企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng)新路徑探究

李麗健

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要一環(huán)，在全新的背景下對(duì)其進(jìn)行必要?jiǎng)?chuàng)新具有十分重要的意義。基于此，本文以企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng)新為研究對(duì)象，從多個(gè)角度進(jìn)行論述，以期為廣大工作人員提供參考。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要意義

對(duì)企業(yè)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著極為關(guān)鍵的意義，不僅可以幫助企業(yè)提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且有助于進(jìn)一步擴(kuò)大其發(fā)展和建設(shè)空間，不斷提高對(duì)內(nèi)部以及外部各項(xiàng)資源的利用率，其作用和價(jià)值不言而喻。

有助于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 在社會(huì)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的背景下，大部分企業(yè)都意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)管理對(duì)于企業(yè)發(fā)展而言，有著不容忽視的意義和價(jià)值，不僅能夠擴(kuò)大消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的多樣性，而且可以實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域合作，提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

有助于擴(kuò)大企業(yè)的發(fā)展空間 對(duì)任何企業(yè)而言，要想長(zhǎng)久地發(fā)展下去，必須摒棄落后的管理思想，不斷擴(kuò)大自身的營(yíng)銷(xiāo)途徑，充分利用一切可以利用的資源。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作順利開(kāi)啟，可以擴(kuò)大自身的營(yíng)銷(xiāo)途徑和發(fā)展空間，促使消費(fèi)者更全面地理解和認(rèn)知企業(yè)產(chǎn)品。在這樣一種情況下，廣大消費(fèi)者自然無(wú)需格外關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格是否出現(xiàn)虛高。隨著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)途徑的不斷增多，產(chǎn)品、服務(wù)都不可能在很短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)大面積鋪攤，這意味著企業(yè)必須加大對(duì)新品的研發(fā)和利用程度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能的多樣化。

有助于提高企業(yè)的資源利用率 一方面，企業(yè)在進(jìn)行具體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作過(guò)程中，需要打破以往粗放型的營(yíng)銷(xiāo)管理模式，不僅要注重新產(chǎn)品、新項(xiàng)目的研發(fā)，還要關(guān)注對(duì)各類(lèi)資源的持續(xù)優(yōu)化和使用，盡可能拓展企業(yè)產(chǎn)品的各種銷(xiāo)售路徑，提高資源利用率，合理管控成本以及費(fèi)用支出；另一方面，企業(yè)需要充分調(diào)動(dòng)人力資源等部門(mén)以及管理人員的主動(dòng)性、積極性，充分發(fā)揮兩個(gè)部門(mén)的功能、作用和價(jià)值，如此可以在企業(yè)內(nèi)部形成良好的循環(huán)，推動(dòng)企業(yè)資源的合理使用。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要特點(diǎn)總結(jié)

整合式特征 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的順利開(kāi)啟，主要目的在于提高營(yíng)銷(xiāo)的作用和價(jià)值。很多企業(yè)在實(shí)際開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，必須結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境和特征，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)手段和實(shí)現(xiàn)方式。這意味著企業(yè)必須及時(shí)調(diào)整和改變以往單一的營(yíng)銷(xiāo)模式，使用更為系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所具有的整合式特征。

品牌式特征 對(duì)企業(yè)而言，品牌是企業(yè)實(shí)力的一種體現(xiàn)方式。如果企業(yè)當(dāng)中的某個(gè)品牌擁有良好的市場(chǎng)影響力和口碑，那么其必然會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足?；诖?，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，需要將品牌建設(shè)作為重點(diǎn)，進(jìn)而贏得更多消費(fèi)者的信賴(lài)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理整體上具有品牌式的特征。

細(xì)分式特征 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理具有細(xì)分式的特征，能夠針對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)者出臺(tái)不同類(lèi)型的推廣模式，進(jìn)一步分化產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)。在具體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)工作的過(guò)程中，企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入研究和調(diào)查，為細(xì)化目標(biāo)市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)；后續(xù)企業(yè)需要對(duì)自身的產(chǎn)品重新進(jìn)行定位，進(jìn)而實(shí)施更為專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

綠色式特征 如今環(huán)境污染問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，也在不斷引起企業(yè)的關(guān)注和重視。為了積極響應(yīng)和諧社會(huì)、綠色社會(huì)的建設(shè)和發(fā)展要求，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新的過(guò)程中，需要了解消費(fèi)者的環(huán)保訴求，積極研發(fā)綠色產(chǎn)品，推進(jìn)綠色營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而更好地吸引廣大消費(fèi)者的注意力。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新的意義

在全新的時(shí)代背景下，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng)新對(duì)企業(yè)而言具有十分重要的意義。無(wú)論是企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)還是新項(xiàng)目立項(xiàng)，無(wú)論是技術(shù)創(chuàng)新還是戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)，都需要?jiǎng)?chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)為其提供充分的保障與支持。

