瑞幸咖啡醬香拿鐵

2023年9月，瑞幸咖啡與貴州茅臺共同宣布推出“醬香拿鐵”產(chǎn)品。這款咖啡使用白酒風(fēng)味厚奶，含有53%vol貴州茅臺酒，酒精度低于0.5%vol。零售價為38元一杯，通過優(yōu)惠券后的實際價格為19元一杯。

一個是白酒品牌的天花板，上千元一瓶；一個是咖啡界的平民代表，正以“9.9元一杯”的特惠吸引消費者，兩者聯(lián)名形成了一種強烈的反差效應(yīng)，點燃了朋友圈，也引爆了熱搜。據(jù)瑞幸咖啡官方微博消息，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

陳明（華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系主任）

茅臺與瑞幸的品牌聯(lián)名，既符合互聯(lián)網(wǎng)時代品牌傳播的話題性與草根性，也是一次雙贏的合作：茅臺借助瑞幸咖啡的年輕化和時尚化，拓展了消費人群和場景；瑞幸借助茅臺的高端形象和醬香特色，提升了產(chǎn)品的檔次和差異化，為品牌延伸至中高端產(chǎn)品做好鋪墊。無論茅臺是在原有產(chǎn)品線上堅守，還是在全新的產(chǎn)品線上延伸，都必須保持一個清醒的高位落差，即主品牌始終要定位高端。

要想引起熱議，必須制造話題，而成為話題的關(guān)鍵是要“逆反”。所謂“逆反”，就是落差，就是顛覆，就是打破常規(guī)。茅臺賣到一萬元不會引發(fā)熱議，但賣到十幾塊就會登上熱搜，這就是逆反的奇效。此外，逆反的勢能越大，熱議的度數(shù)就越大。即使被稀釋到只有0.5%vol，只要花19元就能喝到真正的茅臺，無疑還是能激發(fā)消費者的好奇心和購買欲的。

茅臺和瑞幸跨界合作，是把高端的茅臺嫁接到平民化的瑞幸，讓茅臺更親民、更接地氣，這符合草根性，從而能贏得消費者更多的認(rèn)同和支持。

《北京商報》

對于貴州茅臺而言，盡管在產(chǎn)品層面不斷貼近年輕消費群體需求，但從本質(zhì)上仍未撬動年輕客群心智。

對此，洛可可創(chuàng)新設(shè)計集團（LKK）副總裁徐微表示，過去十年與現(xiàn)在做酒本質(zhì)上不一樣，酒水領(lǐng)域一定要深入研究用戶群體、研究用戶喜歡的產(chǎn)品以及他們與酒價值之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造酒與用戶群體之間的互動點。基于不同品牌對滿足和覆蓋人群的需求不同，做法完全不一樣。因此，一定要轉(zhuǎn)換品牌價值與消費者之間的關(guān)系。

《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》

此次“中國本土咖啡第一品牌和白酒第一品牌”的聯(lián)名，所蘊含的意義不僅是兩個行業(yè)頂流的“相得益彰”，其更是折射出當(dāng)前中國咖啡市場所發(fā)生的巨大變化——咖啡正在與本土飲品加快結(jié)合。而捕捉到這次機遇的瑞幸咖啡，始終堅持“品質(zhì)至上”的核心價值觀，用專業(yè)與品質(zhì)征服越來越多的消費者。同時，高品質(zhì)也正在成為瑞幸咖啡品牌與規(guī)模優(yōu)勢不斷擴大的根基。

紅網(wǎng)

此次聯(lián)名合作可謂醉翁之意不在“酒”，在于品牌“年輕化”。在傳統(tǒng)思維中，茅臺更多被認(rèn)為是父輩的專屬。但如今，茅臺正在與年輕世代的碰撞中不斷煥發(fā)出嶄新的生命力。從推出“茅臺冰激凌”到“i茅臺數(shù)字營銷App”再到“醬香拿鐵”，貴州茅臺帶著時尚、年輕的標(biāo)簽，以更容易被接受的新潮形式闖入大眾視野，降低了年輕人在體驗白酒時的心理負(fù)擔(dān)與消費門檻，讓他們能夠低成本地體驗茅臺的高品質(zhì)。而擁抱年輕化的貴州茅臺也因此變得更具活力、更加鮮活，跑出了茅臺“美時代，美生活”的加速度。

茅臺與瑞幸的合作其實只是中國白酒行業(yè)跨界的一個切面。從茅臺聯(lián)名瑞幸這一多元化、年輕化的積極嘗試來看，主動走向消費者，融入大眾生活，讓白酒美學(xué)觸及更日常的生活場景，或許有望成為白酒品牌跨界難題的一個解法。

大江網(wǎng)

在“萬物皆可聯(lián)名”的市場環(huán)境下，消費者對同質(zhì)化跨界聯(lián)名的態(tài)度不免呈現(xiàn)疲態(tài)，求新求異逐漸變成了關(guān)鍵賽道。如今跨界都能跨到表情包身上，似乎只有跨出了新意，才能獲得消費者的認(rèn)可，但是一味地重新意，反而會走入另一個極端。雖然新意取勝的案例并不少見，前有蜜雪冰城跟中國郵政，后有瑞幸咖啡跟貴州茅臺。但只求“跨”出新意，難免走進死胡同。

跨界聯(lián)名該重其深度而非熱度，把握好其中的“邊界感”，品牌才有長久發(fā)展的可能。只是單純地追逐熱度，什么火就聯(lián)名什么，打著為了消費者的旗號，實際只是為了收割消費者，長此以往，消費者們不免對跨界產(chǎn)品打上一個大大的問號，也會對品牌本身存疑。忽視了自身品牌形象的把握，實在是“撿了芝麻丟了西瓜”。再者說，沒有深度，流于表面，在聯(lián)名的洪流里感受不到產(chǎn)品的誠意，久而待之，消費者自會敬而遠(yuǎn)之，這反而背離了跨界聯(lián)名的初衷。哪怕抓住了消費者的短期目光，那也只是一時的“爆”，等熱度褪去，終究是一場鏡花水月。