時尚產業的元宇宙轉化路徑探索

李韶君　鄧富泉　朱永卿

摘要：目的：隨著全球數字經濟的高速發展，數字技術尤其是人工智能技術，引發了經濟、社會和文化等領域的深刻變革。時尚產業的數字化轉型是構建時尚產業新型生態體系、推動數字經濟發展的重要路徑。方法：文章以元宇宙為研究視角，基于數字技術的發展現狀和未來趨勢，從數字產品及服務、數字品牌及體驗、數字消費及場景等領域系統分析元宇宙視域下時尚產業數字化轉型面臨的機遇與挑戰、價值邏輯以及路徑選擇。結果：經過分析，元宇宙視域下時尚產業能夠通過四種方式推動數字化轉型。首先，以“設計+技術”驅動，通過數字技術的應用提高設計效率和創新能力，從而推動產業的數字化升級。其次，以“體驗+互動”構建沉浸式消費場景，通過數字技術創造更豐富、更個性化的消費體驗，提升消費者的參與度和滿意度。再次，以“數字+空間”運營，通過數字技術的支持，將線上和線下的交互結合起來，打破傳統的渠道壁壘，實現全渠道運營和無縫連接。最后，通過數字技術賦能，使線上和線下的優勢互補融合，構建線上線下一體化的業務模式，提供更多元化的產品和服務。結論：時尚產業在數字時代應以數字技術為依托，擴大市場需求，培育壯大市場主體，實現高質量發展。

關鍵詞：元宇宙；時尚產業；虛擬設計；數字作品；虛實融合

中圖分類號：F426.81；F49 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）01-0-03

時尚產業是推動國民經濟發展的重要產業，數字技術在全球范圍內得到了廣泛應用，元宇宙概念也應運而生。將元宇宙的發展紅利有效應用于時尚產業數字化轉型，對推動時尚產業實現高質量發展、增強創新能力和構建現代化經濟體系具有重要意義。基于此，本文以元宇宙為研究視角，從數字產品、服務、品牌、消費場景等方面對時尚產業數字化轉型進行探討，使其滿足當前消費者對時尚產品及服務質量與體驗方面的需求，不斷構建和完善新生態體系、新業態體系和新基礎設施體系，為新時期時尚產業實現高質量發展提供有力支撐。

1 元宇宙的概念及對時尚產業的影響

1.1 元宇宙的概念及其發展階段

元宇宙是隨著一系列新興技術和理念融合發展而出現的，是基于區塊鏈技術建立的一種基于互聯網的虛擬空間［1］。在虛擬空間中，人們可以自由、平等地交互和體驗，并創造出真實世界所不具備的新價值。其發展分為三個階段：1931年《美麗新世界》的展演至1992年“metaverse”一詞在科幻小說《雪崩》中出現為概念孕育階段；1999年《黑客帝國》的腦機交互演繹至2018年為形態塑造階段；2021年Roblox產品發行至今為快速發展階段。同時，ChatGPT的發展推動了元宇宙進入新階段。可以預見的是，元宇宙正是迭代現在需求的重要趨勢，其背后的驅動因素就是人們對未來的需求和渴望需要被滿足。

1.2 數字經濟對時尚產業的影響

作為一個涉及產品研發設計、生產制造、銷售和服務等多個環節的綜合化產業，時尚產業具有“平臺+創新”的發展特點。隨著全球數字化進程不斷加快，新一代信息技術正在從消費端向生產端滲透，時尚產業數字化轉型作為數字技術與傳統時尚產業融合的主要形式之一，是我國積極應對經濟發展新形勢和新變化的重要抓手。因此，國家出臺了一系列政策支持數字經濟的發展，如《“十四五”數字經濟發展規劃》指出要加快推動數字產業化發展。由此可見，數字化轉型已成為我國構建新發展格局、實現高質量發展、建設科技強國的重要支撐。

2 元宇宙為時尚產業數字化轉型提供機遇與挑戰

2.1 創新技術應用，把握發展機遇

時尚產業是一種強調時尚文化和生活方式的產業，具有較大的市場需求和消費潛力［2］。而元宇宙是以數字虛擬現實與增強現實技術為基礎搭建的虛擬世界，人們可以在虛擬世界中實現自由、平等的交互和體驗。這與時尚產業在產品和服務形式上具有互補性，能夠實現傳統時尚產業在創新技術應用和商業模式升級方面的有機結合，為時尚產業數字化轉型提供了新思路，促使時尚產業突破傳統經營模式和營銷模式，以更豐富、多樣的手段提供時尚服務、展示時尚創意、開展時尚傳播，實現時尚產品和服務的可持續化和數字化。