全新的時(shí)代背景下，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、新項(xiàng)目立項(xiàng)，都需要?jiǎng)?chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不斷深入，很多行業(yè)涌現(xiàn)出一批大型企業(yè)，這些企業(yè)的出現(xiàn)不僅增加了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，而且影響著其他企業(yè)的發(fā)展和建設(shè)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)還是項(xiàng)目立項(xiàng)，都離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)。首先，企業(yè)新項(xiàng)目的開(kāi)啟、新產(chǎn)品的研發(fā)都必須堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，單純的產(chǎn)品應(yīng)用和技術(shù)研發(fā)很大程度上無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要；其次，產(chǎn)品的研發(fā)和新項(xiàng)目的開(kāi)啟必須依賴(lài)各種先進(jìn)的技術(shù)，這也是提升企業(yè)質(zhì)量管理的有效途徑，在實(shí)際推動(dòng)和建設(shè)的過(guò)程中，更需要從市場(chǎng)以及廣大消費(fèi)者的訴求開(kāi)啟，在完全滿(mǎn)足市場(chǎng)消費(fèi)需求和缺口的情況下，提升產(chǎn)品和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的品位；最后，為了進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)的發(fā)展建設(shè)環(huán)境，很多企業(yè)逐漸以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理戰(zhàn)略的重要參考，這也是企業(yè)以市場(chǎng)為驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)方式的一種路徑和選擇。

企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新需要不斷提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平 有關(guān)學(xué)者曾經(jīng)研究過(guò)一般企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新歷程，對(duì)影響技術(shù)創(chuàng)新的因素進(jìn)行了剖析。研究結(jié)果顯示，企業(yè)進(jìn)行技術(shù)革新的過(guò)程中，是否了解市場(chǎng)用戶(hù)的真實(shí)需要，直接關(guān)系到技術(shù)創(chuàng)新的成功與否，只有符合用戶(hù)期待和市場(chǎng)需要的工藝、技術(shù)，才有可能取得成功。因此，企業(yè)在強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新的過(guò)程中，需要技術(shù)部門(mén)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)通力合作，強(qiáng)調(diào)外部市場(chǎng)和企業(yè)本身的生產(chǎn)加工能力的雙向提升。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要作用也在于考量和分析消費(fèi)者的實(shí)際需要，并將這種需要作為企業(yè)后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)管理策略和戰(zhàn)略調(diào)整的重要參考因素。很多企業(yè)在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，技術(shù)的創(chuàng)新沒(méi)有考慮到市場(chǎng)方面的因素，最終導(dǎo)致決策失誤，不得已面臨巨大的損失。

只有創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理，才能推動(dòng)企業(yè)更好地發(fā)展 就企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況而言，管理人員出于提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的，往往會(huì)在產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中應(yīng)用習(xí)得技術(shù)，如此才能進(jìn)一步滿(mǎn)足市場(chǎng)和廣大消費(fèi)者的需要，進(jìn)而不斷提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然要想達(dá)成這一目標(biāo)，企業(yè)還需要有足夠的技術(shù)資源、創(chuàng)新管理能力以及一流的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。這里所謂的“營(yíng)銷(xiāo)”不是單純意義上產(chǎn)品上市之后進(jìn)行的推廣和促銷(xiāo)，也包括前期開(kāi)發(fā)的過(guò)程中對(duì)市場(chǎng)種種需求的研究，如結(jié)合訴求完善品牌理念、接受用戶(hù)的反饋并體現(xiàn)在產(chǎn)品中，不斷提高產(chǎn)品或項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng)新路徑

企業(yè)要想進(jìn)一步創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理，必須始終堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，做好市場(chǎng)調(diào)研以及分析工作，同時(shí)做好技術(shù)的創(chuàng)新和突破，如此營(yíng)銷(xiāo)管理才能充分利用自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，推廣企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大其在市場(chǎng)當(dāng)中的影響力，助力企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向 如今的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)影響了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)結(jié)構(gòu)和購(gòu)買(mǎi)心理，很多消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)的過(guò)程中，心理預(yù)期和實(shí)際消費(fèi)都發(fā)生了較大的變化，可以說(shuō)如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的訴求，已經(jīng)成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理中必須面對(duì)的問(wèn)題。而且如今的中國(guó)正在逐漸進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，逐漸擴(kuò)大的市場(chǎng)空間也為企業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，此時(shí)企業(yè)需要堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng)新。一方面，企業(yè)任何新項(xiàng)目以及產(chǎn)品的研發(fā)，必須滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的訴求以及消費(fèi)空間，要想達(dá)成這一目標(biāo)關(guān)鍵在于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的感知和對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的合理解讀，確保任何動(dòng)態(tài)變化的出現(xiàn)不至于對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略造成影響。如果企業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了任何不良的變化，作為管理者必須及時(shí)對(duì)發(fā)展計(jì)劃做出必要修正和調(diào)整，以免出現(xiàn)變化所產(chǎn)生影響持續(xù)發(fā)展。另一方面，在全新的市場(chǎng)背景下，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略也被稱(chēng)之為營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向型的發(fā)展戰(zhàn)略，其在建立和實(shí)施的過(guò)程中，作為企業(yè)的管理者必須高度重視營(yíng)銷(xiāo)管理，通過(guò)不斷分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化情況，來(lái)了解和判斷市場(chǎng)對(duì)于不同產(chǎn)品和服務(wù)的訴求，不但擴(kuò)大和深化企業(yè)的創(chuàng)新思想，推動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新，確保新項(xiàng)目、新產(chǎn)品能夠完全滿(mǎn)足市場(chǎng)發(fā)展和建設(shè)的需要。

