鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品電商營銷策略研究

夏鼎和（信陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院 商學(xué)院，河南 信陽 464000）

0 引 言

電子商務(wù)的興起和發(fā)展為各種產(chǎn)業(yè)帶來了顛覆性的變革，農(nóng)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)也不例外。鄉(xiāng)村地區(qū)尤其是像X鎮(zhèn)這樣的區(qū)域，開始通過電商平臺來探索新的銷售渠道。農(nóng)產(chǎn)品電商不僅為農(nóng)民提供了一個向外界展示和銷售自身產(chǎn)品的新渠道，還在鄉(xiāng)村經(jīng)濟、就業(yè)、農(nóng)村流通等方面發(fā)揮了積極的作用。近年來，學(xué)術(shù)界就電子商務(wù)及其對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的影響展開了大量研究。李麗群（2023）通過對“一村一品”示范村鎮(zhèn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品電商物流現(xiàn)狀進行分析，深入探討了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品電商物流建設(shè)所面臨的挑戰(zhàn)，提出了示范村鎮(zhèn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品電商物流體系構(gòu)建方法[1]。管蓉霞（2023）以農(nóng)產(chǎn)品電商直播營銷模式為主題，詳細分析了農(nóng)產(chǎn)品在電商直播營銷過程中存在的不足[2]。何東瑾（2023）通過對產(chǎn)地物流、干線運輸及終端配送三環(huán)節(jié)進行剖析，提出了多渠道協(xié)同建設(shè)，各級政府、不同規(guī)模企業(yè)、農(nóng)戶個人等主體充分發(fā)揮作用等策略[3]。陳岫等（2022）分析了農(nóng)產(chǎn)品電商與物流的耦合協(xié)調(diào)關(guān)系以及時空格局演變情況[4]。廖嘉欣等（2022）梳理了廣西農(nóng)產(chǎn)品電商與物流的發(fā)展現(xiàn)狀，搜集了2011—2020年廣西農(nóng)產(chǎn)品電商與物流發(fā)展的相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)，構(gòu)建了綜合評價指標(biāo)體系[5]。但在這些研究中，對于具體的、地域性強的地方如X鎮(zhèn)的物流問題和策略往往沒有予以足夠的關(guān)注。

與大城市和其他鄉(xiāng)村地區(qū)相比，X鎮(zhèn)迎來了特有的挑戰(zhàn)和機遇。物流，尤其是針對農(nóng)產(chǎn)品的物流，不僅涉及運輸和配送，還涉及農(nóng)產(chǎn)品的儲存、處理和保鮮等多個方面?；谏鲜霰尘?，本研究旨在深入探索X鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電商的物流策略和挑戰(zhàn)，以及如何通過優(yōu)化物流來提高銷售效果和消費者滿意度。希望通過對X鎮(zhèn)的案例研究，為其他類似地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品電商提供有價值的建議。

1 物流在農(nóng)產(chǎn)品電商營銷策略中的關(guān)鍵角色

1.1 物流對農(nóng)產(chǎn)品電商的影響

農(nóng)產(chǎn)品電商中的物流不只是一個簡單的運輸和配送環(huán)節(jié)，其與整個供應(yīng)鏈的效率、農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和消費者滿意度密切相關(guān)?？紤]到農(nóng)產(chǎn)品的特性，如易腐蝕性、季節(jié)性和地理差異性，物流服務(wù)的效率和可靠性直接影響著農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的新鮮度和品質(zhì)。適當(dāng)?shù)倪\輸與配送可以大大減少存儲期間的損耗，確保消費者獲得的產(chǎn)品滿足其質(zhì)量要求，同時也確保產(chǎn)品在其最佳消費期間內(nèi)到達終端市場，以減少滯銷和損失。

從經(jīng)濟維度來看，物流在農(nóng)產(chǎn)品電商的成本結(jié)構(gòu)中具有顯著的影響。物流相關(guān)的費用，如運輸、倉儲以及相關(guān)的處理和管理費用，往往構(gòu)成了電商運營的主要開銷。通過優(yōu)化物流鏈條和減少中間環(huán)節(jié)，農(nóng)產(chǎn)品電商可以降低成本和提高經(jīng)營效率。高效的物流系統(tǒng)還有助于縮短貨物的周轉(zhuǎn)周期，加速資金回流，進而優(yōu)化企業(yè)的現(xiàn)金流管理和盈利狀況。

