社交網絡嵌入視角下大學生體育消費行為影響機制研究

張倩倩,童瑩娟

(寧波大學 體育學院,浙江 寧波 315211)

2022年7月,國家體育總局辦公廳印發了《關于體育助力穩經濟促消費激活力的工作方案》,方案明確指出應深化體育供給側結構性改革,激發體育消費活力,促進體育產業更好發展。體育產業是推動國民經濟發展的支柱性力量,而體育消費作為體育產業的壓艙石,作為促進體育產業高質量發展的動力,其潛力亟待進一步釋放。隨著經濟的不斷發展與生活水平的提升,人民群眾的需求已經從基本的生存型需求向發展型、體驗型轉變。體育消費能夠促進人們的身心健康,符合其日益增長的精神文化消費需求。

根據中國互聯網信息中心發布的數據顯示,截至2022年底,我國網民規模已達到10.67億,其中手機網民人數達10.65億,占99.8%。社交網絡的發展對體育消費的影響逐漸提高,體育消費“社交化”影響著消費者的行為。大學生作為知識型人才,是實現中華民族偉大復興的重要力量。培育體育消費市場,推動健康中國建設,大學生是不容忽視的主體。

已有研究主要聚焦大學生內部因素對其體育消費行為的影響,鮮有探討社交網絡與大學生體育消費行為之間的影響關系。為此,本研究基于社會嵌入理論,構建結構方程模型,探討社交網絡嵌入視角下大學生體育消費行為的影響機制,為提升大學生體育消費行為及體育企業營銷提供決策依據。

1 文獻回顧

回顧以往的研究,當前對體育消費行為的影響研究主要從外部因素與個體內部水平出發,探討其對體育消費行為的影響。鮑芳(2022)[1]研究了體育移動社交媒體對體育消費行為的影響。劉雷(2021)[2]探究消費者風險感知對體育消費行為的影響。Seok B G(2020)[3]研究了大學生體育消費行為與身體意向和自尊之間的關系。張瑞林(2020)[4]、鄧芳嘯(2021)[5]分別對體育消費行為、體育消費意愿、體育消費態度及之間的關聯進行了相關研究。行為態度與體育消費意愿不僅能影響體育消費行為,而且兩者之間也會產生影響從而對體育消費行為產生作用。計劃行為理論認為行為態度會影響行為意愿,從而對行為產生影響。計劃行為理論在體育消費行為的研究中應用甚廣。

隨著互聯網的不斷發展,社交網絡的價值得到了研究者的密切關注。當前從內容傳播、品牌塑造及用戶互動等多方面對社交網絡進行了研究,但整體的研究程度尚不深入。在用戶互動角度,學術界多對社交網絡對消費者消費行為的影響及社交網絡的營銷功能進行探究。龍睿(2020)[6]、李翠(2021)[7]在研究中表明消費者的社交網絡規模會對消費者的旅游消費態度產生影響。消費者的社交網絡規模越大,擁有越多的好友,關注越多相關博主,可以使其接觸到不同的觀點,并進一步影響其行為態度。朱菊芳(2017)[8]指出消費者的社交網絡中他人的看法對消費者體育消費行為態度會產生影響。Filo K(2015)[9]、Abeza G(2022)[10]、馬曉衛(2020)[11]探究了社交媒體對體育消費的影響,認為利用社交網絡可有效促進消費者的體育消費行為,體育消費的社交化有利于用戶之間分享體育產品與消費體驗,從而創造良好的互動模式,帶動目標消費者和潛在消費者的購買需求。

據此,本研究基于計劃行為理論和社會嵌入理論提出以下假設:H1:結構嵌入對體育消費行為態度有顯著正向影響;H2:關系嵌入對體育消費行為態度有顯著正向影響;H3:體育消費行為態度對體育消費意愿有顯著正向影響;H4:體育消費意愿對體育消費行為有顯著正向影響。通過對社交網絡嵌入視角下大學生體育消費行為的影響機制模型進行分析和驗證,從而為有效促進大學生體育消費提供理論依據與實踐參考。

2 研究對象與方法

2.1 樣本信息

本研究以大學生體育消費行為為研究對象,針對各大高校的大學生進行調查。問卷的正式發放以問卷星為載體,以線上和線下相結合的形式進行發放。線上以微信和微博平臺為主,通過在大學生群里發放問卷或大學生問卷互填回收。線下問卷發放,主要在學校圖書館和食堂等人員集中的地方進行。問卷正式發放共收回問卷500份,剔除無效問卷后,最終獲得有效問卷410份,問卷有效回收率為82%。樣本具體情況如表1所示。

