勁仔小魚如何干成細分賽道之王

游美云

不久前，“魚類零食第一股”勁仔食品發(fā)布的2023年度業(yè)績預告顯示，報告期內(nèi)公司預計實現(xiàn)凈利潤2.01億—2.13億元，同比增長61%—71%。同時，預告還表示，2023年公司營業(yè)收入突破20億元。其中，小魚干作為核心產(chǎn)品，在業(yè)績中占據(jù)六成以上的份額。這意味著，勁仔食品的小魚干已經(jīng)成長為10億級別的大單品。將一包小魚干做成10億大單品，勁仔食品憑什么？

聚焦小魚干品類

2010年，勁仔食品董事長周勁松在老家岳陽創(chuàng)辦了勁仔食品。在此之前，周勁松已經(jīng)在商場摸爬滾打了20多年，其在洛陽經(jīng)營的平江醬干曾創(chuàng)下過百億元產(chǎn)值。然而，隨著市場競爭加劇，加之前期快速擴張帶來的弊端顯現(xiàn)，周勁松的醬干生意在后期一度遭受阻礙。

迫于無奈，他只能關(guān)閉工廠，回岳陽重新創(chuàng)業(yè)。身處洞庭湖畔，除了有歷史悠久的醬干豆制品制作外，岳陽作為魚米之鄉(xiāng)，其魚類資源也十分豐富，既有銀魚、鱖魚、胖頭魚等湖南特色魚類，也不乏草魚、鯉魚、鯽魚等。因此，在周勁松輾轉(zhuǎn)回到岳陽時，當?shù)匾呀?jīng)有不少工廠做起了魚仔生意，但由于品質(zhì)參差不齊，始終未形成規(guī)模。

在此基礎上，返鄉(xiāng)的周勁松也順勢將目光從醬干轉(zhuǎn)移到了魚仔，并以家鄉(xiāng)菜火焙魚為靈感，開啟了勁仔小魚的制作。不過，對經(jīng)商多年、眼光獨到的周勁松而言，他對魚仔的規(guī)劃不止于小作坊。因此從一開始，勁仔食品的經(jīng)營模式就與本地20多家小作坊有所區(qū)別。

首先，在魚的種類上，周勁松舍近求遠，選擇了遠在泰國、越南等東南亞國家的鳀魚作為原料。作為小型海洋魚類，鳀魚資源較為豐富，生長在太平洋、印度洋等全球各大洋，生長周期在1年左右，肉質(zhì)鮮美耐嚼，且富含高蛋白。據(jù)了解，鳀魚每百克可食部分含蛋白質(zhì)18—20.1克，脂肪5.0克，礦物質(zhì)2.0—2.5克，且礦物質(zhì)和維生素A、維生素E等含量也遠遠高于等量湖魚。另外，鳀魚的價格也相對便宜。與此同時，通過自建海魚生產(chǎn)基地、原產(chǎn)地直采，以及和不同海域供應商建立穩(wěn)定的合作關(guān)系等，同樣能夠減少勁仔食品的價格波動，并降低采購成本。一般來說，勁仔食品鳀魚干的平均采購價格為每公斤16元左右，在主營業(yè)務成本中僅占30%—40%，和包裝材料成本相差不大。

其次，在制作方式上，雖然之前制作醬干的經(jīng)驗讓勁仔食品擁有了獨特的工藝和配方，并能夠如法炮制到魚干生產(chǎn)制作上，但在原料處理上，魚明顯比豆制品復雜得多。

據(jù)了解，魚制品的生產(chǎn)需要經(jīng)過原料篩選、浸泡、洗魚、高溫油炸、鹵制、拌料、包裝等多個環(huán)節(jié)。為此，自2016年獲得聯(lián)想控股佳沃集團3億元投資后，勁仔食品當即投入了小魚自動化生產(chǎn)基地建設。通過自動化升級，勁仔食品魚制品標準化得以提高，效率和產(chǎn)能也得到大幅提升。據(jù)《湖南日報》報道，目前從原料魚加工到半成品，再到最后殺菌完成，全程大約需要耗費2小時。

2022年，勁仔食品魚制品年產(chǎn)能已經(jīng)達到2.25萬噸。自2014年以來，僅平江生產(chǎn)基地平均每天生產(chǎn)的魚干就有大約1000萬包。同時，勁仔食品還率先突破傳統(tǒng)限制和工藝瓶頸，開發(fā)了0防腐劑添加工藝，開創(chuàng)了魚類零食行業(yè)的先河。當然，這期間勁仔食品也陸續(xù)開發(fā)了素肉、魔芋、鵪鶉蛋、鳳爪等多款產(chǎn)品，但魚干始終是勁仔食品營收的主要來源。2022年，魚制品實現(xiàn)營業(yè)收入10.26億元，占總營收的70.15%。

