城市營銷變局

劉佳璇

2024年1月6日，在哈爾濱極地公園，“小砂糖橘”與企鵝進行互動（ 張濤/攝）

2024年初，人們在社交媒體開始圍觀起各地文旅局的“卷”。

以哈爾濱的爆火為開端，一石激起千層浪，各地文旅部門在社交媒體上“你方唱罷我登場”，前有山東文旅“喊麥”，后有吉林文旅“聽勸”改名，還有重慶文旅“搖人”代言……文旅部門各具特色的“花式整活”，只為博人一見、使人一笑。

顯然，僅用文旅部門的內卷很難概括這輪文旅流量爭奪戰的本質，盡管內卷中的部分案例引起了爭議，但這仍是一個標志——城市營銷的新階段，已全面來臨。

2024年1月6日，一個身穿藏青色夾克、一口純正東北話的中年人出現在中關村至北京朝陽高鐵站的免費巴士上，他一邊向車上的乘客分發沈陽故宮文創，一邊說：“到俺家來了都是俺家的‘且’（客人），咱得認真對待。”

巴士是沈陽文旅局專門為北京游客開通的，中年人是沈陽市文旅局局長劉克斌。那幾天，劉克斌用短視頻向廣西“小砂糖橘”隔空喊話，在小紅書上回應網友對沈陽文旅服務的建議，現在已成為一名“網紅局長”。

歲末年初，像劉克斌這樣“上前線”的文旅局長還有很多。

1月13日晚，哈爾濱市阿城區文旅局局長王殿友身穿黑色羽絨服，在冰雪大世界舞臺上隨音樂跳起曳步舞，帶著阿城區上了熱搜。

用影音代替文字，用體驗思維代替故事思維，用場景趣味代替信息輸出，城市營銷逐漸從“城市怎么說”向“大眾怎么看”演化。

回到阿城后，王殿友又站在雪地之中開了場直播，面對直播間的4萬多名網友講述著阿城的故事。千年前金朝的第一座都城便在阿城區南2公里處，但這鮮有人知。王殿友上熱搜后，很多南方省份的研學團隊聯系到他，他又和同事們開始忙著幫助研學團規劃阿城研學路線、安排接風。

在哈爾濱中央大街街頭，人們看見了給游客烤串的黑龍江鶴崗市文旅局局長叢培甲、戴著花頭巾賣梨的遼寧錦州北鎮市文旅局局長王瑩、牽著馴鹿的內蒙古根河市文旅局副局長劉天野、免費為游客發特產的遼寧丹東市文旅局局長徐敏和鞍山市文旅局局長趙萍。

這不是政府官員第一次為文旅宣傳“卷”入流量戰局。

2020年末，時任新疆昭蘇縣副縣長兼農業農村局黨組書記的賀嬌龍紅衣策馬的視頻登上熱搜。后來，在四川甘孜，文旅局局長劉洪也出鏡為家鄉代言，牽馬走過雪山、草甸、茶馬古道。在湖北隨州，文旅局局長解偉在千年銀杏谷手持酒壺，引起網絡熱議。

與彼時不同，此輪文旅營銷姿態更親民，傾聽更真誠，玩法更花哨、更“土味”。1月12日，山東文旅官方賬號發布“我姓東”視頻。第二天，山西、河南、河北文旅官方賬號紛紛跟隨“喊麥”。1月15日，“各地文旅局都瘋了”話題登上微博熱搜榜第1位，相關話題閱讀量超1億。

“組織開展文化和旅游宣傳推廣活動是地方文旅部門的職能之一。一般來說，除了東北等少數擁有冰雪資源的地區外，冬季并非宣傳的發力節點，但面對哈爾濱的爆火，各地文旅部門感受到了壓力。”南開大學旅游與服務學院教授馬曉龍對《瞭望東方周刊》說。

這種壓力不僅來自行政層面，也來自網友的呼聲。畢竟，網友在圍觀中已經“安排”起家鄉的文旅局長：“山西的文旅局長能一口氣喝1000斤陳醋”“云南的文旅局長能生吃十公斤見手青”“河南的文旅局長一晚上能做300套高考試卷”……

