跨境電商平臺價值感知對消費者購買意愿的影響研究

石洪景

(福建江夏學院 經濟貿易學院,福州 350108)

一、引 言

“十四五”規劃提出,要著力促進跨境電商發展,建設貿易強國。2021年11月商務部發布的《“十四五”對外貿易高質量發展規劃》明確指出,要加快建設跨境電商綜合試驗區,支持跨境電商加強基礎設施建設、打造柔性供應鏈,提升跨境電商發展能力,促進跨境電商進一步向前健康發展。2022年4月,網經社發布的報告顯示,2021年中國跨境電商市場規模同比增長13.6%,規模總量達到14.2萬億元(1)數據來源于網經社于2022年4月發布的《2021年度中國跨境電商市場數據報告》(PPT),網址:http://www.100ec.cn/detail--6610736.html。。在新冠疫情持續產生影響的情況下,跨境電商已成為我國對外經濟貿易交流、推動外循環發展的重要支撐,也是新時代中國經濟持續發展的重要動力。跨境電商的發展不僅對國內產業結構轉型升級和數字貿易會產生重要影響,而且對消費方式及消費習慣也會形成深刻改變。當前,跨境電商正在快速發展,吸引著越來越多的企業加入或轉型到跨境電商行業中,跨境電商平臺之間的競爭日益激烈。為了在競爭中獲取優勢,不能只依賴于所出售商品的質量和服務,更需要關注消費者對跨境電商平臺的體驗認知[1]。消費者是否選擇在跨境電商平臺上購物,與消費者感知價值息息相關,而感知價值貫穿于消費者在跨境電商平臺上購物的全過程,不僅包括對商品品質的價值感知,還包括對商品價格價值、商品服務價值、商品社會價值等方面的感知[2]。那么,消費者在跨境電商平臺上購物時,不同維度的價值感知是否存在差異?價值感知又是如何影響消費者在跨境電商平臺上的購物意愿?如何有效提升價值感知水平以激發消費者在跨境電商平臺上的購物欲望?這些問題的解決,不僅有利于推動價值感知與消費行為兩個學科的交叉研究,而且有利于調動消費者在跨境電商平臺上的購物積極性,促進跨境電商平臺健康持續發展。

已有相關研究主要集中在以下兩個方面:

(1)跨境電商平臺發展及其對經濟社會的影響。跨境電商平臺由于自身具有信息交流、信息匹配、信息撮合等強大功能,其作為一種新型的貿易中介,能為眾多企業提供便捷的商品交易服務,使得跨境電商平臺近些年發展勢頭十分迅猛[3]。當前,電子商務貿易迎來歷史發展最好時期,跨境電商平臺成功幫助眾多企業吸引大量國外客戶,業務范圍遍布全球,為世界各地用戶的消費提供廣泛的商品信息[4]。企業之所以選擇跨境電商平臺參與國際商品交易和服務協作,主要原因在于跨境電商平臺不僅幫助企業有效降低貿易成本,而且給企業特別是一些非沿海地區企業參與國際貿易提供新發展機遇[5]。跨境電商平臺在促進企業國際化發展的同時,對國內地區外貿經濟增長具有積極的驅動作用[6]。在全球疫情持續影響下,跨境電商平臺發揮全球普惠貿易的作用日趨明顯,有效克服傳統貿易中較高風險、較高成本和復雜化商品交易流程的約束[7],正吸引大批企業紛紛入駐跨境電商平臺,凸顯出跨境電商平臺在交易流程、交易成本和服務創新等方面的優勢[8]。由于跨境電商平臺交易雙方所在區域不同,因此交易制度及交易信息等方面存在差異,由此誘發的跨境電商平臺交易糾紛問題層出不窮,因此,有必要探索制定合理的交易糾紛治理模式與規章制度[9],從而推動跨境電商平臺交易的健康持續發展[10]。在跨境電商平臺監管方面,仍存在線上線下監管鏈接性不夠、跨地區監管難度大、部分監管制度缺失等現象,這些將是未來加強跨境電商平臺監管的重要方向[11]。