營銷渠道雙抓手，定價出大力

銷售業(yè)績增長，產(chǎn)品自然是基礎，但營銷和渠道也是關(guān)鍵的一環(huán)。2013年，勁仔食品官宣汪涵為品牌形象代言人。之后，靠著汪涵作為知名主持人的影響力，勁仔食品那句“勁仔厚豆干，厚道中國味”的口號迅速流傳開來，而印有汪涵本人頭像的小魚干也得以銷往更遠的地方。在這之后，勁仔食品始終跟緊時代變化趨勢，以年輕人喜歡的方式進行品牌觸達和溝通，包括選擇知名演員代言，在電梯媒體、“兩微一抖”、小紅書等多個平臺紛紛進行宣傳等。

另外，勁仔食品還早早關(guān)注了直播帶貨這一風口并進行布局，就連周勁松也常常親自上陣直播推廣產(chǎn)品。

此前，周勁松還與李佳琦等頭部主播合作，并在合作中創(chuàng)下了一晚上賣出400萬元零食產(chǎn)品的銷售業(yè)績。線上營銷火熱，線下也不停造勢。比如在2022年，勁仔食品先后開展了魚人節(jié)、高考季和工廠探秘等主題活動，而在今年1月13日至14日，勁仔食品又在深圳打造了“龘龘吉市”試吃推廣活動，吸引了大批消費者。之后，這一活動還將在廣州、蘇州、成都和合肥舉辦。之所以在線上表現(xiàn)強勢的情況下依然不放棄線下，其根本在于，對休閑食品這類快消品來說，最終的主戰(zhàn)場必然是線下，對于勁仔食品來說也不例外。

雖然勁仔食品很早便在線上渠道布局，且成績突出，旗下的深海小魚連續(xù)幾年穩(wěn)居淘寶魚類零食第一，但線下仍然是勁仔食品的主要銷售渠道。2020—2022年，勁仔食品線下銷售額分別為7.41億元、9.03億元、11.53億元，占總營收的81.46%、81.29%、78.88%。截至2022年年末，勁仔食品合作的經(jīng)銷商已經(jīng)有2267家，覆蓋30萬個銷售終端。

與此同時，在原有的流通渠道基礎上，勁仔食品近幾年還在不斷開發(fā)KA（大型賣場）、CVS（便利店）、BC（小連鎖超市）等現(xiàn)代渠道，并與零食很忙、糖巢、好想來、老婆大人等超100家零食專營渠道達成合作。為了上探KA、CVS等高勢能渠道的天花板，勁仔食品甚至還專門進行了包裝升級，在散裝之外推出了大包裝產(chǎn)品。值得一提的是，大包裝產(chǎn)品的推出不僅有利于勁仔食品進一步拓寬產(chǎn)品的銷售渠道，還有利于提升利潤。而這或許是勁仔食品業(yè)績增長的原因之一。

據(jù)了解，勁仔食品經(jīng)典包裝產(chǎn)品的渠道利潤在15%左右，而大包裝產(chǎn)品的渠道利潤在25%左右。根據(jù)界面新聞的報道，12克重的散稱勁仔小魚售價在單包1.05元左右，而相應規(guī)格的大包裝產(chǎn)品每袋為 13.78元，內(nèi)含10包，約等于單包售價1.38元。這個價格在盒馬等新零售平臺則要更高。另外，去年上半年，勁仔食品大包裝產(chǎn)品的銷售收入同比增長100%。找對細分品類，加上營銷、渠道以及產(chǎn)品的多管齊下，或許是勁仔食品年銷售額突破20億元，而大單品深海小魚成為10億元大單品的關(guān)鍵所在。

繞不過的困境

從市場反饋和銷售業(yè)績來看，勁仔食品的大單品策略顯然十分奏效，但同樣不可否認的是，現(xiàn)下依靠一款大單品就能橫行天下的時代已經(jīng)遠去，即使以先發(fā)優(yōu)勢快速占領(lǐng)市場，后期也不免出現(xiàn)諸多競爭對手來瓜分市場份額。

以勁仔食品主攻的魚制品市場為例，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2030年，休閑魚制品市場預計將達到600億元。在此基礎上，包括三只松鼠、海貍先生、食驗室在內(nèi)的休閑零食品牌紛紛推出了相應的魚制品零食。因此，擺在勁仔食品面前的，是快速找到屬于自己的第二增長曲線。事實上，這幾年勁仔食品一直在拓寬品類范圍。比如其2022年推出的鵪鶉蛋制品“小蛋圓圓”在業(yè)績中就十分亮眼。2023年10月勁仔食品在回復投資者提問時表示，鵪鶉蛋已經(jīng)成了公司三大品類中表現(xiàn)最亮眼的一項，推出一年半左右時間一直處于高速增長狀態(tài)，第三季度銷售額突破1億元大關(guān)，單月銷售額達到4400萬元，目前是公司第二大單品，也將是公司下一個10億級單品。但從市場競爭來看，勁仔鵪鶉蛋面臨的競爭壓力顯然不比核心大單品深海小魚小，由于制作門檻更低，包括衛(wèi)龍等零食品牌都推出了蛋類產(chǎn)品。這意味著，勁仔食品想要“攜蛋躍龍門”明顯困難得多。