新媒體語(yǔ)境下政府新聞發(fā)布的微傳播策略探析

王淑萍 陳虹宇 陸寶韻

作者簡(jiǎn)介? ?王淑萍，廣西師范大學(xué)文學(xué)院/新聞與傳播學(xué)院副教授；陳虹宇，廣西師范大學(xué)文學(xué)院/新聞與傳播學(xué)院碩士研究生；陸寶韻，廣西師范大學(xué)文學(xué)院/新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

基金項(xiàng)目? ?2023年度廣西部校共建新聞學(xué)院委托研究重大課題“新形勢(shì)下新聞發(fā)布的媒體融合傳播研究”（項(xiàng)目編號(hào)：BXGJ202303）課題成果。

【摘 要】隨著“兩微一端一抖”等新媒體平臺(tái)的快速發(fā)展，中國(guó)政府新聞發(fā)布與輿論引導(dǎo)已全面進(jìn)入微傳播時(shí)代。新聞發(fā)布的傳播主體、話語(yǔ)及傳播對(duì)象都在發(fā)生轉(zhuǎn)變，這就要求政府新聞發(fā)布工作要積極探尋適應(yīng)新媒體時(shí)代的傳播策略。本文基于大量實(shí)踐案例研究，從微內(nèi)容、微語(yǔ)言、微儀式、在場(chǎng)化、可視化、互動(dòng)化等六個(gè)方面提出推動(dòng)政府新聞發(fā)布工作的創(chuàng)新路徑。

【關(guān)鍵詞】新媒體；新聞發(fā)布；微傳播

新聞發(fā)布是指黨委、政府及其工作部門通過(guò)新聞發(fā)言人或其他授權(quán)形式，通過(guò)新聞媒體發(fā)布權(quán)威信息、表達(dá)觀點(diǎn)立場(chǎng)、回應(yīng)社會(huì)關(guān)切、解答公眾疑問(wèn)。中國(guó)新聞發(fā)言人制度自1983年建立以來(lái)，在制度層面經(jīng)歷了從外宣為主到內(nèi)外兼顧，從危機(jī)發(fā)布到常態(tài)發(fā)布，從隨機(jī)發(fā)布到例行發(fā)布的轉(zhuǎn)變過(guò)程。在傳播層面，隨著微信、微博、抖音、移動(dòng)客戶端為代表的“兩微一端一抖”的發(fā)展，已告別傳統(tǒng)媒體時(shí)代，全面進(jìn)入微傳播時(shí)代。

一、當(dāng)前政府新聞發(fā)布的主要類型與功能

（一）重大政策發(fā)布：滿足公眾知情權(quán)，獲取認(rèn)同支持

重大政策的發(fā)布是指黨委或政府部門在法律許可的范圍內(nèi)，公布影響公眾日常生活，或者國(guó)家發(fā)展方向，或者社會(huì)發(fā)展路徑的重要政策和發(fā)展戰(zhàn)略。[1]例如，2022年10月24日，國(guó)務(wù)院新聞辦公室（以下簡(jiǎn)稱“國(guó)新辦”）舉辦的“介紹解讀黨的二十大報(bào)告”新聞發(fā)布會(huì)，該場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)詳細(xì)解讀了黨的二十大報(bào)告主要精神。各級(jí)黨委、政府除了對(duì)重要會(huì)議制定的重大政策進(jìn)行解讀，還常常會(huì)針對(duì)教育、衛(wèi)生、住房等某一領(lǐng)域的具體政策進(jìn)行權(quán)威解讀。公共政策的新聞發(fā)布，不僅可以擴(kuò)大民眾的知情權(quán)，還能讓民眾更了解公共政策制定的緣由和執(zhí)行中的問(wèn)題，從而獲得公眾的認(rèn)同支持。

