全媒體時代軌道交通企業(yè)輿情處置中議程設置理論應用探析

【摘要】全媒體時代傳播方式和傳播渠道發(fā)生巨大變化，軌道交通企業(yè)輿情處置和輿論引導工作面臨新的挑戰(zhàn)。本文從議程設置這一傳播學經典理論作為切口，研究分析新形勢下軌道交通企業(yè)如何運用議程設置理論做好輿情處置和輿論引導工作。

【關鍵詞】議程設置|全媒體時代|輿情處置|輿論引導

伴隨國家經濟的穩(wěn)步發(fā)展，軌道交通日益成為城市公共交通體系的中堅力量，在很多城市，軌道交通實際公共交通分擔率超過50%，成為市民出行的首要交通方式。同時伴隨互聯網技術不斷更新迭代，我國已經進入全媒體時代。當前，軌道交通的“高流量”非常容易引發(fā)相關輿情，面對新形勢、新環(huán)境，軌道交通企業(yè)應當順應新的傳播規(guī)律，將議程設置作為軌道交通企業(yè)輿情引導和管控的方法之一，提前設置和策劃相關議程，從而有效防范和化解相關輿情，保證城市軌道交通平穩(wěn)有序運行。

一、議程設置理論

早在20世紀20年代，美國學者李普曼就在《輿論學》一書中提出了“擬態(tài)環(huán)境”的概念。后來美國傳播學者麥庫姆斯和唐納德正式提出議程設置理論。議程設置理論認為，大眾傳播媒介通常不能決定人們對某個事件或意見的具體看法，但是可以通過提供相關信息和安排議題等方式來有效左右人們關注哪些事實和意見以及他們談論的先后順序[1]。麥庫姆斯和唐納德認為戲劇性事件和處于輿論焦點的事件，往往更能吸引決策者注意力、強化媒體關注和影響公共議程，并可以衍生出一系列議題[2]。在網絡社會，受眾的注意力會被媒體的各種議題占據，人們根據接收的不同議題，形成自己對社會和周圍環(huán)境的認知。當前在全媒體環(huán)境下，涉及軌道交通企業(yè)輿情的傳播渠道和方式日趨多元化和復雜化，因此對于軌道交通企業(yè)輿情引導中的議程設置研究需要繼續(xù)深入，從而提升軌道交通企業(yè)的輿情引導能力。

二、軌道交通企業(yè)輿情引導中運用議程設置的重要性

（一）議程設置主體方面

在傳統媒體時代，議程設置的主體是編輯、總監(jiān)，受眾會因為媒介提供的議題而改變對事物重要性的認識，對媒介認為重要的事物首先采取行動。媒介議程與公眾議程對問題重要性的認識不是簡單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關，常接觸大眾傳媒的人，其個人議程與媒介議程具有更多的一致性[3]。但是在全媒體時代，技術賦權給受眾，傳播權利自上而下傳遞，傳統把關人的地位開始弱化。

（二）議程設置的更替速度方面

在全媒體時代，受眾獲取信息的方式變得更加快捷和高效。微博、抖音、快手的熱搜榜每時每刻都在發(fā)生變化，受眾的注意力也變得異常稀缺。媒體的生存環(huán)境發(fā)生變化，主流媒體觀念逐漸向受眾中心轉變，大眾傳播逐漸向小眾化和分眾化轉變。除了議程設置的更新速度變得越來越快，議題也變得越來越多元化，這就給傳統媒體帶來了很多挑戰(zhàn)，使得傳統媒體的權威性逐漸祛魅。

（三）議程設置效果方面

在傳統媒體時代，大眾媒體通過報紙、廣播電臺、期刊雜志、電視機等媒介向受眾傳遞信息，受眾只能被動地接受大眾媒體的信息，議題的傳播效果會非常明顯。在人人都有麥克風，人人都能發(fā)表觀點的媒體環(huán)境中，受眾可以通過個人賬戶隨意發(fā)表議題，議程設置的走向變得無法控制，對外發(fā)布議題的傳播者也無法預測傳播效果。眾多議題在傳播過程中，就非常容易產生謠言，因此傳統媒體的權威性不可替代。

三、新形勢下軌道交通企業(yè)運用議程設置引導輿情的工作策略

運用議程設置理論做好軌道交通企業(yè)引導輿情的工作，必須遵循網絡輿情的傳播規(guī)律，認真理解和把握網絡輿情的本質屬性、產生基礎、傳播機制，進而實施具有建設性、指導性、時效性的引導策略。

（一）輿情產生前期：豐富議程設置內容

全媒體時代，公眾有越來越多的表達欲望和渠道，因此軌道交通企業(yè)處理輿情的關鍵不是堵而是疏。根據交通運輸部消息，2023年我國內地已經有55個城市開通了軌道交通線路。55個有軌道交通的城市里，幾乎每個城市的地鐵公司都開通了官方新媒體賬號，對外發(fā)布信息。

在對外發(fā)布信息過程中，軌道交通企業(yè)的自媒體平臺就可以發(fā)揮議程設置的作用，多角度、多議題的對外發(fā)布內容，引導受眾的認知。

第一，積極宣揚軌道交通企業(yè)的良好工作成果，展示企業(yè)的社會責任和良好精神風貌。2023年6月，一名乘客在廣州乘坐地鐵時丟失手機，被廣州地鐵工作人員撿到后，及時進行處理。很快乘客前往地鐵站認領，同時還給工作人員送來了一封感謝信。廣州地鐵公眾號將這一事件及時對外發(fā)布，并寫明了乘客丟失物品后的處理方式，拉進了企業(yè)和受眾之間的距離。