科學(xué)細(xì)致地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 企業(yè)必須細(xì)致認(rèn)真地做好市場(chǎng)調(diào)研，這也是創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)和前提。值得一提的是，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的優(yōu)化，能夠?yàn)槠髽I(yè)所使用的市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)和手段也在不斷增多，可以幫助企業(yè)規(guī)避以往市場(chǎng)調(diào)研、分析過(guò)程中所面臨的一些窘境、困難，提高調(diào)研結(jié)果的合理性。一方面，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程中，可以借助互聯(lián)網(wǎng)來(lái)進(jìn)行信息營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)不僅可以滿(mǎn)足廣大用戶(hù)大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)的需要，而且可以讓企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建更為大型的數(shù)據(jù)信息庫(kù)，了解和分析消費(fèi)者的喜好和訴求，盡可能增加營(yíng)銷(xiāo)管理創(chuàng)新的可能性。另一方面，新產(chǎn)品的研發(fā)、新項(xiàng)目的開(kāi)啟必然會(huì)面臨很多的風(fēng)險(xiǎn)和隱患，比如技術(shù)應(yīng)用風(fēng)險(xiǎn)、版權(quán)法律風(fēng)險(xiǎn)以及市場(chǎng)投資風(fēng)險(xiǎn)等，在市場(chǎng)發(fā)展和不斷完善的過(guò)程中，消費(fèi)者觀念的變化以及技術(shù)的發(fā)展很大程度上導(dǎo)致了市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的難以預(yù)估，傳統(tǒng)企業(yè)的管理人員往往會(huì)依據(jù)市場(chǎng)變化的趨勢(shì)和發(fā)展內(nèi)容來(lái)預(yù)估長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略和短期發(fā)展戰(zhàn)略。但是如今的市場(chǎng)是一個(gè)碎片化和快速發(fā)展的市場(chǎng)，預(yù)測(cè)的難度在不斷升高、準(zhǔn)確度在不斷降低，任何企業(yè)都很難通過(guò)短期的預(yù)測(cè)來(lái)確定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新所引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)和壓力也會(huì)增加。所以為了確保企業(yè)在發(fā)展建設(shè)的過(guò)程中盡可能規(guī)避各類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)，不斷提高創(chuàng)新產(chǎn)品以及技術(shù)的成功率，企業(yè)有必要借助科學(xué)的調(diào)研和管理手段，應(yīng)用科學(xué)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境觀點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)變化做出前瞻性的預(yù)測(cè)，綜合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及管理職能分析等多重內(nèi)容展開(kāi)研究，盡可能提高創(chuàng)新的合理性和有效性。

生成創(chuàng)新型的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃 第一，營(yíng)銷(xiāo)管理者需要積極參與創(chuàng)新構(gòu)思工作。消費(fèi)者的存在，是企業(yè)創(chuàng)意構(gòu)思的動(dòng)力，營(yíng)銷(xiāo)管理者則是企業(yè)當(dāng)中最接近顧客的工作人員，所以其在實(shí)際進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理的過(guò)程中，必須加強(qiáng)同供應(yīng)商、中間商等的協(xié)作，做好與消費(fèi)者的溝通，積極采取科學(xué)的辦法測(cè)試創(chuàng)新構(gòu)思的合理性與可行性。第二，創(chuàng)新的理念構(gòu)思需要借助營(yíng)銷(xiāo)管理者轉(zhuǎn)化為完整的產(chǎn)品概念。創(chuàng)新理念公司不能停留在產(chǎn)品設(shè)計(jì)維度，也需要將很多傳統(tǒng)的理念和思維轉(zhuǎn)換成能夠?yàn)槭袌?chǎng)所接受、消費(fèi)者所認(rèn)可的信息。也就是說(shuō)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理人員要使用營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)精準(zhǔn)表達(dá)產(chǎn)品的消費(fèi)效力，積極對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、款式、規(guī)格、目標(biāo)等進(jìn)行合理的描述，明確產(chǎn)品在未來(lái)市場(chǎng)上的定位和推廣方向。

總而言之，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的創(chuàng)新需要滿(mǎn)足消費(fèi)者的實(shí)際訴求，要以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際訴求進(jìn)行預(yù)估，為推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中尋找更多的創(chuàng)新思路提供保障。

（作者單位：永興貴研資源有限公司）