“人們如何看待一座城市、游玩一座城市，與這座城市在社交媒體上的形象密不可分。” 北京體育大學體育休閑與旅游學院副院長、教授蔣依依對《瞭望東方周刊》說。

美國城市規劃理論家劉易斯·芒福德認為，城市形象是人們對城市的主觀印象，是在人際傳播、大眾傳媒、社會環境等因素的共同作用下形成的。

1999年，山東威海在中央電視臺播出了中國第一支城市形象宣傳片，開啟了中國城市營銷的電視時代。2003年，張藝謀執導的成都城市形象宣傳片讓“成都，一座來了就不想走的城市”通過電視，叫響全國。

2010年前后，網絡開始在城市形象塑造中發揮作用——麗江、大理、廈門等地頻繁出現在文藝青年們的博客、微博上，成為初代網紅城市。

移動互聯網的興起，則讓城市走紅方式更加多樣，也更加難以預料。

2018年，一段15秒的西安摔碗酒短視頻爆火，西安從古都變成了“網紅”；李子壩站輕軌穿樓和洪崖洞吊腳樓的視頻帶火重慶，“魔幻”從此成了重慶標簽。此后幾年，長沙、理塘、曹縣、淄博等地也在社交媒體上相繼走紅。

賀嬌龍在雪地策馬（圖片源自澎湃新聞客戶端）

“‘天價魚’和‘雪鄉宰客’已成過去，在社交媒體上，是看得見的城市煙火氣和東北人的熱情幽默，人們又在這座城市重新發現了人情味。”

網紅城市的不斷涌現，催生了由政府推動、平臺支撐、公眾群體自發表達的“刺激—拍攝—觀看—刺激”的營銷鏈條，用影音代替文字，用體驗思維代替故事思維，用場景趣味代替信息輸出，城市營銷逐漸從“城市怎么說”向“大眾怎么看”演化。

蔣依依認為，在2024年初這場城市文旅營銷熱潮中，立足社交媒體，娛樂化、年輕化、趣味化、網感化的多元互動體現得淋漓極致。

哈爾濱以往“冰城夏都”“天鵝頸上的珍珠”等頗具貴族氣息的主流敘述，在社交媒體的大眾參與下發生嬗變，哈爾濱變成“爾濱”和“濱子”，通過“真誠是永遠的必殺技”這一共情傳播策略，城市形象得以重塑。

來自民間的各類“造梗”，取代了精英文化對城市的敘述。城市營銷已進入大眾主導時代。

黑龍江省中國特色社會主義理論體系研究中心特聘研究員劉金祥認為，社交媒體不僅推動著城市營銷的迅速演化，自身也由傳播城市形象、實現網民多元交流的即時平臺，轉變為政府與民間互動的新型媒介。

網友給各地文旅資源的宣傳出主意、對旅游服務質量提意見、對旅游體驗即時反饋，通過社交平臺與文旅部門直接對話，文旅部門則予以積極回應。

比如，1月18日，一名網友發視頻稱，來到沈陽地鐵“沈陽站站”打卡，卻發現站牌已改名變成沈陽站，呼吁改回原名。當日下午5點半，劉克斌便在小紅書等平臺發文稱：“聽勸！沈陽站站回來啦！小伙伴們可以打卡了。”

“早在2023年初，哈爾濱就充分利用新媒體平臺，邀請文旅頭部博主多維度宣傳。”黑龍江省文化和旅游廳廳長何晶此前在接受媒體采訪時說。

在馬曉龍看來，哈爾濱城市營銷是順“勢”而為：“首先是在勢能上厚積薄發，幾十年來久久為功做冰雪旅游產品；其次是在社交媒體上造勢的同時也把握住了趨勢，尤其是通過危機事件的處理打了‘翻身仗’。”

回顧哈爾濱這個冬季的走紅歷程，2023年12月18日冰雪大世界退票風波是一個關鍵節點。出現輿情24小時內，冰雪大世界便給出具體整改措施，并滿足游客退票要求；哈爾濱市商務局向本地餐飲和住宿企業發出服務質量倡議書；文旅局向全體市民發出公開信，倡導市民們熱情待客。

“這改變了人們對哈爾濱乃至東北城市服務水平的既往認知。”馬曉龍說，“‘天價魚’和‘雪鄉宰客’已成過去，在社交媒體上，是看得見的城市煙火氣和東北人的熱情幽默，人們又在這座城市重新發現了人情味。”

索菲亞教堂前的人造月亮、街頭的暖棚，不僅是物理意義上的景觀與服務設施，也代表情感上的關懷，使線上網友對情緒價值的渴求在線下游客身上得到了兌現。

在社交媒體中，線下人際交流的溫情與善意得以傳播和放大。被稱為“小砂糖橘”的廣西幼兒研學團在東北受到款待和呵護，又引發出多地聯動的“喊話”和跨越南北的“互寵”，實現了城市營銷的合作共贏。

