制造業(yè)服務化情境下顧企價值共創(chuàng)路徑

云樂鑫 蘇欣雨 范雅楠

摘 要：在服務化過程中，制造業(yè)企業(yè)不再處于單一的市場主導地位，需要借助外部資源進行價值共創(chuàng)，顧客轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值共創(chuàng)者，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也為價值共創(chuàng)提供了新的實現(xiàn)路徑。同時制造業(yè)企業(yè)在價值共創(chuàng)不同階段中需要利用對應的動態(tài)能力，建立價值共創(chuàng)過程中的能力動態(tài)匹配機制。為此，從動態(tài)能力視角出發(fā)，以“價值主張契合—動態(tài)能力—顧企互動”為理論分析框架，對美的進行案例分析，研究其作為制造業(yè)服務化轉(zhuǎn)型龍頭，在服務化不同階段和顧客進行價值共創(chuàng)的動態(tài)過程。研究發(fā)現(xiàn)，第一，價值共創(chuàng)過程中，顧企價值主張實現(xiàn)契合后，企業(yè)會通過匹配和運用動態(tài)能力達成相應的戰(zhàn)略部署，驅(qū)動顧企互動活動深度開展，實現(xiàn)價值創(chuàng)造；第二，服務化的不同轉(zhuǎn)型階段決定了價值主張契合方式和顧企互動方式，所利用的動態(tài)能力也有所不同；第三，服務化轉(zhuǎn)型會隨著顧企價值共創(chuàng)的不斷深入而發(fā)展，價值共創(chuàng)越深入，越能加速制造業(yè)企業(yè)的服務化進程。

關鍵詞：制造業(yè)服務化；顧企價值共創(chuàng)；共創(chuàng)路徑；動態(tài)能力

中圖分類號：F272

文獻標識碼：A

doi：10.3969/j.issn.1672-2272.202311135

The Path of Value Co-creation for Enterprises in the Context of Service-oriented

Manufacturing Industry：From the Perspective of Dynamic Capability Theory

Yun Lexin，Su Xinyu，F(xiàn)an Yanan

（Business School，Qingdao Technological University，Qingdao 266520，China）

Abstract： In the process of service-oriented manufacturing，manufacturing enterprises are no longer in a single market dominant position and need to rely on external resources for value co creation.Customers transform into value co creators，and the development of the Internet also provides a path to achieve value co innovation.At the same time，manufacturing enterprises need to utilize corresponding dynamic capabilities in different stages of value co creation and establish a dynamic matching mechanism for capabilities in the value co creation process.Therefore， starting from the perspective of dynamic capabilities，using the theoretical analysis framework of “value proposition fit-dynamic capabilities-customer enterprise interaction”，this paper conducts a case study on Midea and studies its dynamic process as a leader in the service-oriented transformation of the manufacturing industry，in different stages of service-oriented transformation and customer value co creation. Research has found that，firstly，in the process of value co creation，after the value proposition of Gu Enterprise is aligned，the enterprise will achieve corresponding strategic deployment through matching and utilizing dynamic capabilities，driving deep Gu Enterprise interaction activities and achieving value creation；Secondly，the different stages of service-oriented transformation determine the ways in which value propositions align and customer enterprise interactions are utilized，and the dynamic capabilities utilized also vary accordingly；Thirdly，the service-oriented transformation will develop with the continuous deepening of value co creation between enterprises，and the deeper the value co creation，the faster the service-oriented process of manufacturing enterprises.

Key Words：Servitization of Manufacturing；Co-creation of Customer and Enterprise Value；Co-creation Path；Dynamic Capability

0 引言

是我國深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、實現(xiàn)保持經(jīng)濟持續(xù)有效增長的必然要求^[1]。但制造業(yè)企業(yè)在服務化轉(zhuǎn)型過程中常常會陷入困境，一方面，轉(zhuǎn)型不成功可能會加速企業(yè)落敗，不轉(zhuǎn)型跟不上快速變化的市場需求；另一方面，當企業(yè)意識到轉(zhuǎn)型情境時，常面臨著如何將認知轉(zhuǎn)為能力、資源和戰(zhàn)略行為層面的困境^[2-3]。