1.2 物流優(yōu)化為農(nóng)產(chǎn)品電商帶來的價值

物流優(yōu)化在農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域中起到了至關(guān)重要的作用，為其創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益和品牌價值。首先，通過高效的冷鏈物流、智能化的倉儲系統(tǒng)和精確的配送策略的應(yīng)用，農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和品質(zhì)得到了有力的維持與保障。這一變革不僅滿足了消費者對食品安全和品質(zhì)的期待，而且賦予了農(nóng)產(chǎn)品更高的市場價值，從而提升了產(chǎn)品的售價和市場份額。其次，對物流的細致優(yōu)化能夠顯著減少儲存和運輸過程中的農(nóng)產(chǎn)品損耗，在提高資源利用效率的同時，也幫助農(nóng)產(chǎn)品電商省去了不必要的成本。與此同時，通過提高配送速度和減少倉儲時間，電商平臺能夠更快地完成交易，這無疑加快了資金的周轉(zhuǎn)速度，進而優(yōu)化了現(xiàn)金流管理。而從消費者的角度來看，一個高效、準(zhǔn)時的物流體系不僅能夠確保他們在較短的時間內(nèi)收到新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，而且也提高了自身的購物滿意度和對品牌的忠誠度。這無疑會長遠地給電商平臺帶來更穩(wěn)定的客戶群體和更高的回購率。

2 研究方法

2.1 數(shù)據(jù)來源和收集方法

為了確保研究的科學(xué)性、客觀性和準(zhǔn)確性，本研究綜合利用了多種數(shù)據(jù)來源并采用了嚴(yán)格的數(shù)據(jù)收集方法。本研究所用數(shù)據(jù)來源于X鎮(zhèn)相關(guān)政府部門發(fā)布的官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)，涵蓋了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、電商交易量、物流配送等關(guān)鍵領(lǐng)域。由于這些數(shù)據(jù)來源于權(quán)威機構(gòu)，所以其可靠性和真實性都有了充分的保證，為研究奠定了堅實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。同時，為了深入了解X鎮(zhèn)的農(nóng)產(chǎn)品電商運營和物流狀況，本研究還與多家在該地區(qū)運營的電商平臺建立了合作關(guān)系。通過合作伙伴獲得了關(guān)于交易、物流、用戶反饋等方面的原始數(shù)據(jù)，進一步深化了對地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商市場和物流配送狀況的了解。

2.2 研究模型和假設(shè)

基于現(xiàn)有的物流、供應(yīng)鏈和關(guān)于電商的文獻及理論，本研究構(gòu)建了一個綜合性研究模型。

依據(jù)物流與供應(yīng)鏈管理理論，高效的物流可以縮短交貨時間，從而滿足消費者的即時需求，增加銷售量。因此本文提出假設(shè)1如下。

H1：物流優(yōu)化與農(nóng)產(chǎn)品的電商銷售量呈正相關(guān)。

根據(jù)電商消費者行為理論，消費者不僅會關(guān)心產(chǎn)品的價格，還會關(guān)心與購買相關(guān)的額外成本。降低物流成本可以減少消費者的總體購買成本，從而提高其滿意度，因此本文提出假設(shè)2如下。

H2：降低物流成本會提高消費者對購所買農(nóng)產(chǎn)品的滿意度。

Porter的競爭戰(zhàn)略理論指出，更高的交貨速度和更低的成本可以成為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，因此，本文提出假設(shè)3如下。

H3：高效的物流可以增強農(nóng)產(chǎn)品電商在市場中的競爭力。

2.3 統(tǒng)計方法和工具

為確保假設(shè)的準(zhǔn)確性并深入挖掘物流對農(nóng)產(chǎn)品電商的影響，本研究采用了特定的統(tǒng)計方法和工具。運用描述性統(tǒng)計以分析X鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電商的市場規(guī)模、增長趨勢及其物流現(xiàn)狀。此外，為了探索物流優(yōu)化與銷售增長、物流成本與用戶滿意度之間的因果關(guān)系，本研究采用了相關(guān)性分析和多元線性回歸分析。這些分析都需要依靠SPSS軟件進行，該軟件功能強大、處理能力強且高效，適用于對X鎮(zhèn)的大型數(shù)據(jù)集進行深入探索。該軟件不僅能進行基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)處理，還可以應(yīng)對更加復(fù)雜的統(tǒng)計任務(wù)，從而為本研究提供可靠且精確的結(jié)果。