表1 人口統計學變量分布情況

表2 信度與收斂效度檢驗結果表

2.2 測量工具

參考已有的成熟量表,設計測量量表,生成社交網絡嵌入視角下大學生體育消費行為影響機制調查問卷。

問卷主要包括六個部分:第一部分是基本信息調查;第二部分是結構嵌入量表;第三部分是關系嵌入量表;第四部分是體育消費態度量表;第五部分是體育消費意愿量表;第六部分是體育消費行為量表。

結構嵌入用網絡規模和網絡密度進行測量,關系嵌入用互惠程度、信任程度、關系互動來測量。體育消費行為態度測量主要涉及釋放壓力、促進社會交往、休閑娛樂和培養興趣愛好幾個方面。體育消費意愿的測量涉及不同體育消費類型的消費意愿與向親朋好友推薦體育消費、關注體育消費信息的意愿。體育消費行為的測量從消費頻率、消費金額占月生活費的比例以及消費渠道三個方面展開。

2.3 測量工具的信效度

采用Cronbach’s Alpha系數方法對樣本數據的信度展開檢驗。結果顯示,整體量表、結構嵌入量表、關系嵌入量表、體育消費行為態度量表、行為意愿量表、體育消費行為量表的Cronbach’s Alpha介于0.830～0.905,均>0.8。這表明,本研究的數據具有良好的可靠性。

對量表的效度的展開檢驗,結果顯示各量表的AVE值均高于0.5,表明量表的收斂效度良好。根據表3顯示,各個維度內部之間的關聯性均高于其與其他維度的相關性,檢驗結果表明區分效度良好。

表3 區分效度檢驗結果

2.4 數理統計與分析

研究運用Excel、SPSS21.0、Amos等統計軟件,對問卷收集到的數據進行整理與分析,以數據為基礎繪制清晰圖表,以便更直接明了的描述研究結果。對于收集到的數據,運用Excel進行整理,刪除無效部分;運用SPSS對調查對象的整體情況進行分析整理,通過信效度分析來檢驗問卷的可靠性和可信度;運用Amos軟件檢驗結構方程模型的擬合度并驗證本研究假設。

3 結果與分析

3.1 驗證性因子分析

驗證性因子分析通過運用各因子之間的收斂效度和區分效度,檢驗核心變量與潛變量之間的關系,是使用結構方程模型分析的基礎。根據表3、表4所示,數據分析結果表明,各個變量的AVE值均高于0.5,Cronbach’s Alpha均大于0.8,各個維度內部之間的關聯性均高于其與其他維度的相關性。說明模型整體情況良好。

表4 結構方程模型適配度指標值

研究運用AMOS軟件對提出的結構方程模型進行測量,結果表明模型擬合度較好。數據測量結果顯示:X2=524.541,X2/df=3.179,GFI=0.902,AGFI=0.875,RMSEA=0.073,CFI=0.914。所有指標均符合標準。綜上,本研究的社交網絡嵌入視角下大學生體育消費行為的影響機制結構模型擬合度良好。具體適配度檢驗指標情況如表4所示。

3.2 結構方程模型驗證

根據結構方程模型中各項因素間的非標準化系數對模型進行驗證,得出模型的假設檢驗結果如表5所示。當P值小于0.05時,可認為該假設路徑的回歸系數滿足顯著性檢驗,該條假設成立。

圖1 結構方程模型路徑圖及參數估計結果

表5 模型的假設檢驗結果

根據結果顯示,4條假設路徑的P值均小于0.05,說明各變量之間的路徑關系均呈現正向影響,4條假設全部成立。

具體來說,結構嵌入層面,其對大學生體育消費態度的影響路徑達到顯著水平。路徑系數為0.130,P<0.05(*),路徑系數在P=0.039水平上顯著,說明結構嵌入對體育消費行為態度有顯著正向影響,H1得到驗證。

關系嵌入層面,其對大學生體育消費態度的影響路徑達到顯著水平。研究數據表明該路徑系數為0.131,P<0.05(*),路徑系數在P=0.031水平上顯著,說明關系嵌入對體育消費行為態度產生正向影響,H2得到驗證。

