基于SERVQUAL 模型的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量評價(jià)及提升對策研究
——以榕江縣樂里斗牛小鎮(zhèn)景區(qū)為例

吳良鋒

（黔南民族師范學(xué)院旅游與資源環(huán)境學(xué)院 貴州黔南 558000）

2020 年，中國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游收入為6 000 億元，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為我國旅游市場不可或缺的一部分，相較于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，鄉(xiāng)村旅游優(yōu)勢明顯。當(dāng)前，我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢頭迅猛，但在旅游景點(diǎn)開發(fā)規(guī)劃、景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、商業(yè)推廣運(yùn)營等方面仍存在許多問題，而且國內(nèi)學(xué)界將SERVQUAL 模型應(yīng)用于鄉(xiāng)村旅游研究的案例較少。因此，本文以榕江縣樂里斗牛小鎮(zhèn)景區(qū)為對象，利用問卷調(diào)查對其鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價(jià)與分析，以期豐富相關(guān)研究資料，同時(shí)為提升景區(qū)服務(wù)質(zhì)量提供具有參考性的對策建議。

1 基本概念及研究基礎(chǔ)

1.1 鄉(xiāng)村旅游概念

鄉(xiāng)村旅游最早源于西方發(fā)達(dá)國家的農(nóng)莊旅游，至今已百年有余。可參考借鑒的國外鄉(xiāng)村旅游相關(guān)文獻(xiàn)資料豐富，從概念界定、研究視角到研究方法均有涉及，研究結(jié)構(gòu)體系成熟。1997 年，世界旅游組織（WTO）[1]將鄉(xiāng)村旅游定義為在非城鎮(zhèn)范圍內(nèi)廣泛開展的不限于學(xué)習(xí)、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活等方式的活動(dòng)，該定義被普遍接受。國內(nèi)由于各區(qū)域差異大，學(xué)者基于地區(qū)研究對鄉(xiāng)村旅游的定義也未能統(tǒng)一。張保偉（2021）[2]基于鄉(xiāng)村旅游的特點(diǎn)，從活動(dòng)區(qū)域、受眾群體、旅游特征三個(gè)方面對鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行界定；李志飛等（2021）[3]強(qiáng)調(diào)鄉(xiāng)村旅游要有鄉(xiāng)村性，突出體驗(yàn)風(fēng)土人情。鄉(xiāng)村旅游作為鄉(xiāng)村振興的重要路徑之一，其概念內(nèi)涵不斷拓展延伸，被視為第一、第三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的集衣、食、住、行、購為一體的產(chǎn)業(yè)。

1.2 旅游服務(wù)質(zhì)量概念

Gr?nroos[4]于1984 年提出“實(shí)際感知”概念，定義服務(wù)質(zhì)量為顧客對商家服務(wù)實(shí)際感知與消費(fèi)前心理預(yù)期間的差距，即，其中表示服務(wù)質(zhì)量（service quality），表示感知服務(wù)（percived service），表示期望服務(wù)（expected service）。Vogt 等（1995）[5]提出旅游服務(wù)質(zhì)量由企業(yè)管理、服務(wù)人員、游客三類人的期望感知差距構(gòu)成。Finne 等（2009）[6]提出游客評價(jià)是旅游服務(wù)質(zhì)量評價(jià)的核心。高偉潔（2010）[7]提出旅游服務(wù)質(zhì)量從廣義上可認(rèn)為是企業(yè)在旅游過程中提供的包含旅游設(shè)施、實(shí)物產(chǎn)品等有形服務(wù)及文化感受、服務(wù)態(tài)度等無形服務(wù)的質(zhì)量。

1.3 SERVQUAL 模型在鄉(xiāng)村旅游中應(yīng)用研究

服務(wù)質(zhì)量作為評價(jià)企業(yè)服務(wù)的重要依據(jù)，國內(nèi)外學(xué)者基于PZB 小組（1985）[8]提出的由有形性、可靠性、響應(yīng)性、保障性、關(guān)懷性5 個(gè)維度（見表1）構(gòu)成的SERVQUAL 模型（見圖1），結(jié)合地區(qū)特征及行業(yè)特點(diǎn)對鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評估。

