至3月31日，中國超市周論壇在許昌舉辦，王填攜夫人參加會議并第三次拜訪于東來，表達了希望他能幫忙改造步步高的愿望。3月28日，于東來決定接下這個任務。事后，在胖東來團隊幫扶調改步步高門店啟動會上，于東來解釋說：“這次確實是被王填打動了，一次又一次到許昌找我。”

3月28日作出決定的當晚，于東來就帶領公司高管團隊，以及聯商東來商業研究院種子班企業的相關負責人，與王填一同開會，商量改造步步高的事情。中國超市周論壇結束的當天中午，于東來攜七八位高管成員，和程相民一起坐火車去長沙考察步步高。

值得注意的是，此次活動不涉及資金往來，步步高不向胖東來支付費用，胖東來也不為步步高提供資金支持。改造團隊200多人的食宿差旅，也分別由各企業自己負責。

聯商網數據顯示，今年五一假期，胖東來幫扶調改下的步步高長沙梅溪湖店交出了一份亮眼成績單，5月1日，門店銷售額240.22萬元，客流17689人，日銷和客流均創調改以來最高紀錄；5月2日，門店銷售額211.47萬元，客流15740人；5月3日，門店銷售額213.88萬元，客流15924人；5月4日，門店銷售額207.94萬元，客流15616人；5月5日，門店銷售額179.54萬元，客流14846人。五一小長假期間，步步高長沙梅溪湖店平均日銷超210萬元，日均客流15963人，與調改之前該店的15萬平均日銷和2000人日均客流相比，調改效果明顯。

步步高湘潭九華新天地店是胖東來幫助步步高調改的第二家超市門店。5月22日，該店經過六天的閉店改造之后，重新恢復營業。據聯商網，當日門店銷售額為163.96萬元，客流13508人，客單價121.38元。相比調改前的11萬元平均日銷和不到2000人的平均客流，調改效果堪稱驚艷。該店于5月16日起開始閉店改造，主要圍繞賣場布局動線、賣場環境、商品結構、品質與價格、人員服務等方面做全面優化提升。

永輝超市成立于2001年，2010年登陸A股市場。2019年，永輝超市高峰時期門店數達到1440家，而根據其2023年年報顯示，永輝超市門店已縮減至1000家。

財報顯示，永輝超市2023年實現營業收入786.42億元，同比下滑了12.71%，凈利潤為-13.29億元，虧損額較2022年有所減少。2022年永輝超市虧了27.63億元，2021年虧了39.44億元，算起來，公司已連續3年虧損。

相比之下，胖東來近年來在業績與口碑上卻實現了雙豐收。胖東來常年客流如織，爆款商品一件難求。

據中新經緯報道，5月5日—6日，永輝超市董事長張軒松、CEO李松峰等人攜團隊前往河南許昌拜訪胖東來董事長于東來。在一同走訪胖東來和永輝門店后，于東來決定啟動幫扶調改永輝超市。

隨后，在于福州召開的2023年年度股東大會上，對于外界熱議的與胖東來之間的合作，永輝超市方面表示，當下的責任是學習引進胖東來好的模式，在省區落地。據透露，永輝超市將與胖東來合作在鄭州和新鄉進行門店改造，具體調改細節包括賣場規劃、商品結構、供應鏈、優化賣場服務以及員工薪酬等，且胖東來的部分產品將在永輝超市上架。

據聯合于東來成立了聯商東來商業研究院的聯商網消息，此次胖東來幫扶永輝不涉及任何費用，不涉及任何回報，且眾多成本全部由胖東來自行承擔。

就在10月19日，北京永輝超市“學習胖東來”自主調改的首家門店——石景山喜隆多店恢復營業。據永輝方面介紹，調改過程中，門店在商品上下架了11430個單品，下架比例79％，重新規劃單品數12765個，新增單品占比76.2％，梳理后商品結構達到胖東來商品結構的90％以上。據北京日報10月24日消息，北京石景山喜隆多永輝超市經過胖東來式調改后，自恢復開業以來，5天時間超市銷售額770萬元，進店客流量20萬人次，結賬客流數6.6萬人次。大客流也帶火了永輝超市所在的喜隆多，這幾天商場客流量翻倍，銷售額激增近50%。

