如此“測評”靠譜嗎

項藝

“測評”成為影響消費選擇的重要因素

外出吃飯前先打開大眾點評查看飯店評價、買電子產品前先上網搜索性能對比、下單護膚品前要先聽聽博主們的“功課”……小到日常消費，大到買車購房，越來越多的選擇讓消費者們眼花繚亂，各類“測評”成了“流量密碼”。

據2023年中國消費者協會發布的《“第三方測評”對消費者權益影響調查報告》（以下簡稱《報告》）顯示，消費者們對“第三方測評”的了解程度較高，近八成的中青年消費者會在購物前觀看“第三方測評”作品。

“測評”成為影響消費者選擇的重要因素，這也為其帶來了無限的商機。

“翻車”頻現的博主

“真消費才敢說真話”是測評圈流傳甚廣的金句。這本是某美食測評博主的視頻開場白，每每說完這句話，博主便會進入要測評的店鋪，開始點菜用餐，邊吃邊對食品做出點評。在視頻結束前，博主會對著鏡頭亮出消費憑證與支付記錄，以證明測評的公平性，打消消費者對“收費測評”的疑慮。如此坦蕩的態度，讓這句話迅速成為了“圈中熱梗”。

同時，得益于博主過硬的專業背景，句句干貨的輸出也讓她收獲了百萬粉絲。然而，在流量帶來的巨大變現能力之下，并非人人都能禁得住如此考驗，導致測評圈“翻車”事件的頻發。

在各平臺擁有近千萬粉絲的測評博主“老爸評測”，畢業于浙江大學物理系，因懷疑女兒用的包書膜質量有問題，他便自費送樣到國家級安全檢測中心檢測，結果顯示送去的7個樣品均含強致癌物。他將此事拍攝成視頻發布后便迅速走紅，收獲了一大批忠實粉絲。之后他便持續在賬號中輸出類似測評與科普內容，并開啟線上“老爸商城”，售賣測評結果優秀的產品，商城內產品還會定期進行“老爸抽檢”，以保證供貨質量的穩定性。

如此頭部賬號，也難逃“翻車”風波，從測評標準到宣傳方式等，都曾被其他測評博主質疑。雖事件在雙方對簿公堂后有所平息，但造成的影響無疑為“激情下單”的消費者們敲響了警鐘。

《報告》數據顯示，在對12個互聯網平臺共計350家“第三方測評”賬號進行體驗式調查后發現：93.1%的“第三方測評”涉嫌存在測評標準類問題，其中缺乏測評標準的主觀性測評多；55.7%的“第三方測評”涉嫌存在商測一體、以商養測類的模式難保公正性；37.2%的消費者反映通過觀看“第三方測評”所購買的商品出現過質量問題；35.7%的“第三方測評”存在涉嫌虛假測評類問題。

由于博主的測評內容通常是結合個人實驗結果與市場調研數據，再加上主觀使用感受而得出的結論，并未經過專業機構檢測與認證；且涉及的品類繁多，在五花八門的檢測方式之下，少部分測評非但無法幫助消費者做出正確判斷，反而影響了正常的市場秩序。

“測評標準”是否客觀？“測評方式”是否科學？收費的測評是否公正？測評結果是否真實？產品是否貨真價實？五個問題成了測評受眾之痛，也成了博主翻車的最直接原因。

“隱身”的商家

當一個個測評博主被流量推至臺前，背后的商家卻仿佛“隱身”一般，不過他們向博主“付費”與“充值”的動作卻未曾停止。

在中消協發布的“第三方測評”影響消費者權益的十個典型案例中，有兩例都涉嫌為商業性廣告。在博主“軟爸測評”所發布的某三條測評作品中，測評商品在視頻作品中均掛有購物車跳轉鏈接，其中6月3日結尾處以口播形式推薦電商平臺購買。博主“德文來啦”作品以打假為主，他于2022年11月5日、6日、8日分別測評料理機、地板清潔液、語音聲控燈三款產品，對測試結果表現較好的商品設置電商平臺跳轉鏈接。

