鄉村旅游助推鄉村振興有效實施路徑研究

鮑敏

摘要：鄉村振興戰略的落地，為鄉村旅游的發展提供了更加廣闊的空間，與此同時，鄉村旅游也為鄉村振興戰略的有效實施帶來了新動能。文章在理清了鄉村旅游與鄉村振興五大目標之間邏輯關系的基礎上，發現鄉村旅游發展具備國家政策機遇和鄉村資源機遇的同時，也面臨著旅游人才匱乏、旅游消費格局發生改變等挑戰。通過對我國鄉村旅游發展現狀和意義的分析，從人才振興、生態振興、產業振興、組織振興、文化振興五個方面提出鄉村旅游助推鄉村振興有效實施的路徑建議，為諸多區域鄉村旅游發展提供借鑒和思考。

關鍵詞：鄉村旅游；鄉村振興；經濟發展

一、研究背景

十八大召開以來，我國始終將“三農”問題作為國家建設和治理的重中之重，持續大力發展農村地區經濟和促進農業農村現代化是今后工作的重點。2020年，我國歷史性地消除了絕對貧困問題，9899萬農村貧困人口全部脫貧，832個貧困縣摘帽出列，這也意味著我國已經全面建成小康社會，勝利完成了黨的第一個百年奮斗目標。對于我國農村地區而言，脫貧并不是終點，而是新的起點，即走向鄉村振興。早在2018年，國務院發布《關于實施鄉村振興戰略的意見》指出實施鄉村振興戰略，是決勝全面建成小康社會、全面建設社會主義現代化國家的重大歷史任務，是新時代“三農”工作的總抓手。隨著脫貧攻堅事業的成功，鄉村振興戰略日益成為我國的重點發展目標之一。

二、鄉村旅游推動鄉村振興的邏輯

不同于脫貧攻堅戰略將側重點主要放在經濟發展上，鄉村振興戰略從五個方面對鄉村發展提出了新要求，即產業振興、人才振興、文化振興、生態振興及組織振興，文旅產業的發展將推動五大振興的實現。

在產業振興方面，旅游業隸屬于第三產業，具有極高的經濟回報，將鄉村旅游作為發展重點，能夠促進產業轉型和升級，依托當地區位優勢及資源特點發展“特色旅游小鎮”，根據“一村一品、一縣多品”的原則，發掘特色農產品作為旅游業的附屬品，徹底體現和發揮當地特色，在吸引游客的同時創造更多的經濟價值。并且聯合電商平臺擴大銷售渠道，游客在旅游時不方便攜帶的當地特產可通過電商平臺下單郵寄到家，這種“旅游+電商”的發展模式能夠帶動鄉村產業發展。

在人才振興方面，農村作為鄉村旅游的主戰場，往往缺乏人才。因此，為高質量推動當地旅游發展，就要重視人才的培養及引進。首先，培育新型職業農民，發掘熱愛農業農村、熱心農村公共事業且具有組織力和號召力的當地居民，進行系統培養，使其成為促進當地文旅業發展的可用之才。同時，加強高校以及職業院校的人才培養與文旅發展的對接，針對性地進行相關人才的培養，當地政府也要做好人才引進配套措施，在吸引人才的同時留住人才，從而推動當地文旅發展以及人才振興。

在文化振興方面，發展旅游業文化建設也是不容忽視的重點，要讓游客游覽的同時感受到當地獨特的文化底蘊和文化魅力。充分挖掘當地人文資源和歷史價值，例如陜西省省會西安是十三朝古都，古城的魅力吸引著全國乃至世界的游客；陜北地區主打紅色文化，通過思政建設和愛國教育的不斷深入吸引游客。同時，加強村民思想道德建設，提高自身素質和文化素養，讓每個人都能講好鄉村故事、宣傳鄉村魅力，從而推動文化振興。

在生態振興方面，生態振興不僅是鄉村振興戰略的偉大目標，也是發展文旅產業的應有之義。如何權衡生態保護和旅游開發一直是各地發展的難題，“兩山理念”的提出給了我們答案。將農村打造成休閑體驗園區，形成“微田園、生態化”的村莊布局，在開發農村資源潛力的基礎上，調整傳統農業發展布局，加強基礎設施建設，滿足城市人口“親近自然、感受自然”的愿望。同時，倡導生態循環農業，減少化學肥料使用，主打“綠色有機食品”吸引游客，迎合當下人們健康飲食的喜好，并且改善農業農村環境，促進生態振興。

