告別增量時代

近年，快消品增量時代落幕、進入存量時代已成為行業共識。

事實上，增長困境早在2019年就初見端倪：一方面，人口增長乏力導致規模化增長受限；另一方面，大眾消費能力的增長也有所放緩。

數據更有說服力：國家統計局披露，2023年1月至11月，全國居民消費價格平均同比上漲僅為0.3%；2023年前三季度，快消品市場規模同比增速只有1%。據凱度消費數據，快消品平均零售價自2001年以來首次下跌，尼爾森的消費欲望指數更是自有統計數據以來達到歷史最低。

對企業來說，停滯不前的CPI，意味著整個行業進入存量時代。在存量時代，如何挖掘增長機會？如何進行增長布局？

存量時代，這是一個非常重要的定位，它至少會體現以下幾個特征：

總量有邊界性。比如業態總數量、銷售總規模或地域容量飽和。

結果反饋有一定的穩定態。不同于以前數倍甚至數十倍的增長，存量時代下，經營上的基本表現可能是增幅小甚至是負增長，邊際效益走低。

結構出現擠出效應。企業間競爭加劇，增量大部分來自結構調整或競爭者退出后的有限份額。

中心坍塌及邊緣創新加劇。存量商業的主次品牌相對穩定，市場格局緩慢變化，風險等級程度提高，一有變化就是劇變；但新小品牌一身輕，會不斷進行探索創新，從而為行業整體新增量蓄力。

這是我們的基本判斷，而這個判斷，定義了預期，可能也會定義我們后續的行動標準。