上海正策律師事務所合伙人李翔律師在接受《IT時報》采訪時表示，根據《互聯網廣告管理辦法（公開征求意見稿）》第八條規定，通過互聯網媒介，以競價排名、新聞報道、經驗分享、消費測評等形式，或者附加購物鏈接的其他形式推銷商品、服務的，應當顯著標明“廣告”。如果在測評時虛假夸大宣傳，名為評測實為廣告，欺騙和誤導消費者的，有可能構成虛假宣傳，依照《廣告法》承擔相應的行政責任，如果構成犯罪的還依法應當追究刑事責任。

在十個典型案例中，博主測評一款素顏霜，表示提亮效果有限、味道刺鼻、留痕、瘙癢。經查詢，該商品在淘寶、京東及小紅書上獲得的多為好評，大部分消費者反饋中并未出現博主所說的情況，而其他測評博主給出的也基本是正向評價，因此判斷該測評作品存在一定的不正當競爭嫌疑。

對此李翔律師表示，測評模式本身不違法，第三方評測類自媒體的測評結果只能作為消費參考，他們發布的產品測評屬于商業評論的一種。商業評論自由必須以客觀真實、公允中立、誠實信用為原則，不能誤導公眾和損害他人商譽。如果測評類自媒體為了“帶貨”，而不當貶低其他廠商同類產品，會構成不正當競爭行為，行為人需要對相關商譽受損廠商承擔賠償責任。

若是博主收錢說好話，夸張了產品效果，吃虧的就是消費者；若是博主收錢抹黑對家，倒霉的就是競爭對手。無論是何種形式，都讓大眾對測評的真實性產生了疑問。

學會“避坑”的消費者

在一個又一個“測評”陷阱面前，消費者選擇不再被動，自發總結了各式“避坑指南”，以便獲取更加客觀的信息，守護住自己的錢包。

“探店博主不可信，年輕人擠爆3.5分的蒼蠅館子。”探店博主帶火的“網紅餐廳”不在少數，消費者們紛紛慕名前往。然而重口難調，再熱門的餐廳也無法保證菜品口味能讓所有人都滿意，更不用說其中存在部分貨不對板、名不副實的餐廳。為提高自己在點評軟件上的評分，餐廳只得使出渾身解數，通過打卡送飲料、好評送小吃等等手段來獲得“五星好評”，多管齊下，評分便隨著瘋漲的流量一同升高。而消費者們顯然已經不再為虛高的評分買賬，轉而開始將目光投向“蒼蠅館子”，這類館子不請美食博主探店、不搞套餐團購，評價的都是真實食客，內容也較為客觀，于是超過平均分的“3.5分”成了辨別他們的最好標志。

“美妝成分透明可查，自己做的功課才靠譜。”在中消協發布的《報告》中，美妝護膚被認為是“第三方測評”最適用的品類之一。然而，美妝產品的使用感受與實際效果實在是“千人千面”，只聽博主一家之言未必就能找到適合自己的產品。于是部分博主化身“成分黨”，將配料表一一列出，為觀眾作解析。起初，這樣的測評還是一股清流，成為了流行的測評方式。然而，當市場充斥著這樣的測評時，那些流利的口播與拗口的成分就蒙上了廣告的嫌疑。于是，可查閱美妝產品成分表的小程序一時間涌入了大量的消費者，比起相信博主介紹的，他們會選擇自己查閱配料表與文獻資料，更加全面地了解產品，做到理性“剁手”。

“KOL的話有風險，看看素人買家怎么說。”當我們在網絡上搜索商品評價時，由于平臺的算法與機制，博主發布的內容通常會出現在信息流的頂端。為了獲得更真實的用戶評價，不少消費者會選擇從最新發布的內容看起，這類內容可能只是一張模糊的產品開箱圖或者一段簡單的描述，雖然不如博主發布的內容精致完整，但勝在真實，既有“踩雷”的分享，也有“自來水”的好評，對消費者來說更具有參考性。然而不少商家已經將目光投向了此類素人群體，以產品置換或比博主更低的推廣費用來與素人用戶合作推廣，消費者們在用此方法搜索評價時，還需小心甄別。

花式“測評”迷人眼，難道“測評”全不可信？其實，真正的“良心”博主也是存在的，他們默默提高內容質量，以保證測評結果的真實性，比如引入“素人測評團”、邀請專業機構聯合創造內容等等都是為正名而做的努力；而正常推廣產品的商家也會通過合作博主的反饋，做出相應產品升級，以滿足消費者們的需求。如此靠譜“測評”，消費者們才會“買單”，市場才會更加良性健康。