（二）社會(huì)發(fā)展成果發(fā)布：政績(jī)展示與議程設(shè)置

社會(huì)發(fā)展成果發(fā)布主要是各級(jí)黨委、政府或相關(guān)部門面向公眾介紹、展示、總結(jié)相關(guān)領(lǐng)域的發(fā)展成績(jī)，常見的有三種類型：一是圍繞時(shí)間節(jié)點(diǎn)的周期性發(fā)布，如每季度或者每年的地區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況發(fā)布會(huì)；二是圍繞重大政策實(shí)施的歷史節(jié)點(diǎn)發(fā)布，如改革開放四十周年系列主題發(fā)布會(huì)，“一帶一路”倡議十周年建設(shè)成果發(fā)布會(huì)，中國(guó)（廣西）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)設(shè)立四周年建設(shè)成果新聞發(fā)布會(huì)等；三是某個(gè)領(lǐng)域取得突破性進(jìn)展后的發(fā)布，如某項(xiàng)科技創(chuàng)新成果發(fā)布。社會(huì)發(fā)展成果的發(fā)布不僅是展示政績(jī)、塑造形象的重要窗口，也是政府主動(dòng)設(shè)置傳播議程，激活媒體傳播勢(shì)能的重要機(jī)制。

（三）重大活動(dòng)發(fā)布：社會(huì)動(dòng)員與城市形象傳播

近年來(lái)，大型活動(dòng)尤其是大型體育賽事普遍會(huì)通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)進(jìn)行新聞宣傳。它的特征是：有充分的準(zhǔn)備和材料，既有宣傳動(dòng)員的性質(zhì)，也有樹立活動(dòng)組織者形象的目的。舉辦大型活動(dòng)的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)活動(dòng)本身的范疇，新聞發(fā)布也增添了政府形象、政治經(jīng)濟(jì)、綜合實(shí)力等附加值，其功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)活動(dòng)預(yù)告或信息告知的范疇。比如，2022年的冬奧會(huì)及冬殘奧會(huì)北京主辦城市系列新聞發(fā)布會(huì)，既以賽事保障服務(wù)為契機(jī)講述主辦方對(duì)運(yùn)動(dòng)員提供的服務(wù)，又以構(gòu)建城市與國(guó)家形象為目標(biāo)，由賽事本體延伸到城市發(fā)展，重點(diǎn)介紹北京市經(jīng)濟(jì)、文化、科技和社會(huì)方面近些年取得的成就。

（四）突發(fā)公共事件應(yīng)急發(fā)布：危機(jī)溝通與輿論引導(dǎo)

突發(fā)公共事件主要包括自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、突發(fā)公共衛(wèi)生事件和突發(fā)社會(huì)安全事件。在重大公共危機(jī)事件中，新聞發(fā)布過(guò)程實(shí)質(zhì)是“政民危機(jī)溝通的過(guò)程”[2]，其主要功能首先是消除民眾恐慌，其次是引導(dǎo)公眾和社會(huì)各方相互信任，采取共同行動(dòng)。隨著新一代社交媒體技術(shù)不斷進(jìn)步，信息傳播速度更快，突發(fā)公共事件的輿論傳播與擴(kuò)散已進(jìn)入“秒讀”時(shí)代，突破了傳統(tǒng)信息交流的地域邊界，這對(duì)政府新聞發(fā)布的專業(yè)性提出了更高要求。

（五）網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)：平息負(fù)面情緒與構(gòu)建信任

突發(fā)公共事件往往會(huì)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情，一些常規(guī)事件，如機(jī)構(gòu)或個(gè)體的違規(guī)違章行為、名人的八卦新聞、經(jīng)濟(jì)糾紛等也會(huì)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情。有一些輿情無(wú)須政府回應(yīng)，要政府關(guān)注或回應(yīng)的主要是政務(wù)輿情。2016年8月，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于在政務(wù)公開工作中進(jìn)一步做好政務(wù)輿情回應(yīng)的通知》，強(qiáng)調(diào)“對(duì)特別重大的政務(wù)輿情，最遲應(yīng)在24小時(shí)內(nèi)舉行新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)其他政務(wù)輿情應(yīng)在48小時(shí)內(nèi)予以回應(yīng)，并根據(jù)工作進(jìn)展情況，持續(xù)發(fā)布權(quán)威信息”[3]。網(wǎng)絡(luò)輿情回應(yīng)常見方式包括發(fā)布文字通告、接受記者采訪等，召開新聞發(fā)布會(huì)只是其中一種。

