警惕“飯圈”陷阱

7 月2 日，一則標(biāo)題為《男子試駕騰勢汽車 測試AEB 功能發(fā)生追尾？》的短視頻在各大視頻平臺引起熱議。視頻顯示，一男子試駕騰勢品牌汽車時，雙手離開方向盤，試圖測試車輛的AEB（自動緊急制動系統(tǒng)）功能，但最終未能成功制動，與前車發(fā)生追尾事故。

在輔助駕駛快速發(fā)展的當(dāng)下，此類事故并不少見，事故原因無外乎設(shè)計缺陷和誤操作兩類，但在輿論場上卻分出正反兩方。正方避重就輕，不談事故發(fā)生原因，而是舉證事故發(fā)生在接近半年前，此次熱搜事件是其他車企惡意抹黑；反方則夸大事實，將比亞迪的多年研發(fā)成果一棍子打死，更有甚者對比亞迪車主進行人身攻擊。本該就事論事的一次交通事故，卻少有人談?wù)撌鹿时旧恚浅尸F(xiàn)出娛樂圈內(nèi)常見的飯圈生態(tài)，粉絲控評（即占領(lǐng)評論前排、點贊好評、勸刪并舉報惡評等一系列程序化的操作）、反黑（舉報有害評論、擠掉不好的評論）、拉踩（通過貶低別人來吹捧自己的偶像）說來就來。

飯圈的風(fēng)如何吹到了車圈？

與傳統(tǒng)燃油車相比，新能源汽車擁有更年輕的消費群體和與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)基因，在一定程度上需要遵循“先有流量，后有銷量”的營銷規(guī)律。“用戶思維”便是新能源車企們最拿手的營銷手段，甚至可以說是“蔚小理”等頭部造車新勢力崛起的重要原因，而飯圈便是“用戶思維”的畸形體現(xiàn)。

在“用戶思維”的影響下， “特粉”“蔚家軍”“鵬友”“迪粉”“花粉”“米粉”等忠實粉絲成為各大新能源車企的標(biāo)配，在他們心中，“idol”（通過展現(xiàn)魅力而受到崇拜與追捧的對象）總是充滿充滿魅力的，而這個“idol”可以是品牌理念或是品牌創(chuàng)始人。

比如特斯拉，“特粉”會將特斯拉視為新能源汽車的開拓者，將馬斯克視為改變世界的夢想家、英雄；又如蔚來，蔚來在用戶心中代表的不僅是一輛車，更是精英身份的象征，是一個完美的人設(shè)；再如小米，不少“米粉”表示，“只要雷軍掌控小米，就可以相信小米汽車”。

車主權(quán)益需要保護

飯圈化發(fā)展至今，已經(jīng)孵化出一批又一批的“毒唯粉”（在飯圈文化里，唯粉是指在某一真人偶像團體中只喜歡某一個成員，對其他成員則是路人；毒唯是指只喜歡偶像團體中某一個成員且厭惡其他成員的粉絲），不能接受任何人對自己喜歡的“idol”提出一點問題，已經(jīng)嚴(yán)重侵害到車主的權(quán)益。

2021 年8 月，在連續(xù)的兩場車禍中，有兩名蔚來車主因為對NIO Pilot 功能的不當(dāng)使用而遭遇嚴(yán)重后果。正確的處理方法應(yīng)是由蔚來官方出面做好說明，擺出正確的姿態(tài)，表達(dá)出負(fù)責(zé)任的態(tài)度。但蔚來的做法卻是聯(lián)合500 名蔚來車主聯(lián)合署名發(fā)表了一篇《蔚來車主對NP/NOP 系統(tǒng)認(rèn)知的聯(lián)合聲明》——“我們清楚知悉目前蔚來公司的NP/NOP 系輔助駕駛系統(tǒng)，而非自動駕駛系統(tǒng)或無人駕駛系統(tǒng)：蔚來公司對NP/NOP 的介紹、宣傳未對蔚來車主構(gòu)成混淆和誤導(dǎo)。”

2024 年4 月，在問界M7 運城高速追尾作業(yè)車輛的事故中，網(wǎng)絡(luò)上先是出現(xiàn)鋪天蓋地的黑料，諸如“打不開車門”“氣囊沒有張開”等謠言，再是接連被證偽后，華為粉絲的狂歡。縱觀整個事故，結(jié)論如何不重要，死者以及其家屬的權(quán)益也不重要，重要的是這件事本身，可以被用來掀起一波武器化的流量。

流量雖好，切勿“貪杯”

