鐵路集裝箱客戶關系管理模式優化設計研究

趙元帥，權詩琦，劉 暢，張楷唯，江 欣

(1.中鐵集裝箱運輸有限責任公司 客戶服務中心，北京 100055；2.中國鐵道科學研究院集團有限公司運輸及經濟研究所，北京 100081)

隨著我國交通運輸行業市場競爭不斷加劇，鐵路大力推進集裝箱運輸，進一步提升市場競爭力，積極擴大集裝箱運輸市場份額。2022年，國家鐵路集裝箱貨運量達到6.8億t，占總貨運量的17.5%，與2017年相比，國家鐵路集裝箱運量年均增長率達30.9%，運量占比增加11.4個百分點。隨著集裝箱運量逐年增加，鐵路集裝箱客戶規模持續擴大，在鐵路貨運市場化改革背景下，加強客戶關系管理，強化日常分析的需要越來越迫切。因此，分析我國鐵路集裝箱運輸客戶管理現階段存在的問題，借鑒物流企業客戶關系管理的發展經驗，總結提出我國鐵路集裝箱運輸客戶管理優化對策，對進一步提升鐵路集裝箱運輸服務質量，提高鐵路貨運市場競爭力具有重要意義。

1 集裝箱運輸客戶管理現狀分析

1.1 鐵路集裝箱客戶管理概況

伴隨鐵路貨運市場化改革的不斷深入，“以客戶為中心”的鐵路集裝箱運輸營銷戰略逐步形成。鐵路集裝箱運輸企業逐步探索構建以市場為導向的客戶關系管理機制，以提高客戶忠誠度、拓展企業經營范圍、降低企業客戶運營成本，有助于提升鐵路集裝箱貨運市場競爭力[1]。以某運輸企業為例，目前在集裝箱國際聯運業務板塊逐步開展客戶管理與服務工作，通過對2021—2023年簽約客戶情況分析，主要有以下特征：一是簽約客戶數量波動較大，3年簽約客戶波動幅度為105%，30%；二是活躍用戶占比較低，3年實際發運客戶占比分別為40%，25%，26%，考慮新冠肺炎疫情對國際運輸市場的干擾，活躍客戶約占25%～30%左右；三是大客戶特征顯著，從客戶運量結構看，占據總發運量80%對應的頭部客戶數量占比分別為18%，12%，16%，同時這些客戶體現了較高的客戶粘性。現階段，鐵路集裝箱客戶關系管理技術方法還處于探索階段，尚未形成系統性的客戶管理體系，還有一定提升空間。

1.2 鐵路集裝箱客戶管理主要問題

通過對鐵路集裝箱客戶關系管理現狀分析可知，我國鐵路集裝箱企業客戶關系管理還存在差距，主要表現在以下幾個方面。

（1）客戶關系管理缺乏系統性支撐。近年來鐵路集裝箱運輸經營結合生產實際，在客戶發運量統計基礎上逐步分析客戶貢獻度等關鍵指標，但從整個客戶關系管理看，還未形成清晰的客戶細分評價體系，如明確客戶細分維度、統一客戶等級劃分、客戶定期評定管理等方面，缺少系統性的評價體系。此外，還缺少系統化的客戶挖掘技術。鐵路客戶的挖掘主要還是以鐵路物流生態內部為主，對外部市場的開拓存在業務繭房。因此，需提高拓展市場的積極性和優化客戶挖掘方法，深度發掘潛在客戶的運輸需求及價值，促進鐵路集裝箱運輸增量。

（2）全鏈條產品服務精細化程度還有差距。鐵路集裝箱運輸貨物品類、貨運產品差異較大，不同貨主對鐵路運力、集裝箱空箱配置也有著不同的要求，大致可分為運送時間要求、運輸價格要求、運輸產品適配要求、運輸服務質量要求、增值拓展服務要求等。但是目前的鐵路集裝箱運輸，尚未形成較為體系化的產品服務框架，還不能精細化地根據不同的客戶等級、客戶對企業的貢獻價值，有側重有取舍地提供包含價格策略、空箱資源配置、金融保險延伸等內容，全鏈條地配置集裝箱運輸服務產品[2]。在根據客戶需求提供差異化、多樣化、定制化的服務方面還有待完善。

