基于情感化視角的圖書館微信視頻號運營研究*

蔣璐珺

（江南大學(xué)圖書館，江蘇 無錫 214122）

1 引言

2023年3月2日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%[1]。微信視頻號是2020年1月22日騰訊公司官微正式宣布開啟內(nèi)測的平臺，上線后用戶數(shù)量激增。圖書館應(yīng)抓住契機，建設(shè)微信視頻號，更好地利用龐大的微信用戶熟人社交關(guān)系優(yōu)勢，拓展圖書館新媒體業(yè)務(wù)。目前，國內(nèi)圖書館微信視頻號的建設(shè)還處于起步階段，學(xué)術(shù)界對其研究較少。筆者以國內(nèi)已開通微信視頻號的圖書館為研究對象進行內(nèi)容分析，導(dǎo)入情感化設(shè)計理論[2]，采用深入訪談?wù){(diào)研的方式進行用戶研究，探究得出圖書館微信視頻號運營策略。

2 圖書館微信視頻號發(fā)展情況現(xiàn)狀

2.1 微信視頻號的概念

微信視頻號不同于訂閱號、服務(wù)號，它是一個全新的內(nèi)容記錄與創(chuàng)作平臺，也是一個了解他人、了解世界的窗口。視頻號位于微信的發(fā)現(xiàn)頁內(nèi)、朋友圈入口的下方，內(nèi)容以圖片和視頻為主，目前可以發(fā)布的視頻時長為1小時[3]，可以帶上文字和公眾號文章鏈接，不需要登錄PC端后臺，可以直接在手機上發(fā)布。

視頻號支持點贊、評論等互動，也可以轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、聊天場景，與好友分享。目前微信擁有12億用戶量，視頻號有著抖音和快手都不能比擬的牢固熟人社交關(guān)系鏈，這是視頻號崛起的最大優(yōu)勢[4]，也是圖書館建設(shè)微信視頻號的重要意義所在。

2.2 文獻研究現(xiàn)狀

截至2023年4月3日，筆者在中國知網(wǎng)上以“圖書館微信視頻號”為關(guān)鍵詞進行檢索，只檢索到8篇相關(guān)文獻，且其中與“圖書館視頻情感化體驗”相關(guān)的文獻篇數(shù)為零。總體來說，目前對微信視頻號領(lǐng)域的研究還沒有引起學(xué)者重視，與圖書館微信視頻號相關(guān)的研究更是少之又少，關(guān)于圖書館微信視頻號的讀者體驗方面的研究還屬于空白領(lǐng)域。筆者對比了成熟的用戶體驗理論和現(xiàn)階段圖書館視頻號的特征，融入情感化的用戶體驗理論[5]，對各類別微信視頻號用戶進行深入的用戶研究分析，構(gòu)建輸出了情感化視角下的圖書館視頻號推廣策略。

2.3 現(xiàn)階段圖書館微信視頻號建設(shè)情況

2.3.1 國內(nèi)已開通的圖書館微信視頻號

截至2023年4月3日，筆者在微信平臺以“圖書館”為關(guān)鍵詞搜索，共搜索到有效開通圖書館微信視頻號的省級以上圖書館9個，市級以上圖書館87個，高校圖書館95個（其中“985”及“211”高校圖書館的微信視頻號12個）。目前，國內(nèi)圖書館界的視頻號建設(shè)都還處于起步階段，具有很大的發(fā)展空間。筆者匯總了省級以上圖書館微信視頻號的建設(shè)情況（見表1）、“985”及“211”高校圖書館微信視頻號的建設(shè)情況（見表2），市級圖書館因為與省級圖書館的視頻號建設(shè)模式較為類似，因此沒有一一列舉。

