論實體書店數字化轉型的方向與策略

李濟平

摘 要：在數字經濟時代，作為重要文化設施和文明載體的實體書店，雖然做出了不少轉型升級的積極探索，但并未達到自身期待和預期的目標。本文結合多年的書店管理實踐以及對中外實體書店轉型案例研究，提出了實體書店數字化轉型的方向與策略，認為，實體書店經營者需要強化書店的文化屬性，成為服務全民閱讀的“知識經營者”；需要深刻理解數字化與新媒體發展規律，成為“線上+線下”“私域+公域”“內容+社交”的全域流量運營高手；需要成為多業態融合發展和構建共生型價值網絡的積極踐行者；需要圍繞“體驗、連接、融合、共生”四個關鍵詞，積極推進實體書店的數字化轉型與融合發展。

關鍵詞：實體書店 數字化轉型 價值網

黨的二十大明確提出實施國家文化數字化戰略。2022年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》，對國家文化數字化建設進行了戰略部署。文化數字化已經成為建設社會主義文化強國、推動文化高質量發展的戰略選擇，在促進我國文化發展、提升我國文化產業國際競爭力、維護國家文化安全等方面，發揮著不可替代的重要作用。

十余年來，作為重要文化設施和文明載體的實體書店，在一批有擔當的書店人的積極探索下，紛紛推進轉型升級，從單一的賣書轉向了復合化、多元化經營，走上了一條從產品到服務，從傳統銷售模式到線上線下多元業態融合發展的轉型之路。然而，盡管一個個高顏值的網紅書店不斷涌現，一項項多業態、高科技的服務吸引了眾多人前來打卡體驗，但真正的有效流量究竟增加了多少仍令人存疑。許多書店仍面臨有店無客、有客無單、有消費無互動等困境，甚至有些曾經風光無限的網紅書店也面臨著經營困難或倒閉的風險。

數字經濟時代正以迅猛的速度向我們走來，無論身處什么行業，數字化都是必須面對的全新挑戰。當前，實體書店的數字化轉型還處于起步探索階段，與數字經濟時代的發展要求以及國家推進文化數字化的戰略要求相比，仍存在很大差距。實體書店的數字化轉型該往何處走？需要把握的方向和策略是什么？本文將結合一線工作實際，提出一些認識和看法。

一、實體書店面臨的變化

根據《2022年度圖書市場數據報告》顯示，相較于2021年，2022年中國內地實體書店的銷售額下降了21.65%。同時，近年來全球范圍內的許多實體書店也面臨著巨大的經營困境，難以抵御電子書和網絡書店的沖擊，加之新冠疫情的影響，導致大量的書店結業。近年具有代表性的例子包括：言幾又——內地盛極一時的網紅書店，截至2023年2月初已全面撤離北京、天津、重慶、深圳、上海等地，關閉了50多家門店[1]；衡山和集——被譽為“上海最好的書店”，于2023年8月底結業[2]；巴諾書店（Barnes & Noble）——美國最大的連鎖書店，在2020年宣布關閉150家門店，占其門店總數的五分之一[3]；亞馬遜（Amazon）——全球最大網絡書店，于2022年關閉其位于美國及英國所有68家實體書店；大眾書店——新加坡書店連鎖龍頭企業，于2020年關閉在香港地區的所有16家門市；誠品書店——中國臺灣地區最大的連鎖書店，其臺北市信義旗艦店已于2023年底結業。