（3）客戶關系管理信息化手段支撐度不高。鐵路集裝箱客戶數據規模龐大、維度多，目前鐵路集裝箱貨運經營管理信息化水平正在逐步提高，貨運制票、95306網站、集裝箱運輸管理、零散貨物快運等系統不斷開發升級完善，客戶的相關企業基本信息、運輸信息等在系統中存儲的數據愈加繁多。但是目前客戶關系管理的信息化手段沒有充分開發利用，客戶的相關數據輸出方式比較單一，多為系統導出線下統計，形成相關報表提報存檔，缺乏對數據的進一步統籌分析運用，缺乏數據挖掘技術的運用。因而，目前較少能夠從豐富的客戶信息中獲取更多有價值的信息，支撐鐵路集裝箱客戶關系管理的相關工作。同時，信息數據的統計多為人工方式，從而也出現了工作量大、易出現數據錄入錯誤且效率較低等情況。

2 物流行業客戶關系管理現狀及特點

從物流行業看，快遞、航運等物流企業面向客戶關系管理的體系發展相對超前，可為鐵路集裝箱運輸企業客戶關系管理體系提供借鑒。

2.1 物流企業客戶關系管理現狀

為全面了解我國物流企業客戶關系管理發展現狀，選取具有代表性的快遞、航運等物流企業進行分析，為構建鐵路集裝箱客戶關系管理提供借鑒。

（1）中國外運股份有限公司(以下簡稱“中外運”)。中外運是一家大型綜合物流企業，以客戶信息管理系統為依托進行客戶關系管理，由總部市場營銷部統一對客戶信息進行錄入和管理，客戶關系管理相對完善。其現有客戶上千家，客戶類型相對分散，規模大小不一，公司將其分為戰略客戶、潛在戰略客戶、指名客戶、核心關鍵客戶及保持接觸客戶5類。其中，戰略客戶是中外運牽頭在全國范圍內簽訂戰略協議的客戶；潛在戰略客戶是指目前沒有較高的現有業務量但是最具增長潛力的客戶；指名客戶是指由中外運選定，由各省市子公司和總部經營單位指定專人負責銷售與維護的客戶；核心關鍵客戶是指擁有高業務收入、高利潤率，年度營業收入均為500萬元以上的直接客戶；保持接觸客戶占公司客戶數量的50%，這類客戶沒有最高的業務收入，也沒有最高的邊際利潤，但是有些客戶與中外運合作時間較長，有相對高的客戶忠誠度[3]。中外運針對不同客戶采用不同營銷手段，同時建立專項組，對重點業務進行跟蹤，保障服務質量。

（2）中遠海運能源運輸股份有限公司(以下簡稱“中遠海運能源公司”)。中遠海運能源公司是中國遠洋海運集團有限公司旗下從事油品、液化天然氣等能源運輸及化學品運輸的專業化公司，由原中國遠洋海運集團有限公司、中國海運集團有限公司兩大集團能源運輸板塊重組而成。中遠海運能源公司為完善客戶服務體系，為重點客戶提供更全面的物流服務，于2019年發布了中遠海運能源客戶服務APP“Captain Energy”，主要包括能源信息、市場指數、可用船位、成交查詢、航次評分、信息分享6項功能。其中，能源信息功能主要提供公司基本信息、能源新聞等；市場指數功能主要提供運價指數和油價指數，方便客戶評估主要航線運價水平；可用船位功能主要提供可預訂的空船位信息；成交查詢功能提供不同貨種、不同航次、不同時間租船價格，以及貨物實時追蹤；航次評分功能主要提供客戶一個評價服務質量的平臺[4]；信息分享功能提供客戶間交流貨盤信息、市場機會等信息。該APP在收集客戶基本信息、提供物流增值服務的同時，可通過客戶查詢、錄入的信息，深度分析客戶需求，實現客戶的精細化管理。

（3）順豐速運 (以下簡稱“順豐”)。順豐根據客戶性質，將客戶從大類上分為企業用戶和個人用戶，其中，針對企業用戶，根據企業的年創收貢獻度、與順豐的合作深度及廣度，將企業用戶又細分為戰略大客戶(SKA)、行業大客戶(KA)、中型客戶(SME)3類；而根據個人用戶的下訂單方式，又可將其細分為線上、線下2類。同時，順豐根據客戶需求不同，提供相應的定制服務。順豐的產品種類非常豐富，主要包括快遞、大件快運、冷鏈運輸、國際產品、供應產品等。順豐依照其客戶分類總結不同客戶需求特征，以此提供不同的產品及相應的配套服務[5]。

