鄉村振興戰略背景下電商產業融合發展路徑研究

摘 要：新形勢下，農村電商產業融合意義重大，可以進一步推動農村地區產業變革、鞏固鄉村振興戰略成果。然而，目前我國農村電商產業融合發展面臨著諸多困境。基于此，本文立足鄉村振興要義，明確了電商產業融合發展的重要意義，進而分析當前我國農村地區電商產業融合發展存在的問題，并從提高產業融合意識、重視復合型人才培養、完善物流產業發展、打造農村特色品牌等方面對農村電商產業融合發展的路徑進行探究，以期為鄉村振興提供助力。

關鍵詞：鄉村振興；農村電商；產業融合；農村產業變革；農村電子商務

本文索引：王蕭杭.<變量 2>[J].中國商論，2024（04）：-029.

中圖分類號：F724.6；F304.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）02（b）--04

信息時代，農村電子商務憑借互聯網與新媒體等手段，用較低的商業成本幫助廣大農民實現農產品的網絡宣傳與銷售。相較傳統的商業模式，電子商務能使作為產品生產者的農民以更便利的方式獲得更多的收益，有助于優化農村傳統經營模式，并有效提高農村經營者在市場中的競爭力。現階段，國家正全面推進新時代鄉村振興戰略，電子商務如何有效助力鄉村振興是一個亟待探討的問題。2023年兩會期間，有不少代表委員提到農村電商在鄉村產業發展中發揮的積極作用，并強調產業融合在新時期農村電商優化發展中的重要性。具體來說，所謂的電商產業融合是指電商平臺通過聚焦農村地區，根據農村當地農特產品、獨特風光景點、特色產業特征，將電子商務產業與當地特色產業進行融合發展，以帶動該地區人民群眾進行“吃、住、行、游”多產業發展，從而提升地區宣傳效果，增進就業機會，推動農民收入增長，促進農村地區第一二三產業協同發展。此類建議頗具啟發性，問題是：電商產業融合應遵循何種發展路徑呢？如何解決電商產業融合發展過程中的不足，從而更好的助力鄉村振興？值得進一步研究。

1 農村電商產業融合的意義：推動農村產業變革，促進鄉村振興

鄉村振興的核心是產業振興。電商產業融合能夠更好地推動農村產業變革，從而實現產業振興，這對促進鄉村振興有重要的意義。

首先，電商產業融合發展可以改善農村地區產業結構單一的局面。現階段，我國絕大部分農村仍以農業生產為主，經濟來源依靠農產品貿易，產業結構較為單一，很難應對復雜多變的國內外經濟環境。電子商務的融入可以有效化解上述難題。一方面，農村電商通過宣傳銷售特色農產品來促進當地特色產業的發展，拓展了既有的銷售渠道，有力地帶動了產業發展和農民增收。另一方面，電商可以運用大數據倒推產業轉型，農民通過電商渠道可以更直觀地了解市場需求，生產消費者喜歡的農產品。

其次，電商產業融合可以推動農民進行標準化、規模化、定制化的生產，進而促進鄉村原有產業的轉型升級。傳統的農產品生產以家庭生產模式為主，且僅限于線下銷售，易導致產品質量參差不齊。而當電子商務介入之后，農民可以借助電商平臺在互聯網上打開農產品的銷路、打造自己的品牌，網絡上消費者的口碑和評價又可以反過來促進農民主動思考種什么、怎么種、如何管理等問題，最終引導農民進行標準化、規模化、定制化生產。

最后，電商產業融合能催生一系列配套產業集群的發展。例如，產品的包裝，既涉及包裝圖的設計與印刷，又離不開包裝盒、包裝袋的加工生產工序。在上述工序完成之后，產品還需要配送，在這一環節中，快遞物流與相關的倉儲、加工儲藏也至關重要。不少農村地區為滿足電商產業融合發展的需要，已開始建設農村電商服務點，為農民提供網絡代購和農產品銷售等服務。電商產業融合還會帶動服務業方面的人才需求，例如美工攝影、數據分析、市場推廣等人才的需求就隨著電商產業融合的推進而不斷提高，這又能催生人才培訓行業的發展。與此同時，在電商產業融合發展的地區，勢必匯集大量人流，因此能帶動各類生活服務業的發展。

