江蘇農業品牌發展新觀察

姜瑾華 沈建華/江蘇省農產品品牌發展中心

劉俊逸/江蘇綠邦農業有限公司

作為農業大省、消費大省、文化大省，江蘇高度重視農業品牌建設,以農產品區域公用品牌為先導、企業品牌為支撐、產品品牌為核心的品牌推進機制促進農業增效，以多措并舉創新省級品牌賦能方式、加快實施“品牌強農 營銷富民”工程為手段帶動農民增收，成效明顯。江蘇已成功創建12個國家級特色農產品優勢區，“射陽大米”“陽山水蜜桃”“宜興紅茶”“盱眙龍蝦”“興化大閘蟹”“東臺西瓜”“如皋黑塌菜”“高郵鴨蛋”“陽澄湖大閘蟹”“如東條斑紫菜”10個品牌進入全國農業品牌精品培育計劃。

擦亮區域公用品牌“金字招牌”

農產品區域公用品牌是農業品牌的重要類型，在不斷提高農業綜合效益和競爭力上發揮著重要作用，將生產環節從“小而散”變成“大且強”，將銷售環節從“單打獨斗”變成“抱團賣貨”，將“土特產”變成“香餑餑”。江蘇各地農業農村部門加強頂層設計，積極主動作為，花大力氣、下真功夫，將當地的特色、優質農產品裝進“一個籃子里”，打出了名氣，拼出了市場。隨著區域公用品牌穩健發展，經濟效益、社會效益日益顯現。

魚米之鄉的江蘇，水產品豐富且優質，有著眾多“大牌”。其中規模最大、產值最高、綜合實力最強的當屬“盱眙龍蝦”。盱眙縣堅持以龍蝦產業為引領，全速推進品牌創新，從2018年開始，縣財政每年安排1500萬元專項資金補貼扶持龍蝦產業發展。強化社團引導，江蘇省盱眙龍蝦協會是國內淡水龍蝦產業最大的社團組織，擁有“盱眙龍蝦”商標專用權，獨立運作“盱眙龍蝦”品牌。目前，盱眙已成為全國最大的龍蝦生態高效養殖區域，小龍蝦養殖面積達79.98萬畝，其中蝦稻共生65萬畝，全縣從事蝦稻共生50畝以上的種養大戶有4000余戶。蝦稻共生帶動了盱眙龍蝦第二產業發展，進一步拉長了加工產業鏈條。全縣盱眙龍蝦香米加工企業29個，實現工業產值10億元。建設全國第一座以龍蝦為主題的博物館，23年接續打造國際龍蝦節，2023年“盱眙龍蝦”品牌價值已達353.12億元。除了“盱眙龍蝦”，螃蟹賽道中“陽澄湖大閘蟹”也是聲名遠揚，正圍繞強化線上監管、嚴格準入門檻、提高公眾鑒別能力等開展品牌保護；愛吃魚的人則一定要嘗嘗鮮美的“江陰河豚”，生態化、標準化、體系化、品牌化發展之路勢頭強勁……

精耕細作的農耕手法，結合得天獨厚的資源稟賦，造就了江蘇大米的優良品質，“水韻蘇米”成為江蘇糧食產業的靚麗名片，“射陽大米”“泗洪大米”“淮安大米”等一大批優質地產大米品牌熠熠生輝。射陽水稻種植面積達160萬畝，早在2001年便率先成立國內第一家縣級大米協會，統一原料品種、統一產品標準、統一質量管理、統一品牌標識、統一依法經營的“五統一”管理模式應運而生。2019年，射陽大米地方標準正式出臺，對射陽大米的產地范圍、原料品種做出明確界定，對大米加工質量的直鏈淀粉、膠稠度、食味評分值提出嚴格要求。射陽大米質量追溯平臺，對使用“射陽大米”品牌的企業進行“雙碼”全程溯源管理，還原每粒米從田間到舌尖的全過程。如今，“射陽大米”已成為“中國農產品百強區域公用品牌”“中國大米十大區域公用品牌”，品牌價值超245億元。

區域公用品牌是一個地方管理水平、科技水平、文化內涵、生態水平的凝結。江蘇省農業農村廳日前印發《關于高質量推進農產品區域公用品牌建設的意見》，提出要堅持農產品區域公用品牌創建與挖掘本地資源特色、新老品牌并舉、強化運營管理、市場精準營銷相結合等原則，科學培強農產品區域公用品牌。2023年11月22日，鹽都（上海）現代農業招商推介會成功舉辦，“鮮之都·鹽都”區域公用品牌農產品又一次集中亮相，在地緣相近、人文相親、經濟相融的上海市場得到大力推薦。近年來，鹽城市鹽都區每年安排1000萬元專項資金，對區域公用品牌打造、綠色優質農產品培育、農產品電子商務發展等進行補貼扶持，并深度推進“網格化”“聯合化”品牌監管，堅持例行監測、監督抽檢、基地自檢相結合，通過舉辦專場推介會、開設專營門店、統一包裝標識等手段，不斷擴大品牌市場影響力。“鮮之都·鹽都”品牌涵蓋優質稻米、設施果蔬、精品花卉、生態水產4大門類多種綠色有機農產品，其中，“大縱湖大閘蟹”“鹽都草莓”等子品牌成為廣受消費者歡迎的“名牌”。

