企業(yè)營銷費用管理與控制實踐

鐘超

營銷費用是指企業(yè)在經(jīng)營過程中為銷售產(chǎn)品或提供勞務(wù)而發(fā)生的費用，包括市場推廣費、廣告費、業(yè)務(wù)宣傳費、培訓(xùn)費、差旅費、招待費等。營銷費用管理是企業(yè)管理工作的重要組成部分，貫穿于企業(yè)經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)。合理地控制營銷費用既有利于提升企業(yè)管理水平，也有利于促進企業(yè)經(jīng)濟利益的增長。本文通過對企業(yè)營銷費用管理與控制必要性的分析，闡述了營銷費用管理與控制的途徑。

企業(yè)營銷費用管理必要性

有利于控制成本，提高經(jīng)濟效益 企業(yè)的主要職能是生產(chǎn)經(jīng)營，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，需要進行成本控制和財務(wù)管理。企業(yè)成本是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中發(fā)生的各項耗費，是產(chǎn)品價值的構(gòu)成部分。隨著市場經(jīng)濟體制的不斷完善，我國經(jīng)濟體制改革也在不斷深化，市場競爭日趨激烈，企業(yè)要想在競爭中取得優(yōu)勢，必須進行成本控制和財務(wù)管理。成本是反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營效果的重要指標(biāo)，成本越低，企業(yè)的經(jīng)濟效益就越好。控制營銷費用是減少營銷費用支出、降低產(chǎn)品銷售成本的重要途徑之一。通過對營銷費用進行有效控制，可以降低銷售成本、減少不必要的損失。如通過有效控制營銷費用支出，可以減少產(chǎn)品包裝、運輸和保管費用；通過對營銷費用支出的預(yù)算控制，可以使企業(yè)在營銷過程中避免不必要的開支和損失；通過對銷售人員薪酬制度改革和激勵機制創(chuàng)新，可以提高企業(yè)效益。

有利于樹立企業(yè)形象，擴大社會影響 企業(yè)形象是企業(yè)的內(nèi)在素質(zhì)、文化底蘊以及在市場上表現(xiàn)出來的外在特征和風(fēng)格，是企業(yè)綜合素質(zhì)和競爭力的反映，是企業(yè)發(fā)展水平的集中體現(xiàn)。企業(yè)形象作為一種無形資產(chǎn)，具有極大的市場競爭力和經(jīng)濟效益。因此，企業(yè)必須重視對自身形象的塑造與管理。但由于我國市場經(jīng)濟剛剛起步，企業(yè)管理體制不健全，加上市場競爭激烈，很多企業(yè)片面追求經(jīng)濟效益，忽視了對自身形象的塑造與管理，這就造成一些企業(yè)營銷費用支出過高、營銷手段單一等問題。許多消費者選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，其主要原因就是該產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心目中留下了不佳印象，這些不佳印象將會直接影響該產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心目中的地位和形象，從而也就降低了銷售量。因此在市場經(jīng)濟條件下，要想獲得良好的市場份額和經(jīng)濟效益，必須通過提高市場營銷效果來實現(xiàn)。而營銷費用管理與控制工作是提高營銷效果最直接、最有效的方法和途徑之一，通過對企業(yè)營銷費用進行合理控制，一方面可以降低企業(yè)營銷費用支出成本，另一方面可以使?fàn)I銷費用支出實現(xiàn)其應(yīng)有的效益，將節(jié)省下來的資金用于企業(yè)技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新上，從而在一定程度上樹立企業(yè)形象，擴大社會影響。

企業(yè)營銷費用管理與控制實踐路徑

制定營銷費用開支標(biāo)準 制造企業(yè)營銷費用的開支標(biāo)準是指企業(yè)為保證銷售部門正常運轉(zhuǎn)而制定的各種開支標(biāo)準，包括銷售人員的工資、差旅費、業(yè)務(wù)招待費等。制定這類開支標(biāo)準要根據(jù)企業(yè)的實際情況和市場環(huán)境的變化而定，在制定標(biāo)準時要注意以下幾個問題：一是要根據(jù)營銷費用占總費用的比例，合理地確定企業(yè)每一營銷費用項目所占比例，盡可能降低營銷費用在總費用中的比重。因為過低的營銷費用率會影響企業(yè)盈利，過高的營銷費用率會影響企業(yè)資金周轉(zhuǎn)速度。二是制定營銷費用開支標(biāo)準時，要充分考慮不同地區(qū)、不同銷售人員工資水平的差異性，因為這關(guān)系到企業(yè)為員工所提供的工資水平。三是要考慮營銷費用開支標(biāo)準對企業(yè)盈利能力、資金周轉(zhuǎn)速度等方面所產(chǎn)生的影響，以保證企業(yè)正常運轉(zhuǎn)。四是制定營銷費用開支標(biāo)準時要與有關(guān)部門協(xié)商，以確保各項開支標(biāo)準的合理性。如銷售部門人員工資水平與市場價格不一致時，制定標(biāo)準時要考慮市場價格對銷售人員工資水平的影響；業(yè)務(wù)招待費與市場價格不一致時，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M水平、招待檔次、接待規(guī)模等因素確定招待費開支標(biāo)準；廣告費與市場價格不一致時，應(yīng)考慮市場銷量、廣告投入和廣告效果等因素。

