打造汽車(chē)售后服務(wù)直播

在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，選擇進(jìn)行多品牌直播還是單一品牌直播成為了一個(gè)值得探討的問(wèn)題。那么，哪些類(lèi)型的商品更容易完成交易呢？如何通過(guò)組合商品來(lái)實(shí)現(xiàn)利益最大化？針對(duì)這些問(wèn)題，車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商正在積極探索解決方案。為了幫助車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商更好地把握直播營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)，《中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)》雜志社舉辦了“金扳手售后服務(wù)直播培訓(xùn)”，邀請(qǐng)了高級(jí)直播運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家舒舒分享培訓(xùn)內(nèi)容，主題為《打造汽車(chē)售后服務(wù)直播：策略與實(shí)戰(zhàn)技巧》。在舒舒看來(lái)，售后直播的成敗60% 取決于選品，30% 取決于主播，10%取決于推流，其中，選品是最為重要的一環(huán)。

直播商品的分類(lèi)玄機(jī)

舒舒在分享中提到，直播品類(lèi)可以分為引流品、主推品和利潤(rùn)品三類(lèi)。

引流品即對(duì)用戶(hù)有絕對(duì)吸引力的商品，具有需求明確、價(jià)值明確、覆蓋面廣及價(jià)格親民等特點(diǎn)，可以定期上架，以低價(jià)吸引用戶(hù)觀看直播和互動(dòng)，降低用戶(hù)門(mén)檻，引導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)。

主推品即特色商品或暢銷(xiāo)商品，它是直播間的主打商品，主要有性?xún)r(jià)比高、受眾群體廣、市場(chǎng)需求大和有明確賣(mài)點(diǎn)等特征，通過(guò)推薦高性?xún)r(jià)比、市場(chǎng)反響好的產(chǎn)品留住精準(zhǔn)用戶(hù)并提升 GMV（商品交易總額）。

利潤(rùn)品即利潤(rùn)商品或日常商品，具有無(wú)價(jià)格劣勢(shì)、差異化場(chǎng)景與增加回頭客等特征，它是提高整體盈利的商品，可以增加直播間利潤(rùn)，同時(shí)為用戶(hù)提供更好體驗(yàn)的產(chǎn)品，可以提升整場(chǎng) GPM（每千次播放產(chǎn)生的銷(xiāo)售額）；日常商品可用于上新期間作為新品測(cè)試。

什么才是好商品？

那么，對(duì)于售后服務(wù)直播來(lái)說(shuō)什么樣的商品才是好商品？舒舒介紹道，首先，直播間商品要能夠幫助直播間高效引流。以抖音為例，推薦系統(tǒng)會(huì)根據(jù)直播間的觀看、互動(dòng)、交易人群，將直播間推薦給更多用戶(hù)。因此，直播間商品的目標(biāo)用戶(hù)需求相對(duì)穩(wěn)定，才能通過(guò)這一用戶(hù)畫(huà)像更有效地放大流量；然而，如果目標(biāo)用戶(hù)鎖定范圍過(guò)分狹窄，推薦系統(tǒng)則不能找到足夠體量的人群。

為了達(dá)成這一目標(biāo)，主播可以從某個(gè)具體的消費(fèi)場(chǎng)景出發(fā)，把這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的描述作為直播間的口播主線(xiàn)，在不同的商品中兼顧擁有此消費(fèi)場(chǎng)景的不同用戶(hù)群；也可以從某類(lèi)具體的目標(biāo)人群出發(fā)，把對(duì)這類(lèi)目標(biāo)人群的需求共情作為口播主線(xiàn)，在不同的商品中兼顧這類(lèi)目標(biāo)用戶(hù)人群的多個(gè)需求場(chǎng)景。

商家的訴求是提升整體經(jīng)營(yíng)，可以根據(jù)門(mén)店位置和店內(nèi)日常消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)主推品，讓直播間可以滿(mǎn)足更多用戶(hù)的消費(fèi)需求，用門(mén)店的主要消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)覆蓋不同的人群畫(huà)像。商戶(hù)可以觀察門(mén)店內(nèi)用戶(hù)前來(lái)消費(fèi)的實(shí)際場(chǎng)景和人群，窮舉店內(nèi)常見(jiàn)的消費(fèi)場(chǎng)景后，以最主要的消費(fèi)場(chǎng)景為基礎(chǔ)，概括一個(gè)包含盡可能多的需求場(chǎng)景。例如：更換機(jī)油或空氣濾芯。

其次，直播間商品要能夠促進(jìn)用戶(hù)短時(shí)間下單。每個(gè)用戶(hù)平均在直播間停留的時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，因此直播商品需要讓用戶(hù)通過(guò)主播的介紹，感覺(jué)到明確的優(yōu)惠信息，建議商品要滿(mǎn)足高性?xún)r(jià)比、易展示和有明確使用場(chǎng)景三個(gè)特征。高性?xún)r(jià)比指的是用戶(hù)可感知的物美價(jià)廉、限時(shí)限量。易展示指的是商品可以在直播間直觀展示，為用戶(hù)帶來(lái)視覺(jué)刺激，讓用戶(hù)能直觀感受到自己將消費(fèi)的商品和服務(wù)。有明確使用場(chǎng)景指的是商品和服務(wù)對(duì)應(yīng)用戶(hù)實(shí)際的消費(fèi)需求，主播能對(duì)使用的場(chǎng)景進(jìn)行生動(dòng)形象的描述。