表1 省級以上圖書館的微信視頻號建設(shè)情況

表2 985及211高校圖書館的微信視頻號建設(shè)情況

2.3.2 國內(nèi)已開通圖書館微信視頻號分析

從表1、表2中可以看出，各類圖書館開通視頻號的比例很低，主要原因可能是視頻號的上線時間較短，用戶的普及率不高。高校圖書館視頻號的建設(shè)普遍沒有省（市）級圖書館建設(shè)得完善，內(nèi)容的發(fā)布頻率也更低，這和高校圖書館讀者服務(wù)人群范圍較窄以及圖書館新媒體建設(shè)人力、物力有限有很大的關(guān)系。筆者根據(jù)匯總分析總結(jié)了目前圖書館微信視頻號的優(yōu)勢和不足。

2.3.2.1 優(yōu)勢

（1）熟人社交圈潛在用戶量巨大

微信有著12億的龐大用戶基數(shù)，對于微信視頻號來說，雖然目前的使用用戶還不是很多，但熟人社交圈潛在的用戶量巨大。如A用戶在朋友圈點贊過某圖書館視頻號，其朋友圈熟人社交圈的B用戶認為和A用戶有相似的視頻瀏覽喜好，就可通過A用戶點贊過視頻號的入口點開該圖書館視頻號的視頻，此機制可迅速推廣此圖書館的視頻號。

（2）上傳入口操作便捷

微信視頻號沿襲了微信軟件良好的用戶體驗設(shè)計，上傳視頻非常快速便捷，可通過拍攝、從手機相冊選擇、用秒剪制作視頻等方式上傳。如圖書館的一些讀書會、溫情閱讀場景等，均可以在活動現(xiàn)場直接上傳至視頻至微信視頻號，方便快捷、時效性強。

（3）可拓展讀者服務(wù)內(nèi)容廣泛

圖書館視頻號可涉獵的內(nèi)容非常豐富，部分圖書館視頻號內(nèi)容新穎獨特且接地氣，十分吸引讀者。如，天津大學(xué)圖書館視頻號分享的點滴日常（內(nèi)容活潑朝氣）、浙江圖書館趣味生活系列、陜西省圖書館的“像唐人一樣生活”（唐朝生活趣味解讀）等，選材獨到、制作精良，巧妙地捕捉了讀者對圖書館視頻的體驗需求，融入生活元素，達到了極好的效果。

2.3.2.2 不足

（1）活躍度不高

有些圖書館視頻號的視頻質(zhì)量較好，內(nèi)容豐富且不拖沓，但是視頻的點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)卻非常少，原因在于該視頻的關(guān)注度不夠，從而導(dǎo)致視頻號活躍度不高。如南開大學(xué)圖書館視頻號，視頻本身制作優(yōu)良，但點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量卻不高，可見視頻號的新媒體推廣宣傳至關(guān)重要。

（2）圖書館視頻種類繁多，內(nèi)容雜亂

由于微信視頻號的界面沒有對視頻類別細分的功能[6]，若圖書館的視頻號無規(guī)律性地自由上傳視頻，如交叉發(fā)布薦讀活動和讀者服務(wù)的相關(guān)視頻，就會導(dǎo)致賬號里的內(nèi)容看起來眼花繚亂，使讀者很難找到想要的視頻內(nèi)容，影響用戶觀看體驗。

2.4 情感化設(shè)計三層次理論應(yīng)用于圖書館視頻號推廣的可能性

筆者通過分析發(fā)現(xiàn)，提高讀者的體驗，充分捕捉其情感需求具有重要意義。因此，筆者導(dǎo)入了唐納德·諾曼的情感化設(shè)計三層次理論[7]，對微信視頻號的用戶進行了深入訪談，并根據(jù)用戶的痛點和機會點對圖書館微信視頻號的建設(shè)提供策略指導(dǎo)[8]。

唐納德·諾曼提出的情感化設(shè)計三層次理論，揭示了人腦信息加工的3種水平，即本能的、行為的和反思的[9]，并認為這3種水平分別與本能、行為和反思水平的設(shè)計維度相對應(yīng)[2]。