隨著數(shù)字技術的不斷發(fā)展，價值創(chuàng)造主體的變化導致了系統(tǒng)中價值創(chuàng)造方式的變化，企業(yè)與網(wǎng)絡生態(tài)中的利益相關者會進行更多互動。隨著消費水平和生活方式的變化，顧客既是資源的擁有者，也是價值的共同創(chuàng)造者，在企業(yè)的價值共創(chuàng)過程有了更強的參與度，企業(yè)開始重視與顧客之間的價值共創(chuàng)^[4-5]。由于外部環(huán)境快速變化，企業(yè)競爭優(yōu)勢難以得到有效維持，這就要求企業(yè)需要具備與外部環(huán)境相匹配的動態(tài)能力，及時根據(jù)環(huán)境變化調(diào)整自身戰(zhàn)略，實現(xiàn)戰(zhàn)略匹配，使得企業(yè)和顧客持續(xù)互動而動態(tài)地價值共創(chuàng)。

綜上，本研究針對以下問題開展探討：第一，制造業(yè)企業(yè)的顧企價值共創(chuàng)過程是怎樣的路徑，如何通過動態(tài)能力促進價值創(chuàng)造實現(xiàn)？第二，制造業(yè)服務化的不同階段會帶來怎樣不同的價值共創(chuàng)過程？第三，制造業(yè)服務化不斷發(fā)展，是否會進一步促進價值共創(chuàng)發(fā)展？為回答上述問題，本文從動態(tài)能力視角出發(fā)，重新審視制造企業(yè)服務化過程中企業(yè)和顧客價值共創(chuàng)的動態(tài)過程，揭示價值主體企業(yè)和顧客共創(chuàng)價值的內(nèi)在邏輯，對制造業(yè)行業(yè)具有重要的理論價值與現(xiàn)實意義。

1 文獻綜述與研究框架

1.1 制造業(yè)服務化轉(zhuǎn)型相關研究

在新時代背景下，由于對產(chǎn)品技術要求的不斷提高以及消費者個性化需求的不斷增強^[6]，推動先進制造業(yè)向現(xiàn)代服務業(yè)轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)成為我國提升產(chǎn)業(yè)競爭力、建設現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系的重要途徑，服務化轉(zhuǎn)型對制造企業(yè)價值創(chuàng)造的影響受到眾多學者的廣泛關注。制造業(yè)服務化的實質(zhì)是在傳統(tǒng)制造技術的基礎上融入知識型、專業(yè)化服務， 即將新一代信息技術應用到制造業(yè)各種環(huán)節(jié)，包括前段研發(fā)設計和生產(chǎn)制造、中端運營管理、后端營銷服務等環(huán)節(jié)^[7-8]。目前對于服務化進程的分類有很多觀點，大多是圍繞產(chǎn)品或者客戶進行的階段劃分。Mathieu^[9]根據(jù)企業(yè)服務化轉(zhuǎn)型的目和類型將服務化階段分為“以產(chǎn)品為導向”和“以客戶為導向”；向海燕等^[10]以此為分類方式開展進一步的案例研究；李天柱等^[11]和張睿軍等^[12]從價值共創(chuàng)視角出發(fā)，認為服務化轉(zhuǎn)型分為產(chǎn)品延展服務化、產(chǎn)品增值服務化和業(yè)務單元服務化階段幾種模式階段。吳瑤等^[13]指出在價值共創(chuàng)不斷發(fā)展時，制造企業(yè)大多會從以關注產(chǎn)品性價比為核心需求的產(chǎn)品主導邏輯轉(zhuǎn)向以提供完善的集成性服務解決方案為核心的系統(tǒng)服務主導邏輯。由此可見，大多學者認可服務化轉(zhuǎn)型遵循“以產(chǎn)品為導向的服務—以顧客為導向的服務”這一基本演化路徑。

結(jié)合文獻梳理，雖然在制造業(yè)服務化研究中有很多成果，但大多是理論歸納和基于數(shù)據(jù)的實證分析，對制造業(yè)企業(yè)實施服務化轉(zhuǎn)型的內(nèi)在機理和能力資源匹配過程的研究還缺少案例分析探究。本文將制造業(yè)企業(yè)服務化轉(zhuǎn)型階段分為服務化萌芽階段、產(chǎn)品導向的服務化階段和客戶導向的服務化階段3個階段，研究其在服務化過程中引入顧客的外界資源后產(chǎn)生新的價值共創(chuàng)方式，并不斷匹配資源和能力的機理。