(2)消費者在跨境電商平臺上的購買意愿及影響因素。跨境電商平臺作為新型交易中介,不僅對我國外貿經濟發展起到積極作用,而且對人們生活方式產生重要影響,在跨境電商平臺購物已逐漸成為廣大消費者所認可與接受的一種消費方式[12]。跨境電商進口對高收入家庭的消費促進作用十分明顯,而跨境電商進口對不同消費占比居民的商品購買需求所起作用存在差異,總體而言,跨境電商進口對國內居民消費結構具有顯著調整作用[13]。當前,我國跨境電商發展快速,有利于提升國內居民消費積極性,但跨境電商進口和跨境電商出口對居民消費產生的作用卻不盡相同。具體來看,跨境電商出口對居民消費規模的增大作用顯著大于對消費結構的升級作用,而跨境電商進口對國內居民的消費結構升級和消費規模均產生正向作用[14]。由于跨境電商平臺交易具有虛擬性、遠程性等特點,因此影響消費者在跨境電商平臺上購物的因素顯得較為復雜,如平臺外部線索[15]、在線評論感知[16]等都會對消費者購買意愿產生影響。感知價值不僅對消費者在電商平臺上的購買意愿產生影響,而且對企業未來銷售業績也產生積極作用[17]。研究顯示,消費者對跨境電商平臺的有用性、易用性、安全性等方面感知,會增強消費者對進口跨境電商平臺的選擇偏好[18]。其中,消費者對跨境電商平臺的易用性及有用性感知,會拉動消費者轉移到新跨境電商平臺,因此,跨境電商平臺要著力提升消費體驗,防止客戶流失[19]。特別是消費者在跨境電商平臺上的購買意愿,與消費者對跨境電商平臺的感知價值呈現正相關關系,因此,跨境電商平臺有必要關注消費者的價值訴求[20]。

綜上所述,現有文獻主要從有用性、易用性、安全性等維度來分析價值感知與購買意愿之間的關系,而且較多關注價值感知對購買意愿產生的直接影響,而對價值感知可能產生的間接影響缺乏考察。基于此,本文通過全面考察跨境電商平臺價值感知對消費者購買意愿的影響,以期為跨境電商平臺提高消費者對平臺的價值感知水平和提升平臺市場競爭力提供決策參考。

二、理論基礎與研究假設

(一)理論基礎:SOR模型理論

SOR模型是現代認知心理學的基礎理論,其認為個體行為不只是簡單受到外界事物刺激后做出的機械式及被動化的行為反應,實際上個體往往具有主觀能動性,外界事物刺激會在個體機體內部引起信息處理與心理活動,最后做出特定行為決策,SOR模型即為“刺激-機體-反應”行為模型[21]。SOR模型是“S-R”理論的演進與優化,“S-R”理論只分析外部刺激的結果,無法呈現出個體內在的心理活動。完整的SOR模型包括三個層面,即外部刺激(S)、機體(O)和反應(R),增加機體(O)這個中介變量,可以更好地體現出外部刺激與行為反應之間的關系[22]。SOR模型被廣泛應用于商業領域、社會領域及消費行為領域,因為SOR模型能有效解釋外部刺激如何作用于個體心理活動,進而表現為個體獨特的行為模式[23]。基于SOR模型的有關研究表明,消費者對社交電商平臺的娛樂性感知、信任度感知均會對消費者持續購買意愿產生顯著正向影響[24],而消費者在不同渠道選擇情況下所表現出來的購買意愿,明顯受到心流體驗這個中介變量的調節作用[25]。由此可知,SOR模型對于分析有中介效應的行為模式具有較好解釋力,鑒于此,本文將SOR模型作為研究的理論依據。

(二)跨境電商平臺價值感知與購買意愿

價值感知是個體對感知得到的利益與付出成本進行比較后而做出的一種主觀評價[26]。如Sweeney等[27]將感知價值劃分為社會價值、功能價值、情感價值等。單娟等[28]將數字時代的感知價值重構為經濟價值、個人價值、功能價值和社會價值四個維度。感知價值之所以得到關注,是因為在現實中感知價值經常會影響消費者線上渠道的購買行為[29]。如崔登峰等[30]調查研究表明,特色農產品的區域價值、情感價值、功能價值和社會價值等四個方面的價值感知,均會影響消費者對特色農產品的購買行為傾向。跨境電商平臺雖然是一種有別于線下購物的平臺,但其仍是眾多市場交易中的一種類型。消費者是否愿意在跨境電商平臺購物,依然需要綜合考慮其在跨境電商平臺交易過程中可能花費的交易成本、交易時間,以及所購買商品的功能質量和附加值等因素。因此,為了考查跨境電商平臺價值感知與購買意愿之間的關系,本文在重點借鑒Sweeney等[27]、單娟等[28]和崔登峰等[30]對價值感知劃分類別的基礎上,鑒于跨境電商平臺符合市場交易的一般規律,將跨境電商平臺價值感知劃分為以下四個方面,即經濟價值、時間價值、功能價值和社交價值,并提出以下研究假設:

H1a:跨境電商平臺經濟價值感知會對消費者購買意愿產生正向影響;

H1b:跨境電商平臺時間價值感知會對消費者購買意愿產生正向影響;

H1c:跨境電商平臺功能價值感知會對消費者購買意愿產生正向影響;

H1d:跨境電商平臺社交價值感知會對消費者購買意愿產生正向影響。

(三)跨境電商平臺服務質量與購買意愿

跨境電商平臺服務質量是消費者在跨境電商平臺購買商品時對服務質量的評價,服務質量是跨境電商平臺和企業獲勝的關鍵因素[31]。如Han等[32]運用計劃行為理論對韓國消費者跨境網購行為進行研究發現,電子服務質量會明顯影響消費者的購買意圖。在服務質量維度劃分方面,不同學者觀點存在差異。如楊曉榮等[33]在實證研究中,將跨境電商平臺服務質量劃分為易用性、移情性、響應性和可靠性四個方面。秦高峰[34]在研究跨境電商平臺服務質量與消費者重復購買意愿之間的關系時,將跨境電商平臺服務質量劃分為售后服務、物流服務、支付服務和信息投送服務四個方面。本文在重點借鑒楊曉榮等[33]和秦高峰[34]對跨境電商平臺服務質量劃分的基礎上,首先形成跨境電商平臺服務質量三個維度,即可靠性、響應性和移情性;考慮到跨境電商平臺的專業水平[35]和有形性[36]可能對消費者產生影響,形成跨境電商平臺服務質量的另外兩個維度,即專業性和有形性。據此,提出以下研究假設:

H2a:跨境電商平臺可靠性會對消費者購買意愿產生正向影響;

H2b:跨境電商平臺響應性會對消費者購買意愿產生正向影響;

H2c:跨境電商平臺移情性會對消費者購買意愿產生正向影響;

H2d:跨境電商平臺專業性會對消費者購買意愿產生正向影響;

H2e:跨境電商平臺有形性會對消費者購買意愿產生正向影響。

感知價值在關系質量與游客購買意愿之間起到的中介作用已引起部分學者的關注[37]。如李智慧等[38]研究發現,社交支持影響新產品采納意愿的過程中明顯受到感知價值的多重中介作用。據此,提出以下研究假設:

H3a:經濟價值感知在跨境電商平臺服務質量與消費者購買意愿之間起中介作用;

H3b:時間價值感知在跨境電商平臺服務質量與消費者購買意愿之間起中介作用;

H3c:功能價值感知在跨境電商平臺服務質量與消費者購買意愿之間起中介作用;

H3d:社交價值感知在跨境電商平臺服務質量與消費者購買意愿之間起中介作用。

(四)個體特征與消費者購買意愿

個體特征是跨境電商平臺掌握消費者購買行為的有效路徑,也是平臺制定營銷策略的重要依據。如楊鍇等[39]研究發現,在網絡購物環境下,女性消費者、中青年群體、低收入群體等更容易產生沖動性購買行為。孫巖等[40]研究表明,城市居民的收入、文化程度對其能源購買行為均會產生一定的影響。尹麗娟等[41]通過實證研究發現,個體特征會通過影響消費者對網絡購物平臺物流服務的感知而間接影響消費者對網絡購物平臺的選擇,因此需要針對不同消費者制定差異化營銷策略。據此,提出以下研究假設:

H4a:性別會對消費者跨境電商平臺購買意愿產生影響;

H4b:年齡會對消費者跨境電商平臺購買意愿產生影響;

H4c:學歷會對消費者跨境電商平臺購買意愿產生影響;

H4d:職業會對消費者跨境電商平臺購買意愿產生影響;

