鄉村運營的“臨安模式”

葛勇進 潘 晴/ 浙江省農業農村宣傳中心

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所謂鄉村運營，即對鄉村進行市場化運營，通過與愛鄉村、懂策劃、會營銷的鄉村運營團隊合作，將鄉村資源優勢、生態優勢轉化為經濟優勢、發展優勢，促進鄉村可持續發展。具體來說，就是在鄉村建設的基礎上，深度挖掘村莊一切可利用資源，將其轉化為產品，引入鄉村運營公司，以多元化方式盤活鄉村資產，實現差異化發展。同時，開拓村民思路、引導村民共同參與，提高鄉村資產的收益率，賦能村集體經濟發展，推進共同富裕。

浙江省杭州市臨安區在鄉村振興戰略和“千萬工程”的大背景下，針對鄉村振興中普遍存在的“招商難、造血難、引才難、增收難”，在全省率先探索村莊經營模式，激活市場力量振興鄉村，形成了“村集體出資源、市場出運營、政府出規則、‘能人’出智慧、村民出力量、改革出動力”的鄉村振興共同體，探索出村莊經營新模式。截至2023 年7 月，臨安共有26 個市場化運營團隊進駐31 個村落開展運營，實現旅游收入7.4 億元，村民收入增加2950 萬元，村集體收入增加9919 萬元。2023 年，臨安村莊經營模式入選杭州市共同富裕首批試點和杭州市共同富裕機制模式創新推廣清單。

政府有為：以共富為核心，加強頂層設計

經歷數年發展，鄉村振興正從建設時代進入到運營時代。如何通過鄉村運營，讓鄉村資產實現保值增值，各地都進行了有益的探索，有著各自不同的運營模式。

臨安鄉村運營模式取得成功的關鍵就是政府有為。2017 年，臨安計劃打造一批村落景區，創新村落景區運營理念，提出引進鄉村運營團隊來經營的想法。臨安相關部門做好頂層設計，注重協調各方利益，加強內在資源與外部力量的結合，統籌發展規劃，積極探索發展新模式。

在推進鄉村運營過程中，臨安相關部門履行好政府職責，創新了許多值得借鑒的措施。如，出臺村莊經營導則，制定運營商招募標準，規范運行流程，保護村民參與和決策權利；建立考核獎勵辦法，每年委托第三方機構對運營商進行考核評估，合格者根據得分高低，分別給予20 萬～100 萬元資金補助；組建村落景區營銷中心，先后組織了7 家運營商設立營銷中心，統一策劃宣傳，統一對外推廣區域文旅品牌；首創“鄉村運營把脈問診”模式，每周帶領專家進村走訪，開具“問診單”，針對運營中存在的問題，組織專家研討，提出改進建議。2022 年，臨安共開出專家問診單57 份，提出建議280 余條，有效解決了鄉村運營中出現的矛盾和問題，保障了鄉村運營健康發展。

市場有效：以需求為導向，激發市場活力

鄉村振興戰略實施以來，在各地取得一系列令人矚目的成就的同時，也面臨著缺少產業發展后勁、同質化開發現象嚴重、美麗風景轉化為美麗經濟途徑少等困難和挑戰。

鄉村運營是鄉村運營商通過整村性、系統化、多維度的運營方式，對鄉村內外部資源要素進行整合、配置和經營，并用市場化手段將村落打造成旅游產品推向目標市場。在政府的統籌規劃下，鄉村運營必須發揮市場的決定性作用。

臨安通過推進“兩進兩回”（即資金、科技進村，鄉賢、青年回鄉創新創業），市場化引進鄉村運營團隊，引導民間資本投資鄉村，打造鄉村發展新業態，促進村民就業與增收。

臨安的鄉村運營團隊與村集體通過市場“聯姻”。政府在前期承擔“媒人”的角色，即引導運營導向，建設規范制度，促進鄉村運營團隊與村集體合作。在臨安鄉村運營模式中，運營商與村集體合作設立運營公司，合理配置股權結構，實行市場化運作。村集體一般以村文化禮堂、停車場等資源的使用權或其他資產入股，占股比例各村不一；運營商則以資金、技術等入股，即運營商進村運營，需要“自帶干糧”，在市場中求生存，促發展。

運營商與村集體普遍簽訂10 ～30 年運營協議，雙方效益共創、風險共擔。運營商以資金入股并承擔日常費用，組建專門團隊駐村辦公，一方面創新運用資源調查、主題策劃、線路設計等方式盤活鄉村資源，另一方面通過業態打造、社會合作等“以商招商”，整村化、系統化推進資源集約利用，讓沉睡資產煥發生機。各村自然資源不同，鄉村以什么業態發展、如何根據村落特色確定主題定位、如何培育產業等，由運營商與村集體商量后，根據運營商的思路“自創業態”，打造村莊“自我造血”功能。

臨安鄉村運營的市場化特征，是鄉村運營取得成功的重要因素。

主體有力：以協同為目標，凝聚發展合力

利益共享是鄉村運營中非常重要的一個因素。在發展過程中，有非常多的關聯主體，包括村民小組、村集體、運營團隊、外來創業就業人員等，需要通過規則去平衡關聯方之間的利益，進而凝聚合力，實現融合發展。

村集體是村民的代表，臨安在鄉村運營中明確村集體的主權地位，資源集中起來后由村集體統一與運營商、投資商對接。臨安鄉村運營成功的一個重要因素就是各方協同有力、分工明確。村民是主人、村委會是股東、運營商是“主角”、投資商是“配角”、專家是“師爺”、政府“跑龍套”，各方分工合作、共建共享，凝聚了發展合力。

村民是鄉村運營的“主人翁”。“村莊經營”充分激發了廣大村民的積極性，村民作為股東可將自然資源以及房產等入股或租給運營商經營，作為勞動者可在家門口就業，作為農民可出售農產品獲益，從而通過租金、分紅、薪金、銷售等實現增收。臨安太湖源鎮指南村村民依托太湖源旅游板塊建設83 家農家樂，村年人均可支配收入5 萬多元；石門村村民在“龍門客棧”民宿工作，年收入達5 萬元；大山村村民家釀土酒，經運營商統一包裝銷售，年收入達18 萬元。

目前，臨安鄉村經營的理念和引入市場主體發展鄉村的探索，已在多地推廣。紹興市新昌縣全縣推廣“村莊經營”，2023 年253 個行政村中經營性收入超過50 萬元的村增加到159 個，村集體總收入增長18%。村莊經營正形成一條高效率、可持續、惠民生的共富新路徑，成為破解缺市場、缺人才、缺資源等鄉村振興痛點的“良方”。□