綜上所述，重視和推動電商產業融合發展，可以全方位促進農村產業變革，使原有單一的產業優化升級，形成一個牢固的經濟綜合體，直接提高鄉村經濟抵御市場風險的能力，切實提高農村人民的生活品質，在使鄉村振興戰略的成果得到鞏固的同時，為鄉村振興謀求更長遠的發展。

2 農村電商產業融合發展面臨的困境

農村電商產業與農業、物流、信息技術等產業高度融合，助力新時期農村經濟高質量發展，但在該過程中暴露出了一系列發展的制約性問題，如產業融合意識缺乏、政府的支持引導不足、復合型人才缺失、快遞物流供給有待提升等。

2.1 產業融合意識缺乏

雖然農村電商產業融合已在一些地區進行，但是目前大部分農村地區，尤其是經濟較為落后的農村地區，電商及相關產業的發展還停留在原始階段，缺乏產業融合的意識。

首先，地方政府缺少產業融合意識。不少地方政府并未積極發揮主觀能動性，對電商產業融合未能進行統籌設計，也未能充分整合當地資源，打造適宜發展電商產業的環境。筆者于2023年6月1日以“電商產業融合”為關鍵詞在ICOURT等數據庫進行全文檢索，各地在政策性文件中提及“電商產業融合”的僅有20余件，且內容大多比較概括，缺少較為具體的扶持措施。事實上，電商融合發展需要較為完善的網絡、交通等基礎設施、公共服務體系，也需要信息流、資金流、物流方面的保證。這些方面缺少地方政府的支持是難以實現的，然而目前不少地方政府在意識上存在不足，未能對電商產業融合給予足夠的支持。

其次，農村普通大眾缺少產業融合意識。雖然農村電商融合在國內已陸續推廣，但依然有許多農村地區居民住戶仍按照傳統的產業發展模式進行農業生產，仍然固守傳統的思維方式及經營策略。其中的原因如下：一是不少農村地區居民的文化程度較低，且信息較為閉塞，他們對電商這一新型交易模式的引進未樹立正確的認知，自然難以具備產業融合意識；二是許多農村地區的居民對農業本身功能的認識過于狹隘，使得其難以意識到電商產業融合的重要性。事實上，農業的功能不僅是生產農產品以保證食品供應，還能體現為傳統文化的發展與傳承，以滿足人們的精神需求。例如，鄉村旅游、農耕體驗及鄉村手工藝等就是農業依托歷史文化價值與其生產功能相結合的典型例子。可以說，農產品不僅可以作為商品，還能充當一個地區特色文化的標志，將電子商務融合傳統農業可以有效發揮農業在文化方面的功能。具體來說，農民可以通過電商平臺在互聯網上以圖片、短視頻等方式宣傳當地的特色及傳統文化，以吸引大眾關注其產品及地方本身，甚至可以使其成為“網紅打卡地”，以帶動當地整體的產業發展。然而，不少地區的農民對農業本身功能的認識還停留在商品、食品層面，導致其難以認識到電商產業融合的重要意義，也在一定程度上制約了地方經濟的可持續發展。

2.2 復合型電商人才缺失

復合型人才是農村電商產業融合發展最重要的因素。農村電商產業融合不但在產品的生產、加工等方面需要技術型人才與管理型人才，而且在電商相關的維護、營銷、推廣等方面需要相應的專業型人才。除此之外，同時具備上述能力的復合型人才也非常重要，這類復合型人才可以保障農村電商產業融合的順利進行。例如，在電商產業優化升級的過程中，需要許多如宣傳設計領域、信息技術領域的復合型人才為農村電商發展助力。然而，目前農村恰恰缺乏這類人才。原因是：其一，不少農村地區地處偏遠、規模較小，導致許多人才并不愿意扎根農村，即使是出生在農村，成年后在外受過高等教育的居民，也往往基于個人生活的考慮，更愿意留在大城市工作。其二，農村地區留守人員受文化水平較低，開展專業知識教學與技能培訓的實施難度較大，很難在短期內培養出具有熟練操作能力的人員來滿足電商發展的需求，嚴重抑制了農村地區電子商務的推廣和應用。