二、微傳播時(shí)代政府新聞發(fā)布的革新趨勢(shì)

（一）新聞發(fā)布的主體從單一轉(zhuǎn)向多元

學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界多年來(lái)都高度關(guān)注政府部門之外的“第三方獨(dú)立信息來(lái)源”（如專家、學(xué)者等）參與新聞發(fā)布工作。在新冠疫情期間，政府新聞發(fā)布會(huì)形成了以政府治理團(tuán)隊(duì)為核心、以防控和治療專家為專業(yè)信息權(quán)威、以社會(huì)其他主體參與議程設(shè)置的疫情新聞發(fā)布主體構(gòu)建模式。這是我國(guó)新聞發(fā)布?xì)v程中的創(chuàng)新，也是重大突破。在常態(tài)化的新聞發(fā)布活動(dòng)中，尤其是文旅類和民生類主題發(fā)布，也有一些地方嘗試邀請(qǐng)藝術(shù)家、志愿者、企業(yè)家、社區(qū)工作人員等參與新聞發(fā)布活動(dòng)，并取得很好的效果。發(fā)布主體從單一轉(zhuǎn)向多元將是未來(lái)趨勢(shì)，同時(shí)這也是“善治”時(shí)代多元主體協(xié)同治理的表征之一。

（二）新聞發(fā)布的話語(yǔ)從宣告轉(zhuǎn)向溝通

傳統(tǒng)新聞發(fā)布的“告知語(yǔ)態(tài)”是基于新聞發(fā)布者掌握大量的權(quán)威信息，能夠進(jìn)行獨(dú)家披露。這是一種由政府主導(dǎo)、自主決策的單向溝通方式，缺乏交互作用，而民眾與媒體處于比較被動(dòng)的接受地位。在全媒體時(shí)代，媒體和公眾借助新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)可以提前獲知部分信息，并且形成自己的看法，單一的傳播方式不再適應(yīng)民眾對(duì)信息接收的需要，由此出現(xiàn)了新聞發(fā)布的“對(duì)話語(yǔ)態(tài)”。它要求發(fā)布主體與民眾進(jìn)行互動(dòng)，通過(guò)答疑解惑等方式，發(fā)布者不僅提供基礎(chǔ)的“事實(shí)性信息”，還提供深入的“解釋性信息”。

（三）新聞發(fā)布的對(duì)象從記者轉(zhuǎn)向網(wǎng)民

在傳統(tǒng)的新聞報(bào)道工作中，新聞發(fā)言人要面向現(xiàn)場(chǎng)的記者，只有對(duì)記者的問(wèn)題進(jìn)行充分、正確的解答，才能實(shí)現(xiàn)新聞的公布。然而，隨著媒體的發(fā)展，輿論傳播速度越來(lái)越快，公眾意見也會(huì)反過(guò)來(lái)影響媒體的評(píng)判和提問(wèn)。媒體普遍會(huì)在舉行重要的新聞發(fā)布會(huì)前，征求網(wǎng)友的意見。比如，在兩會(huì)的總理記者會(huì)上，都有記者以“有網(wǎng)民認(rèn)為”“網(wǎng)絡(luò)上有一種意見”“目前我國(guó)網(wǎng)民的主要態(tài)度”等進(jìn)行提問(wèn)。突發(fā)事件中，記者會(huì)跟蹤社交媒體上的最新動(dòng)態(tài)，以及網(wǎng)民的實(shí)時(shí)爆料，并根據(jù)最新信息進(jìn)行提問(wèn)。在新聞發(fā)布會(huì)的直播現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)布主體可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)民進(jìn)行實(shí)時(shí)問(wèn)答。這些都反映了發(fā)布受眾由新聞工作者向網(wǎng)民轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。