圖1 PZB 的服務(wù)質(zhì)量模型

表1 SERVQUAL 服務(wù)質(zhì)量衡量維度

Muresan 等（2010）[9]依據(jù)2009 年第一季度《羅馬尼亞旅游業(yè)報(bào)告》，指出羅馬尼亞旅游業(yè)存在住宿設(shè)施質(zhì)量低、基礎(chǔ)設(shè)施差等主要缺點(diǎn)，基于SERVQUAL 模型對羅馬尼亞的大特爾納瓦（Tarnava Mare）地區(qū)鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行調(diào)查，并提出解決辦法。Kudla 等（2020）[10]以烏克蘭外喀爾巴阡山地區(qū)的農(nóng)村旅游家庭為例，對SERVQUAL 模型進(jìn)行了改進(jìn)，認(rèn)為旅游服務(wù)質(zhì)量取決于游客的個(gè)人感受，推薦研究對比游客有關(guān)于旅游產(chǎn)品的預(yù)期與實(shí)際感知的差距。涂蘇嘉（2022）[11]明晰了鄉(xiāng)村民宿經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的內(nèi)在聯(lián)系，運(yùn)用SERVQUAL 模型針對鄉(xiāng)村旅游民宿服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行問題研究，并提出對策建議。姚凡等（2020）[12]以大別山紅色旅游景區(qū)作為研究對象，將SERVQUAL 模型指標(biāo)從22 個(gè)增加到27 個(gè)以適應(yīng)其調(diào)查研究，對評估模型的維度和指標(biāo)進(jìn)行修正后提出了新的實(shí)踐模型。

1.4 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論

20 世紀(jì)末，美國學(xué)者派恩和吉爾摩提出了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”概念，主張消費(fèi)者體驗(yàn)是營銷服務(wù)的核心內(nèi)容，企業(yè)銷售不僅要出售質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，更要重視消費(fèi)者體驗(yàn)的個(gè)性化服務(wù)。我國消費(fèi)市場正處于升級轉(zhuǎn)型期，旅游服務(wù)質(zhì)量對游客消費(fèi)行為的影響越加明顯，我國鄉(xiāng)村旅游開發(fā)在完善各項(xiàng)硬件設(shè)施建設(shè)的同時(shí)，更應(yīng)注重游客體驗(yàn)，提供個(gè)性化的旅游服務(wù)，讓游客融入當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光和鄉(xiāng)土人情的氛圍中，提升游客的幸福感、參與感。

1.5 產(chǎn)業(yè)融合理論

產(chǎn)業(yè)融合在經(jīng)濟(jì)全球化和第三次技術(shù)革命的背景下誕生，一二三產(chǎn)業(yè)之間的邊界越來越模糊，它們相互滲透，相互融合，呈現(xiàn)出合并發(fā)展的趨勢。Greenstein 等（1997）[13]提出各產(chǎn)業(yè)邊界收縮的部分在其他產(chǎn)業(yè)范圍中被找到并組合產(chǎn)生新事物。對于鄉(xiāng)村旅游來說，其本身就是產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)物，是旅游服務(wù)業(yè)從城市區(qū)域向農(nóng)村區(qū)域的延伸，將農(nóng)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)有機(jī)整合，構(gòu)建產(chǎn)銷一體化的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)模式，促進(jìn)農(nóng)民增收，實(shí)現(xiàn)為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)“造血”功能，建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究對象現(xiàn)狀

近年來，為鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，統(tǒng)籌推進(jìn)全鎮(zhèn)村級集體經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，榕江縣樂里鎮(zhèn)依托豐厚的民族文化旅游資源，采取“公司+景區(qū)+合作社+體育旅游+鄉(xiāng)村振興”的發(fā)展模式，由19 個(gè)村支部書記和1個(gè)民營企業(yè)負(fù)責(zé)人共同出資組成股東大會(huì)模式，組建成立“榕江縣碼神集體經(jīng)濟(jì)有限公司”，打造侗族文化與民族體育相結(jié)合的“斗牛小鎮(zhèn)風(fēng)景區(qū)”，以求實(shí)現(xiàn)全縣鄉(xiāng)村旅游生態(tài)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

2.2 指標(biāo)設(shè)計(jì)和問卷調(diào)查

根據(jù)SERVQUAL 模型的5 個(gè)維度22 個(gè)指標(biāo)，結(jié)合榕江縣樂里斗牛小鎮(zhèn)景區(qū)實(shí)際情況進(jìn)行指標(biāo)設(shè)計(jì)與選取，得出本研究的SERVQUAL 模型的評價(jià)維度及指標(biāo)，如表2 所示。