圖書館視頻號目前的普及率還很低[10]，上傳的視頻必須要捕捉讀者的內(nèi)心情感需求，能夠給予讀者良好的用戶體驗。因此，情感化設(shè)計三層次理論對圖書館視頻號的建設(shè)思路有很好的指導(dǎo)價值。三層次分別為本能層、行為層和反思層（見圖1）。

圖1 圖書館微信視頻號情感設(shè)計的三層次模型

本能層：一種生動的感受，圖書館微信視頻帶給讀者的感官刺激，是基于物理性的。讀者可以基于本能迅速判斷該視頻是否吸引他。這是情感加工的起點，由生物因素決定。

行為層：讀者觀看視頻后獲得的成就感和喜悅感。圖書館微信號上的視頻是否幫助讀者掌握知識技能、帶來快樂。

反思層：大腦加工的最好水平，源于前面兩個層次的作用。是讀者觀看視頻后在內(nèi)心產(chǎn)生的更深的意義，也是理解和文化等多種因素交織在一起的復(fù)雜情感。包括對該圖書館視頻的反思以及對視頻號的整體印象等。

3 圖書館視頻號用戶深入訪談研究

3.1 訪談對象及內(nèi)容

訪談共招募了15名受訪者，通過面對面交流和電話交流兩種方式一對一進行。受訪對象的年齡層分別為20～30歲8名（編號P1～P8），31～55歲4名（編號P9～P12），55歲以上3名（編號P13～P15）。其中，男性用戶7名，女性用戶8名。他們的職業(yè)分別為高校在校生、圖書館員、其他單位工作人員及退休人員。關(guān)注微信視頻號的用戶有13名，關(guān)注圖書館微信視頻號的用戶有5名，訪談提綱見表3。

表3 圖書館視頻號用戶訪談提綱

3.2 訪談結(jié)果

3.2.1 用戶情感喜好

3.2.1.1 整體使用情況

15名受訪者中關(guān)注微信視頻號的用戶有13名，另外兩名沒有關(guān)注的用戶為P7和P9。P7認為視頻號相較于抖音沒有特別的功能，已經(jīng)習慣了使用抖音，而且抖音云計算功能較強，可以根據(jù)喜好向其推薦喜歡的視頻。P9很少使用微信，也很少看微信朋友圈，而微信視頻號的入口在微信內(nèi)，點開很麻煩，所以很少使用。其他13名用戶使用微信視頻號較頻繁，特別是老年人對微信視頻號的評價很高，認為其使用體驗非常好。

3.2.1.2 視頻時長需求

每個人對視頻長度的敏感度不同，有些人喜歡3～5分鐘的視頻，有些人接受1分鐘左右，有些人只能接受半分鐘以內(nèi)的視頻。總體來說，由于微信視頻號的視頻主要通過手機查看，而手機屏幕較小，所以用戶都偏愛較短時長的視頻。根據(jù)訪談發(fā)現(xiàn)，用戶普遍偏愛5分鐘之內(nèi)的視頻，5～10分鐘的可以接受，超過10分鐘的體驗感則較差。

3.2.1.3 對視頻平臺的偏愛

在筆者調(diào)研的人群中，中老年人普遍偏愛微信視頻號和抖音，因為其短視頻較多，中老年視力普遍下降，視頻畫面較文字對視力的要求更加友好，所以生動形象的短視頻非常符合他們的閱讀需求。年輕人更為偏愛視頻號和B站。視頻號的優(yōu)勢是用戶點開界面為朋友圈頭像，更能滿足其社交需求。而B站上有很多符合年輕人定位的視頻內(nèi)容，如學(xué)習視頻、搞笑視頻等，更能吸引年輕用戶。綜上，能接受微信視頻號的用戶人群的年齡范圍較廣，未來可拓展的圖書館視頻號用戶范圍前景很好。