三、進(jìn)一步提升政府新聞發(fā)布微傳播效果的對(duì)策和建議

（一）微內(nèi)容策略：故事化細(xì)節(jié)化激發(fā)受眾興趣

新聞價(jià)值是新聞發(fā)布內(nèi)容的核心，傳統(tǒng)媒體和新媒體時(shí)代皆如此。但微傳播時(shí)代對(duì)內(nèi)容的敘事結(jié)構(gòu)和敘事策略提出了新要求，在內(nèi)容結(jié)構(gòu)方面，政府新聞發(fā)布需調(diào)整以往追求宏觀和完整的“縱向邏輯敘事結(jié)構(gòu)”，采用以問(wèn)題引領(lǐng)和概念引領(lǐng)的敘事結(jié)構(gòu)[4]。在內(nèi)容表達(dá)方面，則需采用故事化、細(xì)節(jié)化敘事方式，才能吸引媒體和民眾的關(guān)注，讓民眾有可參與討論的“話題”，激發(fā)二次傳播的動(dòng)力。

（二）微語(yǔ)言策略：使用“金句”適應(yīng)碎片化傳播需求

“金句”就是概括力強(qiáng)、形象生動(dòng)、能抓住受眾、有一語(yǔ)道破之感的語(yǔ)言。這要求發(fā)布單位（發(fā)言人）具備較高的語(yǔ)言與個(gè)性化形象有機(jī)結(jié)合的綜合傳播能力。“金句”能簡(jiǎn)化程序，拉近與百姓的距離，同時(shí)能滿足媒體碎片化傳播的需求。要倡導(dǎo)發(fā)言人使用“金句”發(fā)布核心信息，使之成為易傳播的互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)題，引發(fā)話題效應(yīng)，提升傳播效果。北京微博發(fā)布廳也總結(jié)過(guò)“觀點(diǎn)新、論述精、有智慧、有情趣”的發(fā)言方針。發(fā)布單位/發(fā)言人可在“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”平臺(tái)的“每日金句”系列中把握語(yǔ)言的歸納簡(jiǎn)化規(guī)律，掌握“金句”的寫作技巧。按照專家總結(jié)，“金句”還遵循“三六九原則”：“30個(gè)字+六年級(jí)水平 +90秒”。30個(gè)字可以用作報(bào)紙的標(biāo)題、微博的“話題標(biāo)簽”；“六年級(jí)水平”即小學(xué)文化程度的人都能聽懂信息；“90秒”是廣播電視、視音頻常用的“同期聲”的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)長(zhǎng)，也適合在社交媒體上進(jìn)行“微直播”使用[5]。

（三）微儀式策略：發(fā)布環(huán)節(jié)的巧思制造“吸睛”元素

“新聞發(fā)布會(huì)不僅僅是發(fā)布新聞、傳遞信息的活動(dòng)，更是儀式的表演和建構(gòu)。”[6]新聞發(fā)布會(huì)的儀式通常是固定的，包括主持人開場(chǎng)、發(fā)言人就特定新聞主題發(fā)言、問(wèn)答環(huán)節(jié)。為了提高新聞發(fā)布會(huì)的吸引力，一些地方嘗試對(duì)傳統(tǒng)的儀式進(jìn)行細(xì)微調(diào)整。通過(guò)策劃一些“微儀式”，新聞發(fā)布會(huì)將達(dá)到更好的傳播效果。比如北京亦莊和深圳羅湖就嘗試了發(fā)言人“站起來(lái)”的儀式調(diào)整。“站起來(lái)”發(fā)布建構(gòu)了一種新的“儀式”，也將記者和觀眾的視覺(jué)中心留給了大屏幕。