H4e:收入會對消費者跨境電商平臺購買意愿產生影響。

綜上所述,本文構建如圖1所示的跨境電商平臺價值感知對購買意愿影響的分析模型。

三、研究設計與數據收集

(一)變量設計

根據研究內容,將消費者在跨境電商平臺上的購買意愿作為被解釋變量,并借助李克特量表測量方法,將選項設為“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”五個等級。將跨境電商平臺的價值感知和服務質量兩個指標作為解釋變量,將消費者個體特征作為控制變量。具體各個變量的設計和賦值見表1。

(二)研究方法

將消費者在跨境電商平臺上的購買意愿作為被解釋變量,同時購買意愿參照李克特五級量表設置方法,分別賦值對應選項分數,如“非常不同意”賦值1分,“不同意”賦值2分,以此類推,可知被解釋變量為數值型變量,同時,解釋變量包括價值感知、服務質量等指標,因此,選擇多元線性回歸模型(Multiple Linear Regression Model)作為研究的計量模型[42]。多元線性回歸模型表達式如下:

y=β0+β1χ1+β2χ2+…+βkχk+ε

(1)

式中:y表示消費者對跨境電商平臺的購買意愿;χ1、χ2、χk分別表示價值感知、服務質量、個體特征等變量的各個具體指標;β0為常數項,β1、β2、βk分別為各個指標變量的回歸系數;ε為模型的隨機誤差。

(三)數據來源與樣本情況

鑒于研究對象是在跨境電商平臺上有購物經歷的消費者,參與問卷調查的消費者須會使用網絡等設備條件,故在2022年7—10月,通過借助問卷星在線系統轉發調查問卷以收集數據。參與填寫問卷的樣本中,剔除沒有在跨境電商平臺上購物過的數據樣本,實際收回有效調查問卷536份。

樣本的基本情況見表2。表2數據顯示,女性消費者占比為64.2%,明顯高于男性消費者;年齡段處于23～50歲之間的消費者人數最多,占比高達74.2%;樣本中具有本專科學歷的消費者人數最多,占比為48.1%;樣本中職業為企業員工的人數最多,占比為34.3%,其他職業的人數分布比較均衡;參與調查樣本在收入方面的分布較為均勻。由表2可知,樣本數據情況與當前跨境電商平臺消費者總體特征基本上一致,符合數據分析要求。

四、實證結果及分析

(一)信效度與相關分析

對研究量表中的購買意愿、經濟價值感知、時間價值感知、功能價值感知、社交價值感知、平臺可靠性、平臺響應性、平臺移情性、平臺專業性、平臺有形性等10個指標進行信度分析,結果顯示,10個指標的整體Cronbach’s Alpha系數值為0.781,表明問卷指標具有較好的信度。對研究量表中的價值感知和服務質量兩個指標使用探索性因子進行結構效度分析,結果顯示,KMO值為0.847,Bartlett的球形度檢驗近似卡方值為932.621,對應的P值為0.000,同時,所提取的兩個公因子在旋轉后均體現出10%以上的方差解釋率,累積方差解釋率為48.684%,表明研究變量基本上符合結構效度要求。

運用SPSS 19.0軟件對價值感知、服務質量等各個解釋變量與消費者購買意愿進行相關性分析,結果見表3。由表可知,經濟價值感知、時間價值感知、功能價值感知、社交價值感知與購買意愿之間均存在顯著的正相關關系,平臺可靠性、平臺響應性、平臺移情性、平臺專業性、平臺有形性與購買意愿之間也全部存在顯著的正相關關系。

