川菜紀(jì)錄片跨文化傳播效果及有效路徑研究

王麗姝

飲食能夠滿(mǎn)足最為基本的生理需求，這決定了飲食在人類(lèi)文明中的基礎(chǔ)地位和重要作用。人們對(duì)飲食文化的關(guān)注與熱愛(ài)是相同的。當(dāng)前，大眾傳播時(shí)代下的人們借助圖像、電視、電影等直觀的影像媒介來(lái)獲取和傳播信息。如果說(shuō)語(yǔ)言文化是一種傾向于理性的文化，那么視覺(jué)文化則更明顯地訴諸感性。在重度影像化的社交媒體時(shí)代，基于飲食的認(rèn)同可以成為文化跨越國(guó)界進(jìn)行文化傳播的良好紐帶。

一、川菜紀(jì)錄片國(guó)內(nèi)傳播現(xiàn)狀（2010—2023年）

川菜類(lèi)紀(jì)錄片在各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站及社交媒體應(yīng)用上的美食頻道占據(jù)重要位置，呈現(xiàn)數(shù)量增加、記錄微觀化、帶動(dòng)粉絲實(shí)體消費(fèi)等多種傳播特征。微觀個(gè)體之間的跨文化傳播現(xiàn)象與國(guó)家集體間的主流跨文化傳播現(xiàn)象相比，具有滲透力更強(qiáng)、影響力更廣泛的特征。有學(xué)者預(yù)測(cè)，未來(lái)的跨文化傳播現(xiàn)象將從傳統(tǒng)的象陣式向蟻群式轉(zhuǎn)變。表1匯總了從2010—2023年，川菜類(lèi)的紀(jì)錄片出品情況。

表1 川菜紀(jì)錄片出品情況

日活用戶(hù)超過(guò)9000萬(wàn)用戶(hù)的嗶哩嗶哩網(wǎng)站 （簡(jiǎn)稱(chēng)B站），日均視頻播放量達(dá)到39億次.在下屬美食頻道中，設(shè)置的五個(gè)標(biāo)簽類(lèi)。其中，“美食偵探”一欄的13個(gè)小標(biāo)簽中，就有兩個(gè)屬于川菜，分別為：“川菜”與“四川美食”。僅以2019年出品的《川味·第三季》在B站上的數(shù)據(jù)來(lái)看，一共6集，裝填彈幕3萬(wàn)條，投幣量2.2萬(wàn)，可見(jiàn)國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)于川菜紀(jì)錄片的高認(rèn)可度。

聯(lián)合利華飲食策劃大數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，川菜門(mén)店數(shù)量達(dá)到32萬(wàn)家，遠(yuǎn)超其他地方菜系，川菜在全國(guó)的分布范圍廣、流行程度高，已經(jīng)成為消費(fèi)者最喜歡的菜系之一。 筆者著重探討川菜紀(jì)錄片海外傳播效果及有效傳播路徑。

二、川菜紀(jì)錄片跨文化傳播效果

傳播是一種行為方式，更是一種互動(dòng)，它的本質(zhì)不在于對(duì)信息的再現(xiàn)或者描述，而在于對(duì)世界的形塑和建構(gòu)。愛(ài)德華·霍爾在《超越文化》一書(shū)中指出，跨文化傳播不僅研究人的身份認(rèn)同，也研究文化和民族的身份認(rèn)同。

