周成建：美邦重塑品牌的三大任務

重新贏得消費者信任固然充滿挑戰，但通過分析市場數據，我們發現美特斯邦威的競爭優勢在于其品牌知名度，這是與無品牌商品截然不同的優勢所在。

回顧過去，品牌價值的積累需要持續強化其獨特DNA（脫氧核糖核酸），而創新則體現在外在方面，如服裝款式。過去十年我們在這方面走了一些彎路，款式創新不足，而品牌DNA的風格變化過于顯著。

美特斯邦威的品牌DNA究竟是什么呢？通過復盤，我們發現過去熱銷的沖鋒衣、防曬服、羽絨服、牛仔褲等品類，都是歷史上銷售成績優異的產品，但在過去十年里卻未得到充分發展。當我們的銷售額達到100億元時，羽絨服就占據了40%的收入。

經過梳理，美特斯邦威將致力于打造具備機能性、多元化和舒適度的潮流產品。其中，機能性代表產品的功能性；多元化則體現在與IP（知識產權）的合作和版權場景的拓展；舒適度則是面料和工藝需要解決的問題。

當前，中國大多數品牌仍采用基于不同渠道的差異化策略，如線上線下差異化、抖音與天貓的差異化。而我們則提出全域渠道的一致性策略，包括品牌態度一致、商品價格與價值一致、一盤貨一個價的策略以及購買體驗一致性。這將是我接下來重塑品牌的三大任務，也是我們內部定位的三大品牌護城河管理策略。