在組織振興方面，鄉村旅游的發展離不開強有力的組織領導和科學高效的治理體系，與此同時，旅游業的發展也能推動當地管理層探索更加適合本地發展的治理方法，二者之間相輔相成。首先要堅持黨建引領，促進文旅發展。通過宣傳教育，科普旅游業相關知識，借助黨員帶頭、紅色創業貸款支撐，采取“黨組織+合作社+農戶”模式，重點培養農村產業大戶和黨員致富帶頭人，吸引農戶參與到鄉村旅游的發展當中。同時，政府積極吸引招商、建立合作，吸收社會力量投入基礎設施建設中，推動鄉村建設。其次，將“三治”進行融合，強調德治與自治結合，普及素質教育提升村民素質以自治，挖掘和發揮新鄉賢在村民治理中的作用以德治，雙管齊下，促進當地組織振興。

三、鄉村旅游發展面臨的機遇與挑戰

（一）鄉村旅游的發展機遇

1. 國家政策機遇

鄉村旅游發展擁有政策機遇，在宏觀政策方面，鄉村振興戰略為鄉村發展提供了廣闊的空間，二者相輔相成。在微觀政策方面，國務院發布中央一號文件強調“要大力發展休閑農業和鄉村旅游，強化規劃引導，采取以獎代補、先建后補、財政貼息、設立產業投資基金等方式扶持休閑農業與鄉村旅游業發展”。在國家宏觀發展戰略和政府微觀發展政策的雙重作用下，鄉村旅游和鄉村發展被緊密聯系到一起。隨著政策的推動，鄉村旅游消費市場規模不斷擴大，在推進鄉村地區經濟發展方面發揮著巨大的作用。統計數據顯示，我國50%的農村地區具備發展鄉村旅游的區位優勢。

2. 鄉村地區資源機遇

鄉村地區相較于城市擁有獨具特色的自然資源和文化資源，其中，自然資源包括鄉村地區獨特的地理風貌、生態景觀，據文化和旅游部統計，目前70%以上的城市居民選擇在居住地附近的鄉村旅游點度過周末和節假日，鄉村旅游因此具備了得天獨厚的地理優勢和較為固定的消費群體。例如上海市吳房村，在保留了田間作物、水系河道以及古樹的前提下發展鄉村旅游，成為上海南郊的“桃花源”；鄉村文化資源包括當地民俗風格、建筑文化等，例如四川省涼山彝族地區火把節、福建龍巖地區永定土樓、湖北十堰開發“七夕文化”等，都是對當地人文歷史資源的有效利用。

（二）鄉村旅游發展面臨的挑戰

1. 鄉村旅游人才匱乏

根據中國旅游研究院發布的《中國旅游人才發展報告（1949-2021）》指出“適應現代旅游業創新發展的人才相對短缺，且旅游人才分布區域不均衡的問題仍舊突出。從區域來看，我國旅游人才分布呈現了東強西弱、南強北弱的特點，從城鄉來看，我國旅游人才主要集中在城市地區”。鄉村旅游人才與鄉村旅游快速發展之間的缺口是鄉村旅游助推經濟發展的一大挑戰。

2. 旅游消費格局發生改變

我國居民消費日益呈現去眾化、多元化、優質化特征，很多鄉村地區旅游發展尚處于“資源+土地”的傳統模式，多元化的跨界融合是旅游業的本質特征，“旅游+”正在與各個行業、各個領域不斷融合，旅游與國民生活、鄉村及健康等領域的“+”也將成為新的發展熱點。如何在創新的賽道上彎道超車、有效應對時代沖擊是鄉村旅游發展面臨的首要任務。

四、我國鄉村旅游發展現狀及意義

隨著我國城鎮化發展進程不斷加快、居民收入水平的提高，居民消費需求和消費層次也在不斷更新，快節奏的城市生活使人們逐漸產生了“逃離”的想法，親近自然、返璞歸真的鄉村生活成為大家追捧的熱潮，因此，我國鄉村旅游在20世紀90年代迅速興起。隨著短視頻平臺的崛起再次推動了鄉村旅游的發展，鄉村旅游乘上了網絡時代的發展快車，美好的鄉村景色和自然風光得到了宣傳，伴隨著鄉村旅游規模的擴大，政府政策的合理規劃和財政投入的大力支持，以及消費市場的轉型升級，鄉村旅游在發展過程中已經逐漸呈現出多層次、復合型、品牌化的發展特點。《全國鄉村產業發展規劃（2020-2025年）》預測，到2025年，全國鄉村年接待游客人數將超過40億人次，旅游相關的經營收入超過1.2萬億元，鄉村旅游收入年均增速將達到3.8%。鄉村振興戰略要求鄉村調整產業結構，發展和培育鄉村新產能，通過探索實施休閑農業和鄉村旅游精品工程，現已開發出“銀發旅游模式”、“創意旅游模式”以及“親子旅游模式”等能夠迎合消費者的旅游產品，一批批休閑觀光園區、康養基地、鄉村民宿、特色小鎮的落地，為鄉村旅游發展提供了絕佳的機遇和廣闊的市場。

