黑龍江省中醫藥健康養生文化傳播現狀與對策研究

盧雪 孫夢 張海穎

摘? ?要：黑龍江省中醫藥健康養生文化作為黑龍江省特色文化之一，其擁有自然資源、歷史文化等獨特的發展優勢，具有較為良好的發展前景和應用前景。但資源缺乏有效的利用，宣傳和傳播的人才缺失與傳播意識薄弱等劣勢很大程度上阻礙了黑龍江省中醫藥健康養生文化的傳播。因此，應利用互聯網平臺和新媒體資源擴大傳播范圍，精準定位用戶，把握用戶心理，從人才、產業、意識、模式入手，結合地域優勢、資源優勢，形成健康養生文化傳播的產業經濟鏈，對黑龍江省中醫藥健康養生文化進行多方面、多角度、多平臺的有效傳播。

關鍵詞：黑龍江省；中醫藥健康養生文化；傳播現狀；傳播對策

中圖分類號：F719? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2024）01-0053-04

一、黑龍江省中醫藥健康養生文化的發展優勢與前景

（一）發展優勢

1.自然資源優勢。黑龍江省地理位置優越，位于中國東北部，緯度較高，地勢較高。地形以山林為主，氣候適宜，具有豐富的動植物資源，土壤肥沃，適合中醫藥材的種植和生長。依托于得天獨厚的地理位置和適宜的氣候條件，黑龍江省具有多樣且豐富的中醫藥資源和濃厚的地域中醫藥健康養生特色文化資源。由于黑龍江省晝夜溫差大，光照充足，土質肥沃，使得黑龍江省中藥材對比其他地域的中藥材更具性價比甚至物超所值。黑龍江省擁有悠久的北藥種植傳統，現有道地藥材上百種，其中100畝以上品種有80多種，500畝以上的有50多種，年產道地藥材30萬噸。

在黑龍江省眾多北藥品種中，慶安人參、鐵力平貝、通河五味子、依蘭赤藥、林口黃芪、大同板藍根、依安防風、林甸柴胡、海林刺五加、海倫月見草等十大優勢品種品質優良、獨具特色。大慶市大同區是中國的“板藍根之鄉”，當地板藍根種植面積占全國種植總面積的一半，大同板藍根享譽國內外；遜克縣以人參、五味子為主，以白鮮皮、蒼術等為輔進行種植；佳木斯湯原縣東方林場以種植白鮮皮而出名；慶安縣氣候、土質、水質優良，盛產人參，以人參茶、人參中藥、人參生產精杞參膠囊等產品享譽國內外；鐵力市種植平貝面積近萬畝，畝收益高達萬元以上；依蘭縣的赤芍人工面積位于黑龍江省第一，并且已經取得國家地理標志商標認證品牌。

除此之外，黑龍江省還產有月見草、鹿茸、林蛙、甘草、龍膽草、龍膽、遠志、升麻、穿山龍、紅景天等野生道地中藥材，中藥材資源豐富多樣。

2.歷史文化優勢。黑龍江省是一個擁有多民族的邊疆省份，據統計，全省共有53個少數民族，少數民族人口近200萬，占全省總人口的5.26 %[1]。少數民族文化對于黑龍江省中醫藥文化發展起到了至關重要的作用。同時，道家文化、儒家文化等都對中醫藥文化產生了影響。受到黑龍江省獨特的歷史、文化、經濟、地理位置等因素的影響，形成了具有鮮明地域特色和黑土文化特色的醫學流派——“龍江醫派”，經過百年來的不斷發展，薪火相傳、不斷創新，為后來的黑龍江中醫藥事業奠定了良好的基礎。因此，黑龍江省的少數民族文化、各家思想傳承都為黑龍江中醫藥發展提供了歷史文化優勢。

3.意識轉變。隨著經濟的不斷發展，生活水平不斷提高，受眾對中醫藥養生的意識也逐步增強，中醫藥藥材的市場越來越大，需求量越來越大，文化傳播的范圍越來越廣。經濟發展也帶來了基礎設施建設的不斷發展，交通越來越便捷，這也為中醫藥的運輸提供了方便，擴大了黑龍江省的中醫藥市場，促進了黑龍江省中醫藥健康養生文化的傳播發展。