制定嚴格的銷售政策 銷售人員工資、差旅費、業(yè)務(wù)招待費等是制造企業(yè)的主要費用。銷售費用支出的多少直接關(guān)系到銷售人員工資的高低和銷售業(yè)績的好壞。為了控制銷售費用支出，企業(yè)應(yīng)制定嚴格的銷售政策，加強對銷售費用的管理。制定嚴格的銷售政策，首先應(yīng)對銷售人員進行教育，使他們樹立正確的銷售觀念，樹立“質(zhì)量第一，用戶至上”的思想；其次要加強對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)工作的管理，以提高企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭能力；最后要加強對銷售人員和推銷人員的激勵工作，提高他們的工作積極性。為了使企業(yè)營銷費用合理控制，企業(yè)可以建立一套行之有效的、符合實際情況的銷售政策體系。制定銷售政策時，要結(jié)合企業(yè)實際情況來制定，同時要與企業(yè)整體規(guī)劃相適應(yīng)。制造企業(yè)在制定營銷費用管理制度時，應(yīng)充分考慮營銷費用支出與企業(yè)效益之間是一個對立統(tǒng)一、相輔相成、相互促進、相互制約、相互影響的關(guān)系。要想在控制成本、提高效益方面取得良好的效果，就必須通過嚴格執(zhí)行各項制度來保證。在執(zhí)行過程中出現(xiàn)偏差時，就要及時進行調(diào)整或修改完善，這樣才能使制度或規(guī)定真正起到應(yīng)有的作用。

展開營銷預(yù)算的結(jié)構(gòu)性分配控制 營銷預(yù)算的結(jié)構(gòu)性分配是指根據(jù)預(yù)算年度內(nèi)各銷售部門、職能部門和相關(guān)單位（如技術(shù)、制造、銷售、采購等）的主要業(yè)務(wù)活動和重點工作所涉及的費用支出項目，合理確定各預(yù)算單位在預(yù)算年度內(nèi)各項業(yè)務(wù)活動和重點工作中所承擔(dān)的費用支出。銷售部門和職能部門在制定各項業(yè)務(wù)活動及重點工作計劃時，應(yīng)當(dāng)根據(jù)預(yù)算年度內(nèi)各銷售部門、職能部門和相關(guān)單位的主要業(yè)務(wù)活動和重點工作計劃，合理確定各項業(yè)務(wù)活動及重點工作所涉及的費用支出。各項業(yè)務(wù)活動及重點工作計劃應(yīng)當(dāng)明確其具體內(nèi)容和項目，并在預(yù)算年度內(nèi)實施。營銷費用在預(yù)算年度內(nèi)的結(jié)構(gòu)性分配應(yīng)根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合市場環(huán)境、競爭格局、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及企業(yè)自身實際情況，統(tǒng)籌考慮各項業(yè)務(wù)活動及重點工作所涉及的費用支出。整個過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立健全營銷費用支出管理制度，明確各項費用支出的審批程序與權(quán)限，嚴格控制各項費用支出。營銷費用支出管理制度應(yīng)當(dāng)至少包括預(yù)算年度內(nèi)營銷費用支出計劃、營銷費用開支審批程序與權(quán)限、營銷費用開支審核程序與權(quán)限以及對違反本辦法行為的處罰規(guī)定等。同時建立健全預(yù)算調(diào)整程序，嚴格按照預(yù)算調(diào)整權(quán)限和程序進行調(diào)整，對預(yù)算年度內(nèi)各項業(yè)務(wù)活動及重點工作所涉及的各項費用支出進行嚴格控制，確保各項業(yè)務(wù)活動順利開展。

