智媒時代中國廣告公司智能化轉(zhuǎn)型的實現(xiàn)路徑研究

孟令光　陳姝影

【摘要】隨著人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的不斷發(fā)展，在科技對傳播的推動作用下，智能化正改變著媒體的競爭格局，也改變著廣告運營格局。在此背景下，新事物的涌現(xiàn)為企業(yè)提供了新的機遇與挑戰(zhàn)。通過研究人工智能技術(shù)對廣告運作流程的重構(gòu)和對傳統(tǒng)廣告公司帶來的影響，深入分析人工智能時代中國廣告公司智能化轉(zhuǎn)型的原因和目前存在的問題，將中國廣告公司作為研究對象，運用案例分析法，對藍色光標、利歐數(shù)字、天與空等中國廣告公司在智能化轉(zhuǎn)型中的實現(xiàn)路徑進行研究總結(jié)，為中國廣告公司制定智能化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略提供可行的實現(xiàn)方案，以適應不斷變化的廣告市場環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】廣告公司；智能化轉(zhuǎn)型；人工智能；實現(xiàn)路徑

隨著人工智能、5G、大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的快速普及和廣泛應用，廣告營銷環(huán)境和經(jīng)營方式正在發(fā)生重大變革，智能化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為中國廣告公司的發(fā)展趨勢。中國廣告公司智能化轉(zhuǎn)型也不可避免地面臨巨大的挑戰(zhàn)和機遇。

一、人工智能技術(shù)推動廣告產(chǎn)業(yè)變革與創(chuàng)新

（一）智能技術(shù)賦能：重構(gòu)廣告運作流程

技術(shù)的迭代演進不斷推動著媒介的變革，傳統(tǒng)廣告的運作流程，包括前期的廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告設計制作、廣告發(fā)布以及廣告效果評估，是經(jīng)過多年實踐總結(jié)出來的一套相對成熟的運作方式，適用于傳統(tǒng)媒體時代的廣告營銷。［1］人工智能為廣告行業(yè)信息化、數(shù)字化、智能化升級提供了技術(shù)支持，給廣告行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、制作和傳播的全鏈條、全環(huán)節(jié)帶來了直接影響，廣告在內(nèi)容表現(xiàn)上越來越多樣化和精細化，讓人們更容易接受和記住。同時，數(shù)字內(nèi)容的出現(xiàn)也給廣告帶來了更多的可能性，如動態(tài)圖像、短視頻、互動游戲等形式。這些新形態(tài)的廣告能夠更好地滿足人們多元化的需求和消費習慣，而新的網(wǎng)絡傳播模式則使得廣告更容易在互聯(lián)網(wǎng)上被傳播和分享，增強了其影響力和效果。例如，阿里的“鹿班”電商廣告文案系統(tǒng)和京東的“莎士比亞”電商廣告文案系統(tǒng)都可以基于自然語言（NLG）與語言模型，以用戶搜索大數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)與商品標簽特性為基礎，根據(jù)不同用戶的需求和句法分析形成智能文案，在一定程度上節(jié)省了廣告制作時間與人力成本。

（二）技術(shù)平臺搭建：優(yōu)化升級企業(yè)組織架構(gòu)

在移動互聯(lián)時代，大數(shù)據(jù)、傳感器等技術(shù)的運用使互聯(lián)網(wǎng)媒體與傳統(tǒng)廣告企業(yè)相比擁有更多的用戶網(wǎng)絡行為、興趣偏好等核心數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)媒體對數(shù)據(jù)的掌握及應用為其商業(yè)模式變現(xiàn)以及企業(yè)本身的組織架構(gòu)優(yōu)化升級帶來了便利。隨著人工智能技術(shù)的飛速發(fā)展，越來越多的網(wǎng)絡媒體正在積極開發(fā)AI營銷平臺，不斷深化對大數(shù)據(jù)的分析和挖掘，實現(xiàn)對消費者行為和偏好的準確預測，從而幫助廣告主制定更加精準的營銷策略，提高廣告的轉(zhuǎn)化率和回報率。通過搭建自己的技術(shù)平臺，提高自己的服務能力，更好地贏得客戶的信賴，使媒介平臺向第三方服務商轉(zhuǎn)變，從而擴展自己的業(yè)務和盈利模式。例如，美團點評的廣告部門從一個分支部門逐漸成為獨立平臺，緊密結(jié)合AI等技術(shù)，聯(lián)合各個部門為商戶提供精細化的數(shù)字營銷智能化解決方案。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)：變革廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