（二）發展前景

1.政策支持。黑龍江省人民政府辦公廳印發《黑龍江省“十四五”中醫藥發展規劃》，到2025年，中醫醫療、保健、科研、教育、產業、文化發展邁上新臺階，初步建成中醫藥強省，中醫藥養生文化產業產值力爭達到500億元，成為全省戰略性新興產業和國民經濟重要支柱之一。

對于中醫藥服務建設體系、中醫藥人才隊伍建設與產業發展，推動實現“中醫藥+”跨界多業態融合發展的規劃內容，無不體現黑龍江省對于中醫藥健康養生的發展越來越重視，政策制度越來越完善，中醫藥健康養生文化發展有了更好的制度保障，發展前景也越來越廣闊。

2.應用前景。黑龍江省中醫藥健康養生文化產業的發展將帶動黑龍江省相關產業以及周邊城市的經濟貿易發展，促進黑龍江省經濟文化發展。人民對于健康養生的意識增強，對于健康養生的要求也越來越高，因此中醫藥健康養生的發展要求越來越嚴格，開展中醫藥健康文化傳播顯得十分必要，中醫藥養生文化信息需要通過有效渠道，科學合理、權威準確地進行傳播科普。

同時，黑龍江省中醫藥健康養生文化發展將響應國家政策，走向世界，打造產業傳播平臺，借助特色優勢將黑龍江省中醫藥文化精髓傳播至其他國家，借助中醫藥文化帶動文化交流、醫療、教育等發展，促進其他產業創新發展轉型。

除了經濟發展，黑龍江省中醫藥健康養生文化的發展傳播也間接傳播了少數民族文化和傳統思想文化，代表了人與自然和諧相處等理念，將這種帶有中國色彩的文化向全世界傳播，傳播黑龍江省中醫藥健康養生文化知識，宣傳中醫藥文化特色，提高民族文化自信，不斷提高創新中醫藥文化傳承，創立自己的中醫藥品牌，讓黑龍江省中醫藥健康養生文化走出國門，走向世界。

二、黑龍江省中醫藥健康養生文化的傳播現狀

（一）現有成就

1.中醫藥文化知識傳播普及率和群眾認可程度提升。近年來，隨著“健康龍江2030”規劃的出臺，黑龍江省政府與機構對中醫藥文化知識的大力普及與推廣，中醫藥健康養生文化逐漸走入人們視野，越來越多的年輕人也加入“養生一族”，更為注重身體健康，注重養生的觀念深入人心，對于健康養生的認識不再只是與保健品有關，而是身體力行地參與進來，了解和感受傳承已久的中醫藥的魅力。

2.成立專業基地平臺，為中醫藥文化傳播打造現實路徑。黑龍江省成立專業的基地平臺，比如黑龍江中藥材資源采購平臺和黑龍江中藥材GAP（中藥材生產質量管理規范）基地平臺，不斷加強中藥材資源布局[2]，推廣專業的基地運營模式，將農戶與基地、企業的合作緊密結合起來，推進龍江中藥產業發展。黑龍江省目前已有GAP基地數5個，其余也在不斷建構中。

3.依托資源優勢，打造中草藥模范種植區。以巨寶鎮為例，甘南縣2020年出臺了鼓勵中藥材種植工作的具體實施方案，落成以后，基層干部與群眾齊發力，將巨寶鎮打造成為全縣中草藥種植的示范區。今年全鎮新增庭院種植中藥材1 540畝，其中黃芩463畝、防風383.4畝、赤芍693.6畝[3]，可輻射帶動至全縣的中草藥種植，加快了中草藥種植規模化的步伐。此外，黑龍江省2021年將建成20多個中草藥種植示范區強縣的目標已經確定，目前正在穩步推進中。