第二，結合熱點話題、重大賽事，及時對外發(fā)布受眾關心的、接地氣的議題。第19屆亞運會2023年9月23日至10月8日在杭州舉辦，為了圓滿完成賽事保障任務，杭州地鐵通過官方微博多次對外發(fā)布與賽事有關的信息。在賽事結束后，杭州地鐵官方微博發(fā)布文章《累計運送6876.9萬人次杭州地鐵圓滿完成亞運保障任務》，總結介紹16天的賽事，突出強調宣傳杭州地鐵的服務理念，圓滿完成了亞運期間運輸保障任務，將宣傳效果達到最大化。

第三，圍繞軌道交通企業(yè)主責主業(yè)增設科普性議題，改變受眾的“刻板印象”。在新媒體環(huán)境中，內容生產者會利用算法機制獲知受眾喜好，繼而根據受眾的偏向愛好提供相關內容，從而會讓受眾處在一種內容生產構建的“信息繭房”中。這也給軌道交通企業(yè)的輿情處置工作帶來了諸多壓力和困難。因此在輿情產生前期，就要做好相關的知識普及工作。南京地鐵的官方微信公眾號從2023年上半年開始推出《你猜》科普系列，連續(xù)發(fā)布《你猜|列車是怎么放進地鐵站里的？》等多篇文章，全方面介紹了地鐵的建設、運營工作。通過設置地鐵的科普議題，讓受眾全方位了解地鐵。

（二）輿情擴散期：搶占議程設置主導權

1.及時發(fā)布官方權威信息

在輿情開始擴散上升的階段，需要第一時間搶占議題的主導權。但是在快速回應事件的同時，要掌握方式方法，避免回應不到位而引發(fā)新的輿情。

2021年8月31日，有網友在網上發(fā)布視頻，西安地鐵3號線一女乘客疑似跟他人發(fā)生口角，被地鐵保安強行拖拽下車，在拖拽下車過程中造成這名女乘客部分身體裸露，衣不蔽體。視頻經過網絡傳播以后，該事件迅速成為網絡頭條。雖然事情發(fā)生以后，西安地鐵運營分公司在官方微博上迅速發(fā)布了情況說明，但是因為聲明中的一些語言問題，導致引起了更大的輿論聲討。2021年9月2日，官方通報處理結果后，很多媒體介入進行了理性分析，輿情逐漸開始回落。因此，在搶占議程設置主導權的過程中，一定要持有誠懇的態(tài)度，說明事實、還原真相的同時，及時承認不足，疏解網絡中的負面情緒。

2.借助傳統媒體力量，積極進行回應

在處理突發(fā)事件過程中，為了降低負面影響，快速引導輿情走向，軌道交通企業(yè)除了及時對外發(fā)布信息以外，還要依靠傳統媒體渠道對外發(fā)布正確信息。2021年7月30日，廣州地鐵21號線神舟路站因為施工原因導致暫停運營服務。事故發(fā)生以后，廣州地鐵及時通過官方微博對外發(fā)布信息，公布時間處理過程、結果和應對措施。同時，《廣州日報》等多家媒體積極轉發(fā)信息并進行新聞報道，贏得公眾理解，此次事件處理得當并未引發(fā)輿情。

（三）輿情弱化消退期：施展議程設置修復性

1.完善輿情管理機制，提高對突發(fā)事件的應對能力

軌道交通企業(yè)要建章立制，完善輿情管理機制，設立專門的輿情處置負責部門，把功夫做在平時。及時總結分析突發(fā)事件處置期間輿情引導和管控的經驗教訓，對輿情處置中存在的問題進行深入總結。

2.設立新的與受眾互動的議題，調動受眾參與議題的積極性

在全媒體時代，議題的更換速度變得越來越快，當某個事件的輿情處置進入尾聲的時候，可以適時設立新的議題。根據社會心理學的相關原理，適度宣泄消極心理，有利于化解社會矛盾，形成積極影響，網民在網絡上的一些負面觀點就是這樣一種表現形式[4]。軌道交通企業(yè)就可以適時設置新的議題，避免正面對抗。

四、結語

議程設置理論雖然誕生在傳統媒體興盛的時代，但是在全媒體時代，此理論依然適用并且得到了長足的發(fā)展。軌道交通對城市發(fā)展作用重大，可以說軌道交通就是一個城市的名片。在全媒體時代，軌道交通企業(yè)的宣傳部門，要積極主動進行網絡議程設置，在熱點事件中積極客觀回應，正向引導輿論；同時在議題設置中，要聚焦民眾關切，認真聽取民眾意見，彰顯國企責任擔當，全力推動企業(yè)高質量發(fā)展。中國軍轉民

參考文獻

[1]周雪軻，胡江偉.智媒時代議程設置理論的變化探究[J].記者搖籃，2023（5）：60-62.

[2]孫峰.從問題到決策網絡時代的中國政策議程設置[M].北京：商務印書館，2021：24.

[3]張國良.傳播學原理[M].上海：復旦大學出版社，2021：314.

[4]柳柳.全媒體時代涉警輿情引導中的議程設置[J].山西警察學院學報，2023（3）：12-17.

（作者簡介：宋宗英，江蘇寧揚軌道交通有限公司綜合辦，本科，研究方向為軌道交通）