人工智能技術(shù)在廣告業(yè)的廣泛運用使得由廣告主、廣告公司、廣告媒體和消費者形成的廣告產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生巨大變革?，F(xiàn)在的廣告客戶已經(jīng)從傳統(tǒng)的媒體平臺轉(zhuǎn)向了淘寶、京東、攜程等電商平臺，第三方服務商為廣告客戶提供了更多的個性化服務?？曜涌萍季哂衅髽I(yè)級創(chuàng)意智能生產(chǎn)及協(xié)作增長平臺，并通過商業(yè)創(chuàng)意線上化團隊與其平臺產(chǎn)品相結(jié)合的方式，不斷助力內(nèi)容商家客戶團隊的效率提升和業(yè)務增長，同時，未來針對更多垂直領(lǐng)域的媒體還會不斷涌現(xiàn)。在廣告行業(yè)，人工智能與大數(shù)據(jù)的結(jié)合，使整個產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)能發(fā)揮協(xié)同作用，從而提高廣告的傳播效率和效果。廣告主和廣告服務商通過大量數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像，精準投放廣告。在人工智能技術(shù)的驅(qū)動下，傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈在某種程度上實現(xiàn)了細分和長尾發(fā)展的態(tài)勢。

二、中國廣告公司智能化轉(zhuǎn)型實踐探索

（一）主動擁抱數(shù)字技術(shù)：積極探尋智能化轉(zhuǎn)型之路

隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，數(shù)字經(jīng)濟在中國已經(jīng)成為國家經(jīng)濟發(fā)展的重要動力。數(shù)字經(jīng)濟的崛起不僅為企業(yè)注入了新的動力和發(fā)展途徑，也為廣告行業(yè)帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。在這個背景下，大型廣告公司積極擁抱數(shù)字技術(shù)，加速智能化轉(zhuǎn)型，全面提升數(shù)字化和智能化管理能力，實現(xiàn)企業(yè)管理和創(chuàng)新突破。例如，藍色光標早在2015年就推出了以數(shù)字技術(shù)為基礎的智能化營銷策略，近幾年來，已經(jīng)投入了超過5億元資金，遠遠領(lǐng)先于其他企業(yè)。12年中，藍色光標的收入從剛上市時的3.68億元快速增加至2023年的238億元（2023年7月14日市值），轉(zhuǎn)型效果顯著。作為“4A升級版”的本土創(chuàng)意熱店，天與空在這場智能化技術(shù)的浪潮中也在追隨技術(shù)的腳步，其于2022年8月與LinkNFT達成戰(zhàn)略合作關(guān)系，并通過其平臺以數(shù)字藏品的形式獨家發(fā)布了一段名為“開寺密鑰”的天與空預告視頻，正式邁出了創(chuàng)意熱店向元宇宙生態(tài)領(lǐng)域拓展的第一步。

（二）建立本土數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)：搭建數(shù)據(jù)庫營銷平臺