（二）現實困境

1.當前整體傳播規模較小，資源缺乏有效利用。目前，黑龍江省中醫藥文化產業的整體規模較小、偏于零散，校、企分家，醫療保健與旅游、貿易結合不緊密，不便于實現資源整合。與黑龍江省中醫藥健康養生文化產業鏈配套的一些養生機構或設施如交通、住宿、購物等還不夠完善，多數僅提供一些按摩、足浴、保健品等常見的基本服務手段，旅客的體驗感不強，很難產生濃厚興趣。此外，黑龍江省中醫藥健康養生文化并未完全與本土旅游業發展相捆綁，沒有借助該優勢創造最大效益，旅游與中醫藥健康養生文化各自獨立，二者結合缺乏緊密性，黑龍江省中醫藥健康養生文化傳播浮于表面，流于形式。黑龍江省雖然出臺了相關政策，但是在制度驅動與保障中發力不足，社會資本未能充分利用與調動，不少珍稀的自然資源與豐富的社會資源未能得到充分利用和有效整合。

2.缺少專業人才，媒體營銷力度不足。養生旅游作為一種剛剛興起的新生業態，雖然黑龍江省已經將其作為重要戰略進行開發，但投入的成效和傳播效果還遠遠不能抵達預期，還有很長一段路程要走。尤其是專項人才是新生業態的有力催化劑，黑龍江省不少高校都培育了一批具有專業素質的媒體傳播人才，但是目前這種既具備媒體傳播基本知識，又具備專業中醫藥知識及外語知識的復合型人才還是十分匱乏。此外，黑龍江省中醫藥產業生產與開發的產品科技含量還不夠高，暫時還停留在淺層次的開發研究階段，且在保健產品、日常用品、零售食品飲料等銷量較大的產品中投入的時間與經驗不足，產品附加值相對較低，沒有融入本省的本土特色、擴大行業市場的占有量。“北藥”開發雖然一直以來都是黑龍江省的重點實驗建設工程，但一直也只是在科研攻關實驗階段，沒有真正實現投入到市場當中去、在市場中傳播。與老百姓生活息息相關的保健品行業、文化傳播、品牌建設方面還是缺乏實際參與力度。

3.傳播缺少品牌優勢、知名度低。雖然黑龍江省擁有諸如森林天然氧吧、溫泉療養等健康養生基地，但是尚缺少能夠將中藥材種植養殖區旅游觀光、中醫健康服務、中醫專家診療、中醫藥旅游療養、中醫藥產品服務、中醫藥科普與養生全產業鏈融為一體的黑龍江省中醫藥健康養生文化品牌。相比其他旅游大省，黑龍江省地處較為偏遠，氣候寒冷，知名度與號召力尚且不足，各種媒介組織之間的宣傳力度也遠遠不夠，想要掀起養生旅游的狂潮還需要多渠道、多方位的媒體營銷帶動。

4.中醫藥健康養生文化市場供給與需求不匹配。隨著社會生活的不斷變遷與發展進步，人民群眾更加注重生理、心理雙重健康，全民注重健康養生的氛圍越來越濃，特別是中老年年齡層對于養生健康旅游的需求日益旺盛，可市場供給卻并沒有同步跟上來，導致供需不平衡的問題逐漸顯現。此外，隨著社會發展，不同年齡層的養生需求也要進一步細分，著眼于為不同偏好、消費動機的消費者開發出差異化的產品，才能最大程度緩解市場供需不匹配的現狀。

5.監管不到位，缺少地方標準。黑龍江省中醫健康養生文化產業目前處于興起階段，現有準入門檻較低，出臺的政策與規范還需要時間檢驗，在一次次實踐中不斷完善。不僅如此，中醫藥健康旅游養生機構的人員培訓也存在不少不規范的現象，多個部門之間責權不清，沒有一個統籌全局的部門樹立起統一的標準，局面混亂。通過調研發現，85.8%的養生機構均表示沒有一個主管部門來牽頭統籌管理[4]。上述亂象的出現也正表明了健康養生文化產業是需要政府相關部門更嚴格的監管與干預的。不僅如此，黑龍江省中醫健康養生文化行業還缺乏地方標準，國家和地區行業標準亟需建立。各中藥大省之間的中醫藥產業發展的具體情況是不一致的，而省內各個市縣間的發展情況也是不盡相同，詳細標準和規范應該按照當地當時的條件和實際情況來確定。