第一，鄉村旅游為鄉村經濟發展提供新動能。鄉村旅游能夠有效將農村自然景觀和人文景觀通過包裝和市場營銷轉化為經濟優勢，激發村莊鄉村振興的內生動力，增強了農村地區的自我造血功能。旅游業具有產業鏈條多元、門檻低、輻射面廣、經濟效益高等優點，因為旅游業就業門檻較低，因此在發展過程中能夠吸收大量因產業升級而失業的農民，在此過程中，農民作為旅游資源的所有者、旅游產業的經營者和勞動者，通過參與旅游經營，提供引導、接待服務，出售當地農副產品等方式從鄉村旅游中獲利。既能防止集體性返貧，也能解決農村地區的就業問題，帶動當地經濟發展。

第二，鄉村旅游為鄉村產業結構優化調整提供新動力。鄉村旅游屬于第三產業，相較于傳統農業，鄉村旅游具有資源消耗低、注重可持續發展、綠色環保等特點，強調對大自然的合理開發而非過度改造，注重自然生態原貌，這種發展模式對自然資源的開發是集約式、友好型的，主要通過宣傳和美化農村地區的自然風光、民風民俗等具有審美價值的資源，淘汰了傳統掠奪式的發展模式，優化了農村產業結構，通過市場營銷和品牌效益提高了農產品附加值，改善了農產品缺乏銷路的問題，促進鄉村地區經濟實現多元化快速發展。

第三，鄉村旅游為治理鄉村人居環境提供新路徑。鄉村旅游的蓬勃發展，使鄉村經濟迸發出更加多樣的發展趨勢，使部分沒落的鄉村文化重新展現出時代風采，農村基礎設施建設以及公共服務供給水平得到提升，鄉村面貌和村民的精神文化素養也將從鄉村旅游中吸收養分，村民對自然的感激、敬畏之心也得到重塑。小到住房的翻新改造、公共衛生廁所的建造，大到村莊道路的修建以及考古遺跡的保護，都在不同程度上推動著鄉村人居環境改善。城市游客的涌入為鄉村注入了新的靈魂，通過與城市游客的交流能夠有效拓寬村民的視野，從而提升其精神文化素養。農民過上了充滿幸福感和高品質的美好生活，打破了曾經一成不變的枯燥生活，使得鄉村成為生態宜居、精神富足的美麗家園。

五、鄉村旅游助推鄉村振興有效實施的路徑建議

（一）加強旅游人才培育力度，促進人才振興

更多富有創新能力、決策能力與管理能力的人才參與能有效推動文旅產業發展，促進鄉村振興。第一，對于目前任職于鄉村旅游服務的人員進行旅游服務培訓，完善鄉村旅游人才培訓機制，構建“引入與走出”相結合的培訓方式，線下建立起鄉村旅行專題培訓，促進在職人員在實踐的同時不斷提升專業工作技能，進一步開發原有人員最大潛能。第二，引進外部專業人才，專業人才對于生態旅游扶貧項目具有專業的知識和技術，根據人員不同特長，進行分類管理，打造實用型人才，文創型人才?？梢酝ㄟ^與當地高校合作，積極鼓勵具有旅游管理與鄉村振興專業知識的人才下鄉。第三，可以通過志愿等方式，建立“百人助陣鄉村振興活動”，引入對于鄉村文旅有想法和創意的旅行者，廣泛收集信息與創意，促進鄉村旅游的發展，從而推動鄉村振興有效實施。