2.3 快遞物流體系有待提升

高效高質量的物流體系是農村電商產業融合的關鍵。目前物流快遞業依然存在諸多不足。

首先，我國農村地區物流快遞業的總體供給不足。2020年國家郵政局數據顯示，郵政快遞服務點已覆蓋3萬多個鄉鎮，全國目前擁有郵政快遞營業網點32萬個，按照14億人計算，意味著每4500人就有一個服務網點，但這一密度依然未達到滿足民眾對美好生活向往的快遞平權服務需求。總體供給嚴重不足、結構分布嚴重不均等原因，無法滿足廣大農村市場的快遞平權服務需求。

其次，物流快遞的專業性欠缺，難以滿足農產品物流個性化的服務需求。農業產品存在分散性、季節性等特征，且不同的農產品對物流快遞的要求是不一樣的。例如，有些農產品的損耗率較大，其對物流快遞的專業性要求較高，而當下農村地區的物流體系在專業性方面有所欠缺，缺少較為統一的規范及標準，難以保證經由電商銷售至外地的農產品質量。

最后，物流的基礎設施不夠完善。物流快遞的發展離不開一系列基礎設施的建設，例如通信設施、用于運輸的交通道路、物流基地、分撥中心、配送站點和冷鏈倉儲等。而在不少農村地區，這些基礎設施的建設依然存在短板，使得快遞“最后一公里”的問題在農村地區尤為突出。顯然，上述短板嚴重影響農村物流服務體系的推進。

2.4 農村電商發展模式需要創新

隨著社會經濟發展，國人的消費觀念也發生了巨大變化，但我國農村電商產業的發展模式仍較陳舊，具體體現在缺乏區域特色品牌的運營、與文旅產業等未很好實現產業融合等方面。

首先，我國農村電商對區域特色品牌的運營力度不夠，使得品牌影響力不強，無法支持電商產業的持續發展。隨著人們對生活品質的要求越來越高，市場上產品的競爭也越來越激烈，農村地區的產品想打開市場就必須打造獨有的品牌，品牌的成功打造又會反哺電商產業的發展。當前，我國電商企業和農戶已初步具備了品牌意識，但是品牌的影響力仍然有限，政府和企業在過程中并未重視品牌內涵的建設，對區域品牌缺乏專業化的運營，制約了電商產業的融合發展。

其次，目前我國很多農村地區的電商模式比較陳舊，難以跟上社會發展與消費觀念的變革。比如，在農村電商市場中，賣農產品與旅游產品的往往各自為戰，將農村電子商務局限于普通的農產品或單線銷售的文旅產品，分散的銷售模式無法實現不同產業的相互促進、全面發展。

最后，有些品牌存在管理水平參差不齊、品牌標識建設混亂、假冒偽劣產品泛濫等問題，缺少必要的產品認證管理規范和行業標準，也成為阻礙農村電商產業融合發展的因素。

3 農村電商產業融合發展路徑優化建議

3.1 加強政策引導，提高產業融合意識

政府應加強政策引導，幫助農村地區提高產業融合意識，以農村電商升級全面助力鄉村產業振興。

首先，政府自身應提高產業融合意識，加強對電商產業融合的統籌協調。在電商產業融合過程中，政府應發揮主觀能動性，充分調動當地資源，在稅收、信貸、人才等政策上提供必要的扶持，適當出臺一些獎勵措施，并完善農村地區電子商務發展所需的公共服務體系，提高行政服務效率，保證信息流、資金流、物流暢通。同時，明確當地特色，引導商戶聯合，把握生產主線，為電商產業融合發展奠定堅實的基礎。