品牌是信譽的凝結，是農業核心競爭力的標志。買得到，只是渠道；想得到，才是品牌。品牌是一種識別標志、內涵象征，就像商品海洋中的燈塔，為消費者的購買選擇指明方向、提供便利，更是社交商業時代下企業和產品的核心價值體現。有品牌，才有溢價權、話語權。目前，農業在我國產業結構中依然處于相對弱勢，要讓農產品在市場中獲得更高的價值、更優的銷路，必須深入實施“品牌強農 營銷富民”工程，聚焦品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產，不斷加大品牌建設力度，為農業強省提供支撐。

江蘇村企聯建起步早、基礎好，廣大民營企業廣泛參與鄉村振興，加大農業品牌建設力度，帶動當地鄉村產業發展。百匯園集團以黑莓為特色產業，走可持續化道路，推動一二三產業融合發展；乾寶牧業以湖羊保種、繁育為核心，發展成為全國單體規模最大的養殖基地和種業工程基地；蘇州市潤匯農業發展有限公司入駐吳江國家現代農業產業園，建立農產品專業綜合檢測中心，專業從事綠色農產品種植、加工、配送……通過品牌化發展，這些企業形象不斷升華，為企業帶來更多的商業機會、合作伙伴和客戶資源，“品牌強農 營銷富民”之路越來越寬。

放大農業企業品牌“龍頭效應”

品牌興農、品牌強企。企業品牌傳達的是企業的經營理念、文化內涵、社會責任、價值觀念和對消費者的態度等，需要企業長時間的積累。為了行穩致遠，農業企業在發展產品的同時，必須細心設計和鍛造自身的企業形象。按照團體標準《江蘇農業企業知名品牌評價規范（試行）》的相關要求，江蘇農業企業尤其是龍頭企業的創新活力和發展動力不斷激發，促進企業品牌做大做強，發揮著企業在推進農業產業化、打造農業全產業鏈和聯農帶農等方面的示范引領作用。

作為推動江蘇經濟高質量發展的強大引擎，國有企業為全省經濟長期持續穩定發展增添新動力。江蘇省農墾集團經過70多年耕耘，已成功打造了“蘇墾”主品牌和一系列產業特色子品牌，“蘇墾”麥芽榮獲2022年度江蘇省省長質量獎，“蘇墾”大米榮獲2023年江蘇省省長質量獎提名獎，“大華”躋身全球種企銷售20強，“葵王”成為葵花籽油品類頭部品牌。對標農業強省建設任務，江蘇農墾主動承擔國企責任，積極參與農業品牌建設和全省農業產業發展，以冠名“第二屆江蘇省農業企業知名品牌30強大賽”為契機，同全省農業品牌企業一道，提升品牌內涵、擦亮品牌底色，為做大做強做優江蘇農業品牌貢獻力量。加強“龍頭+基地”雙向聯動，對內整合涉農資源資產，對外投資產業鏈上下游，培育更多的“鏈主”型農業龍頭企業。深化與中糧等頭部企業合作，聯合打造高端糧油產業園，拓展油脂品種和規模，完善糧油物流倉儲體系。加快實施蘇墾農發一體化擴量發展戰略，推動江蘇農墾全產業鏈、全程質量控制、全農服務優勢向地方延伸，做響“蘇墾農服”全農服務品牌。

國企有擔當，民企有作為。興化市戴窯鎮從20世紀80年代后期開始有村民做起販糧生意，后來，發現稻谷加工成米利潤更高，就在岸上開米行，辦稻米加工作坊，形成“加工+交易”模式。在當地政府引導和支持下，歷經多年市場風雨，52家加工企業形成稻米產業集群，其中39家躋身規上企業行列。光明天成米業通過不斷整合資源、集聚發展，如今已成為一家集基地種植、倉儲、加工、銷售為一體的大型糧食全產業鏈的農業產業化國家重點龍頭企業。占地面積120畝，擁有倉容10萬噸，已建大米加工廠2座，年加工能力30萬噸；在建大米加工廠1座，年加工能力40萬噸。光明天成米業與興化市供銷合作社在興東鎮聯合打造3800畝綠色生態種植基地，在興化市戴窯鎮、沙溝鎮、陳堡鎮建立了3.5萬畝訂單農業種植基地，帶著當地農民增收致富。主打被認證為“江蘇精品”的“蘇冠”品牌，旗下有“原香米”“清香米”“軟香米”等20余款中高端系列產品，因品質優、口感佳，多年暢銷華東地區，輻射華中、華南、西南等區域市場。

增強農業產品品牌“市場聲量”

近年來，眾多中國品牌崛起，成為備受全球矚目的經濟現象，但品牌農產品大多還處于“巷子深處”。目前，消費者購買農產品時往往還是先參考產地、品種，之后才是品牌。消費者熱切期待著農產品領域有越來越多的好品牌帶來“舌尖上的美味”。《江蘇農業品牌精品培育計劃（2023—2025年）》提出，到2025年，江蘇將塑強60個左右品質過硬、特色鮮明、帶動力強、知名度美譽度消費忠誠度高的農業品牌精品，其中45個是產品品牌。