(二)研究假設驗證

1.價值感知、服務質量及個體特征對購買意愿的影響驗證

為了驗證提出的研究假設,運用SPSS 19.0軟件對所構建的三個線性回歸模型均采用強制進入法進行回歸分析,結果見表4。表4中,模型1表示跨境電商平臺價值感知對消費者購買意愿的影響。可知,模型1中四個解釋變量的容差值均大于0.750,方差膨脹因子VIF值均接近1,說明模型1中四個解釋變量之間基本不存在多重共線性;模型1的調整R2值為0.050,表明模型1擬合優度較低;D-W值為1.960,表明模型1的殘差序列基本不存在自相關關系;模型1的F統計值為8.047,其對應的P值為0.000,表明模型1所構建的多元線性回歸方程是顯著的。模型1結果顯示,在0.05的顯著性水平下,功能感知價值自變量通過顯著性檢驗,標準化系數為0.138,說明功能價值感知解釋變量對消費者購買意愿產生顯著的正向影響,即消費者對跨境電商平臺的功能價值感知越高,則其在跨境電商平臺上的購買意愿就會越強。由此可知,跨境電商平臺價值感知與消費者購買意愿的研究假設得到部分驗證,即H1c的研究假設通過驗證。而H1a、H1b和H1d三個研究假設沒有通過驗證,說明消費者在跨境電商平臺上的購買意愿并不會受到平臺經濟價值、時間價值和社交價值等感知的影響。這可能是由消費者在跨境電商平臺上購買商品類別與在其他電商平臺或線下購買商品類別存在差異所導致的,消費者之所以在跨境電商平臺上購買商品,往往是由于消費者在其他路徑不易買到,從而減弱了消費者對跨境電商平臺的經濟價值、時間價值和社交價值等的感知。

表4中,模型2表示跨境電商平臺服務質量評價對消費者購買意愿的影響。可知,模型2中五個解釋變量的容差值均大于0.720,方差膨脹因子VIF值均接近1,說明模型2中五個解釋變量之間基本不存在多重共線性;模型2的調整R2值為0.075,表明模型2擬合優度較低;D-W值為1.934,表明模型2的殘差序列基本不存在自相關關系;模型2的F統計值為9.672,其對應的P值為0.000,表明模型2所構建的多元線性回歸方程是顯著的。模型2結果顯示,在0.05的顯著性水平下,平臺可靠性和平臺專業性兩個解釋變量通過顯著性檢驗,標準化系數分別為0.161和0.115,說明平臺可靠性、平臺專業性對消費者購買意愿產生顯著的正向影響,即消費者對跨境電商平臺可靠性和專業性的評價越高,則其在跨境電商平臺上的購買意愿就會越強。由此可知,跨境電商平臺服務質量與購買意愿的研究假設得到部分驗證,即H2a和H2d的研究假設通過驗證。而H2b、H2c和H2e三個研究假設沒有通過驗證,說明跨境電商平臺的響應性、移情性和有形性并不會顯著影響消費者的購買意愿。這可能是由于當前跨境電商平臺的整體界面較為清晰、操作較為便利,同時對于客戶遇到的難題能較為及時、耐心地響應,總體形成較好的購買環境。

表4中,模型3表示個體特征對消費者購買意愿的影響。可知,模型3中五個控制變量的容差值均大于0.560,方差膨脹因子VIF值均接近1,說明模型3中五個控制變量之間基本不存在多重共線性;模型3的調整R2值為0.018,表明模型3擬合優度較差;D-W值為1.998,表明模型3的殘差序列基本不存在自相關關系;模型3的F統計值為2.962,其對應的P值為0.012,表明模型3所構建的多元線性回歸方程是顯著的。模型3結果顯示,在0.05的顯著性水平下,學歷和收入兩個控制變量通過顯著性檢驗,標準化系數分別為0.147和-0.112,說明學歷對購買意愿產生正向影響,收入對購買意愿產生負向影響,表明若消費者的學歷越高,則其在跨境電商平臺上的購買意愿就會越強,而收入越高的消費者在跨境電商平臺上的購買意愿反而越低。由此可知,個體特征與購買意愿的研究假設得到部分驗證,即H4c和H4e的研究假設通過驗證。而H4a、H4b和H4d三個研究假設沒有通過驗證,說明性別、年齡和職業并不會顯著影響消費者在跨境電商平臺上的購買意愿。這可能是由于跨境電商平臺目前所銷售的商品基本覆蓋所有性別、所有年齡段和不同職業的消費者,商品的普適性較好。

2.價值感知的中介作用驗證

表4顯示,消費者對跨境電商平臺服務質量的評價指標中,只有平臺可靠性和平臺專業性兩個解釋變量對購買意愿產生影響,說明價值感知有可能在這兩個影響過程中起中介作用。為了驗證價值感知變量在這兩個影響過程中是否產生中介作用,首先,構建以功能價值感知為因變量,以平臺可靠性和平臺專業性各自為自變量的兩個線性回歸模型并進行回歸分析,結果見表5。表5中,模型4表示平臺可靠性對功能價值感知的影響。模型4結果顯示,在0.05的顯著性水平下,自變量平臺可靠性通過顯著性檢驗,標準化系數為0.255,說明自變量平臺可靠性對功能價值感知產生顯著的正向影響。表5中,模型5表示平臺專業性對功能價值感知的影響。模型5結果顯示,在0.05的顯著性水平下,自變量平臺專業性通過顯著性檢驗,標準化系數為0.314,說明自變量平臺專業性對功能價值感知產生顯著的正向影響。