直播間如何選品？

直播組品的目標(biāo)則是在有限的時(shí)間內(nèi)吸引觀眾的注意力，針對(duì)特定需求提供精準(zhǔn)的商品推薦，從而促進(jìn)短期銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升。

舒舒強(qiáng)調(diào)，首先要明確直播目標(biāo)是GMV 導(dǎo)向還是ROI（投資回報(bào)率）導(dǎo)向，需要根據(jù)目標(biāo)搭建不同品類(lèi)組合。主推品是首要選擇的商品，主推款是直播流量突破的關(guān)鍵要素，也是快速提升 GMV 的核心，被引流品吸引的用戶(hù)在主推品進(jìn)行成交，約占直播 60—70% 的 GMV。選擇主推品時(shí)，應(yīng)按照本次直播的目標(biāo)人群和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景選定商品形式，按照行業(yè)熱銷(xiāo)品和日常銷(xiāo)售情況確定商品內(nèi)容和價(jià)格。

與主推品相比，引流品目標(biāo)用戶(hù)群需要與主推品高度一致，且推薦與使用場(chǎng)景相同，從而使引流品降低用戶(hù)消費(fèi)門(mén)檻后，用戶(hù)仍會(huì)再購(gòu)買(mǎi)主推品，而不是購(gòu)買(mǎi)完引流品就會(huì)離開(kāi)直播間。

與主推品相比，利潤(rùn)品使用場(chǎng)景推薦是主推品的補(bǔ)充，用戶(hù)在消費(fèi)主推品之外，存在利潤(rùn)品的潛在或明確消費(fèi)需求，只是相比主推款頻率更低或要求更高。這樣可以保證用戶(hù)在不同產(chǎn)品的介紹之間不會(huì)離開(kāi)直播間， 直播間的人群畫(huà)像保持一致，且有效提升單個(gè)用戶(hù)帶來(lái)的GMV。

POI （興趣點(diǎn)）貨架組品主要以滿(mǎn)足消費(fèi)者的日常生活各類(lèi)需求為目標(biāo)，旨在為消費(fèi)者提供多樣化的商品選擇，從而吸引更多的顧客并推動(dòng)日常銷(xiāo)售的長(zhǎng)期穩(wěn)定提升。POI 組品的受眾是已經(jīng)產(chǎn)生這一品類(lèi)消費(fèi)需求的用戶(hù)，或已經(jīng)知道品牌、門(mén)店的用戶(hù)。它適用的場(chǎng)景通常是長(zhǎng)期穩(wěn)定的，商家會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售情況和市場(chǎng)需求進(jìn)行適時(shí)的調(diào)整和更新，需要保證在用戶(hù)產(chǎn)生不同的需求時(shí)，都可以在門(mén)店找到對(duì)應(yīng)的商品。POI 組品運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是關(guān)注長(zhǎng)期銷(xiāo)售、品牌形象，通過(guò)組品滿(mǎn)足更多用戶(hù)的消費(fèi)場(chǎng)景。

短視頻組品的目標(biāo)是通過(guò)展示商品的獨(dú)特性和優(yōu)勢(shì)，吸引用戶(hù)的關(guān)注和興趣，以此提高用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿。它面對(duì)的受眾是被短視頻內(nèi)容吸引，對(duì)視頻主題或展現(xiàn)形式有興趣的用戶(hù)，主要是相同興趣點(diǎn)和審美的用戶(hù)集合。場(chǎng)景特性相對(duì)靈活，單品互動(dòng)，單個(gè)短視頻的時(shí)間短、張力強(qiáng)，需要選品有很好的外觀和表現(xiàn)力，并與用戶(hù)的興趣點(diǎn)或當(dāng)下的熱門(mén)話(huà)題等緊密聯(lián)系。它運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是關(guān)注商品的賣(mài)點(diǎn)、顏值和話(huà)題性，通過(guò)組品（話(huà)題單品）使用種草并產(chǎn)生消費(fèi)意愿。

在直播的每個(gè)環(huán)節(jié)，商品都有不同的作用。帶貨直播要解決的問(wèn)題是用戶(hù)進(jìn)來(lái)以后我們能提供哪些價(jià)值。建議在前期做直播時(shí)，可以多上福利品，讓用戶(hù)感知直播間帶來(lái)成交。

售后服務(wù)直播逐漸成為諸多車(chē)企在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，踐行“以用戶(hù)為中心”的重要項(xiàng)目。深耕車(chē)企售后服務(wù)多年的《中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)》將帶來(lái)更多售后直播干貨分享，為售后服務(wù)直播的實(shí)踐與探索助力！