以南京市為例，有“櫻桃鴨”“莓小兔”和“浦橋玉劍”3個品牌入選江蘇農業品牌精品培育名單，分屬畜禽、水果、茶葉3個品類。其中名氣最大的南京櫻桃鴨業有限公司成立于2002年，是一家集研發、養殖、生產、銷售、服務為一體的農業產業化國家重點龍頭企業，以弘揚中國傳統美食文化和鹽水鴨非遺技藝為己任，研發一系列禽肉制品、熟食鹵菜等，門店眾多，深受顧客喜愛。“傳承三百年，只為這一只”，企業深知“以品質塑品牌方能長久”的重要性，打造標準化、柔性化、自動化、“鎖鮮記憶”禽肉制品生產線，被指定為“南京市鹽水鴨生產示范基地”。通過加大產業升級和技術創新步伐，“櫻桃鴨”的品牌知名度和市場占有率均居南京鴨業前列。“櫻桃鴨”這個名字朗朗上口，容易讓人聯想到憨態可掬的鴨子形象，企業希望進一步做強品牌，演繹出“食尚”和經典的金陵鴨韻，成為“中國鴨都”的一張城市名片。

相較于老字號“櫻桃鴨”，“莓小兔”則是一個靚麗清新的年輕品牌，由南京金色莊園農產品有限公司傾力打造。該公司自建標準化設施草莓基地7400畝，訂單合作基地3萬畝，是百果園、Costco、盒馬等商超的主要供應商，2022年銷售額3.8億元。目前，“莓小兔”系列產品通過了China GAP（中國良好農業規范）和Global GAP（全球良好農業操作）雙認證，成功對標國際水平，實現基地全程標準化生產。2023年9月7日，該公司以出色的綜合成績順利獲得海關出境特定動植物及其產品和其他檢疫物生產、加工、存放單位注冊登記證書，這代表著“莓小兔”開啟邁出國門的步伐，公司已就“好產品走出去”的戰略制定了詳細的出口計劃。

抓質量就是抓發展，創品牌就是創未來。在江蘇，越來越多的新型農業經營主體以質量為基石，打磨特色產品，做好創意營銷，品牌聲量越來越高，用戶黏性越來越強，成功案例不勝枚舉。來自揚州的“荷仙”精心推出常溫調理食品、冷凍調理食品、水煮蔬菜、冷凍蔬菜四大系列百種產品，向消費者展示著“蓮藕全系列解決方案”方面的超強實力；在一朵小蘑菇種出百億大產業的連云港灌南縣，江蘇香如生物科技股份有限公司作為國家食用菌改良中心“杏鮑菇良種創新基地”，創新開發了杏鮑菇液體菌種工廠化袋料栽培新模式，單個杏鮑菇菌棒可生產杏鮑菇600克以上，其“香意”品牌食用菌廣受市場歡迎；徐州維維集團“維維豆奶，歡樂開懷”的經典廣告詞想必很多人更是從小聽到大，營養好蛋白帶來活力一整天……

隨著互聯網不斷普及，形式多樣的農產品推介活動也已經成為促進品質提升、打響產品品牌、拓寬銷售渠道的有效途徑。近年來，江蘇依托農交會等大型展會平臺，不斷擴大“蘇”字號農業品牌的知名度和美譽度。2023年11月17日，2023新時代魚米之鄉·江蘇農產品（上海）交易會在上海國際農展中心開幕，800多種江蘇優質農產品參加展銷。交易會期間，舉辦了江蘇省農業農村重大項目、揚州市農業項目招商專題推介和江蘇精品區域公用品牌推介，引發廣泛關注。相信有深厚的土壤、精心的培育，“蘇”字號農產品品牌將有力帶動特色優勢產業提質增效，不斷凸顯品牌價值，為加快建設農業強省貢獻品牌力量。□

2023 年12 月11 日，“蘇墾杯”第二屆江蘇省農業企業知名品牌30 強大賽暨2023 年品牌農產品包裝應用爭霸賽在南京舉辦。經過行業評價、公眾投票、決賽路演等多個環節比拼和綜合得分，“衛崗” “鑫緣” “金利”等品牌捧回“30 強”稱號和系列獎項。近年來，江蘇以實施“品牌強農 營銷富民”工程為抓手，探索創新省級農業品牌賦能平臺，自2019 年起先后舉辦了農產品區域公用品牌大賽、農業企業知名品牌30 強大賽、品牌農產品營銷促銷大賽三類賽事，構建“品牌打造-營銷增值-消費促進”的正向激勵機制，一大批知名度、美譽度、消費者忠誠度高的江蘇農業品牌借力賽事提質提級、脫穎而出。這次大賽突出以賽揚名、以賽強牌、以賽賦能、以賽促銷的全新辦賽理念，首次創設品牌農產品包裝應用爭霸賽作為附加賽，引導品牌主體規范提升農產品包裝意識，更好適應新發展格局下的市場競爭和消費趨勢變化。