上述兩個示例，看似是不理智粉絲所致，但其背后真正的原因卻是車企的縱容。在事件發(fā)生之初，如果車企能及時發(fā)聲，并正確引導(dǎo)輿論方向，或許就能避免一場場不必要的風(fēng)波，保護車主免受外界輿論的誤傷。

車企為什么要縱容飯圈發(fā)展？答案很簡單：流量。部分車企沉迷于短期內(nèi)的流量紅利，忽視了長期品牌建設(shè)的重要性，以及作為企業(yè)應(yīng)有的社會責(zé)任感。但是和娛樂圈類似，粉絲既擁有將偶像推上C 位的“超能力”，也能讓其瞬間跌落“神壇”。更不用說有的車企為了獲取流量關(guān)注，互相拉踩。

比如，特斯拉頻繁降價，讓很多喜提新車的特斯拉粉絲十分不滿，甚至到體驗店拉橫幅抗議；此前，網(wǎng)紅“徐奶奶”開奇瑞自駕游被奔馳車主插隊砸引擎蓋一事中，奇瑞法務(wù)部的支持、送花籃慰問等行為，讓奇瑞收獲了一批粉絲，但之后就有網(wǎng)友指出奇瑞區(qū)別對待、維修費用高昂、蹭流量等問題，讓不少人“粉轉(zhuǎn)黑”；近期，2025 款極氪001 上市，但是距2024 款極氪001 上市也僅僅過去不到半年，被網(wǎng)友戲稱為“一年換三代”，導(dǎo)致許多2024 款車主圍堵極氪大廈……

做好產(chǎn)品和創(chuàng)新才是根本

為什么說飯圈文化是陷阱一般的存在？娛樂圈的偶像想要成功，往往只需要一兩項極為突出的長處，可以是顏值，也可以是演技，還可以是唱功。但造車之所以難，就難在汽車不是快消品，而是一個“木桶”，一個成功的車型必須在設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、售后、安全等所有環(huán)節(jié)都不能有短板，塑造“遙遙領(lǐng)先”等口號、打造網(wǎng)紅老板都只是在營銷環(huán)節(jié)上“添花”。

或許有人會舉小米汽車的例子，認(rèn)為小米汽車用三年時間從一張白紙到爆款車型靠的是雷軍的個人魅力和數(shù)量龐大的“米粉”群體。殊不知，這樣的速度靠的是中國汽車工業(yè)幾十年的技術(shù)積淀、產(chǎn)業(yè)積淀、人才積淀，是一代又一代汽車從業(yè)者的艱苦探索和奮斗，是國家對汽車工業(yè)發(fā)展方向的精準(zhǔn)判斷和引導(dǎo)。

目前，不少車企都在抱怨市場內(nèi)卷嚴(yán)重，產(chǎn)品高度同質(zhì)化。內(nèi)卷是事實，但產(chǎn)品同質(zhì)化卻未必，更多是車企不愿意再投錢研發(fā)、不愿意承認(rèn)產(chǎn)品力不如競品的借口。每一個優(yōu)秀的產(chǎn)品都有鮮明的特點和清晰的思路。如何圍繞產(chǎn)品和服務(wù)做差異化創(chuàng)新，這才是企業(yè)贏得市場競爭的真正密碼，而不能被所謂的流量綁架，失去創(chuàng)新的動力和方向，同時一片贊歌中迷失自我。

2023 年中國新能源汽車銷量在全球新能源汽車總銷量中占比近65%，我們可以大膽地說中國的新能源汽車是占據(jù)世界領(lǐng)先地位的，但也要明白，現(xiàn)在還遠(yuǎn)沒有到一騎絕塵的時候，保住第一要比成為第一更難。現(xiàn)階段，各大車企更應(yīng)該沉下心來，繼續(xù)創(chuàng)新技術(shù)和服務(wù)，這不僅是對每一家車企而言，更是關(guān)乎著我國汽車行業(yè)的未來命運。

寫在后面

面對流量的誘惑和飯圈文化的快速蔓延，車企必須保持清醒。從淄博燒烤到哈爾濱冰雪大世界，再到甘肅天水麻辣燙，看似這是一個流量至上的時代，但實質(zhì)是對產(chǎn)品、技術(shù)、品質(zhì)、內(nèi)容等硬實力提出更高要求的時代。“王婆賣瓜，自賣自夸”的根本在于瓜甜。歸根結(jié)底，汽車畢竟是一種需要自身強大技術(shù)支撐的工業(yè)產(chǎn)品。而一款汽車到底是好還是壞，在很大程度上仍舊是有“公論”存在的。飯圈能放大自家產(chǎn)品的好，夸大對手產(chǎn)品的壞，但終歸是無法顛倒黑白的。