當前，疫情雖然緩解，但實體書店面臨的整體困局及下滑趨勢并未發生根本性改變，需要面對的變化和挑戰主要體現在以下幾個方面。第一，內容產品形態的變化。作為書店上游的出版社，在提供紙本圖書的同時，也都紛紛轉向了電子書、有聲書、知識付費課程等，紙本書與電子書同步出版，部分產品還開發了有聲書、知識付費課程等，這已經成為很多出版社的常態化產品結構。由于上游供應商已經發生了變化，實體書店迫切需要因時因勢而改變。第二，讀者閱讀習慣的變化。我們要理性地看到，不論是70后、80后，還是90后、00后，每個人留給紙質書報刊的閱讀時間都在逐漸減少，只是程度有所不同。在這種趨勢和變化之下，實體書店需要思考如何吸引讀者，并如何適應讀者的需求。為了生存與發展，實體書店必須正視這種變化，并積極應對這種變化。第三，讀者購買習慣的變化。線上購買已經成為讀者的習慣，而且這種變化并不僅限于年輕一代。這些變化包括從傳統電商購買產品，以及購買自己更信任、更喜歡的博主推薦的產品。讀者的購買習慣已經發生了巨大變化，如果書店不能適應這種變化，就只能是“路越走越窄”，甚至越來越難以經營。第四，銷售傳播渠道的變化。圖書和其他產品一樣，銷售傳播渠道已經轉向了電商平臺及社交媒體平臺，包括短視頻銷售、直播帶貨、社群營銷等。實體書店作為工業經濟時代的圖書零售渠道，如果不能適應數字經濟時代的銷售傳播渠道的變化，將很快面臨“無路可走”的困境。

面對以上變化，實體書店該何去何從？實體書店在鞏固文化陣地、推廣全民閱讀等方面發揮著不可替代的重要責任，無論如何都應該以適當方式繼續存在。但實體書店作為企業，無論承擔什么文化責任、社會責任，都要在經營上實現良性發展，適應數字經濟時代的發展要求，積極推進數字化轉型。

二、實體書店數字化轉型的原則和方向

中國實體書店的雛形是西漢時期出現的書肆，至今已有2000多年的歷史。從那時起，實體書店就兼具文化屬性和商業屬性，兩種屬性既對立又統一，共同作用于書店并使其發展到現在。文化是書店的靈魂，不論如何轉型，書店的文化性只能加強、不能削弱，推廣閱讀、服務社會的功能只能加強、不能削弱，書店失去了文化性，便失去了競爭優勢和存在價值。一些曇花一現的網紅書店，投入大量資金和人力在裝修和營銷上，卻唯獨忽視了圖書的選擇和文化的經營。網紅書店的咖啡無法與專業咖啡店相媲美，文創產品也難以匹敵精品店，明智的消費者不會選擇在所謂的書店里充當“冤大頭”，看似熱鬧的多元化營銷策略，缺少了文化這條主線的貫穿，最終可能一無所獲。因此，堅持文化性與商業性的統一，無論現在還是將來，都是實體書店數字化轉型的核心要義。這是實體書店數字化轉型的原則。

實體書店之所以陷入困境，根本原因在于商業模式不適應數字經濟時代的發展要求。實體書店的轉型首先是商業模式的轉型，要由原來的“以產品為中心”轉變為“以用戶為中心”，由原來單一的線下經營模式轉變為“線上+線下”“公域+私域”“內容+社交”的融合經營模式，由原來的單一的有形產品轉變為“產品+服務”“產品+體驗”“產品+社交”的多元文化服務。實體書店的數字化轉型，技術是手段，業務是支撐，商業模式的創新和用戶體驗的提升是本質要求。

人工智能和網絡技術的不斷發展，推動人類商業文明朝著智能化的方向不斷演進，這是一個非常明確的發展趨勢。智能商業時代的來臨，每一個行業只有順勢而為，才能在競爭中贏得先機。實體書店的數字化轉型，必須積極推進智能化、在線化服務平臺建設，包括大數據中心、會員服務中心、智能識別中心等，以便低成本、高效率地實時服務海量用戶，滿足每一個用戶的個性化需求。

體驗，是當下商業演進的關鍵詞。從某種意義上說，數字經濟就是體驗經濟，從傳統經濟轉為體驗經濟，是一次非常大的跨越。在書店經營的“貨—場—人”三要素中，“人”已成為核心要素，提升用戶體驗已成為書店轉型的首要目標。一談到“體驗”二字，許多人可能首先想到是優美的環境、熱情的服務。實際并沒有這么簡單，體驗的真正內涵遠不止于此。數字經濟時代更看重能否迅速響應用戶需求，讓用戶在實體門市、線上平臺、社交媒體等消費“場域”自由切換，讓全渠道全場景的消費體驗變得更簡單、更快捷、更愉悅。

