從匯源重整到蜜雪冰城“入編”

在飲品市場，2023年有兩件事情引起關注：7月，擁有匯源集團核心資產的北京匯源食品飲料有限公司破產重整完成，匯源果汁“起死回生”；8月，擅長制造話題的蜜雪冰城宣布與中國郵政聯名，曬出蜜雪冰城主題郵局裝修效果圖，關于“蜜雪冰城入編制”“蜜雪冰城變綠了”的話題引起熱議，讓蜜雪冰城再次“出圈”。

消費日報網

作為國貨品牌的代表之一，匯源果汁發展至今已有31年，通過業務深耕，在國民心中造就出了一個綠色、營養、健康的品牌形象，專注果汁品類并成為中國市場行業中的引領者。如眾多國貨品牌一樣，匯源果汁在發展壯大中遇到了一些挑戰，尤其重組的消息引發了廣泛關注，但是匯源果汁依然堅持初心，聚焦果汁賽道，以強大的品牌影響力，最終迎來了重組成功的喜訊。重組成功后的匯源果汁，快速實現了業績提升、產品聚焦和團隊年輕化的目標。

柏文喜（IPG中國首席經濟學家）

匯源果汁的品牌價值在于，其在高濃度果汁領域較高的品牌認知度，以及匯源果汁所控制的上游果園與產能。現階段匯源果汁有著品牌向果汁類飲品等下游延伸的較高市場成長空間和產業鏈拉長的空間，應該更偏向加強渠道布局，主推經典產品而非走多元化之路。

肖竹青（原娃哈哈集團策劃總監、消費品營銷專家）

匯源果汁的核心價值在于其上下游完整的供應鏈，遍布全國、規模龐大的果園和農場，以及在消費者心中的品牌心智資源站位。但傳統果汁的銷售渠道已經被細分化，匯源果汁要想保持覆蓋終端的良好陣列和生動化還需要巨額的市場費用投入。

《北京商報》

2022年第四季度，匯源果汁內部對現有SKU進行了大規模瘦身，對缺乏市場競爭力和不盈利的品類進行了剔除。目前，匯源果汁的SKU數從385個減少至78個，策略上重新聚焦果汁業務，未來匯源果汁產品的銷售結構將按照高中低濃度，即50%、40%、10%進行配比。

匯源果汁這一系列動作都是為了實現三年重新上市的目標服務?！肮居媱澰跐M足持續經營三個完整會計年度后，于2026年提交申請并選擇上海或深圳證券交易所主板掛牌上市。”不同于此前“三年上市”的模糊概念，匯源果汁董事長鞠新艷給出了較為明確的上市時間。

財經網

透過“蜜雪冰城變綠”分析其背后的經濟邏輯，我們會發現，雙方合作絕非一次簡單的跨界，而是蜜雪冰城與中國郵政對商業模式的大膽創新：進入大共享時代，如何高效利用企業閑置資源，通過渠道共享，相互賦能。

蜜雪冰城為何選擇中國郵政？眾所周知，作為老牌國企，中國郵政坐擁近9000個攬投部、5.4萬個營業支局所、4.3萬處投遞服務網點和42萬個合作郵購站點資源。為有效盤活這些資源，中國郵政一直在做各種嘗試，其間開過“中郵大藥房”“郵政咖啡館”“郵政超市”……其中雖偶有個別成功案例，但終究因缺乏品牌IP、管理團隊和供應渠道，未能形成規模并加以推廣。而此次與蜜雪冰城的合作，則讓中國郵政補齊了上述短板。蜜雪冰城將在中國郵政的5.4萬個全國網點中優選20%的網點開展合作，使得蜜雪冰城在短時間擴張規模，且以極低的房租成本和人工成本，快速占領廣大下沉市場。

這次“蜜雪冰城變綠”事件，可以成為大共享時代商業模式創新的典型案例。在市場經濟中，企業運營期間難免會帶來一些資源上的閑置或浪費。利用率不高的資源，往往是那些前期投入的資源，比如固定資產、空間資源、供應鏈資源等。如中國郵政基于國企屬性，決定其必須履行服務基層的企業職責，在基層設置廣大網點，重資產利用率低且成本極高。在大共享時代，可以通過固定“資產+品牌IP”“空間資源+供應鏈網絡”等強強攜手、彼此賦能方式，實現有限資源的更高效利用，創新商業模式，激發商業新動能。

界面新聞

郵政聯名主題店，是蜜雪冰城在一貫顏色營銷上的延續。2022年夏天，消費者驚訝地發現雪王（蜜雪冰城于2018年正式啟用的品牌形象）竟然“黑化”了。平常以紅白為主題的雪王，竟然變成了黑色，門店上的logo也紛紛變黑，黑色雪王人偶出現在線下門店。官方詮釋一個有意思的故事——雪王是在夏天采摘桑葚時被曬黑的，借此，蜜雪冰城向市場推出了“桑葚”系列新飲品。

2023年7月，蜜雪冰城在成都建成了“雪王城堡”。作為蜜雪冰城首家IP城堡，這座主題城堡占地近2000平方米，設有雪王的王座、雪王的冰激凌工廠和雪王的寶庫等多個主題區域，用戶可以深度體驗多種游戲項目，深入地了解雪王。本以為蜜雪冰城以上的操作已經夠“卷”死同行了，結果一眨眼，雪王又開始進軍動畫產業了。在其他品牌理解二次元、聯名二次元之際，蜜雪冰城已經選擇成為二次元。