基于價值共創的農村電商直播創業模式研究

王晶晶 何宇

摘 要：“三農”問題是黨中央在新的歷史時期關注的重點工作，而數字農村成為農業發展的一大趨勢。近幾年，“直播+電商”逐漸成為一種新的網絡營銷模式。在“精準扶貧”和“直播帶貨”的帶動下，農村電商直播正迅速發展成為一股新的潮流，并取得了顯著效果。本文分析了目前農村直播電商的發展狀況，歸納其優勢和不足之處，并對發展中出現的一些突出問題進行了深入分析，基于價值視角解決農村電商直播創業模式的優化問題，以期為直播電商產業健康發展提供理論依據。

關鍵詞：農村電商直播；創業模式；價值共創；鄉村脫貧；電商產業

本文索引：王晶晶，何宇.<變量 2>[J].中國商論，2024（04）：-041.

中圖分類號：F724.6；F304.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）02（b）--04

農村電商已延伸到擴大農產品銷路、提高農產品銷售額的應用中，已深入了農業的每一個角落，對促進農村涉農電商的發展、滿足農產品消費者的需要起到了積極作用。然而，農村電商直播在發展過程中仍存在“散、亂、弱”等問題，在此基礎上，本文擬從多個角度對農村電商直播創業模式進行深入研究，集中討論鄉村電子商務的直播創業團體，從價值共創結合理論與實踐出發，試著構建新的創業生態體系。本文對揭示中國鄉村電商直播創業生態的結構特征、作用機制及效果具有一定的理論參考與實踐價值。

1 農村電商直播發展現狀

1.1 農村電商行業發展的政策支持

截至2019年，在國內2083個縣市區，農產品網絡零售總額為2693.1億元，對比2018年同期上漲28.5%。由此可見，無論是農村建設，還是農產品銷售，都與農村電商模式密不可分。2020—2023年，政府制定了一系列相關的政策保證農村電商的發展，具體如表1所示。這說明農村電商已受到最高的重視，且農村電商也得到了快速發展。

1.2 電商平臺助推農村電商直播發展

除政策上的支持和資源上的支持外，電子商務平臺也在不斷進行創新，使農產品的供求達到均衡。拼多多在全國首創“政企攜手，直播扶貧”活動，與廣東、山東等地的當地政府及企業建立了聯動機制，并與100多位市縣長一起開啟“市長當主播，農戶賣產品”的“直播扶貧”新模式。京東電商聯合百名縣長，成立“百縣主播團隊”，以“6.18”為重點，開展各種類型的直播，圍繞各個產業帶構建“供應鏈+直播”新模式。抖音也推出了新農人計劃，提高新晉鄉村主播的關注度，并提供各種運營、直播技巧等方面的培訓。

2 農村電商直播創業模式劃分及評價

2.1 “產品+普通主播”模式與評價

“產品+普通主播”模式中的主播大部分是排名靠后的主播，關注人數都在十萬以下。這種模式以商家自己直播為主，主播一般是店主、家人或合伙人，大部分的創業者都是親戚朋友，每個人的隊伍都不超過五個人，從制作到銷售，全程都是主播負責。在農村電商直播中，“商品+普通主播”成為一種普遍的營銷模式。

2.2 “微生態+普通主播”模式與評價

這種模式已不是單純地依靠自己的產品了，而是將所有的資源集中在一起。“微生態+普通主播”模式要求創業者具備較強的資源整合能力，同時對網絡營銷有一定的認識。在此模式中，主播團隊主要負責當地特色優質資源整合工作，也可以按照顧客的要求，從全國范圍內購買。在這種模式下，企業家可以不受資源的限制，采用更為靈活的直播形式，充分滿足各類消費者的需求。

2.3 “微生態+紅人主播”模式典型案例與評價

這一類型的典型代表人物是“巧婦9妹”，她利用網絡平臺銷售自家水果。同時，該團隊幫助村民銷售滯銷的水果，帶領全村人一起致富。“微生態+網紅”模式下，以鄉村為主體的主播為主，鄉村電商直播領域的網紅主播一小部分是從其他領域的流量紅客轉變而來。其他一些鄉村電商的企業家則是靠著自己的努力，獲得了大量的粉絲，在各自的行業中都有著極高的專業度和影響力。總結起來，本文在表2中列出了主要的優點和缺點。