以消費者的購買意愿為因變量,以平臺可靠性和平臺專業性為自變量,以經濟價值感知、時間價值感知、功能價值感知和社交價值感知為中介變量,分別構建回歸模型并運用SPSS 19.0進行分析,結果見表6。表6中,模型6表示自變量平臺可靠性對購買意愿的影響。模型6結果顯示,在0.05的顯著性水平下,平臺可靠性自變量通過顯著性檢驗,標準化系數為0.230,說明平臺可靠性對購買意愿產生顯著的正向影響。表6中,模型7表示自變量平臺可靠性和中介變量價值感知對購買意愿的影響。模型7結果顯示,在0.05的顯著性水平下,自變量平臺可靠性和中介變量功能價值感知通過顯著性檢驗,標準化系數分別為0.176和0.112,說明自變量平臺可靠性和中介變量功能價值感知對消費者購買意愿產生顯著的正向影響。表6中,模型8表示自變量平臺專業性對消費者購買意愿的影響。模型8結果顯示,在0.05的顯著性水平下,自變量平臺專業性通過顯著性檢驗,標準化系數為0.204,說明自變量平臺專業性對消費者購買意愿產生顯著的正向影響。表6中,模型9表示自變量平臺專業性和中介變量價值感知對消費者購買意愿的影響。模型9結果顯示,在0.05的顯著性水平下,自變量平臺專業性和中介變量功能價值感知通過顯著性檢驗,標準化系數分別為0.134和0.113,說明自變量平臺專業性和中介變量功能價值感知對消費者購買意愿產生顯著的正向影響。

表6顯示,在引入中介變量后,跨境電商平臺可靠性對消費者購買意愿的正向影響明顯降低,標準化系數從原來的0.230下降到0.176,表明價值感知變量在跨境電商平臺可靠性與消費者購買意愿之間產生了部分中介作用。當引入中介變量后,跨境電商平臺專業性對消費者購買意愿的正向影響明顯降低,標準化系數從原來的0.204下降到0.134,表明價值感知變量在跨境電商平臺專業性與消費者購買意愿之間產生了部分中介作用。其中,價值感知變量中,只有功能價值感知自變量通過顯著性檢驗,而經濟價值感知、時間價值感知和社交價值感知等三個自變量沒有通過顯著性檢驗。由此可知,跨境電商平臺價值感知變量起中介作用的研究假設得到部分驗證,即價值感知變量中只有功能價值感知起中介作用的研究假設(H3c)通過驗證,而H3a、H3b和H3d的研究假設沒有通過驗證,說明經濟價值感知、時間價值感知和社交價值感知并沒有在跨境電商平臺服務質量與消費者購買意愿之間起中介作用,這可能與消費者在跨境電商平臺上購買商品時較為看重商品的功能價值有關。

3.中介效應值測量

為了進一步測量中介變量功能價值感知的中介效應值,本文重點借鑒方杰等[43]的研究成果,構建如圖2所示的中介效應分析圖和相應的模型表達式。

圖2中,x表示自變量,即跨境電商平臺可靠性和專業性,m表示中介變量,即消費者對跨境電商平臺的功能價值感知,y表示因變量,即消費者的購買意愿;c表示平臺可靠性或平臺專業性對購買意愿產生影響的總效應,a表示平臺可靠性或平臺專業性對功能價值感知產生的影響效應,b表示功能價值感知對購買意愿產生的影響效應,c′表示平臺可靠性或平臺專業性對購買意愿產生影響的直接效應;e1、e2、e3表示回歸的殘差值。式(2)為x對y的回歸模型,式(3)為x對m的回歸模型,式(4)為x和m對y的回歸模型。