體育消費態度對體育消費意愿的影響路徑在P<0.001(***)水平上顯著,路徑系數為0.322,表明體育消費態度對體育消費意愿有正向影響的作用,H3得到驗證。

體育消費意愿對體育消費行為的影響路徑在P<0.001(***)水平上顯著,路徑系數為0.533,表明體育消費意愿與體育消費行為有正向影響的作用,H4得到驗證。

4 討 論

根據結構方程模型分析結果顯示,無論是結構嵌入還是關系嵌入,兩者均對大學生體育消費行為產生影響。

從結構嵌入方面來看,大學生社交網絡的結構嵌入對其體育消費行為態度產生顯著正向影響,即結構嵌入越強大學生對于體育消費行為的態度越積極。分析其原因在于,一方面當大學生經常與他人交流有關體育消費的相關信息與他人發生交流的密集程度強時,則其能接收到更多有關體育消費的信息,對大學生的體育消費行為態度會產生積極影響。另一方面,當大學生關注更多體育消費相關公眾號和博主時,其體育消費行為態度也會產生正向變化。對此,學校可以開展體育交流會或相關講座,鼓勵更多的同學參與討論,使得同學們在交流的過程中獲取更多體育消費相關資訊,了解豐富多樣的體育活動,提升學生參與體育活動、進行體育消費的積極性與主動性。同時,當前戶外體育活動發展火熱,學校應重視體育消費場景的社交屬性[12]。學校體育社團、學生組織的體育部門可以組織開展多樣的體育活動,像是飛盤、戶外騎行等,吸引志同道合的同學前來參與。活動過程可以幫助同學們加強交流和互動,拓展學生的社交網絡規模。

從關系嵌入方面來看,研究發現大學生的關系嵌入程度越強,其體育消費行為態度越積極。研究結果顯示,關系嵌入對體育消費行為態度有顯著正向影響。造成這一結果的原因是,當大學生信任他人對體育消費相關評論與體驗,與他人互動和互惠程度高時,其會獲得更多他人支持,則大學生對體育消費行為的態度越積極。因此,體育企業可以利用大數據的即時性和有效性,了解不同平臺用戶的興趣偏好,細分平臺,選擇與本企業產品和服務相匹配的社交平臺開展營銷活動。另一方面,針對企業現有用戶,企業應通過多種形式與其進行交流互動,例如可以關注用戶的售后評價,及時給予關注與回復。同時,企業可以鼓勵用戶對本企業發布的宣傳信息進行點贊、轉發與評論,增強企業與用戶之間的緊密關系,擴大自身影響力。在選擇宣傳合作伙伴方面,企業應選擇在體育領域影響力大、占主導地位或經常進行體育消費的用戶。在社交網絡平臺上擁有豐富的體育消費經歷和經驗的用戶,其推薦的產品或服務會讓其他用戶更信任。通過以上幾點措施,可提升消費者的關系嵌入,從而改變其對體育消費行為的態度,進而更好地進行體育消費。

從路徑分析可以看出,大學生的體育消費行為態度會正向影響其行為意愿。根據研究結果,體育消費行為態度對行為意愿有顯著正向影響,表明大學生對體育消費行為持有積極態度時,其更愿意進行體育消費。當大學生認為進行體育消費可以促進鍛煉身體、促進社會交往、幫助釋放壓力時,則其體育消費意愿會更強。另外,行為意愿正向影響體育消費行為。即大學生有進行體育消費的傾向時,其更有可能進行體育消費。大學生的體育消費意愿強時,則其進行體育消費的可能性更大。但大學生在瀏覽社交網絡平臺的體育消費信息時,應帶著辯證的思維,不能盲目的相信看到的所有信息。另一方面,大學生在進行日常體育消費時,可依據自身的條件、自己感興趣的體育項目進行合理的消費,避免盲目消費與攀比消費,避免將體育消費過度符號化。

總體而言,大學生在社交網絡上,基于用戶撰寫、分享、評價、討論等社交互動,獲取不同消費信息以及他人的消費體驗,從而對個人的體育消費態度產生正向影響。良好的體育消費態度促進體育消費意愿的形成,進而有效提升大學生體育消費行為。

5 結 論

體育消費的社交化成為推動體育市場發展的重要力量,隨著互聯網的不斷發展,社交網絡成為大學生獲取體育消費信息、完成體育消費決策的重要渠道。社交網絡嵌入視角下,結構嵌入和關系嵌入會正向影響大學生體育消費行為態度,良好的行為態度又會促進體育消費意愿從而提升大學生體育消費行為。未來,在針對大學生的體育消費行為促進中,應重點把握社交網絡的結構嵌入和關系嵌入,注重擴大其社交網絡規模,提升其在社交網絡的交流程度。