三、實體書店數字化轉型的思路與策略

在數字化加速演進的今天，實體書店如果仍然固守于實體店面以及原有運營方式，不善于開拓線上業務，不善于利用新媒體及社交媒體，將很快被時代淘汰。本部分主要探討實體書店轉型的思路和策略，并探討如何提升書店經營能力，傳統書店多年來積累的好經驗、好做法，還要繼續堅持下去，書店的轉型不是橫空出世、推倒重來，而是在原有基礎上的觀念轉型、業務轉型。

（一）向互聯網公司學習流量思維

為什么實體書店的經營越來越難？主要原因是流量被分散了，實體書店的流量被傳統電商、興趣電商、社交電商、搜索電商、直播電商等分散。在流量成本日益高漲的今天，流量已成為生意的本質，實體書店要向互聯網公司學習流量思維，以低成本、高效率尋找流量洼地、獲取流量紅利。

1.流量的來源

零售行業的流量主要來源于四個方面：一是地段流量，一流商圈帶來一流流量，但要支付高額地段流量費，即店鋪租金；二是付費流量，即通過投放廣告獲取流量，包括線上廣告及線下廣告；三是內容流量，即通過生產有吸引力的內容（由用戶或企業）進行曝光而獲取流量；四是社交流量，即通過用戶在社交圈的主動分享和傳播而獲取的流量。未來的流量趨勢是內容流量和社交流量，它們是低成本、高效率獲取流量的重要渠道，書店業者在進行產品設計和營銷推廣時，首先要考慮設計用戶分享邏輯和內容分享體系。

2.全域流量運營

線上+線下：指通過線上與線下的流量互換、流量運營，實現線上線下營銷互動。線下門店的核心在于有溫度的體驗，在網上購物極大方便的今天，這是用戶在實體門店消費的唯一理由。實體書店必須建立線上銷售平臺以及社交媒體平臺，現在每個人都是一個新媒體的流量入口，如果我們不能將產品、服務理念植入到用戶的手機中，就會失去一個巨大傳播陣地。

公域+私域：公域流量是線上線下流量的公共入口，獲取成本已經越來越高；私域流量是指能夠自主控制、反復利用且免費觸達的流量，包括企業及個人的各類社交媒體賬號或App。

內容+社交：即通過制作優質內容，讓用戶產生興趣并愿意在社交媒體上分享。現在人們更傾向于相信朋友的分享而不是廣告，書店的運營要有一套內容生產邏輯和用戶分享機制，大量生產有趣、好玩、有價值的內容（圖片、文字、音頻、視頻等），吸引用戶分享，實現用戶裂變。

（二）建立全要素連接

在數字經濟時代，連接是所有企業數字化轉型的基礎，如果連接這一關過不去，轉型就是無源之水、無本之木，一切都無從談起。

1.企業與用戶的連接

對于一家傳統書店來說，每年銷售的圖書有幾百萬冊甚至上千萬冊，但書店業者并不知道是誰購買了這些圖書，也不清楚購買這些圖書的讀者對所購圖書有什么意見。在工業經濟時代，即傳統零售發行時代，受制于技術手段和傳播方式，書店無法與用戶進行有效的連接。然而，在數字經濟時代，與用戶建立有效連接是必須要做的，這是書店為用戶提供精準服務以及接收用戶意見反饋的基礎。這里說的“連接”，主要是指通過私域流量建立的連接。

2.企業內外關系的連接

數據是數字經濟時代的新能源，數據的采集與治理是業務轉型的核心。數據的采集不僅是將原有的業務數據從線下搬到線上，更重要的是數據要跨越組織邊界相互連接，構建統一的數據集成平臺，實現企業內外關系的數據聯動和高效運轉。

通過企業與用戶以及企業內外關系的有效數據連接，主要是實現兩個目的：一是為海量用戶提供個性化、定制化精準服務，快速響應用戶需求，全面提升用戶體驗；二是實現運營效率的極大提升、成本的極大優化。