從基礎(chǔ)認(rèn)知、喚起情感，最后到消費(fèi)并不是一個(gè)歷時(shí)性的發(fā)展過(guò)程，而是一個(gè)共時(shí)性的深化互動(dòng)過(guò)程。跨文化傳播效果的三個(gè)層次在圍繞傳播內(nèi)容的循環(huán)共振中促進(jìn)文化認(rèn)知、升華情感共鳴、推動(dòng)行為實(shí)踐，最終實(shí)現(xiàn)加深文化認(rèn)同感的終極目的。具體表現(xiàn)為：第一，線(xiàn)上態(tài)度表達(dá)。 通過(guò)點(diǎn)贊量與訂閱頻道數(shù)量來(lái)查看用戶(hù)對(duì)于視頻的喜愛(ài)程度。第二，線(xiàn)上行為互動(dòng)。視頻評(píng)論中觀眾會(huì)尋找同類(lèi)、表達(dá)認(rèn)同與共享意義。第三，線(xiàn)下的購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)行為意向。抓住消費(fèi)心理有利于開(kāi)拓跨文化傳播路徑，尋找跨文化傳播的綜合效益。 四川地區(qū)構(gòu)建跨文化產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)集群，不應(yīng)呈現(xiàn)四川地區(qū)的風(fēng)土人情，還應(yīng)提高海外有經(jīng)濟(jì)能力的觀眾群來(lái)川旅游的消費(fèi)行為。

從國(guó)外常用的社交平臺(tái)：YouTube、X(Twitter)、Tik-Tok、Instgram上顯示的搜索數(shù)據(jù)來(lái)看，前文中所列的十部紀(jì)錄片觀看人數(shù)都非常有限， 平均獲得的點(diǎn)贊數(shù)及頻道訂閱數(shù)量均不足千。 可見(jiàn)川菜紀(jì)錄片的海外傳播效果非常有限。

三、川菜紀(jì)錄片跨文化有效傳播路徑研究

傳播的重點(diǎn)并不在于表面上的信息傳遞， 而在于信息的呈現(xiàn)和介入在觀眾日常生活實(shí)踐中所扮演的建構(gòu)性角色。 川菜紀(jì)錄片需要把單一的美食視頻做成高用戶(hù)黏度的紀(jì)錄片； 需要增強(qiáng)視頻中的人物與觀眾之間的長(zhǎng)久性、陪伴性的互動(dòng)，才有可能占據(jù)海外觀眾的日常時(shí)間，成為一種慣習(xí)式的日常生活實(shí)踐。為此，作為一種具有建構(gòu)力量、不容忽視的角色潛入到海外人們的生活中去。故筆者擬提出以下幾種新路徑：

（一）尊重文化差異，應(yīng)對(duì)認(rèn)知障礙

1.跨越日常食物上的認(rèn)知障礙

地區(qū)氣候上的差異導(dǎo)致日常的蔬菜水果等物品有所不同。因而，在食材的烹飪選擇上，存在著較大的差異。歐美觀眾的消極情感往往源于與自身飲食文化上的巨大差異所造成的認(rèn)知障礙， 使得他們難以認(rèn)同視頻中的飲食文化，產(chǎn)生文化上的偏見(jiàn)，因而導(dǎo)致消極情感的出現(xiàn)。

川菜紀(jì)錄片選材上應(yīng)該規(guī)避認(rèn)知層面的差異導(dǎo)致文化盲點(diǎn)引起的消極情感。 紀(jì)錄片可以借助影像鏡頭特點(diǎn)與敘事功能突破具有文化偏見(jiàn)的狹隘傳播機(jī)制。

2.跨越相似文化上的認(rèn)知混淆。

由于東亞文化存在一些共同特征， 使得部分受眾無(wú)法通過(guò)視頻中的語(yǔ)音信息辨認(rèn)出具體文化屬性。 當(dāng)下，“餃子、長(zhǎng)城、中國(guó)結(jié)、書(shū)法、中醫(yī)、功夫”這些行為文化符號(hào)已經(jīng)走進(jìn)了海外觀眾的視野中， 借助美食紀(jì)錄片的微觀故事生動(dòng)地傳遞四川區(qū)域的特色文化，塑造友好、開(kāi)放的區(qū)域形象， 逐漸向更深層次的精神文化符號(hào)傳播扭轉(zhuǎn)發(fā)力，才可收獲更佳的跨文化傳播效果。