3.2.1.4 對圖書館視頻號的情感期待

受訪者普遍希望圖書館視頻號的視頻質(zhì)量高且符合他們的喜好。P2表示有些圖書館上傳的視頻像素太低，使得有一半內(nèi)容他直接劃走。P13表示有些視頻里的配音很難聽，不符合圖書館的形象，體驗感很差。受訪者也表示希望圖書館視頻號可以上傳一些有溫度的內(nèi)容。P4表示喜歡有故事性的圖書館公益宣傳片，P9表示喜歡圖書館場景視頻，P10不喜歡視頻文字而喜歡動畫形式。P13表示他是家長，喜歡帶孩子去圖書館，養(yǎng)成良好的讀書習慣，期望可以多看到一些薦書類型的視頻。

3.2.2 用戶情感痛點

3.2.2.1 入口較深

微信視頻號的入口較深，對不常使用微信的人比較不友好。同時微信視頻號與抖音功能較為類似，有些用戶認為其相較于抖音沒有突破點，所以對其缺乏興趣。

3.2.2.2 朋友圈缺乏相關(guān)的分享

有部分用戶提出，他們一般會點開微信朋友圈點贊或者分享的微信視頻號里的視頻。但由于自己朋友圈沒有人分享有關(guān)圖書館視頻號的視頻，因此接觸機會很少。

3.2.2.3 制作不方便

微信視頻號沒有單獨的視頻制作軟件，上傳視頻時需要通過第三方軟件制作上傳，不如抖音等可直接在其軟件里制作方便。目前，微信視頻號的功能還在不斷更新和完善，圖書館員可以持續(xù)關(guān)注和學(xué)習微信視頻號的新功能。

3.2.2.4 分類不明確

微信視頻號沒有專門的分類，也沒有標題欄。圖書館視頻號上傳的視頻大多缺乏規(guī)律性，用戶點開圖書館的視頻號后很難快速找到自己想看的內(nèi)容。

3.2.2.5 視頻不夠精良

有些圖書館在視頻號上傳的視頻，沒有經(jīng)過精心的腳本設(shè)計，上傳的內(nèi)容隨意，目的性不強。有些視頻中的語音、圖片或文字太多，P3用戶表示如果視頻有很多字，還不如直接看微信推文。用戶普遍更喜歡動畫形式的視頻。有些視頻內(nèi)容較為拖沓，很長時間才切入主題，導(dǎo)致體驗感差。

3.3 訪談總結(jié)

各個年齡階層的用戶對視頻號情感期待值均較高，但由于目前視頻號功能本身不夠完善、圖書館視頻號建設(shè)的團隊力量有限，導(dǎo)致圖書館視頻號普及率較低、讀者體驗較差，因此基于情感化的微信視頻號建設(shè)具有極其重要的價值和意義。

4 圖書館微信視頻號運營策略

4.1 本能層：內(nèi)容建設(shè)符合用戶需求

當讀者點開圖書館視頻號時，出于本能會通過對短視頻的內(nèi)容喜好來形成對該圖書館微信視頻號的印象。因此，圖書館微信視頻號內(nèi)容建設(shè)符合用戶需求對博取用戶好感具有重要的意義。

4.1.1 在已有功能基礎(chǔ)上強化內(nèi)容細分

雖然視頻號目前本身還沒有像B站一樣可以對不同類別視頻內(nèi)容進行分組的功能，但建設(shè)視頻號的館員應(yīng)對上傳的視頻類別有明確的把握，對不同類別的視頻內(nèi)容應(yīng)有所區(qū)分。可借助視頻合集功能，或盡量在視頻標題文字或封面中標出內(nèi)容分類，方便讀者明確判斷信息類別。

4.1.2 增強視頻生動性

讀者對視頻本能的印象主要源于視頻的觀感體驗，圖書館微信視頻號上的視頻大多為讀者服務(wù)類，因此增強視頻生動性尤為重要。在圖書館資源服務(wù)介紹等各類視頻中，應(yīng)盡可能減去枯燥乏味的視頻文字內(nèi)容的朗讀。可以通過添加趣味文字、卡通動畫、實景拍攝等方式，以生動形象的腳本吸引讀者。

