搞售后直播，能否煥發汽車經銷商的第二春？

在8 月份，中國汽車流通協會發布了《2024 年上半年全國汽車經銷商生存狀況調查報告》。調查顯示，即使通過以價換量，犧牲利潤為代價，目標完成率不足70% 的經銷商占比仍達到了三分之一，經銷商的虧損的比例達到50.8%。經銷商普遍反映進入了新世紀以來最為困難的時期。

毫無疑問，車企淘汰賽已經拉開序幕，行業整合加劇，落后產能淘汰，新車銷售賺錢難，售后盈利縮水，已成既成事實。這就要求車企與經銷商在鞏固自身現有優勢的前提下，進行漸進式調整，特別是要維護和服務好現有用戶，提升用戶忠誠度，同時改變傳統的營銷方式，強化線上能力。

許多品牌與經銷商將目光放到了售后直播上，尤其是在新流量平臺如抖音，向汽車維保領域開通本地生活功能之后，許多經營者將之視為自救的殺手锏。一來抖音的“大流量”特質依舊一騎絕塵，抖音日活用戶數量已經達到6 億，吸引了日常生活中用戶多數的閑暇注意力，而注意力解決了曝光問題。二來抖音的精準推薦算法，讓興趣用戶、搜索用戶能精準匹配到對應信息，讓傳播更有效。三來本地生活工具的使用，解決了最后的服務承載問題，給本地經銷商帶來更高的回店率。

在4 月份中國汽車金扳手獎主辦方開展“車企售后服務直播”相關研討會以來，已經有數家主機廠品牌啟動售后服務直播。一汽- 大眾4 月底率先開播，后與外部團隊合作打造自己風格，9月份固定直播時間與頻次，并引導數十家經銷商端一同在售后直播方面發力；北京現代團隊從5月開始試水，7 月開始掛品，到9 月份已經跑通了業務流程；自主品牌中奇瑞從9 月正式入局，10 月份就落地了本地生活功能……

在過去，你很難看到如此多品牌的售后部門如此默契地推進同一件事，尤其是大家的動作都很快，不少團隊都是邊干邊學、小步快走，讓不少業內人士驚呼行業大勢正在來襲。其實這股風潮在前兩年就刮起來了：

2022 年7 月，途虎養車聯合抖音開啟本地化經營合作，通過“團購產品+ 門店POI 加熱”的基礎組合為本地門店進行引流。到9 月份的時候，由達人、門店、素人生產發布的短視頻超過1 500條，獲取曝光量超1 000 萬，產生的訂單超萬個。這是后來汽車服務類本地生活功能的雛形。

2023 年，車仆旗下上千個帶貨達人，通過上百個直播間的連番轟炸，全年抖音 GMV（ 產值）突破 6 億元，貢獻了公司產品銷售額 50% 以上，其燃油寶單品連續6 個月蟬聯抖音站內爆款榜一。

從全國養車連鎖官方賬號開始入局，到機油、輪胎、電池、養護品為主的廠家或品牌商的官方直播賬號跟風試水，再到今天各大車企品牌攜手經銷商群體上馬布局，汽車后市場在本地生活的賽道正在拓寬。

每個人都看到這一領域海量的機會前景。此外對主機廠來說，通過本地生活工具，能幫助經銷商完成數字化的閉環，使線上線下形成銜接，并且有助于自家品牌全生命周期服務的建立，所以車企搞售后直播，更有著用戶運營以及品牌傳播的考量在里面。但從目前各大品牌的實操來看好像有點“走偏”了。

首先就是許多品牌給售后直播的考核依然以GMV 為主。誠然，對電商來說，GMV 確實是很重要的一項數據，但本地生活相對傳統電商的意義正是“到店”，而非簡單“到家”。“ 到店”，需要消費者到店里去體驗在家無法實現的完整、標準的售后服務，更意味著給門店帶來轉介紹與升單的機會，這種高頻的回店如果能維護好客戶粘性，品牌的用戶運營體系完全是有希望建起來的，從而形成長效價值。如果品牌方一味強調GMV，反而忽略了給經銷商帶來的觸客機會，那跟普通電商又有何區別？更無從調動經銷商群體的積極性了。

其次是經銷商普遍存在的急功近利心態。對于經銷商來說，過去是發展、是盈利，現在更多是自救、是生存，特別是在今天車企售后直播體量還沒做大的今天，表現更為嚴重。在商品核銷環節，經銷商門店要么嫌棄單數少、金額小，為配合主機廠應付了事。要么抱著一個很急切的心態，刻意推介一些高毛利的檢測維修項目，想方設法去宰客，這無疑是透支自己的生命。如果沒有以誠信為基礎的服務，沒有良性的客戶黏性反饋，售后完全救不了命，反而成為一道催命符。

這一塊需要主機廠與經銷商達成共識，特別是要統一動作，強調標準化。比如百援精養圍繞車主全生命周期價值設計了一套標準的轉單、升單流程，將抖音帶來的客戶接入到標準化的車主服務體系當中，充分發揮了抖音“拉新”功能。據百援精養董事崔亦凱介紹，他們利用“198 元套餐”吸引來的流量，轉單、升單率能達到30%左右（2023 年數據）。對比單純198 元創造的價值，升單以及與用戶建立的信任與黏性反而更為重要，當然各種分寸如何把握，需要各家負責人親自來衡量。

面對新賽道，曲折與試錯在所難免，重要的是走在了正確的道路上。