3 基于價值共創的農村電商直播創業模式問題分析

通過整合網絡中關于主播的訪談資料，對闡述的問題類型進行歸類，具體問題如表3所示。結合前文所述當前農村電商直播的發展問題，本文詳細總結了創業受訪者反映的問題。

本文從創業主播、商品、直播平臺三個層面分析現階段農村電商創業模式問題。

3.1 農村電商創業直播人才問題

目前的直播行業，按照主播的粉絲量、知名度和帶貨能力等因素，可分成尾部、肩腰部和頭部主播三個層次，具體的人才問題如下：

（1）直播能力不足，缺乏直播專業人才。目前，電商平臺的主播大多是一些尾部主播，其中大部分是農民或外地返鄉人員，很多農民企業家都是在未進行直播的基礎上，很快地進入直播行業。然而，由于其直播技術不夠好，所以在網上直播時的語言能力不夠強，還不太了解客戶的交流技巧和營銷方式，所以直播的效果和轉化率都很低。

（2）直播創意不足，內容單一。農民作為農產品的主播，由于受教育程度不高，在直播內容上沒有太多創新，很難確保高質量的內容。

3.2 農村電商創業直播產品存在的問題

（1）產品種類單一且缺乏品牌價值。從以上所述的“商品+普通主播模式”可知，創業者比較依賴自產自銷的方式，其商品很容易受到季節和天氣的影響，靈活性很差，可能會發生不能及時供貨或無貨可售的情況。產品類型單一，不能滿足顧客多樣化的需求，造成了產品的細分。購買自己的種子，可以解決一些產品的不足，也可以保證自己的供貨，但會讓自己的品牌失去價格上的優勢。對于一般的主播來說，發掘低價高質量的商品是一個非常迫切需要解決的問題。

（2）產品的標準化水平不高，很難達到規模化發展目標。生產方式、自然條件等因素都會影響產品品質，這些因素使農產品很難形成統一的質量，難以形成標準化的網絡商品。

（3）物流網絡不完善，工業服務機制滯后。農產品的生化特性不穩定，因此對儲存和運輸的需求非常高，如果處理不好，就會導致生鮮品質降低，甚至腐敗。

3.3 農村電商創業直播平臺存在的問題

（1）在成熟的平臺上，同類型的產品之間存在著激烈的競爭。由于產品的品牌知名度不高，以及流量的引入費用過高，網絡產品的推廣率較低。在農村，還有很多地方，除了依托網絡大平臺，部分地區還自建了電商平臺，但并未得到很好地發展。

（2）農產品直播的發展離不開電商平臺的技術支持和技術人才培訓，而現在的平臺缺乏相應的支持體系。由此可見，在當前的農村電商直播創業中，企業家不能打破“小農思想”的局限，其管理模式依賴“小農模式”，主要是為了滿足自己的需求。

4 基于價值共創的創業生態系統構建

4.1 農村電商直播創業價值共創利益主體分析

根據前瞻產業研究院的一項報告來看，直播電商由三個主體構成：供給主體、平臺主體和消費者主體。供給主體可分為商品提供者（制造商、品牌商、分銷商）、內容生產者（主播/MCN）；平臺主體包含電商和直播。品牌方/生產商與電商平臺的供應商進行對接，與MCN或主播進行對接，決定直播的內容，并將其介紹給直播平臺，最后引導用戶通過電商平臺獲得收益。圖1是一個完整的直播產業鏈。

在農村電商直播創業中，利益相關者不僅是創造價值的人，在創造價值后，他們還是分享者。各方都能為自身帶來價值，又能相互影響、相互融合，最終實現產業鏈整體價值的最大化。

4.2 農村電商直播創業生態系統構建

4.2.1 農村電商直播創業行業標桿借鑒

直播創業是一種全新的創業方式，在提供高質量內容的同時，也要處理好與粉絲之間的信任和聯系，唯有在一定程度上與粉絲產生一定的感情，才能實現從流量到收入的轉化。通信設施的完備、現代化的物流系統與科技向邊遠地區的滲透，是其實現大流量變現的生命線。通過對當地的農民主播進行曝光，收購當地的好貨，打造一條具有地方特色的產業鏈，開通專門的電商物流渠道，幫助自己和當地企業家發展。

4.2.2 農村電商直播創業生態系統構建

創業生態圈內各參與方創造的價值不盡一致，其增值空間也呈現出顯著差異，企業家可通過對其進行有效配置，精準地掌控其關鍵環節，從而實現更高的價值。每個利益相關方都要放開自己的界限，在主播和主播之間、各利益相關者一定要做到跨界和融合，共同參與價值共創。在網絡技術框架下，直播平臺將消費者、主播和利益關聯者的需求充分整合，以建立功能更加齊全的信息共享空間，可以從以下幾點開展：