4.2 行為層：提高視頻號上傳內(nèi)容的可用性

行為層可以體現(xiàn)出讀者對視頻觀看后的學(xué)習技能掌握情況，以及獲得的愉悅體驗。提高視頻號上傳內(nèi)容的可用性，可以讓讀者在觀看圖書館視頻后獲得更多成就感。

4.2.1 學(xué)術(shù)視頻應(yīng)精簡時間并提高質(zhì)量

想讓讀者在觀看視頻后學(xué)到更多的技能，嚴控視頻內(nèi)容的質(zhì)量非常重要。雖然微信視頻號延長了上傳視頻的時長，但其實讀者更喜歡時長較短的視頻。因此，在制作圖書館信息素養(yǎng)服務(wù)或軟件技能等介紹類學(xué)術(shù)視頻時，應(yīng)盡量做到短而精。

4.2.2 根據(jù)讀者反饋及時調(diào)整視頻內(nèi)容

筆者通過對各圖書館視頻的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，通過點贊和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的多少可以明顯判斷讀者對該圖書館視頻內(nèi)容的感興趣程度，讀者感興趣且有價值的視頻內(nèi)容可以讓其產(chǎn)生更多的愉悅感。如知識服務(wù)介紹、正能量的讀書活動等視頻，都可以激發(fā)讀者的興趣。圖書館員可以根據(jù)推送的視頻點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量，不斷調(diào)整視頻內(nèi)容。

4.3 反思層：激勵用戶互動分享和交流

反思層源于前兩個層次的作用，是讀者對觀看視頻后意識和理解的表達，在圖書館微信視頻號中可以表現(xiàn)為引導(dǎo)讀者進行積極的反思分享。反思是讀者內(nèi)心復(fù)雜情感的表達，強化短視頻互動分享是激發(fā)讀者共鳴很好的表達方式，是情感化的高級表達階段。

4.3.1 激勵機制擴大視頻分享范圍

微信視頻號的優(yōu)勢是通過熟人社交圈來擴大影響范圍，熟人社交圈分享效果顯著。但有些用戶沒有相關(guān)好友，就無法看到圖書館視頻號的視頻。館員應(yīng)具備主動的宣傳和互動意識，積極給圖書館視頻號視頻點贊，在朋友圈分享視頻并配文表達自己對視頻的感受，引導(dǎo)好友查看。也可采用激勵機制如朋友圈集贊贏好禮等，鼓勵讀者點贊、評論和分享，擴大讀者分享范圍，提高圖書館微信視頻號的影響力。

4.3.2 拓展其他合作機構(gòu)

拓展與其他機構(gòu)的合作是強化視頻號互動的良好方式。如湖南圖書館視頻號的“跟隨芒果TV藝人一起來”系列視頻，邀請芒果臺的藝人進行圖書館讀者服務(wù)介紹，效果顯著。對該藝人感興趣的讀者會直接被“圈粉”，無形間對圖書館視頻號的宣傳起到了助力作用。

4.4 圖書館微信視頻號情感設(shè)計的三層次策略模型

3個層次的圖書館微信視頻號策略相互作用、相互影響，從圖書館微信視頻號的內(nèi)容建設(shè)到內(nèi)容可用性再到互動分享，其運營模式層層遞進。為此筆者構(gòu)建了直觀的策略模型圖（見圖2），以期對圖書館微信視頻號的發(fā)展提供參考。

圖2 圖書館微信視頻號情感設(shè)計的三層次策略模型

5 結(jié)語

短視頻服務(wù)方式以其特有的高體驗感悄然引入圖書館新媒體宣傳體系，強大的用戶基數(shù)使其成為發(fā)展最為迅速的短視頻平臺之一。圖書館微信視頻號的發(fā)展目前處于起步階段，但發(fā)展前景良好。圖書館新媒體工作者應(yīng)緊跟時代潮流，不斷創(chuàng)新圖書館微信視頻號的建設(shè)和運營策略，以新媒體賦能圖書館事業(yè)的蓬勃發(fā)展。