（三）實現從產品思維向用戶思維的轉變

多年來，實體書店無論是空間布局、圖書陳列，還是會員服務、營銷推廣，大多是“產品思維”，一切圍繞產品銷售進行設計運營，很少站在讀者角度去思考如何運營用戶，如何為用戶提供有溫度的服務。在數字經濟時代，實體書店要從過去的“產品思維”轉向“用戶思維”[4]。在價值鏈的各個環節都要以用戶為中心，從產品、服務、文化、精神等層面滿足用戶多樣化需求，提升用戶體驗，增強用戶黏性。

（四）從“賣場”向文化體驗空間的轉變

實體書店的最大魅力在于構建一個真實的場景，成為一個有溫度、有情感共鳴的閱讀體驗空間，這是網絡購書和電子閱讀所無法比擬的。實體書店的轉型，要從傳統的“賣場”轉向文化體驗空間。首先，書店內部應該采用充滿審美元素的藝術設計，使其成為一個具有高度審美價值的空間，讓讀者不僅可以閱讀，還可以獲得良好的藝術體驗。其次，策劃主題文化體驗活動。

（五）從傳統經營模式走向多業態融合發展

這些年來，實體書店一直在探索如何從傳統經營模式向多業態融合發展。筆者認為，實體書店的數字化轉型，要強化多業態融合發展的文化服務功能，強化線上線下及社交媒體相融合的全渠道服務功能，強化推廣全民閱讀、建設書香社會的公共服務功能。

1.書店與文化的融合

提升實體書店的文化附加值，舉辦各類文化交流和閱讀推廣活動，增強書店的文化吸引力。①舉辦文化沙龍活動，邀請作者、編輯針對圖書的創作過程和內容進行交流研討，將圖書的文化內涵與書店實體空間相融合，逐漸形成具有文化價值和氛圍的閱讀空間。②舉辦文化體驗交流活動，讓音樂、戲劇、美術、雕塑乃至手工制作、茶藝、研學等文化形態進入空間，讓讀者參與其中并成為文化空間的主體，在休閑娛樂之中學習文化知識。

2.書店與社群的融合

實體書店要集聚以閱讀分享為主要目的的社會群體，不斷提升社群運營能力，并將之逐漸打造為書店的核心競爭力。[5]充分利用社交媒體增強用戶黏性，通過線上線下運營聯動，打造網絡社群，聚合線上粉絲，形成網絡閱讀社群。

3.書店與文創的融合

實體書店作為傳播文化的公共空間，開展多元化文化創意產品的多業態運營。①從文創產品展示和代銷做起，到吸引知名文創品牌入駐，最后實現獨立文創品牌的創建和運營。②與音樂、雕塑、美術、書法、攝影等藝術形式充分融合，與國內外知名藝術機構合作進行藝術展示，根據不同的藝術主題配置相應的圖書產品，實現閱讀空間和藝術空間的良性互動和融合發展。

4.書店與公益的融合

實體書店要注重人文精神建設，積極表達對社會的公益關懷。一方面，要關愛弱勢群體，為弱勢群體和殘障人士提供免費閱讀和學習的機會，提升書店的社會形象。另一方面，通過舉辦免費的文化沙龍、文化講座、科普報告等活動，向公眾傳遞文化關懷，增強閱讀空間的吸引力。

（六）構建共生型價值網絡

數字經濟給人們的工作和生活帶來了非常大的改變，其中一個重大改變就是商業邏輯的改變，由以前的競爭邏輯轉向了現在的共生邏輯。我們知道，無論是農業經濟、工業經濟時代，還是現在的數字經濟時代，為顧客創造價值是企業存在的唯一理由。但是在數字經濟時代，數字技術帶來的無限連接，使得今天的企業無法獨立創造價值，需要與更多組織、更多系統以及更廣泛的外部環境，建立共生型價值網絡和協作關系，從中找到自己新的成長空間并獲得新的發展可能。

1.建立共生型顧客關系

從企業外部看，數字化帶來了消費者主權的崛起，消費者在經濟活動中的話語權越來越重，任何企業必須重視并傾聽顧客的聲音，甚至邀請顧客參與設計生產的全過程。企業的經營理念必須從“以產品為中心”轉向“以顧客為中心”，企業的商業模式必須從B2B模式、B2C模式，逐步轉向C2B模式（Customer to Business）即精準服務模式，高效率低成本地滿足顧客的定制化、個性化需求。在工業經濟時代，有一個“不可能三角”，一家企業不可能在產品好、服務好的同時，還成本低。但在數字經濟時代，由于線上線下的全要素連接、實時響應的智能化生產流程、顧客需求與生產要素的自動匹配等因素，這個“不可能三角”成為可能，產品好、服務好和成本低可以兼得，以工業化的規模和成本，為顧客提供定制化的產品和服務。