2.2 物流行業客戶關系管理特點

經過上述分析，總結物流行業客戶關系管理特點，主要包括以下幾個方面。

（1）細分客戶進行精細化畫像管理。對客戶畫像細分，有針對性地提供服務，實現精細化營銷。畫像通常采用客戶規模、客戶類型、客戶所在區域、重要程度等關鍵指標。如順豐將客戶從大類上分為企業用戶和個人用戶，其中針對企業用戶，按年創收貢獻度、合作深度及廣度，又細分為戰略大客戶(SKA)、行業大客戶(KA)、中型客戶(SME)。中外運將客戶按不同屬性分為戰略客戶、潛在戰略客戶、指名客戶、核心關鍵客戶及保持接觸客戶等?？蛻舢嬒窦毞趾螅梢詫δ繕丝蛻艟珳首R別，對重點客戶重點維護，有效提升客戶服務效率。

（2）圍繞不同客戶群提供異質性服務。根據客戶的重要程度不同提供多樣化、異質性產品服務。如，天津港對不同級別的客戶提供不同的服務價格及類型，對重要的客戶，給予相應的港雜費優惠措施。中遠海運能源公司針對VIP客戶在時間、艙位等方面提升優先級，提供一定的運費優惠，并配以倉儲、配送、裝卸、堆存、定制化產品設計等完善的延伸服務，著力提升客戶體驗[6]。明確客戶群需求后，配以多元化的服務產品，豐富客戶體驗，增加客戶粘性，提高客戶忠誠度。

（3）完善信息化基礎，提高客戶管理效率。隨著客戶數量的不斷增加，客戶管理數據龐大，因此必須采用信息化手段對客戶信息進行統計分析和管理?？偨Y各企業做法來看，通常有2個階段：一是通過貫通的信息系統，使各部門間及時掌握客戶業務發展進度，減少不同部門處理問題的繁瑣度；二是建立標準的、統一的、常態化客戶信息管理系統，分析客戶特性，準確刻畫用戶肖像[7]，以便提前預判客戶需求，為客戶提供更好的服務。

3 鐵路集裝箱客戶關系管理模式優化設計

基于鐵路集裝箱運輸企業客戶特征，構建鐵路集裝箱客戶管理思路為多維度細分客戶群體—提供針對性多元化產品服務體系—建立客戶管理信息平臺。

3.1 建立集裝箱客戶管理評價體系

（1）按運量規模細分建立客戶分級管理模式。從鐵路集裝箱來看，可設定客戶集裝箱鐵路運量占鐵路集裝箱總量比例作為指標依據，將客戶細分為大客戶、中客戶、小客戶3個層級。大客戶總體運量占總運量的比例在20%左右，一般情況都是國際、國內貿易市場的大型平臺公司和貿易公司，在其市場中有著絕對優勢地位，其貨源在一定時期內貨物品類及貨運量等都相對穩定。中客戶為集裝箱運量的主要貢獻者，多以貨運代理或貨主企業為主，企業貨源具有一定的規模，企業運輸需求相對穩定，且有一定的計劃性、規律性，發運計劃可以預期，對貨物運輸的訂車及訂箱服務具有定期的需求。小客戶以零散客戶為主，主要以小型貨運代理、貨主企業為主，貨源體量相對較小，分布相對分散，更傾向于通過貨運代理來完成貨物運輸的整個流程。

（2）按企業屬性細分專業化、特質化服務體系。按照企業屬性，鐵路集裝箱客戶可分為綜合型物流企業、貨主企業2類。其中，綜合型物流企業是指具備一定規模的，可提供倉儲、配送等物流服務的企業，多為貨運代理、平臺公司、港口等，可作為中間環節，制定系統化的集裝箱物流解決方案，因此需向其提供標準化、模塊化服務。貨主企業是指直接擁有貨源的客戶，貨主企業往往根據自身的企業經營特征，提出鐵路集裝箱的運輸需求，對比來看貨主企業貨源的穩定性相對一般，各類貨主企業的貨源結構、貨源規模、貨物品類特征不盡一致，需要切實考慮企業的經營范圍、規模、發展特征，針對性地進行客戶關系管理和維護。

（3）按客戶價值細分建立多元化客戶維護機制。從客戶價值看，鐵路集裝箱客戶可分為優質價值、重點監測、重點深耕、重點維系、一般深耕、業務拓展、一般維系、低價值客戶等。對價值相對高的客戶，集裝箱運輸企業可對這些客戶進行日常的重點監測，通過調查問卷、微信溝通、定期會議等了解客戶滿意度及需求變動，而對價值相對較低的客戶在日常關系維護中可有所側重[8]。