1.2 顧企價值共創(chuàng)與服務化轉(zhuǎn)型

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟影響下，制造業(yè)企業(yè)將顧客整合到服務化價值鏈中，通過互動過程來吸收利用顧客資源和價值主張，使顧客角色發(fā)生顛覆性變化，實現(xiàn)價值創(chuàng)造方式由企業(yè)獨創(chuàng)到顧企共創(chuàng)的轉(zhuǎn)變^[14]。企業(yè)能否利用和顧客之間的價值共創(chuàng)來進行服務化轉(zhuǎn)型以滿足顧客需求，對于企業(yè)生存與發(fā)展至關重要^[15]。肖挺等^[16]基于需求論發(fā)現(xiàn)，相比于提供單一服務產(chǎn)品的企業(yè)，提供“個性化服務”的以產(chǎn)品導向為核心的制造企業(yè)在績效上會有更好的表現(xiàn)；相比于產(chǎn)品導向型企業(yè)，提供“全系統(tǒng)解決方案”的顧客導向型服務的企業(yè)在績效上會有更好的表現(xiàn)^[17]。

價值共創(chuàng)思想最早可以追溯到19世紀，其內(nèi)涵和意義隨著經(jīng)濟市場環(huán)境的變化而不斷發(fā)展^[18]。早期主要關注企業(yè)增加附加服務、提供消費體驗場景以及顧客在消費中的價值參與^[19-20]。Vargo&Lusch^[21]提出了服務主導邏輯與價值共創(chuàng)理論。隨著越來越多的顧客參與到創(chuàng)造價值的全過程，價值創(chuàng)造的主體內(nèi)涵隨之不斷拓展，企業(yè)和顧客在價值創(chuàng)造中的角色發(fā)生了顛覆性變化。顧客在和企業(yè)進行互動時也成為了價值創(chuàng)造者，此邏輯隨后成為了價值共創(chuàng)領域研究的重要理論基礎^[22]。侯俊東等^[23]通過CiteSpace分析Web of Science中價值共創(chuàng)領域的1 943篇英文文獻發(fā)現(xiàn)，“顧客”在價值共創(chuàng)的研究中占據(jù)較高地位，表明價值共創(chuàng)領域?qū)τ陬櫩偷难芯坑鷣碛苤匾暋６鴩鴥?nèi)對于顧企價值共創(chuàng)研究始于近十年。隨著研究不斷深入和發(fā)展，國內(nèi)學者從顧客獨創(chuàng)價值視角轉(zhuǎn)變到顧客企業(yè)共創(chuàng)價值視角，并指出顧企價值共創(chuàng)的本質(zhì)是企業(yè)和顧客在互動過程中形成的共同優(yōu)化產(chǎn)品或服務于體驗的綜合性過程^[3.24-25]。也有學者發(fā)現(xiàn)較多企業(yè)已經(jīng)通過與顧客進行價值共創(chuàng)取得了競爭優(yōu)勢，使顧客們參與到設計、生產(chǎn)和銷售等價值鏈中的各環(huán)節(jié)以滿足其多元化需求^[22，18]。現(xiàn)有研究盡管從不同角度討論了企業(yè)與顧客的價值共創(chuàng)，但對于企業(yè)來說，如何從傳統(tǒng)基于獨創(chuàng)價值的提供者身份轉(zhuǎn)變?yōu)楣餐献鞯膬r值共創(chuàng)身份，并未給出微觀解釋^[13]。