表2 樂里斗牛小鎮(zhèn)景區(qū)SERVQUAL 模型的評價(jià)維度及指標(biāo)

調(diào)查問卷根據(jù)模型指標(biāo)設(shè)定共3 個(gè)部分49 道測試題，第一部分為受訪者基礎(chǔ)信息，第二部分為游客個(gè)人對景區(qū)期望評分，第三部分為游客實(shí)際到訪景區(qū)后感受評分，問卷采用李克特五級量表，向到訪景區(qū)游客隨機(jī)發(fā)放問卷，游客根據(jù)自身期望和實(shí)際感知情況作答。

3 數(shù)據(jù)處理與分析

3.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

本次問卷調(diào)查發(fā)出350 份問卷，共回收312 份有效問卷，有效樣本量在問卷測試項(xiàng)的5 倍～10 倍之間，有效率為89.14%，符合Preacher 等（2011）[14]對問卷調(diào)查樣本數(shù)量提出的要求。利用SPSS 軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如下：

在性別方面，有效樣本中受訪男性占比為38.81%，受訪女性占比61.19%，說明該景區(qū)更受女性游客青睞；在年齡方面，有效樣本中40 歲～49 歲年齡段占比最大，為51.26%，該景區(qū)游客主要是中老年群體，其大部分偏好集體形式出游；在月收入方面，有效樣本中3 001 元～6 000 元占比最大，為64.82%，這說明該景區(qū)受到普通收入群體的歡迎在到訪景區(qū)次數(shù)方面，首次到訪游客占比最大，為73.69%；2 次以上為26.31%，這表示該景區(qū)吸引游客回訪的能力仍存較大上升空間；在總體評價(jià)及推薦指數(shù)方面，評價(jià)為感受尚可，能夠推薦及以上的游客綜合推薦比例達(dá)66.76%，說明該景區(qū)整體服務(wù)質(zhì)量處于及格線以上，得到了游客肯定，但仍有較大提升空間。

3.2 信度檢驗(yàn)

問卷整體及期望和感知兩部分的信度檢驗(yàn)結(jié)果如表3 所示，問卷內(nèi)容的5 個(gè)維度以及問卷整體的Cronbach's α 值均在0.8 以上，處于較高的置信區(qū)間，說明本研究所設(shè)計(jì)問卷的可信度較高。

表3 主維度信度系數(shù)

3.3 結(jié)構(gòu)效度及因子分析

對問卷結(jié)構(gòu)效度的檢驗(yàn)主要采用因子分析方法。根據(jù)因子分析法的要求，在因子分析前需要進(jìn)行KMO 檢驗(yàn)和Bartlett 球形分析。如表4 所示，KMO 值為0.885＞0.8，并且通過了Bartlett 球形度檢驗(yàn)（p＜0.05），說明適合進(jìn)行因子分析。如表5 所示，本次因子分析共提取特征根值大于1 的因子4 個(gè)，其特征根值分別為10.487、3.102、2.275、1.173，累計(jì)方差解釋率為77.445%，這說明問卷結(jié)構(gòu)效度較好。

表4 KMO 檢驗(yàn)與Bartlett 球形檢驗(yàn)值

表5 方差解釋率

3.4 景區(qū)服務(wù)質(zhì)量分析

3.5 IPA 象限分析

對SERVQUAL 模型的22 個(gè)指標(biāo)進(jìn)行IPA 象限分析，可為該景區(qū)服務(wù)質(zhì)量提升提供參考依據(jù)，結(jié)果如圖2 所示。

圖2 期望值和感受值象限圖

（1）第一象限為優(yōu)勢區(qū)，游客對景區(qū)服務(wù)的期望值和感受值都較高，景區(qū)服務(wù)基本達(dá)到游客預(yù)期，從具體對應(yīng)維度的問卷指標(biāo)值來看，游客滿意度與期望值差距不大。景區(qū)應(yīng)當(dāng)在保持這些服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，使景區(qū)服務(wù)更上一層樓。

（2）第二象限為保持區(qū)，游客對景區(qū)服務(wù)的期望值較低，但實(shí)際感受值都較高，超過游客對景區(qū)服務(wù)的預(yù)期，游客對景區(qū)服務(wù)感到滿意。景區(qū)應(yīng)該繼續(xù)保持這些方面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以求更高的游客滿意度。