2.2 重構數字產業，迎接未來挑戰

隨著數字經濟發展與數字化轉型升級，時尚產業的邊界逐漸模糊，服務對象從單一的消費者、生產者、創造者以及服務提供者向多元融合發展。消費者開始重視產品本身質量、性價比等，生產者則更多注重設計與創新，這促使時尚產業更好地融入數字經濟時代發展潮流。時尚產業的數字化轉型不僅是傳統產業的數字化升級，還通過融合新技術，在新模式下形成新業態，重塑產業價值鏈。元宇宙視角下，時尚產業的價值鏈發生了變化，包括消費主體、價值創造和傳遞網絡的多樣性［3］。因此應以虛擬現實、增強現實及元宇宙場景搭建為基礎，通過數字化運營進行時尚品牌的設計、營銷等，從原來多鏈條分散式運營模式轉向線上線下相結合的數字化運營模式，構建時尚產業數字資產體系，實現創新技術和商業模式的快速迭代。

3 以元宇宙為基礎推動時尚產業數字化轉型的路徑選擇

以互聯網技術為代表的新興技術極大地改變了時尚產業的組織形態與商業模式，本文圍繞數字產品及服務、數字品牌及體驗、數字消費場景等方面，提出“設計+技術”驅動、“體驗+互動”構建、“數字化”運營等時尚產業數字化轉型的創新路徑，推動時尚產業在時尚設計、生產、流通和消費的過程中，實現線上線下的有機融合，推動實體經濟與虛擬經濟深度融合，實現跨界創新。

3.1 數字產品及服務：從生產制造到消費體驗

時尚產業的數字經濟主要指以數字技術為驅動，通過提供虛擬產品和服務，推動實體產業實現數字化、網絡化、智能化的新經濟形態，即數字產品及服務［4］。元宇宙能有效拓展時尚產業邊界，構建商業模式。通過構建虛擬空間，消費者與品牌方進行實時互動，實現線上與線下、虛擬與現實的無縫對接，滿足個性化消費需求和體驗需求。元宇宙賦能時尚產業，推動數字化轉型，能夠改善“產、供、銷”協同發展困難的局面，助力創新驅動發展模式的構建。應整合各方資源，利用互聯網、大數據等技術對時尚產業進行全方位數字化改造和升級，實現生產流程再造、交易模式重構、供給側創新，推動數字化轉型。

時尚產品及服務作為時尚產業的主要內容，包括服飾、鞋帽等實物產品，以及各類數字和虛擬消費品。在虛擬產品消費過程中，數字化手段可以幫助企業實現精準營銷。數字人技術的應用為時尚行業提供了豐富多樣的數字產品及服務［5］，一方面為企業提供更多數字化營銷服務，以更生動、多元的方式與消費者建立聯系；另一方面為用戶提供虛擬化身和多感官體驗，滿足用戶的個性化需求。

目前，一些品牌開始利用數字人技術探索虛擬場景體驗、虛擬購物等新型營銷模式。如上海時裝周的虛擬模特“川CHUAN”受邀成為YES BY YESIR的模特，帶來了顛覆式觀秀體驗。《嘉人》以“破界之美”為主題，邀請虛擬人翎、DJ Purple、南夢夏、阿喜Angie共同拍攝元宇宙大片，以更直接、更多元的方式展現數字時尚之美。在服飾領域，數字技術為服裝設計提供了更高程度的數字化支持，能夠捕捉更多個性化需求。例如，耐克推出了名為“數字技術”的虛擬現實平臺，消費者可以在其中看到自己身著3D鞋靴的效果，這給消費者帶來了全新的視覺沖擊。此外，耐克還與科技公司Roblox合作，開發了虛擬運動樂園Nikeland，推出虛擬運動鞋、虛擬服裝和NFT等數字作品。隨著與眾多品牌聯名合作，這些虛擬設計開始有了對應的實體版本。

3.2 數字品牌及體驗：從品牌塑造到用戶關系

元宇宙賦能時尚產業數字化轉型的核心是實現“從1到N”的全面數字化升級。時尚產業需要通過數字化技術打造和運營虛擬空間，構建元宇宙生態體系，建立統一的數字資產和數字身份體系，從品牌塑造到用戶關系，推動時尚產業數字化轉型。在此過程中還要進一步探索虛擬現實技術、增強現實技術等先進技術的應用方式和應用場景。同時基于元宇宙生態體系，實現數字資源的跨區域、跨行業交換共享及價值共創共贏，實現從“1到N”的全面數字化升級。時尚產業是一個設計與技術相融合的行業，在元宇宙視域下，這一觀點得到了更充分的論證。