3.跨越語(yǔ)言文字上的認(rèn)知障礙

前文中所提到的川菜紀(jì)錄片中，例如《川味》系列紀(jì)錄片能夠使得海外觀眾理解食物的做法與簡(jiǎn)單的故事，但是語(yǔ)言上的障礙與中國(guó)文化精神內(nèi)涵符號(hào)還是一定程度上阻礙了海外觀眾的共情能力， 阻礙了深層次的文化傳播。飽含中國(guó)文化與中國(guó)美學(xué)的鏡頭語(yǔ)言：明月、江水、樹(shù)枝、小鳥(niǎo)等，雖富含東方韻味美的場(chǎng)景深深打動(dòng)了國(guó)內(nèi)觀眾，然而海外觀眾缺少理解這些的文化精神內(nèi)涵。

（二）凸顯行為文化符號(hào)特色

1.凸顯與烹飪方式相關(guān)的行為文化符號(hào)

行為文化符號(hào)蘊(yùn)含在生活的每個(gè)角落。 海外觀眾對(duì)于行為文化符號(hào)的關(guān)注主要集中在烹飪手法受到觀眾贊賞， 引起了觀眾的實(shí)踐興趣。 四川地區(qū)烹飪文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，不僅包含多種烹飪手法，還包含點(diǎn)鹵、發(fā)酵、腌制等傳統(tǒng)工藝。相似的行為習(xí)慣往往也會(huì)激發(fā)海外觀眾的共鳴。

2.凸顯與傳統(tǒng)手工藝相關(guān)的行為文化符號(hào)

極具四川傳統(tǒng)特色的行為文化符號(hào)吸引了很多海外觀眾的興趣，并成為其了解四川的起點(diǎn)。在以往的跨文化傳播中，中國(guó)美食已經(jīng)吸引了眾多海外觀眾，可借用四川美食的知名度，將傳統(tǒng)飲食習(xí)慣、飲食禮儀等行為文化符號(hào)和精神文化符號(hào)與美食這一物質(zhì)文化結(jié)合起來(lái)， 使精神內(nèi)涵更深入地走進(jìn)海外觀眾心中。

（三）加強(qiáng)紀(jì)錄片中的情感共振

共情是跨文化傳播效果的催化劑。 情感層面的效果在跨文化傳播整體效果中是承上啟下的橋梁和紐帶，它既是對(duì)認(rèn)知層面效果的有效反映，又是行為層面效果的直接動(dòng)因，是跨文化傳播效果中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。建構(gòu)并且喚起視頻所引發(fā)的用戶(hù)之間的互動(dòng)討論，需要加強(qiáng)建構(gòu)海外受眾對(duì)于自身欄目的忠誠(chéng)。

1.加強(qiáng)傳播內(nèi)容的情感性與傾向性

觀眾的情感傾向是關(guān)系到視頻點(diǎn)擊量的顯著因素，在傳播中應(yīng)注意加強(qiáng)傳播內(nèi)容的情感性和傾向性。 歐美受眾更容易對(duì)中國(guó)跨文化傳播內(nèi)容表現(xiàn)出消極態(tài)度，這既與文化溝壑有關(guān)，同時(shí)也與國(guó)際形勢(shì)有關(guān)。不同文化之間要經(jīng)過(guò)碰撞才會(huì)出現(xiàn)火花， 同質(zhì)圈層態(tài)勢(shì)下產(chǎn)生的意見(jiàn)趨同性也是跨文化傳播中所需關(guān)注的障礙之一。 要在不斷修正傳播策略， 調(diào)適優(yōu)化傳播內(nèi)容的過(guò)程中使跨文化傳播效果達(dá)到最佳。

2.放大情感主題，謀求情感共鳴。

川菜紀(jì)錄片應(yīng)在人物品質(zhì)、美食烹飪、視頻質(zhì)量、生活狀態(tài)上謀求情感共鳴。把文化精神中的“仁愛(ài)、敬長(zhǎng)、勤勉”等符號(hào)化的傳統(tǒng)美德踐行于身，以具體化、生活化的方式展現(xiàn)出來(lái)，使得海外受眾能夠感知、理解并認(rèn)同。飲食作為人們生活中最重要的一部分，是充滿(mǎn)了生活氣息、包含了細(xì)膩情感的文化符號(hào)，它也往往與人類(lèi)記憶相關(guān)聯(lián)。