市場的營銷環(huán)境是在不斷改變的，傳統(tǒng)的廣告模式面向的受眾數(shù)量是無法精準統(tǒng)計的，投資和回報往往不成正比。而數(shù)據(jù)庫營銷則是一種可以測量的廣告，你可以精確地了解顧客的反應以及他們的回應來源，并繼續(xù)使用、擴展、重新制訂、調(diào)整你的市場計劃，提高顧客的價值，提高公司的利潤。在大數(shù)據(jù)、傳感器技術(shù)深入發(fā)展的當下，數(shù)據(jù)庫的建立和內(nèi)容獲得比以往任何時候都更加容易，然而，目前很多的數(shù)據(jù)庫都是從國外引進的，并不能適應中國市場的特點?；诖?，國內(nèi)許多廣告公司紛紛著手建立自己的數(shù)據(jù)庫。例如，群邑集團正在努力構(gòu)建全國最大的數(shù)據(jù)庫營銷平臺，該平臺能夠跟蹤記錄消費者在互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、手機等多個領(lǐng)域的行為，進而分析消費者的喜好和行為，為企業(yè)提供更精準的營銷服務。

（三）加強整合并購：從“孤軍作戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向協(xié)作共贏

互聯(lián)網(wǎng)時代，注意力不足和信息碎片化的特性，使得傳統(tǒng)的廣告公司難以獨善其身。過去，廣告公司主要的競爭力在于創(chuàng)意策劃和媒體代理，人工智能、VR等技術(shù)的興起提高了廣告業(yè)務的壁壘。對此，近年來不少廣告公司都跟隨“企業(yè)整合并購”的浪潮，從競爭轉(zhuǎn)向協(xié)作，從而實現(xiàn)資源共享，為廣告主提供更好的服務和策劃。例如，利歐數(shù)字整合了多家廣告公司，為客戶提供了全方位的數(shù)字化營銷服務，涵蓋了營銷策略、媒體投放、效果監(jiān)測等方面。同時，藍色光標也推出了數(shù)字化現(xiàn)代化戰(zhàn)略，投資了多家技術(shù)公司，打造數(shù)字廣告投放平臺，并開發(fā)了人工智能驅(qū)動的品牌營銷效率工具，通過AI技術(shù)的應用，縮短營銷流程，幫助品牌提升數(shù)字能力。這些措施也意味著數(shù)字化營銷服務正在從單一的廣告投放擴展到更多的領(lǐng)域，如社會化營銷、精準營銷等，這將為企業(yè)提供更多的選擇機會來拓展業(yè)務和獲得更好的市場份額。

三、中國廣告公司在智能化轉(zhuǎn)型中面臨的問題

（一）盲目轉(zhuǎn)型，缺乏差異化服務

差異化是智能廣告公司競爭的關(guān)鍵，我國廣告公司在智能化轉(zhuǎn)型過程中，呈現(xiàn)出同質(zhì)化競爭的問題。傳統(tǒng)廣告公司對智能化轉(zhuǎn)型的認識存在缺陷，未能充分了解智能化轉(zhuǎn)型所涉及的多個方面，包括技術(shù)平臺、消費媒介、產(chǎn)品服務等。只有重新塑造這些方面，才能實現(xiàn)智能化轉(zhuǎn)型的成功。打通DSP平臺只是轉(zhuǎn)型過程中的一個方面，過度依賴這一點無法解決其他問題。盡管每個公司都擁有自己的智能廣告技術(shù)，但其分析和投放結(jié)果仍存在未知的因素，這也導致了廣告主對智能廣告公司的不信任，影響了其在市場中的表現(xiàn)。［2］與此同時，互聯(lián)網(wǎng)公司的崛起，尤其是擁有更多互聯(lián)網(wǎng)媒體資源的公司，如美團、攜程、阿里巴巴等，更具有優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告的投放媒介變得越來越多樣化，電視已不再是主要的廣告媒介，更多的廣告預算已經(jīng)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)媒體，因此，傳統(tǒng)的廣告公司必須適應變化，加強自己在互聯(lián)網(wǎng)媒體方面的資源和能力。