基于服務主導邏輯的價值共創(chuàng)研究強調(diào)企業(yè)與顧客之間的互動是價值共創(chuàng)的主要方式，Prahalad &Ramaswamy^[19]也在早期通過初步研究價值創(chuàng)造案例提出了“互動是企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造價值的重要方式，并以多種形式存在于價值創(chuàng)造或體驗形成的各個環(huán)節(jié)”。國外學者指出，互動導向的企業(yè)不再只是向顧客銷售產(chǎn)品和體驗，而是為顧客提供可以解決多元化需求的個性化定制服務，需要關注互動的形式和場景^[26]。也有學者指出，顧企共創(chuàng)時，企業(yè)可以通過持續(xù)互動提出自己的價值主張，與顧客在功能和感知上達到很高的契合度，形成和外界顧客的網(wǎng)絡生態(tài)圈，更好地填補知識獲取空白和優(yōu)化知識結(jié)構(gòu)^[27]。因此，可以說價值主張是價值共創(chuàng)的起點，顧客參與形成顧企互動的心理驅(qū)動來自于價值主張的契合。學術界從服務主導邏輯^[18]、社會交換理論^[28]和顧客體驗^[29]等視角展開研究^[30]，識別了契合的兩個維度即分為功能契合和感知契合。功能契合，即企業(yè)在功能上、經(jīng)濟上滿足顧客的個性化需求，切實解決顧客面臨的各種困難和障礙。感知契合，即企業(yè)通過展現(xiàn)自身的專業(yè)技術，使得顧客對企業(yè)品牌、形象等有一定的認知，通過顧客參與、顧客體驗和顧客感受獲得心理、精神上的滿足等。

本研究認為顧企價值共創(chuàng)過程是以顧客和企業(yè)為互動主體，在企業(yè)建立的實體或虛擬平臺中，圍繞特定的問題實現(xiàn)價值主張契合后進行交流互動，最終實現(xiàn)雙方收益共享目的的過程。制造業(yè)企業(yè)通過一系列價值共創(chuàng)戰(zhàn)略措施，不斷與顧客進行互動，逐漸從基礎性組合服務轉(zhuǎn)向增強型組合服務，再到提供收益共享的系統(tǒng)集成解決方案，以滿足快速變化的市場需求，從而提高制造企業(yè)的行業(yè)競爭力，實現(xiàn)制造業(yè)企業(yè)服務化轉(zhuǎn)型升級的最終目的。

1.3 動態(tài)能力、價值共創(chuàng)與服務化轉(zhuǎn)型

動態(tài)能力是制造業(yè)企業(yè)在服務化轉(zhuǎn)型中積極響應快速變化的動態(tài)環(huán)境的能力。通過不斷整合、迭代、獲取、利用資源來適應和匹配市場變化，進而驅(qū)使企業(yè)維持強有力的核心競爭優(yōu)勢^[31-32]。在企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，動態(tài)能力是否適配服務化轉(zhuǎn)型的不同階段是構(gòu)建與維系企業(yè)競爭優(yōu)勢的關鍵，因此把握住發(fā)展階段的特點并做好能力適配至關重要^[33]。

國內(nèi)外學者從動態(tài)能力概念、作用機理和形成機制等方面做了相應研究。對于動態(tài)能力的分類方式大致從幾個角度劃分：基于組織學習的角度，張昊等^[31]將企業(yè)動態(tài)能力進一步分解為創(chuàng)新變革能力、協(xié)調(diào)整合能力和學習吸收能力3個維度。馮長利等^[11]將制造企業(yè)服務轉(zhuǎn)型中動態(tài)能力的維度劃分為：組織學習能力、市場感知能力、關系整合能力和創(chuàng)新變革能力。基于大數(shù)據(jù)特征和企業(yè)動態(tài)能力需求，張振剛等^[34]研究企業(yè)在大數(shù)據(jù)時代的動態(tài)能力，將其分為實時分析與預測能力、資源配置能力、創(chuàng)新能力、客制化能力這4個維度。基于平臺型企業(yè)結(jié)構(gòu)的思考，朱曉紅等^[35]以組織變革能力、轉(zhuǎn)型能力、重構(gòu)能力以及共享能力為重點進行研究。

本文從制造業(yè)服務化角度，將動態(tài)能力分為機會識別能力、組織柔性能力、技術柔性能力、變革更新能力4個維度進行案例剖析。

1.4 研究框架

國內(nèi)外關于價值共創(chuàng)的研究各有側(cè)重，并隨著環(huán)境變化而不斷發(fā)展，價值共創(chuàng)研究形成動態(tài)過程。但總體來看，關于顧企價值共創(chuàng)的動態(tài)研究相對零散，國內(nèi)外都還缺乏整合性的分析框架。