3 實證研究——以X 鎮(zhèn)為例

3.1 背景介紹

3.1.1 X 鎮(zhèn)的地理、經(jīng)濟和社會背景

在地理位置方面，X鎮(zhèn)擁有得天獨厚的地理優(yōu)勢。它位于主要交通干線的交叉口，為該地區(qū)的物流和交通提供了便利。其自然環(huán)境以肥沃的土壤和適中的氣候著稱，為農(nóng)產(chǎn)品的種植和生長提供了良好的環(huán)境。鎮(zhèn)中水系發(fā)達，有多條主要河流穿過，為農(nóng)業(yè)灌溉提供了穩(wěn)定的水源。在經(jīng)濟方面，X鎮(zhèn)近年來實現(xiàn)了穩(wěn)健增長。得益于當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境，以農(nóng)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，尤其是農(nóng)產(chǎn)品出產(chǎn)量在整個地域中名列前茅。隨著技術(shù)的引進和創(chuàng)新，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和電商業(yè)務(wù)在X鎮(zhèn)中逐漸興起。在社會方面，鎮(zhèn)上居民緊密團結(jié)，積極參與各項社區(qū)活動，對新事物充滿好奇并樂于接納，這也為農(nóng)產(chǎn)品電商的推廣和發(fā)展?fàn)I造了有利的社會環(huán)境。

3.1.2 X 鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展概況

近年來X鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢。隨著網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和農(nóng)業(yè)電商平臺的推廣，鎮(zhèn)上的農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商紛紛轉(zhuǎn)向電商平臺以擴大銷售范圍并增加收入。過去5年內(nèi)X鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展數(shù)據(jù)概況如表1所示。

表1 X 鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展概況

表1展示了X鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電商交易額逐年增長的趨勢。從2018—2022年，農(nóng)產(chǎn)品電商交易額增加了超過40%，并且隨著電商平臺數(shù)量的增多和更多農(nóng)戶加入電商行列中，市場也表現(xiàn)出了持續(xù)的活躍性。電商平臺和農(nóng)戶數(shù)量的增加表明農(nóng)產(chǎn)品電商在X鎮(zhèn)的接受度與日俱增，為本地農(nóng)戶帶來了更多的銷售機會。

3.2 描述性統(tǒng)計分析

3.2.1 X 鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電商的市場規(guī)模與增長趨勢表2更加具體地展示了X鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電商的市場規(guī)模與增長趨勢。

表2 X 鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電商的市場規(guī)模及增長率

表3 X 鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電商的物流狀況與成本

從表2可以看出，X鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電商交易額在過去5年內(nèi)持續(xù)增長，增長率保持在18%～24%之間。同時，注冊的電商平臺數(shù)量和參與電商的農(nóng)戶數(shù)量也呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長的態(tài)勢。這些數(shù)據(jù)反映了X鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電商市場的持續(xù)活躍和規(guī)模擴大，以及電商在本地農(nóng)業(yè)銷售中所起到的重要作用日益突出。

3.2.2 該地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商的物流狀況與成本

X鎮(zhèn)位于比較偏遠的地區(qū)，而電商的崛起為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品帶來了銷售的新機會，另一方面，物流對于農(nóng)產(chǎn)品電商的成功起到了至關(guān)重要的作用，因為它關(guān)系到產(chǎn)品的新鮮度、交貨速度以及最終的消費者滿意度。近幾年來，X鎮(zhèn)的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺積極與各大物流公司展開合作，力求減少運輸時間的同時保證產(chǎn)品質(zhì)量。然而，受到地理位置的制約，該地區(qū)的物流成本相對較高，這不僅增加了農(nóng)戶的經(jīng)營成本，也導(dǎo)致消費者承擔(dān)了更多的運費。

盡管該地區(qū)的物流配送時間在不斷縮短，且物流成功率也在逐漸上升，但平均物流成本每年都有所上漲。一方面是因為油價和運費的上漲，另一方面則源于為保證農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度而提出的更復(fù)雜的配送需求。這種情況給農(nóng)產(chǎn)品電商平臺和農(nóng)戶提出了警示，他們必須繼續(xù)優(yōu)化物流流程，并考慮與更多物流合作伙伴進行合作，以降低成本并提高效率。