（二）人才結(jié)構(gòu)難以滿足需求

“即使廣告商獲得了有數(shù)據(jù)支持的深度消費者信息，許多廣告商也沒有很好地利用它，將其納入廣告需求，沒有發(fā)揮移動媒體的特性”［3］。目前，傳統(tǒng)的廣告公司以策劃、創(chuàng)意及媒體代理為主，經(jīng)營人員構(gòu)成比較單一，缺少技術(shù)型人才，所采用的數(shù)字技術(shù)只是簡單的機器學習，并不能做到人力與機器的完美結(jié)合，難以滿足智能化轉(zhuǎn)型的需求。對于廣告人來說，如何將技術(shù)融入自身的技能之中，從而更好地進行廣告創(chuàng)作，需要一個長時間的思考與適應。同時，智能營銷運營團隊的轉(zhuǎn)變需要花費較長時間，其中包括人員結(jié)構(gòu)的調(diào)整、技術(shù)人員的引進、智能營銷平臺的建設等多個環(huán)節(jié)，而僅僅靠運營隊伍進行再升級會面臨許多難以克服的問題。智能營銷的核心在于技術(shù)與數(shù)據(jù)，需要專業(yè)的人才來管理和運營。因此，組建智能營銷團隊需要結(jié)合企業(yè)實際情況來確定人員結(jié)構(gòu)和職能，同時也需要引進一些優(yōu)秀的技術(shù)人員和數(shù)據(jù)分析師來提高智能營銷的技術(shù)水平。

四、中國廣告公司智能化轉(zhuǎn)型的實現(xiàn)路徑

（一）人機協(xié)同，實現(xiàn)廣告創(chuàng)意與技術(shù)工具的統(tǒng)一

在廣告內(nèi)容的制作領(lǐng)域，人工智能展現(xiàn)出極大優(yōu)勢并在很大程度上降低了人力成本，用戶只需要輸入一段簡單的文字，即可快速獲得智能生成的AI畫作或是廣告文案。但是依靠程序來挖掘合適的語句或者畫面來契合廣告的需求，對數(shù)據(jù)庫的規(guī)模以及語言表達都有很高的要求。同時，機器的本質(zhì)也決定了其無法完全代替人類，在種種個性化的產(chǎn)品背后，是編程人員對機器創(chuàng)意廣告模式的深度挖掘，對類型化制作方式的精準探索，以及對畫面風格、文案特色的不斷改進。傳統(tǒng)的廣告公司應該在人工智能等技術(shù)的基礎上，從創(chuàng)意、情感等方面入手，賦予廣告以人工智能技術(shù)所不具備的想象空間，并進行與人的情感思考方式相適應的內(nèi)容創(chuàng)新，從而達到人與技術(shù)的高度協(xié)同，將企業(yè)的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。

（二）順應智能營銷趨勢，升級業(yè)務模式

廣告主的核心訴求在于營銷資源是否能達到營銷目標，并獲得適當?shù)腞OI，預算透明度以及投放準確性的提高是當下廣告公司需要破解的難題［4］?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷服務商和傳統(tǒng)廣告公司之間存在明顯的區(qū)別，關(guān)鍵在于它們是否采用智能技術(shù)來選擇和投放廣告。互聯(lián)網(wǎng)營銷服務商往往利用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集和分析數(shù)據(jù)，制定出更加有針對性的廣告策略和營銷方案，為廣告主做出最符合要求的創(chuàng)意，從而打造品牌，搶占市場。面對數(shù)字媒介環(huán)境與技術(shù)沖擊，廣告公司應該提升自身的數(shù)據(jù)挖掘與分析能力。面對逐步增大的數(shù)據(jù)量級，數(shù)據(jù)分析的速度與最終的準確性成正相關(guān)，對此，建立實時數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)并儲備相應人才是目前廣告公司實現(xiàn)智能化轉(zhuǎn)型差異性優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，通過對用戶數(shù)據(jù)進行實時“畫像”，順應全球化傳播的趨勢并基于對競爭對手的分析，幫助廣告主確定營銷策略。