建立健全營銷費用閉環(huán)管理體系 企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立健全營銷費用支出的事前、事中和事后閉環(huán)管理體系，確保營銷費用支出符合預(yù)算管理要求。體系建設(shè)過程中，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)年度預(yù)算、業(yè)務(wù)計劃、客戶訂單、市場開拓計劃、重大活動等確定營銷費用支出的項目及金額，明確營銷費用支出的范圍。并將營銷費用按照實際發(fā)生額列示于財務(wù)報表中，包括銷售收入、銷售成本等。對跨期發(fā)生的項目，應(yīng)當(dāng)在相關(guān)憑證中予以列示。具體來說，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合經(jīng)營戰(zhàn)略和年度銷售目標(biāo)確定市場開發(fā)費用的總體預(yù)算，并明確具體預(yù)算項目及金額，及時將實際發(fā)生的營銷費用支出錄入財務(wù)報表，在財務(wù)報表中列示對應(yīng)的銷售收入、營業(yè)稅金及附加、其他收入和其他支出。同時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將各項營銷費用支出的明細賬錄入業(yè)務(wù)系統(tǒng)中的“財務(wù)核算”模塊。其中，市場開發(fā)費用等科目應(yīng)設(shè)置明細賬或輔助賬反映發(fā)生額情況；促銷費用等科目應(yīng)設(shè)置明細賬或輔助賬反映發(fā)生額情況；廣告與宣傳費用等科目應(yīng)設(shè)置明細賬或輔助賬反映發(fā)生額情況。隨后按照規(guī)定將銷售收入、銷售成本等各項收入和銷售成本歸集到相應(yīng)的成本類賬戶中，并將相關(guān)費用歸集到相應(yīng)的費用類賬戶中。在整個過程中，需要建立營銷費用支出與銷售收入之間的對賬機制，并通過月度報表、年度報表等方式及時對各項營銷費用支出進行對賬，對各類營銷活動進行賬務(wù)處理，包括計入相關(guān)成本、損益的項目。其中，促銷活動支出應(yīng)在相關(guān)成本類賬戶中進行核算。進行歸集核算時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)定期將各項營銷活動所發(fā)生的各項成本費用按照權(quán)責(zé)發(fā)生制原則進行歸集，按照規(guī)定在“會計核算”模塊進行賬務(wù)處理。定期將市場開發(fā)、促銷活動等相關(guān)收入、成本及費用明細賬錄入“業(yè)務(wù)系統(tǒng)”模塊，并及時將相關(guān)信息同步到相關(guān)業(yè)務(wù)系統(tǒng)中，按月將各類營銷費用支出的明細賬錄入“會計核算”模塊，按規(guī)定進行賬務(wù)處理；對跨期發(fā)生的項目，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時調(diào)整營銷費用預(yù)算目標(biāo)。

利用多種途徑強化內(nèi)部稽核監(jiān)督力度 企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立健全營銷費用管理體系，明確職責(zé)分工，強化內(nèi)部稽核監(jiān)督力度，定期對各部門、各分支機構(gòu)的營銷費用執(zhí)行情況進行內(nèi)部稽核和外部審計監(jiān)督。企業(yè)可通過多種途徑強化營銷費用管理與控制，及時發(fā)現(xiàn)和糾正營銷費用管理與控制中存在的問題，如充分利用內(nèi)部審計、財務(wù)審計、紀檢監(jiān)察等部門和組織的力量，強化對營銷費用管理與控制情況的監(jiān)督檢查。或通過信息化手段加強對營銷費用的預(yù)算管理，在預(yù)算執(zhí)行中進行實時監(jiān)控和預(yù)警提醒，及時發(fā)現(xiàn)并糾正存在的問題，對存在問題的部門、分支機構(gòu)及個人，應(yīng)當(dāng)追究其責(zé)任。

完善營銷費用績效管理機制 企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立健全營銷費用績效管理制度，將銷售指標(biāo)、費用預(yù)算指標(biāo)納入績效管理體系，科學(xué)合理設(shè)置考核指標(biāo)和權(quán)重，明確考核標(biāo)準和辦法，完善激勵約束機制。并形成營銷費用績效評價指標(biāo)體系，通過適當(dāng)方式對營銷費用控制情況進行評價，客觀反映營銷費用支出管理情況和取得的效益，實現(xiàn)對營銷費用使用情況的考核，對銷售部門和相關(guān)職能部門在年度內(nèi)營銷費用的使用情況進行評估。在這一過程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)按照績效管理的有關(guān)規(guī)定對營銷費用預(yù)算執(zhí)行情況、年度預(yù)算執(zhí)行完成情況、實際支出情況進行考核，并將考核結(jié)果與績效薪酬掛鉤。

綜上所述，營銷費用是企業(yè)整體經(jīng)營活動的重要組成部分，營銷費用的支出與銷售業(yè)績密切相關(guān)，因此營銷費用管理與控制對企業(yè)的發(fā)展和經(jīng)營績效有著重要影響。為了使?fàn)I銷費用支出達到預(yù)算目標(biāo)，實現(xiàn)企業(yè)整體利益最大化，本文提出多種措施，旨在促進企業(yè)長遠發(fā)展。

（作者單位：寧波中超機器有限公司）