綜上所述，本文認為價值主張契合是顧客和企業(yè)進行價值共創(chuàng)互動的驅(qū)動起點，也是關鍵影響因素，而企業(yè)動態(tài)能力是兩者關系發(fā)生的動力學機制。因此，基于上述分析，本文根據(jù)“認知—能力—戰(zhàn)略”的研究范式，構(gòu)建了企業(yè)和顧客價值共創(chuàng)過程的理論模型：“顧企價值主張契合—動態(tài)能力—顧企互動”（圖1）。通過探索制造業(yè)服務化進程中，在不同階段如何利用動態(tài)能力實現(xiàn)企業(yè)和顧客之間的價值共創(chuàng)，完整復盤美的集團服務化轉(zhuǎn)型過程中企業(yè)和顧客互動的細節(jié)與機制，從而整合構(gòu)建制造業(yè)服務化過程中顧企價值共創(chuàng)的動態(tài)路徑。

2 研究方法與研究設計

2.1 研究方法與案例公司選擇

本文選取美的集團（以下簡稱美的）作為案例公司，采用縱向單案例研究法，主要原因如下：首先是案例企業(yè)的典型性與可行性。美的通過高效的經(jīng)營和管理體系，從提供產(chǎn)品的家電制造企業(yè)，成長為綜合型服務化智能科技企業(yè)，是全球制造業(yè)的領軍者、服務化轉(zhuǎn)型的標桿企業(yè)，連續(xù)7年位列財富世界500強。運用動態(tài)能力理論，對美的在服務化轉(zhuǎn)型過程中企業(yè)與顧客的價值共創(chuàng)進行深入剖析，能夠為行業(yè)探索出典型的價值共創(chuàng)動態(tài)過程，具有代表性。同時美的通過運用動態(tài)能力實現(xiàn)了豐富的價值共創(chuàng)過程從傳統(tǒng)的大規(guī)模制造到服務型制造的變革，其過程資料和數(shù)據(jù)記載較為詳細，能夠為行業(yè)提供借鑒。其次是案例研究方法的科學性。縱向單案例研究法適用于探究某一現(xiàn)象的微觀過程機理，有利于解釋動態(tài)發(fā)展變化的過程；服務化轉(zhuǎn)型需要經(jīng)歷多個階段，并且價值共創(chuàng)也是動態(tài)過程，因此通過此研究方法來分析單個企業(yè)服務化的不同發(fā)展階段有利于解釋這一過程。

2.2 數(shù)據(jù)收集與編碼

本文數(shù)據(jù)來源主要包括：①案例企業(yè)在社交媒體和官網(wǎng)發(fā)布的公告及宣傳視頻；②各類平臺發(fā)表的企業(yè)高管的演說和采訪；③新聞報道文章；④中國知網(wǎng)（CNKI）等學術數(shù)據(jù)庫的論文；⑤現(xiàn)場高管和員工采訪。

本文共收集公開訪談視頻、高管演說視頻及美的官方宣傳視頻近300分鐘，整理文字資料近3萬字，重要新聞報道324篇，集團官方公告26篇，整理采訪對話近4萬字。對上述資料進行整理、分類、歸檔，使本文有充分的依據(jù)來探索服務化轉(zhuǎn)型的具體機制與細節(jié)。多渠道的數(shù)據(jù)相互補充有助于印證研究的可靠性。本文案例資料的類別、來源及主要內(nèi)容見表1。

3 美的顧企價值共創(chuàng)過程

3.1 美的服務化階段劃分

根據(jù)美的集團的3次典型服務化轉(zhuǎn)型事件，將其發(fā)展劃分為服務化萌芽階段、產(chǎn)品導向的服務化階段和客戶導向的服務化階段3個階段。

服務化轉(zhuǎn)型萌芽階段（2008-2013年）：2008年全球金融危機給各行業(yè)帶來重創(chuàng)。美的開始思考如何改變傳統(tǒng)的產(chǎn)銷模式，嘗試在原有產(chǎn)品的基礎上增加免費和增值服務，勇敢邁出了服務化轉(zhuǎn)型的第一步。其做法主要是用以驗證產(chǎn)品服務化是否適應市場要求，為全面探索服務化轉(zhuǎn)型埋下伏筆。