三、黑龍江中醫藥健康養生文化傳播對策

（一）緊抓新媒體傳播資源，擴大傳播范圍

近年來，互聯網技術的發展不斷推進媒體融合，當今媒體所面臨的語境和傳統媒體也大有不同。移動客戶端較傳統媒體更能及時在碎片化的時間向用戶傳遞中醫藥健康養生知識，在當下的影響力是不言而喻的。

以抖音平臺為例，傳播內容大致可分為三類：第一類是全國各省市中醫藥研究以及中醫藥大學這樣的官方醫療機構，其向用戶傳播的主要是中醫藥的一些原理知識；第二類則是一些來自央視或地方衛視的中醫藥欄目或紀錄片類電視節目的抖音賬號，比如“BTV養生堂”“國醫高手”等等；第三類是一些個人用戶，也就是大V，而這一類又分為官方認證的用戶和非官方認證的用戶。個人用戶是傳播門檻較低的一類傳播主體，但也不乏一些幫人看診的“偽中醫”，這在無形之中加大了中醫藥健康養生文化傳播的阻力。

盡管網絡中已經不乏中醫藥健康養生文化知識，但這些賬號并沒有抓住新媒體傳播的優勢，同時由于地域原因也并未對中醫藥文化的傳播給予重視，目前尚未形成打造中醫藥健康養生文化的跨平臺傳播體系。在中醫藥養生文化傳播方面，黑龍江省應充分利用新媒體資源，在微博、抖音、微信公眾號等傳播平臺擴大文化傳播范圍，對本區域的中醫藥養生文化進行傳播，對中醫藥文化知識進行科普，并形成官方地域品牌，擴大自身的影響力。

（二）精準定位用戶，明確傳播方向

在提倡全民健康的時局下，互聯網用戶也有自主獲取有效相關信息的需求。目前對中醫藥健康養生文化感興趣的主體不僅集中在中年人和老年人這兩類群體，各類賬號目前普遍忽視青年和高校學生這一類潛在主體，不同主體的需求不同，他們獲取信息的需求也是廣泛多元的，其中不乏正式的養生保健、美容減肥、針灸經絡等等。

年輕代表著其接受事物的能力更強，不可否認，中醫藥養生文化的傳播需要接受能力更強的年輕人貢獻出自己的一份力量。中醫藥養生文化傳播所覆蓋的人群年齡不僅僅要把重點放在中老年人身上，同時應在年輕人身上下功夫，不規律的作息與飲食導致的各種疾病困擾著年輕人，而中醫藥養生文化的傳播將用戶定位到年輕一代，解決熬夜、久坐等不良習慣留下來的癥狀，不失為解決年輕一代“燃眉之急”的有效對策。

（三）把握用戶心理，完善傳播機制

隨著微博、微信公眾號、抖音各個平臺的崛起，不難發現，不同的平臺有著不同的特點和受眾群體，同時也有不同的推送機制。通過單一的傳播路徑可以獲得的傳播效果通常是有限的。要達到傳播效果，不僅要注重內容，還要考慮到受眾的需求。互聯網用戶在碎片化閱讀時的目的通常是獲取信息和休閑娛樂。但目前現有的中醫藥健康養生方面的賬號所輸出的內容普遍趣味性較低，對受眾的吸引力較差，并且內容同質化嚴重，還停留在單向傳播的狀態。有關中醫藥的理論經典往往晦澀難懂并且枯燥乏味，這也是這類受眾獲取信息的一大障礙。因此應該注重互動性，重視受眾參與的反饋心理，以此來提高趣味性，吸引受眾。

以微信公眾號為例，可以充分利用賬號界面的菜單欄，根據不同主題來設置專題板塊。例如養生保健也是中醫藥文化中的重要組成部分，可以專門設置一個板塊為用戶推送相關信息。漫畫也可以作為形式創新來吸引受眾。在形式上創新的同時要注意契合時代熱點，把握主流價值觀和受眾話語權。