（3）第三象限為改進(jìn)區(qū)，游客對景區(qū)服務(wù)的期望值和感受值都較低。雖然游客對景區(qū)服務(wù)的期望值較低，但是景區(qū)的服務(wù)也沒有使游客感到滿意。景區(qū)應(yīng)該考慮從影響該象限的因素方面提升服務(wù)質(zhì)量。

（4）第四象限為劣勢區(qū)，游客對景區(qū)服務(wù)的期望值較高，但實(shí)際感受值都較低，達(dá)不到游客對景區(qū)服務(wù)的預(yù)期，游客對景區(qū)服務(wù)感到不滿意。景區(qū)應(yīng)當(dāng)關(guān)注影響該象限服務(wù)質(zhì)量的因素，針對性提升這些方面的服務(wù)。

4 樂里斗牛小鎮(zhèn)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化建議

4.1 完善景區(qū)安全保障設(shè)施，保障游客人身安全

該景區(qū)為半開放模式，依山而建，附近山上多條山間小路均可繞過園區(qū)大門到達(dá)景區(qū)內(nèi)部。而其地處亞熱帶季風(fēng)氣候帶，夏季高溫多雨，蛇蟲螞獸活動(dòng)頻繁，土層濕潤疏松，山體附近出現(xiàn)滑坡災(zāi)害風(fēng)險(xiǎn)較大。因此，應(yīng)完善景區(qū)出入管理相關(guān)設(shè)施；對容易發(fā)生山體滑坡的區(qū)域采取建立綠化帶等植物護(hù)坡工程的方式進(jìn)行加固處理，以此改善土壤結(jié)構(gòu)，提高山體穩(wěn)定性；同時(shí)，加強(qiáng)對景區(qū)附近蛇蟲螞獸的驅(qū)散，保障游客在景區(qū)活動(dòng)時(shí)的人身安全。

4.2 重視游客意見反饋，健全景區(qū)投訴監(jiān)督管理機(jī)制

將游客反饋意見作為景區(qū)服務(wù)質(zhì)量提升的重要參考依據(jù)，景區(qū)管理人員應(yīng)當(dāng)對其提高重視程度。目前，景區(qū)提供意見箱、投訴熱線電話等多種游客意見反饋途徑，但部分重游該景區(qū)的游客提到他們之前游玩提出的意見一直沒有收到處理回復(fù)，本次游玩也感到相關(guān)服務(wù)質(zhì)量仍未改進(jìn)。從數(shù)據(jù)分析中也可知，游客中收入6 000 元以上的人群占有一定比例，這部分人群對服務(wù)質(zhì)量較為敏感?？紤]到景區(qū)未來拓展高端客戶群體，打造品質(zhì)旅游的目標(biāo)，景區(qū)管理層應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對游客意見反饋的認(rèn)知，參考國內(nèi)優(yōu)秀旅游服務(wù)企業(yè)的客戶意見處理回訪制度體系，健全景區(qū)投訴監(jiān)督管理機(jī)制，提升景區(qū)服務(wù)質(zhì)量。

4.3 整合景區(qū)周邊資源，優(yōu)化景區(qū)配套服務(wù)

該景區(qū)位于樂里鎮(zhèn)郊區(qū)，距離主街道3 km，景區(qū)酒店、斗牛場及其他主題園區(qū)周圍原始森林環(huán)繞。雖然鄉(xiāng)村旅游是樂里鎮(zhèn)近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要方向，該景區(qū)建設(shè)在縣里政策支持下進(jìn)展迅速，但當(dāng)?shù)芈糜闻涮桩a(chǎn)業(yè)鏈落后依然制約著景區(qū)服務(wù)質(zhì)量及游客滿意度的提升。例如，景區(qū)自營酒店住宿、飲食、購物等配套服務(wù)不能滿足游客的需求，部分游客到樂里鎮(zhèn)觀光消費(fèi)需步行前往，鎮(zhèn)上無公交車往返，景區(qū)也暫不提供接駁車接送服務(wù)，導(dǎo)致游客在景區(qū)“食宿行購”方面感到不滿意。因此，景區(qū)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)同本地農(nóng)戶、本土商家合作，整合鎮(zhèn)上“食宿行購”資源，將景區(qū)發(fā)展同拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)緊密結(jié)合，打造一條以景區(qū)為中心，服務(wù)游客的完整本地合作產(chǎn)業(yè)鏈，共商共建，振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。