2.建立共生型員工關系

從企業內部來看，數字化帶來了員工個體意識的增強，個體價值對企業的影響力日益提升。傳統的工業化時代的組織架構和運行機制已難以適應數字化時代的發展要求，我們需要建立全新的共生型組織關系，從根本上改變企業與員工的關系。[6]這意味著管理工作要從管控轉向賦能，從科層化管理轉向平臺化管理，減少管理層級，提升運營效率，權責向一線傾斜，讓一線員工擁有更多資源及自主空間。

3.建立共生型合作伙伴關系

從合作伙伴來看，數字化使企業與合作伙伴的關系發生了轉變，由原來的競爭關系轉向了現在的互利共生關系。對于實體書店而言，一是強化與各類供應商的互利共生關系，共同面向讀者、服務讀者，共同滿足讀者的文化需求。二是強化與知名品牌的合作，通過與不同品牌的跨界聯乘合作，彼此借力，實現共贏。近年來香港聯合新零售公司大力舉辦品牌聯乘活動，比如：與英國企鵝蘭登書屋共同舉辦“企鵝經典”珍貴舊版本展，與日本卡西歐共同舉辦“Casio逆時典藏展”，以及與數十家文創品牌共同舉辦文創集市、系列工作坊等，都達到了合作共贏、提升消費的良好效果。三是加強與文化藝術名家以及其他文化機構的合作，共同舉辦系列高端文化活動。四是加強與書店同業的合作，互通有無，加強協作，共同維護當地的文化生態。

四、結語

2022年4月23日，習近平總書記在致首屆全民閱讀大會的賀信中指出：“希望全社會都參與到閱讀中來，形成愛讀書、讀好書、善讀書的濃厚氛圍。”諄諄教導，殷切囑托，激發了全黨全國全社會讀書學習的熱情，全民閱讀工作深入推進，書香社會建設進展明顯。2023年5月，中宣部辦公廳、文旅部辦公廳印發的《關于推動實體書店參與公共文化服務的通知》要求，推動實體書店以高質量可持續發展助力新時代全民閱讀活動，積極參與公共文化服務體系建設，更好滿足人民群眾精神文化需求。可見，國家對全民閱讀及實體書店的高度重視。

一方面，實體書店作為全民閱讀的文化交流空間，凝聚和積蓄著公眾的集體記憶和文化情感，在消費者心目中是不可取代的“精神場所”，具有公認的文化屬性和社會屬性。另一方面，實體書店作為企業，商業屬性是不容回避的，必須適應數字經濟時代的發展規律和運營方式，保持自身經營的良性運轉。實體書店的經營者需要成為“知識經營者”，做好推廣全民閱讀的多元知識服務；實體書店的經營者需要成為“云端”運營高手，做好“線上+線下”“私域+公域”“內容+社交”的全域流量運營；實體書店的經營者需要成為多業態融合發展和構建共生型價值網絡的積極踐行者；實體書店的經營者需要圍繞“體驗、連接、融合、共生”四個關鍵詞，積極推進實體書店的數字化轉型與融合發展。

德魯克曾經說過：“新的陌生時代已經明確到來，而我們曾經很熟悉的世界已經成為與現實無關的過往?！睌底纸洕鷷r代正在快速向我們走來，我們已經感知到的變化以及將要發生的變化是巨大的。即使最強大的企業，如果不面向未來采取行動，也會陷入困境甚至滅亡。數字化給傳統行業帶來的沖擊和變化是巨大的，也為傳統行業帶來前所未有的發展機遇。因此，我們已經到了必須做出改變的時候，實體書店只要順勢而為、積極應變，就一定能夠取得轉型的豐碩成果。

（作者單位系香港聯合出版集團）