（三）化零為整，并購新科技企業(yè)

現(xiàn)階段，媒體平臺可以通過算法為客戶直接提供內(nèi)容創(chuàng)意等服務，部分廣告客戶也開始嘗試憑借AI等技術(shù)自己制作廣告內(nèi)容，傳統(tǒng)的業(yè)務模式已經(jīng)不能滿足廣告客戶多樣化的需求。在這種情況下，廣告公司不能只停留在一個單一的鏈條上，而是要建立一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，以提高自己的綜合服務水平，贏得市場的主動權(quán)。隨著新技術(shù)的發(fā)展，當前的廣告行業(yè)中涌現(xiàn)出一批專門從事數(shù)字創(chuàng)作的第三方服務商，與傳統(tǒng)廣告公司相比，這些公司通常在內(nèi)容創(chuàng)新、流量管理等方面擁有獨特的技術(shù)優(yōu)勢和人力優(yōu)勢。在此背景下，傳統(tǒng)廣告公司應該在利用自身渠道、資金等優(yōu)勢的基礎上，通過合理并購智能廣告公司的方式進一步提升自己的數(shù)據(jù)業(yè)務能力，實現(xiàn)企業(yè)價值的提升。

（四）與互聯(lián)網(wǎng)媒體協(xié)同合作

傳統(tǒng)廣告公司的主要業(yè)務是媒介代理，較少涉及公關(guān)、咨詢等業(yè)務。當前新媒體的崛起分流了原先傳統(tǒng)媒體的消費者群體，使得單純在傳統(tǒng)媒體上投放廣告無法得到應有的傳播效果。抖音、快手等平臺長期占據(jù)著消費者更多的注意力，單純在傳統(tǒng)媒體上投放廣告無法得到應有的傳播效果。對于廣告公司來說，與互聯(lián)網(wǎng)媒體的協(xié)同合作是非常必要的，通過對方的媒體資源來提供自身的媒介服務能力，以此實現(xiàn)雙方的合作共贏。這需要廣告公司建立更加廣泛和深入的合作關(guān)系，從而更好地滿足消費者的需求。

五、結(jié)語

本文通過對智能化沖擊下的廣告業(yè)態(tài)現(xiàn)狀以及問題進行分析，以藍色光標、利歐數(shù)字、群邑等頭部廣告企業(yè)在智能化轉(zhuǎn)型過程中的策略為案例對象，旨在為中國廣告公司智能化轉(zhuǎn)型提供可借鑒的實現(xiàn)路徑。在智能媒體時代，廣告公司要以一種開放的態(tài)度，樹立新的觀念，探索新的路徑，構(gòu)建新的生態(tài)，在智能化浪潮中實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，以全新的面貌迎接市場的沖擊，促進廣告行業(yè)的新發(fā)展。

［本文為上海市哲學與社會科學基金一般項目“當代中國廣告公司發(fā)展史研究（1979—2019）”（編號：2020BXW004）階段性成果］

參考文獻：

［1］陶嘉瑄.人工智能在廣告業(yè)中的應用[J].科技傳播，2019，11（07）：148-149.

［2］廖秉宜.優(yōu)化與重構(gòu)：中國智能廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[J].當代傳播，2017（4）：97-101+110.

［3］金定海，朱婷.移動互動中的價值驅(qū)動：中國廣告產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與發(fā)展[J].山西大學學報（哲學社會科學版），2013（4）：125.

［4］孟令光，劉彬艷.中國廣告公司組織形態(tài)的智能化轉(zhuǎn)型[J].新聞愛好者，2023（4）：56-58.

作者簡介：孟令光，上海大學新聞傳播學院講師、博士、碩士生導師，上海廣告研究院研究員（上海 200072）；陳姝影，上海大學新聞傳播學院碩士生（上海 200072）。

編校：王志昭