以產(chǎn)品為導向的服務化階段（2013-2020年）：2013年美的實現(xiàn)整體上市后，開始實行“產(chǎn)品+服務”、個性化定制模式，正式進入以產(chǎn)品為導向的服務化階段。

以客戶為導向的服務化階段（2020年-今）：2021年美的正式將“用戶直達”確定為五大戰(zhàn)略之一，追求“以用戶為中心”的服務化發(fā)展目標。其服務化程度不斷提高，努力從提供單一產(chǎn)品的制造商到提供系統(tǒng)集成解決方案的服務商轉(zhuǎn)變。階段劃分如圖2所示。

3.2 美的集團顧企價值共創(chuàng)路徑描述

3.2.1 服務化轉(zhuǎn)型萌芽階段

隨著我國經(jīng)濟不斷發(fā)展，家電行業(yè)競爭逐漸加劇。美的初期采用傳統(tǒng)產(chǎn)銷模式，僅僅圍繞產(chǎn)品的功能提供，單一的產(chǎn)品給用戶，并沒有重視服務所能創(chuàng)造的價值，無法滿足客戶對服務更深層次的需求。想要在制造業(yè)同行業(yè)脫穎而出，美的集團進行服務化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

自2008年開始，美的追蹤到市場需求變化，通過與顧客的價值主張相匹配，實現(xiàn)功能契合，開啟顧企價值共創(chuàng)，布局基礎性組合服務策略。在有形產(chǎn)品的基礎上增添服務，包括產(chǎn)品安裝、維修、檢測及配送等全流程服務。外部需求環(huán)境能夠激發(fā)企業(yè)對市場需求判斷、識別和開發(fā)，因此機會識別能力在此階段尤為重要，一是遵循政策導向，二是感知行業(yè)競爭，三是響應市場需求^[7]。并且利用變革更新能力，美的逐漸建立起用戶交互中心。工程師們有針對性、準確地迭代技術，不僅促進了和顧客之間的功能契合，還促進了和顧客之間的產(chǎn)品互動。這也標志著美的集團服務化轉(zhuǎn)型萌芽不斷發(fā)展，并正式進入服務化轉(zhuǎn)型期。具體的證據(jù)舉例如表2，通過整理構(gòu)建出服務化萌芽階段的價值共創(chuàng)路徑，見圖3。

3.2.2 產(chǎn)品導向的服務化階段

在消費升級的背景下，用戶的個性化服務需求不斷增長。顧客當前關心的不僅僅是產(chǎn)品的使用價值，而是更多關心與產(chǎn)品相關的各種服務價值。此階段美的集團的服務化水平較低，面臨著市場上產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的困境，單一的產(chǎn)品難以滿足客戶的特定需求的挑戰(zhàn)。

2013年，美的整體上市后，深刻洞察到客戶需求更加個性化、碎片化，開始提供個性化服務的產(chǎn)品，與顧客的需求達到功能契合，展開價值共創(chuàng)。開始布局增強性組合服務，柔性應對，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)中發(fā)出樣機調(diào)試邀請，與顧客進行產(chǎn)品互動，提高了工廠的生產(chǎn)率；建立以用戶、產(chǎn)品、一線為中心的扁平化組織結(jié)構(gòu)以打造完善服務從而讓顧客感受到服務化的升級。通過一系列的產(chǎn)品互動后，帶來價值創(chuàng)造。美的集團主要通過技術研發(fā)提升技術能力，不僅為服務創(chuàng)新提供了技術保障， 更提高了產(chǎn)品與服務的契合度，提高技術柔性；健全銷售全流程價值鏈，負責與顧客之間的產(chǎn)品互動。這一階段的價值共創(chuàng)實現(xiàn)了產(chǎn)品的個性化和差異化，使企業(yè)的創(chuàng)新績效和營收利潤得到明顯提升。通過高效獲取外部知識和資源，推動企業(yè)構(gòu)建開放的、交互的多渠道組織學習體系，為提升企業(yè)吸收能力提供良好的組織保障；顧客對美的集團的產(chǎn)品更加滿意，同時也能提升品牌的知名度，同時促進兩者之間的功能契合，開啟下一次價值共創(chuàng)。具體的證據(jù)舉例如下表3，通過整理構(gòu)建出產(chǎn)品導向的服務化階段的價值共創(chuàng)路徑，見圖4。