而在永輝之前，胖東來已幫扶調改了多家外地“友商”。據媒體報道，胖東來先后已經啟動幫扶了12家零售企業，包括上饒嘉百樂、新樂超市和湖北雅斯超市等。

模式難以復制

今年9月曾有媒體報道稱，胖東來董事長于東來表示：“再調改企業，一個也不幫了，方法都告訴你們了，你們自己去學，等到明年，我們要回到正常。到（明年）10月底，最低（明年）10月底，要快的話到（明年）9月底我們就收兵。”媒體撥打許昌胖東來官方電話，接線的工作人員對此事予以肯定回答，稱今年的調改到9月底10月初就結束了，今年就不再調改了，“因為我們還有自己的門店，我們都是從自己的門店抽調人手過去幫忙（調改），我們也要保證這些抽調人員的正常休息，后期也要安排他們休假。”至于明年及以后，許昌胖東來是否還會安排對其他企業的調改幫扶，對方回復稱：“以后看看情況，這個現在也不太確定。”

另外，胖東來創始人于東來9月26日在抖音賬號上作出回應稱，關于幫扶企業行動、幫扶聯商學員企業和永輝步步高還將持續兩年左右時間、這些企業基本能自己進行調整！為了胖東來員工正常的工作和生活、胖東來只是不再派團隊到新的企業進行幫扶！據第一財經日報，有業內人士認為，派駐團隊去其他零售企業幫扶的確要消耗大量胖東來本身的人力，因而今后停止派駐團隊可以讓胖東來“回籠人力”，更好地進行自身業務發展。

目前，胖東來被外界稱道的除了幫助同行，還有其獨特價值觀。創始人于東來因“對員工豪橫”的人設，被全國網友稱之為“中國好老板”。流量加持下的胖東來能否實現長紅？可否被其他線下零售商家復制？

一位零售業內人士表示，胖東來的成功有三點原因，一是產品質量，二是服務態度，三是管理模式。將這三點做到極致才成就了今天的胖東來，然而想要做好這三點需要投入極大的成本。例如去年胖東來因“一件羽絨服僅賺3毛錢”而登上熱搜，在一般商超看來，這一利潤可謂是天方夜譚。資本是逐利的，時至今日胖東來的模式幾乎是公開的秘密，很多商超并不是不會，而是不敢學。

零售行業專家、百聯咨詢創始人莊帥對媒體表示，胖東來雖然體量不如步步高，也不如永輝，但這種“小弟對大哥的幫扶”意味著中國零售業從學習外資零售業起步，已經走出了一條具有中國特色的新零售道路：從以前學習家樂福到近期學習山姆、costco，再到規模化發展，以及嘗試新技術的應用新模式和新業態的創新實踐，再與電商平臺深度融合開展即時零售模式，探索社區團購和前置倉等新業態。

“零售業互幫互助，互相促進發展，由全面競爭走向競爭合作的新模式新格局，這樣的變化必將進一步推動中國零售業進入一個新的發展階段，提升整個零售行業的競爭力，加速行業的轉型升級。”莊帥表示。

食品產業分析師朱丹蓬對媒體表示，胖東來只是一個區域性品牌，它去做為數不多的單店時，力推店內管理的精細化、品類組合的精準化，以及對團隊管理的人性化，在小范圍內是可以實現的。“但是如果說復制到一個大連鎖，全國乃至全球的，難度不是一般的大。”

中國企業家雜志發表評論稱，一直以來，于東來都沒拿一個企業的標準來框定胖東來的未來——不考量增長和業績，他真正希望胖東來成為一所學校：要去傳授的，是如何在幸福、美好的理念之上實現商業文明。

紅網發表評論稱，在大量公司瘋狂“壓榨”員工價值的普遍現象下，胖東來的員工管理之道頗具人文關懷。盡管只開在河南許昌、新鄉兩個四線城市，胖東來年營業額卻有數十億。而“規定員工每年強制休假40天”“員工想請假，不許不批假”“中高層如果18：00后還在公司，發現一次罰款5000”等等一系列看似很“反常理”的硬規定，更是企業里的一股清流，實際上為的是員工能夠快樂工作、快樂生活，這些無疑都是對員工真實需求的尊重和滿足。試想，在如此具有人文關懷的待遇與管理下，哪個員工不會產生幸福感？又如何不會產生對于企業的歸屬感與認同感？由此，員工更加珍惜工作機會，以更高的工作熱情和創造力為企業的發展貢獻自己的力量。在許多企業追求短期效益的今天，胖東來的做法真正讓我們看到良心企業的成功之道。