以平臺可靠性和平臺專業性作為自變量,以功能價值感知作為中介變量,以購買意愿作為因變量,結合圖2所示的分析路徑,建立兩個回歸模型并進行分析,結果見表7。

結合表5、表6和表7的結果可知,中介變量功能價值感知在平臺可靠性與購買意愿之間起中介作用的過程中,自變量平臺可靠性對因變量購買意愿產生影響的總效應c為0.230,自變量平臺可靠性對因變量購買意愿產生影響的直接效應c′值為0.190,自變量平臺可靠性對中介變量功能價值感知產生影響的效應a為0.255,中介變量功能價值感知對因變量購買意愿產生影響的效應b為0.157。據此可知,中介變量功能價值感知產生的中介效應值[44](a×b)為0.040,中介效應對總效應的貢獻率(ab/c)為17.4%。

中介變量功能價值感知在平臺專業性與購買意愿之間起中介作用的過程中,自變量平臺專業性對因變量購買意愿產生影響的總效應c為0.204,自變量平臺專業性對因變量購買意愿產生影響的直接效應c′值為0.154,自變量平臺專業性對中介變量功能價值感知產生影響的效應a為0.314,中介變量功能價值感知對因變量購買意愿產生影響的效應b為0.157。據此可知,中介變量功能價值感知產生的中介效應值(a×b)為0.049,中介效應對總效應的貢獻率(ab/c)為24.1%。

五、結論與啟示

(一)研究結論

本文基于SOR模型理論,運用536份問卷調查數據,以消費者對跨境電商平臺的價值感知作為研究的直接變量和中介變量,并引入消費者對跨境電商平臺的服務質量評價作為研究的解釋變量,個體特征作為研究的控制變量,實證分析跨境電商平臺價值感知對消費者購買意愿的影響機制及中介作用情況,得到如下研究結論。

(1)跨境電商平臺的功能價值感知對消費者購買意愿產生顯著的正向影響,即消費者對跨境電商平臺的功能價值感知越高,其購買意愿就會越強,而跨境電商平臺的經濟價值感知、時間價值感知和社交價值感知對購買意愿沒有產生影響。

(2)跨境電商平臺的可靠性和專業性對消費者購買意愿產生顯著的正向影響,即消費者對跨境電商平臺可靠性和專業性的評價越高,其購買意愿就會越強,而跨境電商平臺的響應性、移情性和有形性對消費者購買意愿沒有產生影響。

(3)學歷對購買意愿產生顯著的正向影響,收入對購買意愿產生顯著的負向影響,說明學歷越高的消費者,其在跨境電商平臺上的購買意愿越強,收入越高的消費者,其在跨境電商平臺上的購買意愿反而越低,而性別、年齡和職業對消費者的購買意愿沒有產生影響。

(4)跨境電商平臺可靠性和專業性對消費者購買意愿產生影響的過程中,受到消費者對跨境電商平臺功能價值感知的部分中介作用。其中,功能價值感知在跨境電商平臺可靠性影響消費者購買意愿過程中產生的中介效應值為0.040,而功能價值感知在跨境電商平臺專業性影響消費者購買意愿過程中產生的中介效應值為0.049。

(二)管理啟示

(1)跨境電商平臺需要重視平臺商品或服務信息展示的完整性、商品或服務信息檢索的準確性、商品交易與在線支付的便捷性、商品物流配送的及時性等基本功能建設,不斷提升消費者對跨境電商平臺的功能價值感知。功能價值感知作為消費者對跨境電商平臺重要和顯著的價值感知維度,對消費者選擇跨境電商平臺及其購買意愿形成起著積極的推動作用。消費者之所以選擇在跨境電商平臺上購物,主要原因在于跨境電商平臺能夠為消費者提供境外優質商品或服務。跨境電商平臺作為境外商品或服務的交易平臺,消費者能否買到所需的商品或服務,極大地影響著消費者對跨境電商平臺的認知與評價。因此,跨境電商平臺首要任務是要保證消費者能輕松便利買到所需要的境外商品或服務,這就需要跨境電商平臺不斷完善商品或服務交易的基礎功能建設,著力凸顯跨境電商平臺作為商品或服務交易平臺的本質,提升消費者對跨境電商平臺的功能價值感知,從而提高消費者在跨境電商平臺上購物的依賴性。