3.2.3 客戶導向的服務化階段

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，線下門店客戶逐漸轉(zhuǎn)移到線上，線上的銷售額占總營收的比重越來越大，美的集團渠道布局需要重新部署。顧客的情感需求日益增加，不僅僅是對于產(chǎn)品的功能，更多的是對于滿足情感需求基礎上能夠有更多的情緒價值。以產(chǎn)品為導向的營銷模式，缺乏與顧客之間的情感交流與互動，在快速變化的互聯(lián)網(wǎng)市場環(huán)境下難以使顧客形成高度粘性。

不斷追求創(chuàng)新與卓越的美的，意識到需要探索全新商業(yè)模式，才能更好地適應新時代用戶需求的變化。2020年將“用戶直達”確定為戰(zhàn)略主軸，開始全方位一體化的服務方案，運用數(shù)智技術達成與顧客一體化共生的目標，使顧客從被動接受產(chǎn)品的“需求時代”邁向親自參與價值共創(chuàng)的“用戶時代”。這是美的開始邁入客戶導向服務化轉(zhuǎn)型階段的標志。

新老顧客不僅在功能上實現(xiàn)了價值主張契合，也從感知上實現(xiàn)了契合。美的從此以集團戰(zhàn)略目標為方向，為廣大美的客戶提供專業(yè)化坐席服務，打造一體化的服務流程，實行多渠道多角度的服務反饋閉環(huán)管理，通過柔性能力提供極致服務體驗。在技術環(huán)節(jié)中，企業(yè)開始設計新的產(chǎn)品模式，成功開啟了“一體化解決方案”，顧客也更加注重自己的技術學習，實現(xiàn)功能契合后，主動參與到技術互動中，展開產(chǎn)品共創(chuàng)很明顯美的越來越注重與顧客之間的聯(lián)結(jié)，實現(xiàn)感知契合，不僅會使企業(yè)的創(chuàng)新績效得到提升，還會使顧客的忠誠度隨之提升。顧客在社交平臺上分享技術解答，也增加了感知契合的驅(qū)動；互聯(lián)網(wǎng)平臺興起后，企業(yè)成立了用戶交互部門和新媒體運營部門，并通過打造會員體系，建立私域社群，實行一系列的產(chǎn)品互動和人際互動后，給顧客帶來價值創(chuàng)造，逐漸成長為行業(yè)標桿。美的還通過嵌入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，為資源共享提供發(fā)展空間，促進互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)內(nèi)外發(fā)展，加強與顧客之間的聯(lián)系，監(jiān)測和收集顧客之間的互動信息，掌握顧客的多元化需求。通過加強互動又能夠推動顧客與美的集團價值主張契合度提升，顧客得到了更多的情感互動，才會更加認同美的品牌價值和產(chǎn)品服務，也更加愿意參與到新一輪的價值共創(chuàng)。具體的證據(jù)舉例如下表4，通過整理構(gòu)建出以客戶為導向的服務化階段的價值共創(chuàng)路徑，見圖5。

4 結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

本文從動態(tài)能力視角出發(fā)，探究制造業(yè)企業(yè)在服務化過程中與顧客之間的價值共創(chuàng)路徑。綜合服務化轉(zhuǎn)型、顧企價值共創(chuàng)和動態(tài)能力的文獻梳理，構(gòu)建了“顧企價值主張契合—動態(tài)能力—顧企互動”的理論分析框架。以美的集團為研究對象，通過單案例縱向分析，得出以下幾個結(jié)論。

第一，在價值共創(chuàng)過程中，顧企價值主張實現(xiàn)契合后，為達成相應的戰(zhàn)略部署，企業(yè)會通過匹配和運用動態(tài)能力，開展深度的顧企互動活動，實現(xiàn)價值創(chuàng)造。當企業(yè)和顧客功能契合時，為了進一步實現(xiàn)價值共創(chuàng)，企業(yè)會利用動態(tài)能力來提升自身的技術，進而驅(qū)動產(chǎn)品互動；當企業(yè)和顧客感知契合時，也同樣可以利用動態(tài)能力來打造情景化和服務化場景，進而驅(qū)動人際互動。