（四）在場(chǎng)化策略：發(fā)布場(chǎng)地的創(chuàng)新制造在場(chǎng)感

政府新聞發(fā)布會(huì)大多采用統(tǒng)一的空間布景，新聞發(fā)布廳以藍(lán)色背板為底，以白色字體突出主題已經(jīng)成為會(huì)場(chǎng)布置的“標(biāo)配”。不可否認(rèn)，新聞發(fā)布會(huì)的內(nèi)容才是傳播的重點(diǎn)，但是發(fā)布場(chǎng)景也會(huì)影響傳播效果。在微傳播時(shí)代，追求創(chuàng)意、注重在場(chǎng)感的年輕群體對(duì)這種單一重復(fù)的空間布景易產(chǎn)生審美疲勞，從而降低對(duì)新聞發(fā)布會(huì)的收看興趣。在“標(biāo)準(zhǔn)化場(chǎng)景”之外，新聞發(fā)布會(huì)還可以尋求“個(gè)性化場(chǎng)景”，針對(duì)不同的發(fā)布主題和發(fā)布內(nèi)容，發(fā)布方可以走出室內(nèi)新聞發(fā)布廳，創(chuàng)新發(fā)布場(chǎng)景，給受眾營(yíng)造真實(shí)的在場(chǎng)感、體驗(yàn)感。山東濰坊市進(jìn)行了這樣一次實(shí)踐——將新聞發(fā)布會(huì)搬到基層工作一線。

（五）可視化策略：形態(tài)創(chuàng)新制造沉浸感

可視化新聞是將具有新聞價(jià)值的數(shù)據(jù)信息通過(guò)計(jì)算機(jī)抓取、挖掘、統(tǒng)計(jì)、分析等處理后，通過(guò)圖表、動(dòng)畫等方式呈現(xiàn)，旨在讓受眾更加直觀地理解和記憶新聞信息。相較于傳統(tǒng)報(bào)道，可視化新聞直觀、易懂、有趣，通過(guò)移動(dòng)終端的視覺(jué)觸達(dá)，能給用戶帶來(lái)沉浸式的體驗(yàn)感。政府新聞發(fā)布往往會(huì)涉及大量數(shù)據(jù)，合理運(yùn)用新聞海報(bào)、短視頻、數(shù)據(jù)圖表等形式進(jìn)行信息的“可視化”處理，能有效提升發(fā)布實(shí)效，提升新聞發(fā)布的感召力。

（六）互動(dòng)化策略：互動(dòng)設(shè)計(jì)拓展公眾參與渠道

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞發(fā)布的互動(dòng)性主要體現(xiàn)在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)記者的問(wèn)答環(huán)節(jié)，而民眾的參與也是通過(guò)媒體“代言”來(lái)實(shí)現(xiàn)。但在微傳播時(shí)代，新媒體平臺(tái)具備關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、回復(fù)、語(yǔ)音對(duì)話等功能，技術(shù)上完全可實(shí)現(xiàn)突破時(shí)間和空間限制的互動(dòng)。新聞發(fā)布應(yīng)充分運(yùn)用新技術(shù)進(jìn)行全過(guò)程的互動(dòng)化設(shè)計(jì)，拓展公眾參與渠道。首先，在發(fā)布前可通過(guò)平臺(tái)留言、發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷等形式收集整理公眾關(guān)心的問(wèn)題、分析輿情動(dòng)向，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行更精準(zhǔn)的發(fā)布策劃。其次，發(fā)布過(guò)程中可積極運(yùn)用直播平臺(tái)的即時(shí)評(píng)論功能，簡(jiǎn)化公眾對(duì)社會(huì)管理的參與過(guò)程。最后，在發(fā)布會(huì)后，可以通過(guò)反饋渠道及時(shí)掌握發(fā)布會(huì)信息的傳播效果、受眾的互動(dòng)情況、存在的不足之處。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迭代，微信、微博等自媒體平臺(tái)興起，并在信息的生產(chǎn)與分發(fā)中發(fā)揮著關(guān)鍵的作用，我國(guó)政府新聞發(fā)布與輿論引導(dǎo)全面進(jìn)入微傳播時(shí)代。在適應(yīng)新媒體多元化輕量化發(fā)展的同時(shí)，需要提升新聞發(fā)布微傳播效果，通過(guò)微內(nèi)容、微語(yǔ)言、微儀式、在場(chǎng)化、互動(dòng)化、可視化策略，創(chuàng)新發(fā)布語(yǔ)言、環(huán)節(jié)、場(chǎng)景，注重打造形態(tài)有趣、內(nèi)容直觀的新聞發(fā)布會(huì)信息產(chǎn)品，拓寬民眾參與渠道、反饋渠道，全方位提升新聞發(fā)布信息傳播效果。潮

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