(2)跨境電商平臺需要加強對平臺商家經營資質的審核監督和交易流程的規范管控,不斷提高平臺的安全保障水平,以提升消費者對跨境電商平臺可靠性的評價。跨境電商平臺作為一種新形態的線上購物平臺,相對于傳統的線下購物場所,其在交易過程中存在更多的不確定性因素和交易安全問題,給消費者購物造成潛在的安全隱患,會直接影響消費者對跨境電商平臺的可靠感知與選擇意愿。消費者在跨境電商平臺上購物仍然面臨著交易信息、個人信息被泄露的潛在風險,而跨境電商平臺作為商家與消費者的交易平臺,需要保障平臺信息安全,增強平臺的整體可靠性。當消費者準備在跨境電商平臺上購物時,跨境電商平臺要讓消費者感到購買前有信心、購買中有保障、購買后仍放心,增強消費者對跨境電商平臺安全性與可靠性的評價,進而增強消費者在跨境電商平臺上的購買意愿。

(3)跨境電商平臺要善于利用人工智能、區塊鏈等現代科學技術,優化平臺網站設計,提升平臺商品交易的智能化水平,以提高消費者對跨境電商平臺專業性的評價。以互聯網應用為基礎的跨境電商平臺,平臺網頁設計是否美觀、易于瀏覽,平臺交易流程是否簡潔、易于完成,平臺商品展示是否合理、易于檢索,平臺在線服務是否專業、易于解決,平臺支付系統是否便捷、易于操作,這些板塊的設置情況直接體現出其專業性程度。因此,跨境電商平臺要善于利用人工智能、區塊鏈等技術,打造專業化的商品交易平臺,讓消費者感覺到自己所選擇的跨境電商平臺是專業的,能夠有效滿足消費者對商品或服務的購買需求,從而增強消費者的購買意愿。

(4)跨境電商平臺要善于利用大數據、云計算等數據采集與挖掘技術,為不同需求的消費者提供針對性的商品交易或服務,滿足不同客戶的消費需求。消費者由于學歷和收入水平的不同,其在跨境電商平臺上的購物意愿明顯存在差異。因此,跨境電商平臺首先需要對市場開展調研與需求數據分析,摸清市場對平臺商品或服務的需求內容及特點,做好市場細分工作,明確平臺的目標市場及市場定位。同時,跨境電商平臺要善于利用大數據、云計算等技術,做好消費者交易數據的采集、整理與分析,根據數據分析結果為不同消費者提供針對性服務,提高消費者對平臺交易的滿意度。如針對高學歷的消費群體,需要側重提升其對跨境電商平臺的購物體驗;而對學歷相對不高的消費群體,需要側重引導其對跨境電商平臺購物便捷性的認知,提高該消費群體對跨境電商平臺的使用度。針對高收入的消費群體,跨境電商平臺可重點宣傳平臺購物的安全性與可靠性;而對收入相對較低的消費群體,需要突出宣傳平臺購物的便捷性與實惠性。通過對消費者開展分類管理與服務,使不同的消費者各得所需,進而增強消費者在跨境電商平臺上的購買意愿。

(三)貢獻與意義

本文的理論貢獻主要體現在以下兩個方面:一是在對價值感知進行全面梳理基礎上,構建消費者價值感知對跨境電商平臺購買意愿產生影響的分析模型;二是在考察價值感知對跨境電商平臺購買意愿產生直接影響的同時,將價值感知作為中介變量引入分析模型中,分析這些變量的中介效應情況。本文的實踐意義在于實證分析了跨境電商平臺價值感知對消費者購買意愿的影響情況,并在此基礎上提出有針對性的營銷干預措施。

(四)不足與展望

首先,由于價值感知是個體主觀感受,不同的消費者因其自身的教育背景、家庭環境、社會環境和年齡等因素的不同,對跨境電商平臺價值感知的理解存在一定的差異,本文所劃分的經濟價值、時間價值、功能價值和社交價值等四個維度可能并不能覆蓋所有消費者的價值感知實際。因此,未來可對不同特征消費者進行細致分組后,再進一步考察消費者對跨境電商平臺的價值感知內容,進而探究其對平臺購買意愿的影響情況。其次,由于跨境電商平臺包含進口跨境電商平臺和出口跨境電商平臺,其經營的產品類別和實際的經營策略會有所不同,因此,未來可分組考察進口跨境電商平臺價值感知和出口跨境電商平臺價值感知對消費者購買意愿的影響差異情況。