第二，服務化轉(zhuǎn)型的不同階段決定了價值主張契合方式和顧企互動方式，利用的動態(tài)能力也隨之有所不同。在萌芽期和產(chǎn)品導向階段，制造業(yè)企業(yè)在服務化能力較低的情況下，顧企功能契合后多利用技術柔性能力來驅(qū)動兩者的產(chǎn)品互動；在服務化程度較高時，會通過增加感知契合利用組織柔性能力來驅(qū)動兩者的人際互動，同時功能契合也更加促進了產(chǎn)品互動。

第三，顧企價值共創(chuàng)會隨著服務化轉(zhuǎn)型深入而不斷發(fā)展，二者相互循環(huán)促進，而非單向的動態(tài)過程。價值主張契合驅(qū)動價值互動，從而獲取信息和需求變化，進一步加速制造業(yè)企業(yè)的服務化進程。

4.2 理論貢獻

本文的理論貢獻主要體現(xiàn)在以下幾點：第一，以動態(tài)能力視角對制造業(yè)企業(yè)服務化發(fā)展不同時期的價值共創(chuàng)認知、能力和戰(zhàn)略進行了深入探究，拓展了價值共創(chuàng)相關理論研究；第二，從價值共創(chuàng)的角度出發(fā)，從價值主張為起點、互動為過程，探尋了服務化不同階段企業(yè)和顧客價值共創(chuàng)的行為過程，對價值共創(chuàng)過程中的微觀機理進行了深入理解。第三，將顧企價值共創(chuàng)過程以及和服務化轉(zhuǎn)型過程聯(lián)系起來，發(fā)現(xiàn)了其相互促進的循環(huán)機制，突破單一的過程研究。

4.3 管理啟示

4.3.1 制造業(yè)服務化要形成良性循環(huán)的價值共創(chuàng)閉環(huán)

制造業(yè)企業(yè)應根據(jù)提出的價值主張，積極將顧客融入到價值提供的參與主體當中。從生態(tài)系統(tǒng)角度將不同創(chuàng)新主體的創(chuàng)新理念和創(chuàng)新行為融入到自身的價值創(chuàng)造活動中，并且不能處于相對被動的“選擇”地位，而是應該更加深人地參與到制造業(yè)各環(huán)節(jié)。從產(chǎn)品設計開始，通過價值共創(chuàng)過程，環(huán)環(huán)相扣，根據(jù)創(chuàng)造效果再進行新一輪的循環(huán)，進而使服務化轉(zhuǎn)型形成良性循環(huán)閉環(huán)。

4.3.2 制造業(yè)需要重新思考服務化轉(zhuǎn)型中顧客的能動性

企業(yè)需要重新思考服務化過程中顧客的能動性，使“以用戶為中心”“讓用戶參與其中”不僅僅是口號。顧客是企業(yè)重要外部利益相關者，顧客知識被視為重要操作性資源，對于企業(yè)生存、創(chuàng)新與發(fā)展發(fā)揮著至關重要的作用。應構(gòu)建顧客導向的利益相關者價值共創(chuàng)網(wǎng)絡，將其視為各環(huán)節(jié)價值的積極共同創(chuàng)造者。企業(yè)需要與顧客合作，并且應該維系好顧客和第三方利益主體的網(wǎng)絡關系，鼓勵顧客主動參與品牌價值共創(chuàng)過程，從而實現(xiàn)自下而上的價值共創(chuàng)。

4.3.3 制造業(yè)企業(yè)要充分利用數(shù)字技術和社交媒體實現(xiàn)互動

隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)的商業(yè)模式趨于多樣化，近年來出現(xiàn)的共享經(jīng)濟和新媒體平臺能夠進一步發(fā)揮企業(yè)和消費者之間的共創(chuàng)價值。要利用好數(shù)字技術與社會化媒體，建立起企業(yè)與顧客以及顧客與顧客之間的交互平臺，要想實現(xiàn)顧客價值共創(chuàng)的最佳情境，必須要發(fā)揮好社交媒體的作用。

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（責任編輯：李苗苗）