“文化帶貨”流量密碼究竟藏在哪

劉采萍

最近電視劇《繁花》結束了首輪熱播，劇中出現的和平飯店、黃河路、定制西裝、排骨年糕，甚至上海家常泡飯，都成了觀眾搜索的熱點。文化也可以“帶貨”，又被這部劇證實了。

此前，“文化帶貨”做得卓有成效的，還有董宇輝。成立“與輝同行”后，董宇輝的首次直播，銷售成績遠遠超越捧紅他的“東方甄選”，達到難以置信的1.5億元。董宇輝的成功，不僅僅是因為“小作文”寫得好，歸根到底是一個文化人的厚積薄發。

從哈爾濱接住了“潑天的富貴”，以地方特色文化帶火冰城文旅，到電視劇《繁花》和文化主播董宇輝獲得觀眾和消費者認可，都體現出文化推廣與商業營銷的深度嵌合，堪稱“文化帶貨”的典型案例。然而，“文化帶貨”這一目標并不總是那么容易實現，“翻車”案例比比皆是。究竟什么樣的“文化”能夠帶火經濟，成功案例背后的邏輯與密碼到底在哪里？

現在，全國網友喊話各地文旅經營者和管理部門，“秀出文化家底，吸引外地游客”。哈爾濱文旅從業者則清醒地表示：在哈爾濱此次現象級成功背后，是整個哈爾濱市上下同心的充分準備，以及城市冰雪文化和人文歷史的深厚積淀作支撐。說到底，沒有人能夠隨隨便便成功，外地游客看到的信手一拍的小視頻，其內容所反映的城市人文環境、高水平的旅游服務意識和專業能力，才是“爾濱”獲得億萬網友共鳴的根本。

簡言之，文化是可以“帶貨”的，但不能僅僅拿文化當作噱頭。如果只有噱頭而缺乏內核，即使搭上流量的快車，也接不住那滾滾而來的客流量和消費服務需求。

旅游業正在從游山玩水，向沉浸式、體驗式消費轉變，廣大游客更注重融入當地人文環境，獲得更高的情緒價值。這種變化在年輕游客的各種新需求上，體現得尤為明顯，這對旅游產業提出了更高標準。

如果哈爾濱的城市文化推廣，僅僅停留在“霸總文學”式的自我標榜，不會打動那么多天南地北的游客，甚至會令網友很快感到油膩和變味。從“哈爾濱”到“爾濱”，這座城市充分發揮東北文化中人情味濃、幽默豪爽的特點，盡情展現多元文化薈萃的特點，以高效率和系統化的市場應對能力滿足新型文旅消費需求，才打贏了這場文旅發展觀念和產業質量的“升級戰”。

導演王家衛歷時三年，以“繡花”功夫制作電視劇《繁花》，才得以形成獨樹一幟的上海腔調和文化韻味；而董宇輝的成功，不僅因為他文采飛揚、出口成章，強大的粉絲基礎與他從事教學多年、長期閱讀的積淀有直接關系，這些“硬實力”才是他們從眾多競爭對手中脫穎而出的真正原因。

北大教授陳平原曾經呼吁，把人們耳熟能詳的“文化搭臺，經濟唱戲”改成“經濟搭臺，文化唱戲”。他強調的是，不能片面地把經濟收益視為文化推廣的唯一目的，而是要在經濟高質量發展的基礎上，給予優秀文化更多舞臺，如此才會凸顯文化的神奇力量。

“文化帶貨”既為新的業態，便有其商品屬性和市場邏輯，質優價美才是贏得市場顛撲不破的道理——否則就成了“畫餅”。產品和服務意識如果僅僅停留在宣傳招攬上，沒有內容和服務之實，就像一只“紙老虎”，即便一朝爆紅，也只能是曇花一現。唯有久久為功，以文化為根，以消費者為本，才能在機遇降臨時抓得住、接得穩。

（源自《河北日報》，有刪節）

責編：王曉靜