4.4 改變景區(qū)經(jīng)營理念，加強(qiáng)專業(yè)隊(duì)伍建設(shè)

農(nóng)民作為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的主要參與者，在管理觀念、專業(yè)能力等方面存在一定的不足。該景區(qū)作為樂里鎮(zhèn)本土企業(yè)，公司管理人員及景區(qū)服務(wù)人員均為本地農(nóng)民，從研究數(shù)據(jù)中可知，游客對于景區(qū)工作人員的專業(yè)能力及提供的服務(wù)方面感到不滿。因此，對于景區(qū)管理人員來說，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)學(xué)習(xí)景區(qū)管理水平提升課程，到景區(qū)管理優(yōu)秀地區(qū)參觀，學(xué)習(xí)景區(qū)運(yùn)營先進(jìn)模式，汲取成功經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)與外界聯(lián)系，及時(shí)掌握行業(yè)趨勢走向；對于景區(qū)工作人員來說，公司應(yīng)加強(qiáng)與員工的溝通交流，了解員工的個(gè)人要求，考慮員工的職業(yè)發(fā)展需求，幫助員工消除后顧之憂，使其能全心全意投入到景區(qū)建設(shè)工作中來。同時(shí)，注重景區(qū)服務(wù)專業(yè)隊(duì)伍的建設(shè)，定期為員工提供提升服務(wù)能力的專業(yè)培訓(xùn)，提高員工專業(yè)技能，培養(yǎng)員工服務(wù)意識(shí)，鼓勵(lì)員工主動(dòng)感知游客需求，為游客提供熱忱服務(wù)。

4.5 加強(qiáng)景區(qū)營銷推廣，塑造旅游品牌影響力

該景區(qū)目前主要游客群體為中年游客，青年游客較少?？紤]到不同年齡層消費(fèi)群體的價(jià)值評估標(biāo)準(zhǔn)各異，景區(qū)可借助大數(shù)據(jù)技術(shù)對當(dāng)前旅游消費(fèi)市場顧客需求及偏好進(jìn)行分析，以此為據(jù)制定具有針對性的景區(qū)營銷推廣方案，滿足不同客戶群的需求。景區(qū)可參考以下四點(diǎn)建議著手營銷推廣活動(dòng)，塑造旅游品牌影響力：（1）基于本地侗族斗牛文化創(chuàng)設(shè)獨(dú)有文化IP，推出IP 周邊產(chǎn)品，讓斗牛文化實(shí)體化，成為宣傳景區(qū)的商品媒介；（2）加強(qiáng)同受年輕人追捧的企業(yè)合作，進(jìn)行聯(lián)名互動(dòng)，制造話題，讓斗牛文化年輕化，在青年客戶群體中打開知名度；（3）借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展優(yōu)勢，利用抖音、快手等直播平臺(tái)對景區(qū)進(jìn)行宣傳，承接少數(shù)民族節(jié)日慶?；顒?dòng)，適時(shí)推出景區(qū)消費(fèi)優(yōu)惠套餐，吸引年輕客戶群體前往消費(fèi)，持續(xù)提升斗牛小鎮(zhèn)景區(qū)鄉(xiāng)村旅游品牌影響力。

5 結(jié)語

通過SERVQUAL 模型分析來看，榕江縣樂里斗牛小鎮(zhèn)景區(qū)在有形性維度中的景區(qū)生態(tài)環(huán)境、關(guān)懷性維度中的景區(qū)為游客提供具有地方特色的服務(wù)等方面具有一定優(yōu)勢，令游客感到滿意，但從對5 個(gè)維度的IPA 綜合分析來看，景區(qū)總體服務(wù)質(zhì)量仍有較大的提升空間。景區(qū)可借鑒本研究結(jié)果，重新對景區(qū)整體進(jìn)行評估，明確景區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略，在充分發(fā)揮景區(qū)優(yōu)勢、保持現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，重點(diǎn)關(guān)注改進(jìn)區(qū)及劣勢區(qū)的服務(wù)質(zhì)量問題，補(bǔ)齊景區(qū)在柔性服務(wù)方面的短板，迅速提升景區(qū)服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)景區(qū)運(yùn)營提質(zhì)增效的最終目標(biāo)。