（4）建立鐵路集裝箱客戶價值評價指標體系。根據客戶價值評價指標選擇的全面性、代表性、靈敏性和可操作性原則，選取鐵路集裝箱運輸客戶價值評價指標，涵蓋客戶自然屬性、客戶當前價值、客戶潛在價值3個維度，建立鐵路集裝箱客戶評價指標體系，其中客戶自然屬性是指客戶自身生產經營狀況，主要包括產量、生產規模及客戶經營情況等指標；客戶當前價值是指客戶為企業提供的實際價值，主要包括發貨頻率、發運量、運費等指標；客戶潛在價值是指客戶潛在需求與行業影響力，主要包括年增長率、次均增長率及客戶影響力等指標。鐵路集裝箱客戶價值評價指標如表1所示。

表1 鐵路集裝箱客戶價值評價指標Tab.1 Customer value evaluation indicators for railway containers

3.2 多元化構建產品服務體系

從客戶細分的結果來看，不同客戶具有不同的屬性，客戶需求也逐步趨于個性化、多樣化。想要提高客戶體驗，維系好客戶關系，鐵路集裝箱運輸企業必須結合客戶的不同特征，構建靈活的產品選擇機制，提供多元化的產品方案?；诳蛻艏毞煮w系的構建，按照不同類型客戶的屬性、特征等，總結了多元化產品需求體系，不同客戶群產品服務需求如圖1所示。

圖1 不同客戶群產品服務需求Fig.1 Product service requirements of different customer groups

為滿足多元化產品需求，研究提出按照核心產品、形式產品及附加產品的運輸產品屬性，細分各項產品服務內容，如將核心服務分為國內、外干線運輸，將附加服務細分為多式聯運、金融、關務、單證等，組成細分模塊后，即可構建公司的產品庫。面向客戶時，按照不同客戶群體需求將小模塊組合即可形成符合客戶需求的定制化、全鏈條的物流產品，具有較高的靈活性和滿足度。選擇不同層級下模塊產品即可組成新產品，如海鐵聯運產品可選擇國內干線運輸服務、集裝箱、鐵路車輛、站內服務、多式聯運服務、單證服務進行組合；國際聯運班列可選擇國內外干線運輸服務、鐵路車輛、站內服務、關務服務、單證服務等進行組合。

結合客戶類型及產品特性，通過細分客戶需求—配置對應功能—設計相應產品—提出服務模式的步驟，建立基于鐵路集裝箱客戶細分的體系化產品服務模式。主要分為3種：一是總對總模式，定期商定服務需求，簽訂長期合同，提供高質量穩定的運輸服務，強化運力保障；二是平臺窗口模式，提供產品模塊，客戶根據自身需求個性化選擇產品組合；三是基層對接模式，直接根據需要為客戶選定基礎產品。此外，還需遵循“合作共贏”原則，主動與公路、水運等運輸方式有效對接，延伸產品鏈條，與銀行、海關等主體搭建合作機制，擴展產品服務范圍，以滿足客戶多元化需求[9]。基于不同客戶特征的服務方案如圖2所示。

圖2 基于不同客戶特征的服務方案Fig.2 Service schemes based on different customer characteristics

3.3 建立全方位客戶關系管理信息化平臺

以鐵路信息化系統平臺開發、鐵路貨運線上集中辦理為契機，加強客戶價值指標數據信息化管理，提升客戶管理信息系統功能，引導客戶逐步走向線上化、無紙化提報[10]，提升客戶需求提報及服務過程體驗的便利度的同時，減輕客戶信息維護工作量。

依托95306平臺，收集客戶的名稱、企業性質、生產規模、客戶級別、法人代表、聯系人等基礎信息，持續穩定地更新客戶委托運輸的主要品類、主要發到站、主要發送局、年運量、年運費、主要到達站、主要到達局等需求信息，構建客戶信息庫，有助于集裝箱運輸企業對客戶進行細分，深挖客戶實際需求。同時，便于對運量、運輸收入、需求提報頻率等指標進行動態監測和智能預警，有助于及時獲取波動較大的客戶，為集裝箱運輸企業及時了解與客戶合作情況、分析原因、提出客戶保障措施等提供支撐，提升鐵路集裝箱運輸客戶關系管理效率。

4 結束語

近年來，在運輸結構調整、多式聯運、“一帶一路”等背景下，鐵路集裝箱運輸在海鐵聯運、國際聯運和現代物流中的地位愈發重要。鐵路貨運積極探索貨源結構調整方法，在保障大宗貨運量的情況下，拓展適箱貨物市場，擴大鐵路集裝箱運輸市場份額，需優化集裝箱運輸客戶管理機制，樹立以客戶為中心的營銷理念，通過系統分析客戶需求，提供精準服務，提高客戶忠誠度，助力集裝箱鐵路運輸高質量發展。