那些被渠道推力掩蓋了的問題

文／盧斌峰

那些被渠道推力掩蓋了的問題

文／盧斌峰

快速消費(fèi)品行業(yè)往往會把整體銷量的下滑，歸結(jié)為“主流消費(fèi)群體在發(fā)生變化”——認(rèn)為80后、90后具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，沒能深入挖掘這些人的需求，才導(dǎo)致了今天銷量的下滑。

作為70后的我就要吐槽一下：難道70后就不需要喝水、喝可樂嗎？一瓶1元～3元的礦泉水，現(xiàn)今難道還能分辨出購買者的消費(fèi)能力？

以娃哈哈為例，我說點(diǎn)現(xiàn)實(shí)性的問題吧。

娃哈哈的核心問題是什么？是產(chǎn)品均缺少價值。

娃哈哈問題的源頭是什么？是品牌缺少價值。

首先，產(chǎn)品。

我已經(jīng)記不清楚娃哈哈到底有多少產(chǎn)品，但是我真想不起有哪一個產(chǎn)品是有差異化賣點(diǎn)的（類似于農(nóng)夫山泉），或者說有哪一個產(chǎn)品線是可以作為娃哈哈戰(zhàn)略產(chǎn)品的。是水、可樂，還是營養(yǎng)快線？

所謂差異化，就是要區(qū)分出與其他產(chǎn)品的不同，通過不同的產(chǎn)品性能，分割出產(chǎn)品的消費(fèi)目標(biāo)，而這類產(chǎn)品往往是可以用來提升產(chǎn)品形象的。在品牌形象得到支持的同時，用大眾產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)銷量的支持。

產(chǎn)品概念往往就是消費(fèi)者對某個產(chǎn)品的痛點(diǎn)，這個痛點(diǎn)要么是需求要么是擔(dān)心。

人們買一瓶水或者一瓶飲料，表面需求都是解渴。但是為什么要買瓶裝水、為什么不喝可樂、為什么要買小瓶的，都有理由的。做產(chǎn)品一定要洞察到消費(fèi)者真正深處的需求，才能實(shí)現(xiàn)主動購買。

例如，可口可樂在瓶標(biāo)上印刷“閨蜜”“往上爬”“一生在一起”等宣傳字樣，就是滿足年輕人尋求群體和自我激勵甚至相互激勵原動力的需求，通過一個簡單個性包裝，將產(chǎn)品與人的交流拉近。消費(fèi)者挑選的時候，不是在挑產(chǎn)品，而是在挑自己的心境。

這更是產(chǎn)品的價值，而不只是研究口味甜還是淡。

其次，品牌。

換個案例來看。康師傅也是一個多品類品牌，如今，我們不記得紅燒牛肉面的主打功能賣點(diǎn)，但是勵志、上進(jìn)、補(bǔ)充能量的產(chǎn)品概念，已經(jīng)超越產(chǎn)品本身的功能。甚至，紅燒牛肉面基本成了康師傅品牌的代言產(chǎn)品，將陪伴使用者共同成長的理念深入年輕群體和加班族，從而也無形中帶動了其他產(chǎn)品的消費(fèi)。

至少它形成了一定的消費(fèi)黏性，給了消費(fèi)者一個消費(fèi)理由，而且這個理由是差異化的，是品牌情感化可長期延續(xù)的。延續(xù)性購買也是快消品生命力的重要指標(biāo)之一。

而娃哈哈的品牌訴求是什么？我為什么要拿一瓶娃哈哈礦泉水走在大街上？就是為了解渴這一簡單需求？

舉個例子，我在一個激情氣氛濃烈的迪吧中，很少能看到有人拿著青島啤酒的小瓶和人搭訕、娛樂的（盡管青啤也重視夜場的開發(fā)）。我們經(jīng)常可以看到的是喜力、百威、科羅那。

啤酒作為一個快消品的代表，很好地詮釋了品牌受眾的概念，簡單說就是物以類聚、人以群分。人們根據(jù)自己的生活理念和品位，來選擇符合自己的品牌產(chǎn)品。同時這些品牌也成了區(qū)別大眾群體的一種標(biāo)志，哪些代表年輕、哪些代表老成、哪些代表激情、哪些代表內(nèi)涵，并無對錯，只為群體認(rèn)同（群體甚至檔次的區(qū)分）。

這會直接影響到品牌給產(chǎn)品所帶來的消費(fèi)力和消費(fèi)空間。

注意：這里說的消費(fèi)力，不是消費(fèi)能力，而是消費(fèi)吸引力。在夜場，消費(fèi)大眾幾乎都是能消費(fèi)得起啤酒的，但是大眾愿不愿意消費(fèi)你這個品牌，取決于你的消費(fèi)吸引力。而消費(fèi)空間，則是他愿不愿意更高頻次地消費(fèi)你的產(chǎn)品。

娃哈哈品牌代表的是哪個群體？

它是否有足夠的吸引力，吸引到大眾消費(fèi)這個產(chǎn)品？

消費(fèi)者是否愿意在與人交流的時候，將娃哈哈拿在手中？抑或是在辦公會議、商務(wù)活動時，將娃哈哈作為飲料產(chǎn)品提供給客人使用？

答案自己想。