其次，政府應通過政策引導農民提高產業融合意識。具體可以從以下幾點進行：其一，樹立榜樣，以引導廣大農民加強電商產業融合。對已從事農村電商創業且取得一定成績的農村電商予以表彰，并在政策層面支持其發揮自身優勢，培育孵化新項目、新團隊，以更好地發揮電商致富示范性、引領性。其二，宣傳普及電商知識，提高農村地區居民對電商及農產品本身功能的認識，以強化其電商產業融合意識。對電商知識普及和創業技能培訓的相關活動基于政策扶持，并鼓勵定期開展相關的學習活動。

3.2 重視人才培養，建設復合型人才隊伍

農村電商產業的發展，若缺乏人才隊伍支撐，就容易造成新的城鄉“數字鴻溝”，無法充分激活市場潛能。對于電商產業復合型人才缺乏的問題，既要考慮引進外來人才，又要重視培養本土人才，并組建一支既了解當地農業特色，又掌握電商技術的復合型人才隊伍。

首先，加強政府、職業院校、企業的合作，構建多層次的電商人才培養體系。政府、學校、企業之間應加強聯動協作，積極整合資源，彼此賦能，實現資源共享、信息互通，共同培養市場需要的復合型電商人才。一方面，在政府的引導下，當地高校可以立足農村實際情況，有針對性地制定人才培養方案，精準對接農村電商人才需求。另一方面，加強校企合作，使高校與涉農企業、電子商務平臺等建立合作關系，以大學生電商企業項目、學科競賽等形式為學生提供更多鍛煉機會，有效促進學生知行合一，并在實踐過程中引導學生樹立社會責任感，利用自身專業技能積極投身農村電商產業建設。

其次，應采取多元化的人才培養手段。具體而言，可采取線上線下相結合、集中培訓和分散教學相結合、理論學習和實踐訓練相結合的多樣化培養手段。對于在校學生，既要重視課堂教學，豐富課程設置，有針對性地增設教學內容，培養復合型人才，又需加強實踐訓練，以農村電商產業融合發展為需求導向，使學生在相應的實習崗位上學以致用，在此過程中推進農村電商產業融合的各類創新創業項目，做到生產、教學、研究的有機結合。引導從事電商工作的人員走上道路，使之有能力處理農村電商在實際發展過程中產生的各類問題。對于已初入門檻的電商人才，給予針對性的培訓和指導，使其在電商創業的基礎上進一步提升，幫助其在產品包裝與宣傳、店鋪美工與經營等方面獲得高質量發展，并融入當地特色，與農村電商產業融合發展計劃深入結合。

最后，對返鄉人才的電商創業項目提供各種扶持和鼓勵。例如，積極出臺各類優惠政策，營造利于農村電商發展的環境，加大對農村電子商務人才的支持力度，為農村地區吸引更多專業的電子商務人才。同時，應在金融、教育和醫療等社會保障方面給予相應的支持，解除農村電子商務專業人才的后顧之憂，使其扎根農村，成為促進農村電子商務發展的中堅力量。此外，政府可與大型電商企業開展合作，一方面，幫助企業發展農村市場；另一方面，給當地帶來較為成熟的電商模式，傳授成熟的電商經驗，培養更多的農村電子商務人才。

3.3 完善物流體系，提高物流產業質量

加快發展農村物流，激活快遞業末端活力，才能有效推動農村電商產業的發展，實現鄉村振興。

首先，增加物流配送點，完善縣、鄉、村三級物流配送體系。由于農村居住環境的特殊性，村莊住戶之間距離較遠，具體門牌位置不清，給快遞送貨造成困難。針對這個問題，可以建立以鄉鎮為單位的快遞集散中心，合理利用土地及住房統一收發貨，以最大限度地整合和利用快遞資源。需注意的是，農村留守人員較多，政府與企業可以創新模式，由企業開辦、農戶參與，開設便利店、智能快遞柜，設立固定快遞收發點，既能提高留守農戶收入，又可促進快遞收發業務，有效解決農村快遞送貨難的問題。