“2023年，淄博的走紅也與強調人情味的城市營銷有關，足斤足兩、不漲價的燒烤攤，以及舉全市之力服務游客的姿態，都把握住了情緒觸點。”蔣依依說。

注意力不等于注意力經濟，線上流量也不等于線下流量。馬曉龍表示：“這中間有一個銜接環節，就是如何把線上產生的消費意愿，轉化為游客的線下消費行為。”

性價比是一個關鍵的撬動因素。例如沈陽——2023年上半年起，“不是國外去不起，而是沈陽更有性價比”的說法在社交媒體不脛而走，相關攻略層出不窮，“去沈陽洗大澡”迅速成為北京年輕人度過周末的新趨勢。

延吉的高性價比邊境游也是典型案例。2023年上半年，延吉接待旅游人數409.9萬人次，同比增長386%；旅游收入55.42億元，同比增長678%，接待游客數和旅游收入兩項數據皆實現成倍增長。

“在散客化已成主流的大眾旅游時代，社交媒體上游客的口碑傳播要比傳統廣告投放更具可信性，游客會反饋‘值不值’，衡量因素既包括情感體驗上的獲得感，也包括消費體驗上的性價比。”蔣依依說。

可見，城市文旅營銷的成功不僅僅取決于宣傳手段，更重要的是服務質量的提升、游客體驗的優化。萊蕪職業技術學院繼續教育部副主任、旅游研究學者柳曉霞對《瞭望東方周刊》說：“雖然創新的營銷活動可以短期內吸引大量游客，但長期而言，游客體驗的質量和目的地的持續吸引力才是關鍵。”

2023年4月13日，在吉林省延邊朝鮮族自治州延吉市的中國朝鮮族民俗園內，游客身著朝鮮族服飾拍照留念

當城市面對“流量焦慮”

哈爾濱的出圈引發了一場全國文旅花式營銷的鯰魚效應，城市之間對線下客源的爭奪，呈現為社交媒體上各地文旅對注意力的爭奪。

對此現象，有人認為應給予包容和鼓勵，如山東旅游職業學院黨委書記閆向軍表示：“社交媒體是宣傳推廣的主陣地，當然要以此為主要渠道大張旗鼓地組織開展營銷活動。”

也有人認為過度營銷會適得其反。城市觀察自媒體“那一座城”評論道：“如果毫無審美的舞蹈和網絡熱梗真的可以為一座城市帶來‘潑天富貴’，那么這背后，是全民的審美低下和浮躁空虛的集體意志。”

個別地方營銷畫風跑偏、媚俗，引起了巨大爭議。諸如表演吃土、表演趕尸等“宣傳視頻”，都對當地旅游品牌的美譽度產生了負面影響，最終被刪除。

社交媒體上瞬息萬變的信息不斷碰撞、沖突，流量本就是隱藏風險的“盲盒”。爭論背后的深層問題是：社交媒體成為城市營銷主戰場已是客觀現實，城市如何在競爭下直面“流量焦慮”？

“城市尋找營銷突破口的時候，需要考慮城市有哪些獨特資源，比如人文氣質、自然環境、產業資源等，要找到城市能觸達市場需求點的唯一性。”馬曉龍說。

實際上，城市營銷不僅局限于“蹭熱點”。

那些記載著城市日常生活景觀的碎片化信息，在社交媒體上集聚匯合，文字、聲音、影像、流行文化、集體記憶共同支撐起網絡中的城市形象，例如夜經濟繁榮的長沙、以休閑生活而聞名的成都等。蔣依依說：“獨特的城市形象，往往吸引著特定的潛在客源市場。”

柳曉霞認為，通過互聯網和社交媒體平臺，城市可以更加精準地定位目標游客群體，實現個性化營銷推廣。

從這個角度而言，城市營銷的關鍵不是盲目追求所有人的關注，無論哈爾濱還是淄博，都是找到了“種子人群”，用服務將其轉化為城市的“鐵粉”形成口碑，才達到出圈的效果。

“城市營銷的成功需要內外力量的整合與優化。城市管理者和文旅部門要認識到，文旅產業的發展要秉持長期主義，在線下積累發展勢能，才能在線上構建新的競爭優勢。城市營銷最終要服務于地方的可持續發展，不能本末倒置。”馬曉龍說。