（四）增強(qiáng)節(jié)目的用戶(hù)黏性、注重經(jīng)濟(jì)價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下社交媒體跨越了全球用戶(hù)各自繁雜的文化背景，在更為自由廣闊但又虛渺難以把握的虛擬技術(shù)空間中，凝聚并激蕩了跨文化的特定情感，構(gòu)筑了網(wǎng)絡(luò)空間中的虛擬共同體，這個(gè)共同體松散而又堅(jiān)固。

跨越不同的文化背景，擁有著相同的情感共鳴。這說(shuō)明我們需要針對(duì)特定的海外觀眾， 在遵從跨文化傳播特點(diǎn)的前提下，善于利用社交媒體平臺(tái)，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，深化傳播效果，強(qiáng)化互動(dòng)交流，通過(guò)點(diǎn)贊、分享等功能所營(yíng)造的情感互動(dòng)氛圍。

從海外主要社交平臺(tái)的使用上來(lái)看，川菜紀(jì)錄片無(wú)論是發(fā)布視頻、建立用戶(hù)與節(jié)目間的互動(dòng),如點(diǎn)贊、評(píng)論、話(huà)題發(fā)起與討論、及時(shí)反饋等部分均明顯不足。具體體現(xiàn)在節(jié)目前、中、后期缺少及時(shí)性、互動(dòng)性。當(dāng)前川菜紀(jì)錄片還處在跨文化傳播的初級(jí)階段，傳播效果有待深化與加強(qiáng)。

假輿馬者，非利足也，而致千里。2023年以來(lái)，國(guó)外主要社交平臺(tái)接連發(fā)生了巨大的變化，其中以X（Twitter）變革最為明顯。X （Twitter） 修改了大量基礎(chǔ)算法及推送規(guī)則，同時(shí)根據(jù)其發(fā)布的官方消息來(lái)看，X(Twitter）將增加視頻、語(yǔ)音通話(huà)功能，其社交屬性被進(jìn)一步增強(qiáng)。加強(qiáng)在新型社交媒體上的有效投放， 既能帶來(lái)跨文化傳播的文化輸出，也可以帶來(lái)相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。以成功出海的李子柒為例， 即便現(xiàn)在她在YouTube上已經(jīng)有很久都沒(méi)有更新，其廣告收益依然月入近百萬(wàn)元，國(guó)外粉絲紛紛留言表示非常思念她，希望她能盡快回歸YouTube。

四、結(jié)語(yǔ)

美食這一物質(zhì)文化符號(hào)， 是全球各地人民生活中最重要的一部分，也是最容易跨越語(yǔ)境、跨越地域、跨越文化的人類(lèi)文明共通的價(jià)值理念。 花樣繁多的中國(guó)美食一直享譽(yù)全球，成為最具有傳播力的中國(guó)符號(hào)，作為以往跨文化傳播的主要內(nèi)容，被海外網(wǎng)友廣泛認(rèn)知。四川美食在海外具有巨大吸引力，具有特色的食材是海外觀眾認(rèn)知的物質(zhì)文化符號(hào)重點(diǎn)之一，包括與美食烹飪相關(guān)的一些傳統(tǒng)器具。異域特色是跨文化傳播中的重點(diǎn)之一，這些海外觀眾所不熟悉的異國(guó)文化符號(hào)作為新鮮事物, 是跨文化傳播的良好載體，可以加深海外觀眾對(duì)四川的印象。同時(shí)，通過(guò)情感共振、用好新型社交媒體平臺(tái)新趨勢(shì)，增加川菜紀(jì)錄片的用戶(hù)黏性，深化傳播效果，繼而獲得深層次文化輸出與經(jīng)濟(jì)利益的雙贏格局。