（四）培養中醫藥媒體人才，重視多種能力培養

在2017年12月國家中醫藥管理局發布的《關于推進中醫藥健康服務與互聯網融合發展的指導意見》中，政策已明確提出：“中醫藥健康服務與互聯網融合發展是將中醫藥養生、保健、醫療、康復、健康養老、中醫藥文化、健康旅游等中醫藥健康服務與互聯網的創新成果深度融合。”隨著移動客戶端的用戶日益壯大，其在傳播中的話語權也逐漸顯露，但這也意味著用戶可接觸到的信息更加雜亂且難以辨別，這就需要傳播主體對內容進行嚴格把關，而重視其內容的前提是要具備一定的中醫學科素養，學會甄別信息，更好地發揮媒體把關人的作用，這樣才能保證信息的客觀真實。中醫藥傳播主體要具備多元的知識結構，除了要掌握中醫藥的理論知識，還要具備傳播和互聯網思維，在面對大量的信息時要及時辨別真假，并對平臺數據有較好的感知能力，懂得媒體運營才能取得良好的傳播效果。

隨著時代的發展，在中醫藥人才培養方面，外語已成為不可忽視的重要能力。隨著中國的國際影響力逐漸提高，中醫在一些西方發達國家也得到了認可，很多國家將針灸作為輔助治療取得了很好的療效，當中醫藥媒體人才具備了一定的翻譯能力，將對中醫藥文化的跨文化傳播產生不可小覷的促進作用。培養集中醫藥知識體系、新聞傳播知識架構和外語能力的復合型傳媒人才或進行人才引進還有很長的路要走。

（五）形成產品銷售傳播模式，打造傳播經濟產業鏈

中藥材作為一個古老的產業，在中國的盈利能力一直十分可觀。數據顯示，2018年中藥材市場規模達到近1 246億元，未來，2024年將達到2 008億元，年均復合增長近10%，市場前景尤為可觀。自電商興起后，阿里巴巴、淘寶、拼多多、京東等各大電商平臺相繼在此地開展渠道商，以此發展藥材產業的電商化。短短幾年時間，幾乎一半的傳統藥商都加入了電商大軍，而以中藥提取物為核心的養生類產品又成為了新風向，短時間內各大藥廠紛紛下場，在電商平臺上展開競爭。

在“互聯網＋”背景下，中藥材電子交易平臺開始出現，這極大縮短了中間環節，通過電子平臺對接其他平臺的信息系統，藥品數據平臺將處方轉化為訂單。同時，電商平臺的崛起亦是對傳統行業的市場沖擊，將倒逼傳統的商業模式轉型。對于黑龍江省中醫藥養生文化的傳播，應充分利用各大交易平臺，形成“以售代傳”的傳播模式：中醫藥原產地—中醫藥養生產品—中醫藥養生文化傳播，形成以黑龍江省中醫藥養生文化傳播為主的經濟產業鏈。

參考文獻：

[1]? ?林鴿.黑龍江省小城鎮景觀特色塑造研究[D].哈爾濱：東北林業大學，2014.

[2]? ?與黑龍江深化中醫藥產業合作，廣藥集團助力東北振興[J].新中醫，2018，50（3）：238.

[3]? ?商文志.“黑土地”上建起中醫藥特色小鎮[J].經濟，2020（9）：96-97.

[4]? ?關曉光，黃琦，何暢，等.黑龍江省中醫時尚養生產業發展的對策研究[J].中國醫藥導報，2020，17（6）：185-188.

Research on Current Situation and Countermeasures of the Dissemination of Traditional Chinese Medicine Health Culture in Heilongjiang Province

Lu Xue， Sun Meng， Zhang Haiying

（Harbin University of Commerce， Harbin 150028， China）

Abstract： As one of the characteristic cultures of Heilongjiang Province， the health preservation culture of traditional Chinese medicine in Heilongjiang Province has unique advantages such as natural resources， history and culture， and has a relatively good development prospect and application prospect. However， the lack of effective use of resources， the lack of talents for publicity and communication and the weak awareness of communication have largely hindered the dissemination of traditional Chinese medicine health culture in Heilongjiang Province. Use Internet platforms and new media resources to expand the scope of communication， accurately locate users and grasp users psychology. Starting with talents， industry， consciousness and mode， combined with regional and resource advantages， form an industrial economic chain for the dissemination of health preservation culture， and effectively spread the health preservation culture of traditional Chinese medicine in Heilongjiang Province in many aspects， angles and platforms.

Key words： Heilongjiang Province; traditional Chinese medicine health preservation culture; current situation of communication; communication strategies

[責任編輯? ?文? ?欣]