其次，建立統一的物流服務質量標準，并加強對農產品物流的管控力度，以保證經由電商銷往外地的農產品質量。應厘清各類農產品的不同特征，并針對農產品不同特征及對物流配送的特殊要求，依托“互聯網+”發展專業化農產品物流服務和冷鏈倉儲加工設施，提高農村電商運營效率。2021年11月，國務院發布的《“十四五”冷鏈物流發展規劃》指出，夯實農產品產地冷鏈物流基礎。在政府的主導下，農村地區可以建立物流信息平臺，優化冷鏈物流設備調配管理，適應不同農產品冷鏈物流要求，減少因保鮮問題在物流運輸過程中產生的損耗，以確保物流及相關產品的質量。

最后，提升農村快遞末端服務水平，推動農村電商產業與物流業的融合發展。針對不同地區的農村采取不同的發展重點，在運輸力較為發達的東中部農村地區，發揮市場力量、優化物流體系、增加服務網點，提升快遞服務水平。在西部農村地區，充分整合運輸資源，比如客運路線與物流路線相結合，合理規劃運輸網絡；加強當地供銷社與快遞物流的合作，降低農村地區物流運輸成本的同時，擴大快遞進村覆蓋范圍。在此基礎上，還應健全農村物流信息共享平臺，利用衛星定位與條形碼等信息技術，實現農產品運輸的動態監管。同時，建立物流追溯體系，對農產品的生產、加工、包裝、倉儲、配送各環節進行數字化管理，有效解決農村物流“最初一公里”和“最后一公里”的問題。

3.4 打造區域特色品牌，實現電商文旅融合發展

如今，個性化服務需求越來越旺盛，在此趨勢下，農村應在提高本區域特色品牌影響力的基礎上，打造“農產品+文旅+電商”的創新發展模式。

首先，挖掘地方特色，塑造具有當地特色的品牌IP，根據當地的歷史文化，講好產品的故事。對于農產品的營銷來說，是否有一個具有地域特色的品牌至關重要，品牌傳播力與消費者購買欲息息相關。農村地區要以特色農產品為突破口，結合該區域的地理標志，打造一款優質的單品，塑造一個品牌IP作為知名商標，并賦予其文化內涵，以提高該品牌的影響力。把本區域的產品都以品牌IP授權冠名，以帶動區域產品的對外銷售，實現網上優質優價的營銷，有效促進農村電商的發展。

其次，加強與電商平臺、新媒體的合作，對區域特色品牌實現專業化運營。通過新媒體加大宣傳力度，完善銷售渠道，在各個電商平臺推廣本村品牌，擴大市場份額，提高品牌影響力和知名度，為農村電商的產業發展增加助力。

再次，在打響區域品牌后，通過農產品的宣傳激發消費者到原產地旅游的興趣，帶動農村旅游業的發展。消費者在區域特色品牌的相關宣傳中了解區域特色，到當地享受吃住一體化的旅游服務，同時帶動當地農產品的銷售，利用農村電商的優勢更便捷地將特色農產品寄送到家。這種“農產品+文旅+電商”的新模式就是農產品電商與文旅產業融合發展的優質成果，是促進鄉村持續振興的重要抓手。

最后，加強品牌管理，確保產品質量，充分發揮政府的政策引導和市場監管作用，制定相關政策措施，規范農村企業和農民行為，提高農村企業品牌意識，確保產品質量安全，維護品牌的長遠發展。

4 結語

綜上所述，農村電商產業的繁榮勢不可擋，產業融合則是進一步實施鄉村振興戰略、促進農村電商產業優化升級是重要一環。立足國情，農村電商產業只有進行產業融合，發現新的經濟增長點，才能不斷提高農民收入，鞏固鄉村振興成果。所以，要樹立產業融合意識，根據時代發展培養建設復合型農村電商人才隊伍，完善農村物流體系，同時因地制宜地打造區域特色品牌，促進農村電商產業與其他產業融合發展，進一步推進我國鄉村振興戰略的實施。

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