作為數字產品及服務的一種載體，虛擬與現實相融合的數字品牌與體驗在元宇宙中得到了廣泛應用，為用戶帶來了沉浸式、交互式體驗。例如，數字時尚平臺The Fabricant致力于引領時尚行業進入全新的數字服裝領域，用戶可以在該平臺創建、交易和佩戴虛擬時尚NFT產品。數字技術還可以應用于品牌塑造領域，時尚產業利用元宇宙中的數字品牌與體驗進行品牌重塑，實現品牌與用戶之間的雙向交互和信息共享，從而實現品牌塑造從以產品為核心轉向以用戶體驗為中心的轉型升級。例如，法國奢侈品牌Balmain通過三個虛擬模特來展現品牌的最新設計，并在社交媒體中傳達品牌信息，提升消費者對品牌的認可度。時尚產業還可以通過虛擬現實與增強現實等技術對場景進行精準識別，實現用戶對虛擬空間的沉浸式交互體驗，進一步拓展自身業務領域。目前在元宇宙中已經出現了數字內容公司、數字娛樂公司等，它們以虛擬現實技術為基礎，提供音樂、文學、游戲等領域的服務和數字產品。Gucci利用AR技術在品牌應用程序中創建了線上虛擬廣場，用戶可以使用虛擬貨幣購買品牌設計的產品。此外，Gucci還在Roblox平臺創辦了古馳花園體驗線上活動，讓玩家通過AR眼鏡模擬購物體驗。

3.3 數字消費及場景：從線上、線下到線上線下融合

元宇宙是未來數字化社會發展方向之一。對時尚產業來說，可積極探索“元宇宙+”新模式，發展新模式、新業態，以促進商業模式創新和消費升級，推動數字化轉型。

元宇宙為人們在數字世界構建了一種虛實交互的全新生活方式，通過跨界融合，消費者可以突破物理空間的限制，隨時隨地進行虛擬消費［6］。隨著“Z世代”成長為消費主體，數字技術對時尚領域的影響越來越大。人們不僅需要通過網絡平臺獲取信息和服務，還需要通過數字技術創新消費體驗，提升消費品質。未來，隨著VR、AR、MR等技術應用的深入和虛擬場景建模能力的提升，時尚產業需要加快零售體驗模式變革，提高場景構建效率，實現線上線下融合。將VR技術與購物場景相結合，構建沉浸式、交互式的新型媒介平臺，實現用戶消費模式的轉型，讓消費者獲得身臨其境的消費體驗。同時，將AR、VR技術引入購物場景，提升品牌推廣效率，優化用戶體驗，提高消費者的數字支付能力。在零售體驗領域，隨著5G網絡、物聯網和大數據等技術的應用以及物流配送系統的進一步完善，線下零售終端將實現實時在線銷售、線上線下融合和體驗式消費等創新模式。例如，寶格麗在Zepeto平臺上創建了虛擬世界Bulgari World，并從2022年9月1日開始為用戶提供線下和線上服務，顧客無須到店即可享受沉浸式購物體驗。

4 結語

元宇宙時代，數字化轉型是時尚產業迭代升級的重要環節，應轉變思維觀念、技術路徑和商業模式，注重設計與技術驅動，關注體驗場景構建與運營，建立數據驅動、沉浸式體驗的新型消費場景和消費模式，提升傳統時尚企業數字技術能力，推動數字經濟產業生態體系建設。以“元宇宙+可持續”為導向，完善新業態和基礎設施體系，建立開放、平等、協作、共享且具有包容性的可持續發展生態，為時尚產業高質量發展提供支撐。隨著ChatGPT等數字技術的發展，元宇宙與數字時尚將形成更完整的產業生態圈，出現更多創新模式和業態，推動時尚產業高質量發展。

參考文獻：

［1］ 邢杰，趙國棟，徐遠重，等.元宇宙通證：通向未來的護照［M］.北京：中國對外翻譯出版社，2021：69.

［2］ 張志宇，蘇文灝.后疫情時代下中國時尚文化產業的重構［J］.絲綢，2022，59（11）：74-81.

［3］ 王偉.政策密集發布 多地爭搶元宇宙發展先機［N］.中國電子報，2022-04-08（002）.

［4］ 陳文暉，李虹林.我國數字時尚產業發展戰略研究［J］.開放導報，2022（6）：33-40.

［5］ 王晴.元宇宙視域下虛擬數字人研究［J］.藝術科技，2023，36（4）：135-137.

［6］ 范偉，劉思琪.形意場視角下元宇宙的場域體驗設計［J］.大眾文藝，2023（3）：54-56.

作者簡介：李韶君（2000—），女，新疆伊犁人，碩士在讀，研究方向：設計學。

鄧富泉（1978—），男，湖南寧鄉人，博士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：文化創意設計。

朱永卿（1986—），男，安徽宿州人，本科，工程師，研究方向：現代企業管理。