（二）改善農業農村環境，促進生態振興

基礎設施建設對游客的體驗有很大影響，并且也影響當地村民的居住感受，推動鄉村旅游發展、促進鄉村振興，離不開對當地環境的改造及基礎設施建設。隨著城鎮化腳步的不斷加快，人們向往對于樸素自然的農村生活，農村成為人們調養休息的主要陣地，如何權衡生態保護及開發建設之間的矛盾也是需要面對的問題。解決此類問題有以下措施可參考：第一，地方政府部門應加強對于環境保護的治理力度，制定專門的環境保護管理條例，對于破壞生態環境的行為進行嚴格的監管和嚴厲的打擊。第二，結合鄉村振興戰略，合理對貧困地區進行規劃設計，促進基礎設施的綠色改造，完善服務設施，配套好鄉村交通網絡、供電設施，形成鄉村全域旅行規模。第三，培養村民環保意識，普及綠色農業及可循環農業相關知識，投入財政資金用于綠色有機肥料的采購，淘汰傳統化學肥料，根據不同的污染問題制定應對措施，打造“綠色食品+康養旅游”模式，將旅游與養生結合，在改善農村環境的同時吸引城市市民前來體驗自然風光。

（三）開發特色文旅產品，推動產業振興

文旅產品是促進旅游經濟增長，樹立起區域特色形象的關鍵。目前，鄉村文旅產品存在著產品同質化的問題，商業化的文旅產品缺少地區特色，不能滿足游客需求，只能形成短期的經濟效益，產業長期發展后勁不足。而實際上鄉村地區非物質文化遺產資源豐富，合理高效的產品開發能夠促進資源源源不斷地轉化為經濟收益。具體做法包括：第一，可以在有條件的鄉村地區建立起“非遺文化遺產體驗中心”，鼓勵非物質文化遺產繼承人參與到產業活動中，帶領村民學習技術，促使鄉村人群提升技能，提高當地人口的綜合素質。第二，引入“文創型人才”，鼓勵宣傳文化特色，使當地特色與文創產品相結合，創新地區產品記憶點。利用非遺技術助陣產品的創新，旅游發展充分彰顯非遺的聯系，體現出當地文化特色，讓文化遺產的發展與鄉村振興事業發展相得益彰。通過獨特的文化影響力，對游客進行科普宣傳，利用別具風格的文創產品，形成別具一格的鄉村記憶與旅行印象，推動當地文旅產業永續發展的同時提高鄉村振興的發展效率，提升經濟發展質量。

（四）加強科學領導，助推組織振興

隨著鄉村旅游產業不斷發展，政府的領導組織能力也要提升，各地政府應加強規劃能力以促進多方利益平衡、提高領導水平從而促進組織振興。具體包括：第一，政府通過宣傳、教育的方式提高村民自然保護意識，保護鄉村景觀。地方政府應建立引導機制，利用政策進行調控、規制，經過科學測定后限定當地自然風光開發力度，做到適度開發，保護好綠水青山的同時，做到經濟增效。第二，地方政府在進行生態旅游產業規劃時，應當考慮到鄉村居民的實際情況，建立利益調節機制，對于困難地區的建設，與鄉村振興戰略相融合，真正幫助當地村民解決問題，提高人員參與的意愿。第三，對于鄉村污染進行管理，政府可以通過設立專門崗位，采用“生態保護+精準扶貧”的模式，對于貧困人員進行培訓，設立專門保護崗位，同時具體職責分配到人，采取獎懲的方式提高自然保護率，使得鄉村環境有綠色，也能解決部分村民就業問題，促進鄉村旅游可持續發展的同時又體現出了社會效益。

（五）加強文化宣傳，引領文化振興

鄉村旅游深深根植于當地的歷史文化，促進鄉村旅游發展離不開文化的挖掘和宣傳。鄉村地區的歷史典故流傳和文物挖掘如火如荼地進行中，但是相關文化宣傳還相對較為薄弱，主要體現在宣傳平臺單一和宣傳技術落后等方面。隨著互聯網的發展，鄉村旅游宣傳工作應與時俱進。具體方式有：第一，利用互聯網等技術，提升當地知名度，利用新媒體短視頻、直播等方式創新發展媒介，發起鄉村旅游創意打卡活動，積極營銷，滿足游客創意需求。第二，技術為宣傳提供最基礎的支持，地方政府可以通過搭建技術性平臺，制作具有地方特色、人文氣息的網頁、小程序，強化與游客的互動。在利用流媒體吸引游客的同時，全方位多角度將當地歷史文化與民俗風情宣傳出去，打造“民俗文化品牌”，不斷提高鄉村旅游知名度，引領當地建成鄉風文明的村落，從而促進文化振興，提高鄉村文化軟實力，推動鄉村經濟發展。

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（作者單位：長安大學人文學院）