第一，在主播進行直播時，平臺充當了主播和消費者的交流接口，能夠利用互聯網技術將主播和用戶連接起來，因此主播可以利用自己創作的內容進行傳播，也可以讓用戶在參與評論互動中進行實時地互動。與此同時，由于直播產業涉及大量的受眾群體，因此在與用戶的互動中，很有可能出現道德、倫理等問題。因此，平臺必須建立相應的制度，設置管理者來維持和監督直播的“綠色”環境。

第二，平臺制定了各種中小主播的支持政策，比如流量包引流、新人入駐優惠、標準的培訓體系等，都是為了幫助創業者更好地適應平臺，從而提高自己的直播能力。

第三，在鄉村電商直播創業的各參與方一起創造價值的過程中，國家對鄉村電商創業者給予財政上的扶持和傾斜。同時，將各方組織起來，為農村扶貧工作及助農活動提供支持，幫助其更好地銷售農產品。

4.3 價值共創視角下農村電商直播優化的建議

本文提出，通過建立一個新的創業生態系統，可以很好地解決現有的創業模式所面臨的問題。

4.3.1 生態體系建設主播層面的優化建議

第一，主播要自覺地學習一些專業的直播知識，努力提升自己的技術水平。通過對產品或服務的運用、對品牌的定位、對消費者進行定位，形成自己獨特的個性。與此同時，主播應在直播時和觀眾進行更多的交流，給其帶來更多的產品價值，并根據其反饋，對直播進行完善，從而達到和觀眾一起創造價值的目的。

第二，增加節目的趣味性，不斷推陳出新，與其他主播一起制作高質量的內容，在合作的過程中產生的流量分享能讓粉絲的人數更多，產生規模效應。頭部主播要多與中小主播進行溝通合作，提高其流量價值。同時，頭部主播可以與其他各類主播進行合作，構建一個主播矩陣，打破類型的局限，滿足不同的用戶需求，減少對單個主播的依賴。

第三，鼓勵農民自愿進入。“紅人圈”構建與之相適應的鄉村電子商務動態創業人才通道，為鄉村電子商務動態創業構建專業人才資源庫。在經濟發展較快的地區，可搭建電商專業人才孵化基地，同時加強鄉村創業園區建設，建立專門的農村電子商務創業學院和孵化中心。

第四，積極引導和動員返鄉大學生、農民、退役軍人、村官等踴躍開展線上直播創業，鼓勵一些優秀的電商從業人員回鄉創業。

4.3.2 生態體系建設產品層面的優化建議

（1）營銷思路方面，農產品市場的競爭本質上是價值的競爭。企業應樹立品牌觀念，在選擇產品時，應充分發掘本地優質產業、特色農產品，并與其他產品生產商開展協作，將產品的同質化轉變為諸如以“贛南臍橙”“五常大米”等為代表的地方特色農產品類型的品牌，實現品牌化發展。

（2）想要使農產品標準化和規模化發展的目標順利實現，就一定要向著規模化發展的方向前進。首先，針對農產品建立一套標準化的產銷制度，從外觀、包裝、品級、口味及成分多個層面進行規范；其次，政府可運用補助及獎勵措施，激勵廠商積極配合國際品質管理及食物安全標準。

（3）要想在鄉村開展直播電商，促進農產品“上行”，就必須有一個快速的物流網絡。基于規模生產，創業者可與物流公司長期合作，通過規模生產或將多家企業產品集成起來運輸，確保單次裝運的數量可觀。同時，物流企業可以依托自身完善的基建設施來構建數量龐大的農產品流通網絡。

4.3.3 生態體系建設平臺層面的優化建議

各大主流直播平臺必須依靠自己的巨大流量，把“人、貨、場”連接起來，從長遠來看，這是一種有效的解決高品質農產品供給不足和產品供不應求問題的新途徑。不同的主播之間的競爭也是非常激烈的。對于那些排名靠后的小主播，平臺要制定各種支持措施，比如給新主播發放補貼，對其進行直播培訓，提高其曝光率，讓其更快地適應新的主播。

4.3.4 生態體系建設政府層面的優化建議

本文提出了一種基于網絡營銷的新型鄉村電商直播創業生態鏈，以期實現農村電商直播創業的價值共創，并提出了一種基于網絡營銷的新零售模式。因此必須精準把握鄉村新產業和新業態的發展動向，對農村電商生態體系及農產品經營障礙進行深入研究。在當前形勢下，要加強政策扶持力度來優化農村電商生態體系。各級地方政府應加強農村電商基礎設施建設，深化電商在鄉村的示范效應，不斷優化農村流通體系和各類經營生態系統，實現電商直播創業者對以上資源的充分共享。

參考文獻

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