3.3 因果關(guān)系分析

3.3.1 物流優(yōu)化與X 鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品銷售增長的關(guān)系

物流在農(nóng)產(chǎn)品電商中的作用并不局限于產(chǎn)品的傳輸和分發(fā)，它還與整個銷售鏈的效率和消費者滿意度密切相關(guān)。在X鎮(zhèn)中，隨著農(nóng)產(chǎn)品電商的崛起，物流服務(wù)的優(yōu)化成為了一個重要的變量，影響著農(nóng)產(chǎn)品銷售的增長。據(jù)統(tǒng)計，隨著物流配送時間的縮短和物流成功率的提高，X鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的交易量和消費者滿意度也在上升。對比過去5年的數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)平均物流配送時間每減少0.1天，相關(guān)的農(nóng)產(chǎn)品電商交易額增長率就會提高約1.5%。此外，每當(dāng)提高一定的物流成功率，農(nóng)產(chǎn)品的重復(fù)購買率和消費者推薦率也會相應(yīng)提高。這種趨勢說明，物流優(yōu)化與X鎮(zhèn)的農(nóng)產(chǎn)品銷售增長存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)物流服務(wù)更加高效、準(zhǔn)確時，消費者更容易受到良好的購物體驗的驅(qū)動，進一步購買并推薦該平臺的農(nóng)產(chǎn)品。這不僅增加了農(nóng)戶的銷售收入，也為電商平臺帶來了更穩(wěn)固的客戶基礎(chǔ)。

3.3.2 物流效率與X 鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電商用戶滿意度的關(guān)系

用戶滿意度是衡量電商是否成功的關(guān)鍵指標(biāo)，尤其是在農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域中?？紤]到農(nóng)產(chǎn)品的時效性，物流效率顯然會對用戶滿意度產(chǎn)生顯著影響。X鎮(zhèn)作為本研究的焦點，為本研究提供了一個典型的環(huán)境來探索這一關(guān)系。通過對X鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電商用戶的反饋和評價數(shù)據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)隨著物流效率的提高，用戶對購買體驗的滿意度也顯著提高。具體來說，每當(dāng)平均配送時間縮短0.5天，用戶給出的五星評價率就提高約2%。此外，準(zhǔn)時配送減少了農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中的損失，確保了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，從而進一步提高了用戶滿意度。

3.4 多元線性回歸模型分析

3.4.1 解釋變量選擇

在多元線性回歸模型中，選擇合適的解釋變量是關(guān)鍵，因為其可以有效地幫助解釋因變量的變動，本研究選擇的解釋變量如表4所示。

表4 解釋變量

其中，Leff是衡量配送時間和成功率的組合變量；Lcost是物流的總體費用，包括運輸、倉儲和處理成本；Pqual是基于消費者反饋和退貨率的產(chǎn)品質(zhì)量評估；Mstrat是考慮了價格、促銷和廣告策略的綜合市場營銷變量；Ctrust是基于消費者評價和再次購買意愿的信任度評估。

考慮到上述解釋變量，本研究構(gòu)建回歸模型如下：

其中，Salesi是第i個觀測值的農(nóng)產(chǎn)品銷售額；β0是截距；β1、β2、β3、β4、β5分別是各變量的系數(shù)；εi是誤差項。

3.4.2 回歸結(jié)果與解讀

基于前文提到的回歸模型，根據(jù)X鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電商的實證數(shù)據(jù)得到的回歸結(jié)果如表5所示。

表5 回歸分析

基于X鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電商的實證數(shù)據(jù)得到的回歸結(jié)果表明，當(dāng)物流效率提高1單位時，農(nóng)產(chǎn)品銷售量預(yù)計會增加0.456單位，這一關(guān)系具有統(tǒng)計顯著性，此結(jié)果明確反映了物流效率對農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的積極影響。同時，回歸結(jié)果顯示，物流成本每增加1單位，銷售量預(yù)計會減少0.312單位，進一步驗證了降低物流成本對于增加銷售量的重要性。此外，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要性在數(shù)據(jù)中也得到了證實，表明產(chǎn)品質(zhì)量與銷售量呈正相關(guān)，系數(shù)為0.287。恰當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷策略有助于進一步推動農(nóng)產(chǎn)品的銷售，這在回歸結(jié)果中與銷售量呈正相關(guān)，系數(shù)為0.215。最后，建立并保持消費者的信任度對于農(nóng)產(chǎn)品電商來說至關(guān)重要，回歸結(jié)果中的正相關(guān)系數(shù)0.169，與銷售量的關(guān)系也進一步證實了這一點。

4 研究發(fā)現(xiàn)

4.1 物流對農(nóng)產(chǎn)品電商的積極影響

在農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域中，物流不僅是連接生產(chǎn)者與消費者的橋梁，還深深影響著整個電商交易鏈的效率和滿意度。經(jīng)過實證研究和回歸分析，可以明確看到物流是如何正面地影響農(nóng)產(chǎn)品電商的。提高物流效率與農(nóng)產(chǎn)品電商的銷售增長直接關(guān)聯(lián)在一起。一個強大而有效的物流體系保證了產(chǎn)品的快速交付，滿足了現(xiàn)代消費者對即時需求的迅速響應(yīng)。在這種競爭激烈的環(huán)境中，交貨速度和準(zhǔn)確性是區(qū)分電商平臺的關(guān)鍵因子，而優(yōu)化的物流保障了X鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品電商在這方面的優(yōu)勢。另外，通過優(yōu)化物流使成本降低，從而以更低廉的價格呈現(xiàn)在消費者面前，可以顯著提高消費者的購買意愿。當(dāng)消費者感知到更加合理且透明的價格時，他們的購買和重復(fù)購買的意愿會隨之增強。

4.2 存在的物流障礙與其對銷售的潛在負面影響

盡管物流為農(nóng)產(chǎn)品電商帶來了眾多積極效益，但也存在著不少障礙，這些問題不僅制約了業(yè)務(wù)的發(fā)展，還對銷售產(chǎn)生了一定的負面影響。例如，X鎮(zhèn)的物流體系在高峰期面臨的運力不足、交通瓶頸、特定區(qū)域的配送等問題，都會導(dǎo)致交貨延遲或訂單損壞，進一步影響消費者的購買體驗。當(dāng)消費者遭遇物流問題，如延遲、錯誤配送或貨物損壞時，都會使其失去對該電商平臺的信任。尤其在農(nóng)產(chǎn)品市場中，商品的新鮮度和完整性至關(guān)重要，物流障礙就意味著產(chǎn)品品質(zhì)降低，從而導(dǎo)致消費者滿意度下降，提高退貨率，并影響到口碑。此外，頻繁的物流問題也會導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電商的運營成本增加，因為處理退貨和重新配送需要額外的時間和資源，這種額外增加的運營壓力最終會反映在產(chǎn)品的定價上，從而削弱電商的競爭力。

4.3 基于物流數(shù)據(jù)的營銷策略優(yōu)化建議

物流數(shù)據(jù)為電商平臺提供了寶貴的洞察，這些洞察可以用來制定更加精確且有效的營銷策略。例如，通過對交貨時間、物流成本和區(qū)域配送效率進行數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以識別具有最多訂單量和最高滿意度的地區(qū)，并將這些地區(qū)視為高潛力市場。在這些市場中，電商平臺可以通過加大營銷投入，如針對性的促銷、廣告和合作活動等，來進一步增加市場份額。此外，對于那些物流效率較低的區(qū)域，電商平臺可以采用差異化的營銷策略，包括調(diào)整產(chǎn)品組合，引入本地化的營銷活動，以及與當(dāng)?shù)匚锪髌髽I(yè)展開合作等，以提高配送效率。

5 結(jié) 論

本研究發(fā)現(xiàn)物流優(yōu)化和效率提升與農(nóng)產(chǎn)品電商的銷售量和用戶滿意度存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，這一發(fā)現(xiàn)與物流和供應(yīng)鏈管理理論及電商消費者行為理論的預(yù)期相一致。另外，通過降低物流成本和提高交貨速度，農(nóng)產(chǎn)品電商確實可以在市場中獲得核心競爭優(yōu)勢，這也與Porter的競爭戰(zhàn)略理論相契合。然而，盡管物流可以帶來諸多積極效果，但在實際操作過程中仍存在一些障礙，這些障礙會給銷售帶來潛在的負面影響。這些發(fā)現(xiàn)警示農(nóng)產(chǎn)品電商平臺和政策制定者，僅僅依賴現(xiàn)有的物流策略是不夠的，還需要進行更深入的創(chuàng)新和優(yōu)化。